TOPSHOP女装入驻苏州商业计划书

商业计划书品牌入驻苏州市场策略以TOPSHOP为例目录CONTENT01020304品牌介绍品牌定位城市分析营销策略Topshop是一个快速时尚品牌，属于英国最大的服装零售商Arcadia集团。1964年成立至今，Topshop已有丰富的产品线，从基本款式到高端潮流，符合各种不同体型、价位，以及每季的时尚明星，设计师的限量款式等诸多选择。Topshop设计师们敏锐地捕捉每一季的流行元素，它不拘一格的设计风格和独树一帜的品牌个性备受年轻女性，甚至潮流明星以及专业时尚达人的热捧。1、品牌介绍品牌印象HIGHSTREETFASHION/风格独特

/快时尚/价格亲民目标消费群体年轻都市女性通过一份调查问卷可知：年轻的20多岁都市女性是TOPSHOP的主力军，她们崇尚自由新潮的穿衣风格，追求个性，经济处于小康，购买力较强。未婚87%每月支出1000元以上购买衣物65%年龄20~30占比86%听说过TOPSHOP82%设计师团队RyanLoSarahHowelsAshleyWilliamsDESIGNERDESIGNER之前，培养新兴设计师的非盈利计划NewGen就公开了进入“孵化箱”的八位新人设计师。在伦敦时装周上，TOPSHOP帮助他们展示成衣系列，其中RyanLo和AshleyWilliams举办独立时装秀，而其他人作品会在布鲁尔街的Showroom里展示。办秀的所有费用都不需要设计师承担，而且TOPSHOP还会给予专业的设计指导。“孵化计划”DESIGNER2、品牌定位ImagePlaceHolder1核心价值4人格化特征3情感诉求2功能诉求舒适

时尚高性价比高端独立高街风格返璞归真年轻都市女性产品面料设计裁剪价格合理核心价值可从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与自身特点继承性三个方面解读。从消费者需求的一致性来看，目前市场上适龄女性对于流行服装的需求大多为穿着舒适、具有时尚感。TOPSHOP崇尚实穿性，并且质量优良，更具有前卫的设计元素，符合当代女性的选择。A品牌核心发展方向：舒适、时尚核心价值核心价值可从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与自身特点继承性三个方面解读。从竞争环境的差异性来看，通过同为快消品牌的Zara、H&M、优衣库与TOPSHOP之间的比对，TOPSHOP具有强大的优势，可以说是填补快消品牌的空白，处于“无敌区域”。左为对比坐标轴。B品牌核心发展方向：高性价比核心价值从自身特点继承性来看，TOPSHOP主打的“高街时尚”与独特的英伦血脉从英国红到欧美再到亚洲，中国也有相当多的Topshop粉丝。Topshop自己设计的一个产品线：TopshopUnique，将与一些国际型的精品店，成立排它性的合作关系。C品牌核心发展方向：独立高端图为纽约的精品店OpeningCeremony核心价值核心价值可从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与自身特点继承性三个方面解读。面料以TOPSHOP的主打款牛仔系列来说，丹宁材料就细分为轻薄面料与高、低、适中弹型，而且款式多，可以选择各种水洗色等细节。剪裁除了适合欧美人穿着的剪裁设计，TOPSHOP也推出了很多适合中国人身型穿着的款式。价格中高档价位，实惠亲民。相比其他快消品牌如Zara、H&M、UNIQLO来说，TOPSHOP以较高的价位与他们拉开档次。功能诉求

高街风格HIGHSTREETFASHION高街的学术解释，是一个城镇主要的商业与零售的街道。TOPSHOP的主要特点就是：一流的设计+二流的面料+三流的价格+国际一线品牌的形象，既迎合了年轻人对时尚的追求，又解决了这个群体囊中羞涩的问题。

英伦内核TOPSHOP是英国最知名的商业街平价连锁品牌，成立于1964年，最初起源于英国一百货商店里的PeterRobinson小店。1974年，Topshop脱离PeterRobinson成为独立的品牌零售商。

