【《书店营销策略研究的国内外文献综述》5600字】

书店营销策略研究的国内外文献综述1.1国外文献综述（1）产品营销相关研究麦卡锡教授在1960年最早提出了4P's理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个营销策略小威廉•D•佩罗，约瑟夫•P•坎农，E•杰罗姆•麦卡锡.市场营销学基础（第18版）[M].孙瑾，译.北京：中国人民大学出版社，2012:76-80.。可以说，4P's理论是市场营销策略中最经典的基础性理论，在整个市场营销理论中长期处于“核心”地位。此后，众多相关研究都是以4P's理论作为基础而展开的。比如，MatthyssensP等学者(2008)构建了以产品、促销、价格和渠道为四维度的国际营销策略，并指出此策略与金融资源有关MatthyssensP,FilipeLagesL,LuísAbrantes,José,etal.Thestra小威廉•D•佩罗，约瑟夫•P•坎农，E•杰罗姆•麦卡锡.市场营销学基础（第18版）[M].孙瑾，译.北京：中国人民大学出版社，2012:76-80.MatthyssensP,FilipeLagesL,LuísAbrantes,José,etal.Thestratadaptscale:Ameasureofmarketingstrategyadaptationtointernationalbusinessmarkets[J].PaswanAK,BlanksonC,GuzmanF.Relationalisminmarketingchannelsandmarketingstrategy[J].Europeanjournalofmarketing,2011,45(3):p.311-333.（2）服务营销相关研究20世纪50年代以后，西方的一些发达国家开始逐渐步入服务经济时代。事实上，随着市场竞争的加剧，单纯的4P's营销组合模式已经难以使得企业满足顾客的需求。所以在20世纪60年代后，专家学者们又开始研究服务营销理论。进入70年代，在国家放松管束的情况下，服务行业也越来越多，关注这方面理论的专家学者们也随之增多。直到1977年Shostack发表了《从产品营销中解放出来》这篇文章，标志着服务营销研究全面展开，也表明了社会各界对服务营销的重视，并且都积极参与其中。该文的主要贡献在于首次对服务与有形产品进行了比较和区别G.Shostack,BreakingFreefromProductMarketing”JournalofMarketing(April1977),76.。Bateson（1992）等学者则是进一步指出了服务的无形性、同时性、异质性以及不可储存性等特征G.Shostack,BreakingFreefromProductMarketing”JournalofMarketing(April1977),76.G.Bateson,ManagingServicesMarketing,FortWorth,Tex.:TheDrydenPress,1992,8-11.进入到20世纪80年代，美国市场营销协会（AMA）关于服务营销的研究成果迅速增加，并且召开学术会议，这些在一定意义上都推动了服务营销理论的创新和深入实践。并且理论中都强调营销中的关系互动等，例如布姆斯（Booms，1981）和比特纳（Bitner，1981）提出的7P服务营销组合、格隆鲁斯(Gronroos，1981)提出的内部营销和贝利(Berry，1983)提出的关系营销等。从20世纪80年代中期开始，国际学术界研究服务营销理论的热情高涨。1987年创建的《服务营销学刊》以及1990年创建的《国际服务业管理学刊》标志着服务营销研究日趋繁荣。顾客满意和顾客忠诚、员工满意、关系营销、内部营销等理论都是这一时期的关注点。20世纪90年代以来，服务营销研究开始与全球化战略、电子商务、服务利润链、服务营销道德等问题相结合，可以说服务营销研究的深度和广度都取得了质的飞跃。Gronroos（2006）、VargoandLusch(2008)则是强调“服务逻辑”，认为服务是一种价值创造，企业应该采用服务逻辑参与到顾客价值的生成过程C.Gronroos,“AdoptingaServiceLogicforMarketing, ”MarketingTheoryC.Gronroos,“AdoptingaServiceLogicforMarketing, ”MarketingTheory,2006,6(3):317-333.S.Vargo,R.Lusch,ServiceDominantLogic：ContinuingtheEvolution,”JournaloftheAcademyofMarketingScience,2008,36(1):1-在图书领域中服务营销同样如此，它不仅仅是一种竞争优势，更是一种营销手段，是一种人性化经营理念，可以拉近与顾客的距离，建立信任。