儿童医院品牌传播中的小患者共创策略

儿童医院品牌传播中的小患者共创策略演讲人04/小患者共创策略的框架构建与实施路径03/小患者共创的理论基础与现实意义02/引言：儿童医院品牌传播的特殊性与共创的必要性01/儿童医院品牌传播中的小患者共创策略06/小患者共创的实施保障与挑战应对05/小患者共创的实践案例与经验启示07/结论：小患者共创——儿童医院品牌传播的“温度引擎”目录01儿童医院品牌传播中的小患者共创策略02引言：儿童医院品牌传播的特殊性与共创的必要性引言：儿童医院品牌传播的特殊性与共创的必要性在医疗服务行业，品牌传播的本质是价值传递与信任构建。相较于综合医院，儿童医院的品牌传播面临着更为特殊的情境：服务对象是身心尚未成熟的儿童，决策主体是焦虑的家长，而儿童的情感体验与表达方式又与成人截然不同。传统的“医院-受众”单向传播模式，往往因忽视儿童的真实需求而陷入“自说自话”的困境——精美的宣传册可能无法吸引孩子的目光，专业的医疗解释可能无法缓解家长的焦虑，刻板的品牌形象更难以在儿童心中播下信任的种子。我曾参与过一次儿童病房的主题设计共创活动。当一位5岁白血病患儿用蜡笔画出“会飞的输液瓶”和“长着笑脸的月亮”时，我突然意识到：儿童不是被动的接受者，而是天生的创造者。他们对医院的感知，远比成人想象中更细腻、更充满想象力。将小患者纳入品牌传播的共创过程，不仅是尊重儿童权利的体现，更是破解儿童医院传播难题的关键钥匙。这种“以儿童为中心”的共创策略，能够打破医疗专业性与儿童认知之间的壁垒，让品牌传播从“医院想说什么”转向“儿童和家长需要什么”，最终实现品牌价值与情感共鸣的双重提升。引言：儿童医院品牌传播的特殊性与共创的必要性本文将从理论基础、策略框架、实践案例、保障机制及挑战应对五个维度，系统阐述儿童医院品牌传播中小患者共创策略的构建路径，以期为行业提供可借鉴的实践参考。03小患者共创的理论基础与现实意义理论基础：从“患者参与”到“儿童赋权”参与式设计理论参与式设计（ParticipatoryDesign）强调用户在产品设计全流程中的主体地位。在儿童医院场景中，小患者作为“核心用户”，其对空间环境、服务流程、视觉符号的感知直接决定了品牌体验的好坏。例如，病房的色彩搭配、标识的趣味性、医护人员的互动方式，这些细节若能融入儿童的参与，将显著提升其对医疗环境的接纳度。理论基础：从“患者参与”到“儿童赋权”患者赋权理论患者赋权（PatientEmpowerment）旨在通过增强患者对自身健康的掌控感，提升治疗依从性与满意度。儿童患者的赋权不仅体现在医疗决策中（如选择采血方式、参与疼痛管理），更体现在品牌传播中——让儿童讲述自己的就医故事，设计专属的品牌元素，能够帮助他们从“被动的治疗对象”转变为“主动的参与者”，这种角色转换对心理康复具有积极意义。理论基础：从“患者参与”到“儿童赋权”《儿童权利公约》的伦理要求联合国《儿童权利公约》明确指出，儿童有权就affecting其的一切事项自由发表意见，其意见应按照其年龄和成熟程度得到适当重视。在品牌传播中纳入小患者的声音，是对儿童参与权的尊重，也是医疗机构社会责任的体现。这种伦理导向，使得儿童医院的品牌传播天然带有“温度”，更容易获得公众的情感认同。现实意义：共创策略的多维价值提升品牌传播的精准性与有效性儿童的认知方式以“具象化”“情感化”为主，成人视角下的“专业”“严谨”可能无法触动他们。通过共创，医院能直接获取儿童的审美偏好（如喜欢卡通形象、明亮色彩、互动游戏），将品牌符号转化为儿童熟悉的“语言”，从而提升传播内容的接受度。例如，某医院让患儿共同设计“勇敢小超人”勋章，替代传统的“表扬信”，儿童佩戴勋章的积极性显著提高，家长也主动在社交平台分享，形成了二次传播。现实意义：共创策略的多维价值构建医患之间的信任桥梁医患信任是儿童医院品牌的核心资产。共创过程本质是“双向沟通”——医院倾听儿童的需求，儿童理解医院的努力。当患儿看到自己设计的卡通形象出现在病房墙壁、宣传册上时，会产生“这是我的医院”的归属感；家长则通过孩子的积极反馈，感受到医院的人文关怀，从而增强对医疗团队的信任。这种基于情感连接的信任，比单纯的技术宣传更具持久性。现实意义：共创策略的多维价值促进儿童的心理康复与社会融入疾病治疗不仅是生理过程，更是心理调适过程。共创活动为儿童提供了表达情绪、释放压力的渠道，例如通过绘画、故事创作讲述就医经历，能帮助他们恐惧情绪“外化”与“重构”。