返璞归真作为快时尚品牌的代表，TOPSHOP是标准的Normcore风格。没有太过亮眼的色彩，柔和舒适，单品的款式都考虑到普通消费者的基本要求，各式极简的设计颇有返璞归真的意味。平凡包装、简单设计的品牌就是用来解放时装束缚的。情感诉求24岁女性外企职员，本科毕业，性格积极向上，追逐潮流，偏好简约设计。年轻的20多岁都市女性是TOPSHOP的主力军，她们崇尚自由新潮的穿衣风格，追求个性，思想新潮，经济也处于小康。人格化特征品牌使命A市场地位成为既有时尚感又兼备舒适度的女装品牌，在快时尚品牌中拥有独具一格的魅力，引领时尚潮流，逐渐成为权威时尚品牌。B核心价值打造高性价比的休闲服装，推崇舒适、时尚的优良品质，独立高端设计与裁剪。C业务愿景在苏州打造一个全面的快时尚女装品牌，拥有自己设计的产品生产线，积极与高端品牌、明星合作，争取开设中国地区知名精品店。Topshop是一个快速时尚品牌的商业奇迹，Topshop引导的高街时尚从英国红到欧美再到亚洲，中国也有相当多的Topshop粉丝。Topshop1964年成立于英国伦敦，当时还只在Sheffield百货公司中间有一个PeterRobinson的专柜。从1974年起Topshop就逐渐成为时尚界一个成功故事。现在Topshop在英国有309家时尚分店，包括在世界上最大的时尚店，在伦敦OxfordCircus的一家Topshop百货商店，每个星期吸引着20万的消费者去光顾。1城市性格4比较分析3商圈分析2经济水平人文历史

服装行业湖东商圈/湖西商圈石路商圈/观前商圈东环路商圈

活力岛商圈上海南京杭州经济地位3、城市分析“女性化”苏州是一座被女性化的城市，她比杭州小巧，比无锡精致，少了上海的嘈杂，失了南京帝王之气的压抑。苏州女性化的标志是吴侬软语以及出美女的先例。现在的苏州人群分布普遍学历较高，收入也较高。他们对服装有自己的追求，以及具有相当的消费能力。自古以来，苏州就与服装密不可分，而现在苏州更是一个极大的服装市场。利好条件市经济以轻工业为主，尤其纺织业甚是发达，中外闻名。更兼有优越的地理环境，便捷的交通。为经济的发展带来极大的便利。城市文化苏州，自古以来就是东南沿海的工商大都会，还是中国纺织业的发祥地之一。有“丝绸之府”、“鱼米之乡”之称。现在的苏州是全国重要的经济发达城市。