1.2国内文献综述（1）我国传统型实体书店经营现状研究对于传统型实体书店在网上书店逐渐成熟之后所面临的困境已经有过成千上万的探讨，有业界人士、有专家学者、有媒体人，虽然侧重点不同，但总结出的缘由都大相径庭，即网络书店、数字岀版、有声阅读的冲击，成本不断提升，而利润却飞快萎缩等都是引发实体书店停业或倒闭的主要原因。谭汶分析了实体书店停业倒闭的原因，主要有以下六个方面：一是对出版维权力度加大，一些违规的书店被查禁；二是图书市场的正规化和系统化使得竞争加剧；三是房租、人员成本不断增加；四是图书价格的制定没有标准化；五是网上书店和数字阅读对实体书店的冲击；六是政府所给予这个行业的关怀和给出相应的优惠政策不够谭汶谭汶.实体书店未亡,亟须政策扶持[J].出版广角,013(7):58-59.丁海猛、王鹭鹏通过对实体书店和网上书店的经营方式进行对比分析，认为实体书店出现下滑现象是因为没有意识到读者的服务需求，没有随之做出改变，没有找到自己和网上书店实质性的不同，自身角色的定位不够清晰，还是以传统的经营模式来出售书籍势必会被网上书店分流读者丁海猛、王鹭鹏丁海猛、王鹭鹏.从网上书店看传统实体书店的出路——网上书店与传统实体书店比较分析[J].研究与教育,2012(10):113-115.练小川认为，新技术的发明和产生是实体书店进入瓶颈期的根本原因所在，这种进步对于阅读、图书行业的发展都是有利也有弊，虽然带给了人们更多的便捷，但无形之中也降低了很多体验感和服务感，所以既具创造性，也具破坏性练小川.如何拯救实体书店(下)练小川.如何拯救实体书店(下)[J].出版参考,2011(8):44.王志标运用经济学“挤出效应”理论对“网络书店是实体书店倒闭的罪魁祸首”这一论断进行了分析，他认为网络书店与实体书店的竞争关系不大，因为他们不具备同质性，所以对于网上书店将实体书店挤出市场的这种可能性很小王志标.网络书店与实体书店未来竞争的猜想王志标.网络书店与实体书店未来竞争的猜想[J].中国出版,2012(4):40-43.（2）数字时代下人们阅读习惯和阅读方式的改变及影响除上述因素以外，全民阅读水平也影响着实体社区书店的发展。随着数字时代的到来，传统的图书、报纸、杂志等纸质出版产业出现了全球性的危机。周蔚华先生认为，这种现象的产生是因为传统阅读和现代阅读方式上发生了转变和竞争，并不是阅读本身存在危机周蔚华.后现代阅读方式的兴起与岀版转型［J］.冲国人民大学学报,2007(2)。人们的阅读习惯与方式在互联网技术以及各种高新产业的推动下发生了新的变化，从1999年至2020年，中国出版科学研究院总计进行了十八次全国国民阅读调查，在年4月日公布的第十八周蔚华.后现代阅读方式的兴起与岀版转型［J］.冲国人民大学学报,2007(2)图1-12008-2020年图书、数字、综合阅读率Fig.1-12008-2020Book,Digital,ComprehensiveReadingRates图1-22008年与2020年阅读率数据比较Fig.1-2Comparisonofreadingratedatain2008and2020虽然现处数字时代，但还是有很大一部分读者更倾向于纸质阅读；人们的知识需求依然处于第一位，相比之下资讯阅读有提升明显；由于数字化阅读具有篇幅短、流量大、讯息多等特点，使得读者的阅读积极性、阅读量都有大幅提升，但是长时间的进行短篇阅读，读者在进行长篇阅读时耐心减弱,阅读能力和阅读的专注力都不够，所以在进行深度阅读的频率和时长都有所下降，但针对专业性的研究阅读并没有被轻视。同时，随着数字阅读、有声阅读等的不断优化，人们对此的付费意愿也在不断增强。在互联网不断发展，多媒体不断增加的今天，人们的阅读方式也越来越多样化。听读的时间超过了自己翻阅书籍阅读的时间，并且选择性和跳跃性很强，缺少了一定的连贯性，不再是接受性阅读。杨敏分析指出，随着数字媒体的不断发展，现在大部分高效学生在进行交流、查找资料信息时更愿意进行电子阅读，而不是翻阅厚厚的书籍杨敏.大学生网络阅读中存在的问题与对策探析［J］.新西部,2008(9).。李新娥在分析中指出了一些传统阅读和网络阅读两种不同的阅读方式对于少年儿童阅读行为所产的冲击，有利亦有弊李新娥.大众传媒对少年儿童阅读的影响及对策［J］.江西图书馆学刊,2007(3).。