外卖大战熄火茶饮品牌谁裸泳谁狂奔

外卖大战熄火，茶饮品牌谁裸泳，谁狂奔？一、外卖大战熄火：从“烧钱抢量”到“价值深耕”的行业转折2025年的本地生活服务市场，曾经硝烟弥漫的外卖大战已悄然降温。回顾过去十年，外卖平台的竞争逻辑经历了从“补贴换规模”到“服务提质量”的根本转变。早期，美团、饿了么通过高额补贴吸引用户和商家——用户下单立减10元、新客首单免费，商家入驻免佣金、流量倾斜，这种“烧钱抢量”的模式快速催生出万亿级市场，也让茶饮品牌尝到了“流量红利”的甜头：借助平台流量，新品牌3个月开百店、单店日销破千杯的案例屡见不鲜。但到2025年，市场格局已趋于稳定。第三方数据显示，美团在外卖市场的份额稳定在60%左右，饿了么依托阿里生态占据约35%，双方再难通过简单补贴实现用户增长。平台策略随之转向“价值深耕”：美团发力“即时零售”，将30分钟达的服务范围从餐饮扩展至生鲜、医药；饿了么推出“橙了”服务体系，强调商家数字化工具赋能，从流量分发转向“帮商家赚钱”。更关键的是，平台抽成比例从早期的12%-15%普遍提升至18%-20%，新客获取成本从2020年的30元/人涨至2025年的80元/人。这一转折对茶饮行业的影响尤为直接。据中国连锁经营协会数据，2023年茶饮品牌外卖订单占比普遍超过40%，部分新品牌甚至高达60%。当外卖从“低成本获客通道”变为“高成本运营场景”，茶饮品牌的生存逻辑被彻底改写——过去“靠平台流量冲规模”的玩法难以为继，真正的竞争力开始回归产品力、运营效率和用户粘性。二、分化加剧：狂奔者的“护城河”与裸泳者的“生存危机”在行业转折期，茶饮品牌的分化已呈泾渭分明之势。头部品牌凭借多年积累的“护城河”逆势扩张，而依赖流量红利的中小品牌则陷入生存危机。狂奔者：用“硬核能力”穿越周期蜜雪冰城是典型代表。截至2025年11月，其全球门店数突破3.2万家，较2024年同期增长25%。支撑其扩张的核心并非外卖流量，而是“极致供应链+高性价比产品”的闭环：自建3大生产基地，覆盖茶叶、果酱、杯具等80%原材料，单杯成本比行业平均低15%-20%；产品定价5-10元，精准锁定下沉市场，用户复购率高达45%。即使外卖抽成上涨，其单杯利润仍能保持1.5-2元，支撑门店快速复制。喜茶则走出了“品牌升级+私域运营”的差异化路径。2025年，喜茶门店数突破2800家，单店日均营收1.2万元，其中私域流量贡献的订单占比达35%。其通过“喜茶GO”小程序积累超1.2亿会员，推出“周二会员日”“生日赠饮”等活动，将用户从“平台客”转化为“品牌粉”。更关键的是，喜茶持续投入产品创新——2025年推出“多肉青提”“生椰芒芒”等12款新品，其中3款月销超500万杯，用产品力对冲了外卖流量成本上涨的压力。裸泳者：流量退潮后，“虚胖”难掩“体质虚弱”部分新茶饮品牌的困境则暴露无遗。某2023年凭借“奶茶盲盒”“国潮包装”走红的品牌，2025年闭店率高达30%。其早期依赖平台新客补贴，单店日销曾破500杯，但补贴退坡后，用户复购率不足15%；产品层面，除了包装噱头，茶底口感寡淡、小料粗糙，难以形成用户粘性；供应链方面，所有原材料依赖第三方采购，单杯成本比蜜雪冰城高30%，外卖抽成上涨后，单杯利润仅剩0.5元，关店成了必然选择。行业数据更直观：2025年前三季度，茶饮品牌平均单店月营收同比下降12%，但头部10%品牌的单店营收逆势增长8%；新品牌融资事件较2024年同期减少40%，资本从“追风口”转向“投确定性”。这一切都在印证：当外卖大战熄火，真正能狂奔的，是那些“把用户存在自己碗里”“把成本攥在自己手里”的品牌。三、从“流量依赖”到“内生增长”：茶饮品牌的转型突围面对行业变局，幸存的茶饮品牌正加速转型。它们的探索，为行业指明了三条关键路径。第一条路径：供应链“硬实力”决定生存底线奈雪的茶2025年宣布投入10亿元建设“奈雪茶厂”，从茶叶种植、拼配到冷链运输全链条自控。这一动作使其核心原料成本下降20%，茶底品质稳定性提升30%。数据显示，自建供应链的品牌，单杯成本比依赖外部采购的品牌低15%-25%，在应对平台抽成上涨时更有缓冲空间。正如一位连锁茶饮创始人所言：“以前觉得供应链是‘幕后工作’，现在才明白，它是品牌的‘生存底盘’——成本降不下来，再花哨的营销都是空谈。”第二条路径：私域运营“软实力”提升用户粘性茶百道的“社群+会员”模式值得关注。其通过“门店社群”触达用户，每日推送新品信息、限时优惠，群内用户复购率比普通用户高2倍；会员体系设置“成长值-等级-权益”链路，最高等级会员可享“专属新品试喝”“生日免单”等特权，2025年会员消费占比达55%。私域运营的本质，是将“平台流量”转化为“品牌资产”，让用户从“点一次”变成“常来喝”。第三条路径：场景延伸“巧实力”打开增长空间除了卖茶饮，头部品牌正尝试“破圈”。茶颜悦色推出“茶颜食铺”子品牌，售卖茶叶礼盒、酥饼等周边，2025年周边产品营收占比达12%；乐乐茶在门店增设“烘焙+咖啡”区域，单店日均客单价从18元提升至25元。这种“茶饮+”的场景延伸，不仅增加了收入来源，更通过“高频茶饮带低频周边”“单次消费变多元体验”，强化了用户与品牌的连接。四、未来展望：理性竞争下，谁能笑到最后？站在2025年末回望，外卖大战的熄火更像一面“照妖镜”——它照出了那些靠流量泡沫虚增规模的“裸泳者”，也照见了用产品、供应链、用户运营构建壁垒的“狂奔者”。未来，茶饮行业的竞争将更趋理性。第三方机构预测，2026-2030年，行业年复合增长率将从过去的25%降至15%，但单店效率会成为核心指标——门店数量不再是唯一考核标准，单店营收、复购率、会员贡献度等“质量指标”将决定品牌价值。谁能笑到最后？答案或许藏在三个“硬核”里：硬供应链（成本可控、品质稳定）、硬产品力（持续创新、用户买单）、硬运营力（私域沉淀