历史悠久自有文字记载以来的历史已有4000多年

文化名城独具魅力的吴文化发祥地

发展迅速纺织业甚是发达，中外闻名城市性格ImagePlaceHolder经济水平苏州作为江苏最富裕的城市，以及中国经济最强的地级市，经济水平无需多言。其合理的城市分布，以及商业区划分为苏州的经济提供了基本保障，苏州GDP为省内领先，人均GDP更是全国遥遥领先，人民有极强的消费能力。2016年，苏州市实现地区生产总值1.54万亿元，按可比价计算比上年增长7.5%以上。人均地区生产总值（按常住人口计算）14.5万元，按年平均汇率折算达到2.2万美元。城市地位在新的城市等级分布中，苏州以省内较高的经济水平被划分为1.5线城市，在行政等级中被划分为特大城市，这意味着苏州具有极大的消费者群体以及消费资本。苏州现为江苏经济第一城市，拥有全国首个贸易功能区，更是全国服务贸易创新发展试点江苏唯一入选城市。经济水平传统商圈旧商业区改造，人气高，设施完善，店铺多。A商圈基本模式：普通店铺为主，中高端店铺为辅。新建商圈居民商圈大型购物中心、商城，服务广泛，能吸引大量人流量，环境好。B商圈基本模式：各种大牌林立，消费基础高。位于各交通干道及居民区附近，多为商场，提供基础服务。C商圈基本模式：普通店铺为主，中低端店铺为辅。商圈分类新建商圈湖东商圈湖西商圈东环路商圈居民商圈随着2009年圆融时代广场的开业，以时代广场为核心的湖东CBD已被苏州市政府定位为与“观前商圈”同等级别的市级商服中心。以金鸡湖商业广场、久光百货、月光码头等为主，主打高档服装，以大牌和奢侈品为主。从2004年西岸商业街A区开街以来，湖西板块的商业发展一发而不可收。2005年，海天广场、湖滨新天地等，湖西CBD最新规划公示上看，百米以上的建筑有32栋。是苏州的CBD地区，以大牌服装及奢侈品为主。东环路是苏州的一条交通命脉，也连接着市区与园区。如今，拥有欧尚、家乐福、沃尔玛等大型国际型超市。轻轨口直接聚拢租户需求人气，而周围商业地产与住宅的租金也将水涨船高。新建商圈商圈分析传统商圈石路商圈观前商圈活力岛商圈传统商圈新建商圈属于传统商圈，逐渐趋于饱和，但是绝对是无法替代的。2004年改建为新型现代商业圈后，不仅为消费者提供了放心的购物环境，还提供了一个时尚的生活休闲区。低中档服装为主，大部分品牌比较平易近人。观前街和石路步行街一样，都是传统商圈，声明更是远播海内外，是全国最早的商业区步行街。服装分布基本相似。活力岛商圈以活力岛为核心，中环百汇广场、亿象新天地、环球奥食卡城等综合项目将成为活力岛商圈的“节点性商业项目”。服装的主要分布以多品牌为特色，低中高档服装都有。商圈分析上海在经济及商圈方面，苏州比不了上海，但是苏州的城市人文建设远强于上海，在某些人文艺术方面有很强的优势。而且，苏州的经济消费能力完全不低于上海，消费能力不分上下。南京经济方面苏州较强，文化方面，南京“六朝古都”，苏州“人间天堂”，似乎差别不大。消费上，苏州人均GDP高于南京，消费能力比南京强。杭州各方面能力似乎都不相上下，但是杭州对比于苏州在外贸方面更加强大，经济方面也略胜一筹，但是苏州毗邻上海，对内更有苏锡常小圈子，交通强大，自然也能带动消费能力。比较分析Topshop将地理位置选在富有的中心城市。Topshop在中国也不会像其他快时尚品牌那样在核心商圈开好几家店，而是会根据线上数据合理分布店铺，保证品牌的稀缺性。最好是聚集各色人等，各种各样的人都会出现区域，人流量大，另外，距离交通枢纽十分近。“快时尚的购物需求比较大，纯粹的电商无法为消费者提供最佳的购物体验，他们需要到实体店内试穿，感受产品的材质和触感。”店铺分布概况结论：相比较圆融（湖东）商圈拥有开设店铺的所有必要条件，潜力巨大，生产线有保证，适合长期发展苏州的几大商圈服装分布各有特色，以高档和奢侈品为主的湖东、湖西商圈相对符合TOPSHOP的轻奢、现代的形象，继续发展开发后，人流量也将十分可观。观前、石路商圈历史悠久，现有人流量可观且交通设施完善，具有TOPSHOP所需的客流量及“高街氛围”。而在于周边城市的比较中，苏州的纺织轻工业实力强健，为店铺的货源提供了强有力的保证。由此可得，TOPSHOP在苏州市场有很大的发展空间。城市分析结论1产品策略4促销策略3渠道策略2价格策略产品线组合