贺子岳指出在使用电子产品进行阅读时，其诱惑性较大，有很多内容容易分散注意力，需要花费很长的时间才会进入到阅读界面安心阅读，阅读速度和专注力都有所降低贺子岳.网络阅读模式的构建杨敏.大学生网络阅读中存在的问题与对策探析［J］.新西部,2008(9).李新娥.大众传媒对少年儿童阅读的影响及对策［J］.江西图书馆学刊,2007(3).贺子岳.网络阅读模式的构建［J］.武汉大学学报(人文科学版),2006(3).谢晓波.青少年网络阅读导读及其策略［J］.图书馆工作与研究,2008(9).陈鹏飞.少年儿童网络阅读现象及对策［J］.大众文艺,2008(10).（3）服务营销相关发展趋势研究二十一世纪以后，服务营销逐渐成为专家学者们的关注焦点，也被分离出来成为了一门独立的学科，开始对这门学科不断填充新的理论。①服务利润链理论服务利润链理论认为在员工满意、忠诚、能力、服务效率和顾客价值、顾客满意、顾客忠诚，以及企业利润、成长能力之间存在着直接相关的关系《服务营销发展动态》.《服务营销发展动态》.中国营销传播网.,2005.服务利润链理论的运用，对于提高企业的工作效率、服务质量和整体营收都有很大的作用许德昌,王谊主编.《服务营销管理》.西南财经大学出版社，2005.。主要体现在两个方面许德昌,王谊主编.《服务营销管理》.西南财经大学出版社，2005.一方面，服务利润链理论揭示了顾客忠诚与企业盈利能力的强相关关系。根据这一理论，服务企业认识到产品质量和服务质量的重要性，将更多的工作重心放到产品和服务本身，做到真正的优质服务，为顾客提供高质量的产品，减少顾客的挑选时间等等，从而提高顾客所获得的实际价值，进而提高顾客满意度。另一方面，服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念。服务企业要想为顾客提供优质服务，首先要做好内部服务，即企业要对内部员工做好服务，薪酬制度、奖惩制度、晋升制度等要健全，为员工创造出良好的工作环境，这样可以激发员工的工作动力，并且要求员工不断学习，能够更好的为顾客提供服务。图1-3服务利润链的逻辑内涵Fig.1-3Thelogicalconnotationofserviceprofitchain②服务企业竞争优势理论20世纪90年代以来，一直作为这一领域专家学者所探讨的焦点问题就是对于服务企业应该如何改善才能获得和保持住自己的优势《服务营销发展动态》.中国营销传播网.,2005.。企业能力理论是服务企业竞争优势理论的基础之一，它着重于探讨两个基本的战略问题：一是企业竞争优势的来源是什么？二是企业如何保持它的竞争优势？这一理论主要通过研究企业内部的核心，企业有哪些资源，可以把哪些能力整合到一起，从而找出企业的不同，发掘出企业的竞争优势。例如，Coyne(1985)指出“能力差距”这一概念，企业必须拥有自己的竞争优势，即竞争对手所不具备的条件或者服务等《服务营销发展动态》.中国营销传播网.,2005.《服务利润链“内部顾客”模型》.中国人力资源调研网.,2006.（4）服务营销相关行业研究20世纪90年代，我国的服务经济才刚刚起步，因此，服务营销研究更多是关注传统服务行业。然而，随着新兴行业如金融、电子商务、工程技术服务等行业的发展，服务营销研究的议题和领域均发生了新的变化杨慧.E英语培训机构服务营销策略研究[D].上海外国语大学,2018.。可以说，目前我国服务营销的研究不仅在西方相关理论的指引下开创了中国的特色营销模式，同时所涉杨慧.E英语培训机构服务营销策略研究[D].上海外国语大学,2018.①相关行业服务营销研究对于传统的酒店服务业，学者张娅（2009）运用关系营销模式进行了研究，认为酒店在服务营销过程中要让顾客认识到服务的内在价值，应该留住每一位老顾客。毕竟争取新顾客要付出更高成本，成功的关系营销是一种成本相对较低的营销模式张娅.基于“人”的管理的现代酒店业服务营销策略[J].河南商业高等专科学校学报,2009（1）:72-73.张娅.基于“人”的管理的现代酒店业服务营销策略[J].河南商业高等专科学校学报,2009（1）:72-73.(2005)则是从服务内部营销的角度探究了酒店员工心理受权与服务质量之间的关系杨莹等.员工心理受权与酒店服务质量关系的实证研究[J]．旅游学刊，2005(5)：55-61．杨莹等.员工心理受权与酒店服务质量关系的实证研究[J]．旅游学刊，2005(5)：55-61．服务营销研究关注的另一个领域是银行业。詹晓丽（2009）认为有形展示能够提高顾客感知价值，同时还可以塑造银行的良好市场形象詹晓丽.银行服务有形展示策略的研究[J].