产品要素组合产品设计管理产品更新策略营销模式营业业态网点布局供应链信息系统策略层面

执行层面需求定价法竞争定价法成本定价法4、营销策略

伦敦时装周的走秀系列高端系列，每一季会有较为明确的主题，价格处于TopshopUnique与Topshopwares之间，风格却是更佳的sleek&chic。男装系列，每周提供超过100个新风格包括不断更新,引领潮流的主线系列、标志性的商务精英西装套组、百搭通用的丹宁系列和内部设计的高端系列。TOPSHOPUNIQUETOPSHOPBoutiqueTOPMAN设计师/设计师品牌合作系列，致力于扶持英国本地的设计师。TOPSHOPCrossover牛仔裤系列TOPSHOPJEANS产品线一览ImagePlaceHolder产品设计能力1、TOPSHOPCampaigh系列中超模KK与TOPSHOP的合作、TOPSHOPCorssover系列与本土新兴设计师的产品线合作、设计师“孵化”培养计划使TOPSHOP的整体设计能力高于同类快时尚品牌。2、男装支线TOPMAN拥有独立设计总监与专场时装秀。渠道管理能力和资金实力1、男女装同时经营的模式对渠道管理和资金实力提出较高的要求，TOPSHOP属于英国最大的服装零售商Arcadia集团公司，现有的资金规模足以满足。2、但通过TOPSHOP之前一系列的“试水”行为，贸然进入不熟悉的中国苏州市场可能会为公司带来亏损，所以保守的以女装为切入点打开市场，男装支线随时做好入驻准备更能打造TOPSHOP的精品感。产品线组合（概述）产品线组合主要解决男女装市场进入策略和各产品线所占市场份额问题。单纯男装知名度低放弃优势与核心价值单纯女装市场预热期长竞品冲突男女装同时推出市场通路营销成本高面对所有竞争对手品控女装为切入点，男装做好推出准备市场成熟后，男女装全面铺开，扩大销售。A男女装市场进入策略：TOPSHOP在英国的设计以女装为主，对于女装的运作经验相对比较成熟，所以女装是比较可行的切入点。产品线组合产品线组合主要解决男女装市场进入策略和各产品线所占市场份额问题。65%13%6%60%TOPSHOP

CampaignTOPSHOPBoutiqueTOPSHOPUNIQUETOPMAN主打款式的市场实际需求较大，也是打开市场的主力军。时装系列主要面向于小康水平收入的都市白领女性，可以带动时尚趋势从而引领市场。苏州的秀场不能与伦敦时装周相比，但时装系列的出现可能会为整个秀场层次提供标准。男装系列全球占比实力雄厚，将为下一步打入市场做好准备。B各产品线所占市场份额：以主打款式产品为重，开拓市场，引领时尚品味，逐渐加入更多特色组合。产品线组合

品牌培养期先进行女装推广，引进较为亲民的产品线。

品牌成长期逐渐引入较为高端的女装产品线并为男装副线进行市场预热，逐步完善设计能力。

品牌成熟期拥有具有中国特色的服装线，女装与男装各有一定的市场占比。品牌生命周期Topshop进入苏州市场后，仍将坚持“价廉物美”的定位，并将主要目标锁定为中国年轻人，品牌定位于平民百姓的奢侈品。TIP:阶段性发展策略消费者需求：中国人与美国人在产品质量的要求和理解上有类似之处，在这两个快速发展的时尚界乃至社会氛围中，消费者并不像日本人那样对质量有特别的苛求，大部分人在涉及服装与时尚时，采取的是短平快的解决方式，足够潮流的款式和竞争力极强的价格就能够引起他们的购买冲动。款式的更新在此并不是问题，他们在不苛求质量的同时却一直对“新”的概念很在意，这又给他们提供了另一个“借口”购物，更新自己的衣柜。通过调查问卷可知消费者对于快时尚服饰的需求如右：产品要素组合从消费者需求、竞争对手现状、自身能力三个角度来确定。消费者最注重快时尚服饰的哪些方面选择快时尚品牌服装的主要原因产品要素组合竞争对手分析：我们选择了较有代表性的ZARA、H&M和UNIQLO三个快时尚品牌来与进行对比。ZARA女装分三个产品线，WOMEN、basic、TRF。WOMEN风格成熟，质量与价格相对高；basic属于基础款；TRF更年轻化。产品要素组合从消费者需求、竞争对手现状、自身能力三个角度来确定。产品要素组合H&M店中的产品多元，提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰，同时贩卖化妆品。公司认为，平价才能让消费者负担得起每一年、甚至每一季都去店中购买新推出的产品。为了降低成本，H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。产品要素组合优衣库（Uniqlo）的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓储型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。价廉物美的休闲装UNIQLO以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。

主要竞争对手的产品风格，如左所示Zara与H&M的产品风格与TOPSHOP相似，而UNIQLO与H&M的产品组成与TOPSHOP的日常穿着线较为相似。

产品要素组合从消费者需求、竞争对手现状、自身能力三个角度来确定。总结：UNIQLO的百搭风格多为日式的简约舒适，对于酷感的制造较弱；ZARA独特的剪裁与设计感是品牌的核心，但不可避免的，它的抄袭风波使其蒙羞；H&M的欧式酷感根植于北欧的DNA中，可对于副线的开发程度来说略输一筹。基于竞品的优势与劣势，TOPSHOP的设计既要体现其英伦品牌的高街风格，又要符合中国消费者的需求，在这两者结合的基础上才能成为市场受欢迎的产品。竞争对手现状：明确风格，兼顾国情B产品要素组合百搭欧式酷感设计感通过对比，H&M与UNIQLO的卖场经营模式值得借鉴吸收，而ZARA注重品质与设计的产品要素是打造快时尚品牌的关键。TOPSHOP在设计上的独特优势与良好口碑更加丰富了产品。产品组合比例建议：品类消费者购买数量比例产品类型依据上装60％外套23%夹克、牛仔服、休闲服、皮装…牛仔类SKU占35％左右，其中牛仔服占5％左右，其它外套占18％T恤15%短袖、长袖…非牛仔类占65％左右，其中T恤占23％左右衬衫7%长袖、短袖、无袖…非牛仔类占65％左右，其中衬衫占11％左右羊毛衫5%套衫、开衫…非牛仔类占65％左右，其中羊毛衫占8％左右羽绒/皮装10％皮装、羽绒、风衣…非牛仔类占65％左右，其中皮装占15％左右下装40％牛仔裤30%牛仔类SKU占35％左右，其中牛仔裤占30％左右休闲裤7%非牛仔类占65％左右，其中休闲裤占11％左右裙装3%非牛仔类占65％左右，其中裙装占5％左右合计100％产品要素组合

本土设计阶段大力培养英国本土设计师，设计力量雄厚。品牌培育期国外设计师为主，国内设计师为辅，并行买手制度品牌成熟期国内设计师为主，国外设计师为辅，并行买手制度产品要素组合从消费者需求、竞争对手现状、自身能力三个角度来确定。总结：品牌初期以欧洲设计师为主，明确产品风格，产品的设计主要在欧洲完成，其他部分都在中国实现，同时培养中国设计师，在品牌成熟期将以中国设计师为主，真正成为中国市场上的后起之秀，同时要充分利用欧洲的资源，由买手来挑选一部分的产品，紧跟国际时尚风潮。其中，制版是服装质量的重要保证。产品设计管理

目标消费者购买习惯都市年轻女性购物周期一般在一个月至一个季度之间。

厂商能力设计师团队与厂商之间的协作。

竞争对手情况快时尚品牌产品更新周期多为两周到21天。根据产品组合、产品要素以及产品设计管理，从消费者购买习惯、竞争对手策略以及自身能力三个角度，制定了TOPSHOP进入中国市场的产品更新策略。两季设计，四季换货，南北区分（时间/尺码等），分批推出，每周配货。设计师按春夏、秋冬两季做整体设计，同时根据实际情况，推出季节类、即时类、节日类等设计；店面上按春、夏、秋、冬做四次全场换货。产品更新策略综合以上三种方法，得出TOPSHOP产品的定价策略：总体价格的价格区间、中位数和特征产品价格。1需求导向定价法以消费者对商品价值的感知为基础，使消费者感到比购买其他产品获得更多的相对利益，从而确定其价格。2竞争导向定价法以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平。的方法。3成本导向定价法最主要的是成本加成定价法。这种定价方法就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为销售价格。价格策略中国在过去几年的时间里，线下开店的成本，品牌经营的理念，消费者购物的行为都发生了本质的变化，TOPSHOP和TOPMAN未来的线下店将不再是传统的零售店模式，而是新一代的零售店形式。公司希望TOPSHOP和TOPMAN在中国的定价更容易被年轻的一代所接受，实际上这些年随着市场越来越成熟，消费者也变得越来越“聪明”，他们变得更加在意产品的质量和设计。例如TOPSHOP过去曾为了在全球找到最好的工厂加工他们的牛仔裤，经过了对很多家工厂的试验，才最终选定土耳其的一家工厂进行生产。这或许就是TOPSHOP以远高于其他快时尚品牌的售价，仍能畅销全球的原因所在。行业现状：产品定价特色结合三种人群购买单价及其分布、每次购买金额，女装的定价区间为650~1250元之间，价格中位数是950元。