武汉船舶职业技术学院学报,2009（3）：66-68.。郭靖等（2009）指出，我国的村镇银行则完全可以使用本土人才及其社会关系开展服务关系营销郭靖等.村镇银行金融服务营销模式探究[J].湖北经济学院学报,2009（11）:42-43，202.。但总体来看，正如王杰芳、孙玲（2009）所言，我国商业银行服务营销存在一定的盲目性，并且随意性较大，缺乏总体规划和创造性，这将直接影响商业银行的可持续发展王杰芳,孙玲.商业银行服务营销策略创新路径探析[J].内蒙古科技与经济,2009（10）:15-16.詹晓丽.银行服务有形展示策略的研究[J].武汉船舶职业技术学院学报,2009（3）：66-68.郭靖等.村镇银行金融服务营销模式探究[J].湖北经济学院学报,2009（11）:42-43，202.王杰芳,孙玲.商业银行服务营销策略创新路径探析[J].内蒙古科技与经济,2009（10）:15-16.刘志明,刘益.基于顾客忠诚的我国商业银行关系营销策略探讨[J].中原工学院学报,2004(02):12-15.伴随国民经济结构的不断优化，我国第三产业的发展也有了强劲势头，比重逐年上升，新兴服务业的发展如雨后春笋。与之相关的服务营销研究也开始“涌现”。冯华（2008）指出，工程咨询企业服务营销竞争力的要素是人才、有形展示、企业品牌和客户关系冯华.工程咨询企业的服务营销分析[J].中国工程咨询,2008（9）:44-45.。基于会计咨询服务，刘江（2009）认为应该通过培育员工的双向沟通能力和行为技能，使客户产生信任和依赖进而提升其顾客满意度刘江.基于业务层面的会计师事务所服务营销组合策略[J].管理观察,2009（11）:255-256.。此外，还有部分学者，比如林哲明（2018）研究电信行业的服务营销策略冯华.工程咨询企业的服务营销分析[J].中国工程咨询,2008（9）:44-45.刘江.基于业务层面的会计师事务所服务营销组合策略[J].管理观察,2009（11）:255-256.林哲明.电信宽带业务市场营销主要策略[J].科技经济导刊,2018,26（17）：235.②文化产业领域服务营销研究文化产业领域是否需要展开服务营销？面对如今社会的激烈竞争，文化产业也非常有必要运用服务营销策略提高其核心竞争力。任凤辉（2001）进一步将高校服务营销机制概括为教育产品定位，确定课程设置，完善有形教育设施，提高无形产品的感知度，实施知识营销（教学和教学设施）、互动营销（师生互动以及关系营销等）任凤辉.导入服务营销理念优化高校运营机制[J].长春工程学院学报,2001,(2):24-26.任凤辉.导入服务营销理念优化高校运营机制[J].长春工程学院学报,2001,(2):24-26.由此可见，当前国内对服务营销方面的研究日趋丰富，基于理论部分更需要实践，所以本文将根据这些理论对一粒书屋进行调查分析研究，探讨其服务营销问题，提出更好的建议和思路。体验营销研究体验其实就是让顾客进行感官刺激，通过这种刺激而产生一系列的心理活动，会对产品、服务有一定的心理评价，如果心理评价良好，就可能为企业带来利润。体验营销是后来由美国哥伦比亚大学商学院教授施密特提出的，需要从五个维度进行分析，分别为：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。服务企业就是从这五个维度为顾客提供体验服务的。李红利（2014）在《“体验营销”的误区及实施要点分析》中指出体验营销就是让顾客真切的感受产品的性能和服务的一种体验行为，可以通过看、听、触摸、尝试等多种形式进行，由此而对产品和服务在心中有一个自我定位和认知，从而决定时候购买这样一个流程李红利.“体验营销”的误区及实施要点分析李红利.“体验营销”的误区及实施要点分析[J].经济研究导刊，2014(22):78-79.V（6）隔代教育研究曾立燕认为隔代教育成因包括为家庭模式转变和社会经济增长两方面，即由于计划生育，“421”家庭逐渐成为国内家庭模式主流以及社会经济发展导致年轻父母无暇照顾孩子曾立燕.幼儿隔代教育问题简谈[J].当代教研论丛,2016(1).。马晓霞、张丽维把农村家庭隔代教育的原因归结为现实原因和传统因素马晓霞，张丽维.农村家庭隔代教育的问题分析[J].继续教育研究,2012(6):13-15.,谭曾立燕.幼儿隔代教育问题简谈[J].当代教研论丛,2016(1).马晓霞，张丽维.农村家庭隔代教育的问题分析[J].继续教育研究,2012(6):13-15.于迎芳.小班幼儿常见情绪问题及应对策略［J］.小学科学(教师版),2015(10):156-157.骆风，李远帆，宋广文.隔代教育:我国城市的现状