需求导向Topshop的价格区间很特殊，处于一个独立区间，具有较高性价比，作为一个快时尚品牌，它的时尚型远超同类品牌，但价格又低于大牌，处在一个阶段无敌的状态，所以它的定价方法是中规中矩。

竞争导向Topshop的价格区间很特殊，处于一个独立区间，具有较高性价比，作为一个快时尚品牌，它的时尚型远超同类品牌，但价格又低于大牌，处在一个阶段无敌的状态，所以它的定价方法是中规中矩。

竞争导向关于成本导向，H&M的服装工厂皆为海外，Zara则是有些重要的厂区在国内。如果TOPSHOP进入中国市场特别是苏州市场，厂家成本将大幅缩减，商品定价也会相应进行调整，以适应中国快时尚品牌销售的局面。

成本导向需求定价法根据消费者所能接受的价格定价,较好地满足市场需求。竞争定价法根据竞争对手调整价格策略，有利于对市场作出快速反应成本定价法成本定价法的价格明显高出前两种定价法的价格，同时服装受季节、周期性因素影响较大，按成本定价难以反映这种变化，影响产品的销量和获利能力。1250元价格中位数价格宽度650－1200元1550元900－1300元价格中位数价格宽度1100元450－1300元价格中位数价格宽度定价原则TOPSHOP应该以需求定价为基础，同时充分考虑消费者需求，价格中位数应在1100－1250元之间。三种定价方法汇总比较原则成本及预算：促销预算是一切的基础，各个促销活动应该以最低的成本获得最大的收益消费者需求：消费者想要得到优质的产品的同时，也想要亲民的价格竞争对手促销策略：Zara将网络和实体店广告设计结合的十分和谐。品牌标志明亮显眼，当季新品与优惠均放在最显眼位置品牌定位：Topshop致力于舒适与设计感的融合，高性价比促销策略TOPSHOP每年十月初都会有一个盛大的学生打折季，全英国的TOPSHOP会在不同时段推出学生凭学生卡打8折的活动。平时学生卡打9折。在TOPSHOP还没有进入中国市场前，很多归国留学生都十分怀念可以每周末扫荡TOPSHOP门店的时光。折扣TOPSHOP如此风靡，KATEMOSS功不可没。除了与KateMoss合作，TOPSHOP与超模和时尚明星关系密切。比如，超模CaraDelevigne曾代言TOPSHOP秋冬系列。名人营销ImageImageImageImageImageImageMonteBizCompany

MODELSKK、卡抽、凯特莫斯、卡戴珊姐妹

店面形象的统一是品牌的首位，既是渠道的展示又是促销的重要手段。从消费者需求、品牌特征以及媒体成本角度考虑，TOPSHOP进入中国市场以店面促销为主，其他媒体辅助。店铺形象统一，打造深入人心的印象。TOPSHOP香港店门头门头设计促销投入促销投入范围促销预算的阶段性促销预算计算方式促销投入是财务预测的基础.按销售额百分比计算，一般企业促销费用占销售额的10％左右，其中广告费为2％～5％。品牌刚进驻期间，主要通过媒体名人等造势提高知名度，花费较高。后期就以店面促销为主，成本略低邀请名人一起推出系列产品；媒体造势；地方台打广告；赞助一些苏州办的活动。促销投入及预算前期打响知名度，需要邀请名人合作代言，与地方台的节目主持人合作，投入较多广告费；在苏州的，比如时尚舞台，奕欧来这些开放式的购物广场举行类似时装秀的活动，并投入广告费；赞助苏州的活动，月光码头活动。中期以收拢消费者人心为主，给购买过的消费者加微信公众号推送实时的上新内容以及促销活动，学生卡打折优惠；电视广告同步进行，投入稍高。后期以促销为主，给VIP老客户生日时送些贴心的小礼品，维持住客户忠诚度，投入较低。在苏州的促销活动优衣库的大部分商品都会经历4档降价，价格越低降价幅度越小，最低折扣在4折左右。优衣库与爱马仕合作系列。店铺设计符合品牌形