同时，参与品牌传播的过程也是社会融入的体现——当孩子的作品被公众认可时，其自我价值感会提升，这种积极心理状态对康复具有正向促进作用。04小患者共创策略的框架构建与实施路径小患者共创策略的框架构建与实施路径小患者共创策略并非单一活动，而是覆盖品牌传播全流程的系统工程。基于“需求调研-共创设计-测试迭代-传播推广”的逻辑闭环，可构建“四维一体”的共创框架，确保策略的系统性与可操作性。共创维度：从“视觉符号”到“体验生态”品牌视觉共创：让符号“会说话”品牌视觉是儿童对医院的第一印象，也是最直观的传播载体。共创应聚焦儿童易于感知的视觉元素：-吉祥物设计：通过“儿童画征集+专业提炼”的方式，让患儿参与吉祥物的形象创作。例如，某医院发起“我的医院好朋友”绘画活动，收集到3000余幅作品，最终提炼出“穿着白大褂、拿着听诊器的小熊”作为吉祥物，并赋予其“守护小勇士”的故事IP，深受儿童喜爱。-色彩与空间设计：针对不同年龄段儿童的特点，组织“小小设计师工作坊”，让他们通过色卡选择、模型搭建等方式参与病房、候诊区的色彩与布局设计。例如，儿童病房采用患儿投票选定的“天空蓝+云朵白”主色调，墙面绘制患儿共创的“海底世界”主题壁画，有效降低了儿童的分离焦虑。共创维度：从“视觉符号”到“体验生态”品牌视觉共创：让符号“会说话”-标识系统优化：将传统文字标识转化为“图示+文字”的组合形式，邀请儿童参与标识图案的绘制。例如，“手术室”标识用“戴着手术帽的小兔子+门”的图案，“洗手间”标识用“穿背带裤的小男孩/小女孩”的图案，让低龄儿童也能自主识别。共创维度：从“视觉符号”到“体验生态”传播内容共创：让故事“有温度”内容是品牌传播的核心，而小患者的故事是最具感染力的传播素材。共创应聚焦“真实体验”与“情感共鸣”：-“我的就医日记”内容生产：为患儿提供绘画、录音、短视频等工具，让他们记录治疗过程中的“小确幸”（如护士阿姨的贴纸、病友的互助）与“小勇气”（如第一次打针的经历）。医院将这些内容整理成系列绘本、动画短片，例如《勇敢的朵朵》《小医生的一天》，通过官方新媒体平台发布，单条视频最高播放量达500万+。-科普内容“儿童化”改造：邀请儿童参与科普内容的策划，将“专业知识”转化为“儿童语言”。例如，某医院组织“小小医学顾问”活动，让患儿提问“为什么要吃药”“打针为什么会疼”，再由医生用“食物在身体里旅行”“小士兵打败病毒”等比喻解答，最终形成《儿童医学小百科》绘本，成为医院特色科普产品。共创维度：从“视觉符号”到“体验生态”传播内容共创：让故事“有温度”-品牌故事“双视角”叙事：品牌传播不仅需要医院的“专业叙事”，更需要儿童的“情感叙事”。通过“家长+孩子”双人访谈，讲述“我们一起战胜疾病”的故事，例如《我和妈妈对抗白血病的一年》，既呈现医疗的专业性，又凸显家庭的温暖，形成“专业+情感”的双重传播力。共创维度：从“视觉符号”到“体验生态”互动体验共创：让传播“可参与”互动是儿童的天性，也是品牌传播从“单向触达”转向“深度连接”的关键。共创应设计“线上+线下”联动的互动体验：-线下体验活动：定期举办“医院开放日”“小医生体验营”等活动，让患儿扮演“医生”“护士”，为玩具娃娃“看病”、参与“模拟手术”，在游戏中了解医疗流程。例如，某医院在开放日设置“共创病房”环节，患儿用贴纸、彩笔装饰自己的“病床”，并录制“我想对医院说的话”，视频在医院大厅循环播放。-线上互动产品：开发儿童友好的线上互动平台，如“医院小勇士”H5游戏，通过闯关答题（如“为什么要勤洗手”“打针后如何按压”）解锁“勋章”“故事”；或推出“我的康复树”小程序，患儿每日打卡完成治疗任务，虚拟树就会长出新叶，家长可分享至朋友圈，形成“社交传播”。共创维度：从“视觉符号”到“体验生态”互动体验共创：让传播“可参与”-公益共创项目：将品牌传播与社会责任结合，发起“小患者助力小患者”项目。例如，让康复期的患儿为住院期患儿绘制“鼓励卡”，设计公益文创产品（如印有患儿画作的书签、笔记本），销售收入用于设立“儿童医疗艺术基金”，既传播了品牌公益形象，又培养了儿童的同理心。共创维度：从“视觉符号”到“体验生态”服务流程共创：让体验“更顺畅”品牌体验最终落脚于服务流程，而儿童对服务的感知往往体现在“细节”中。共创应聚焦服务流程中的“痛点优化”：-就医流程“儿童友好”改造：组织“小小体验官”活动，让患儿模拟完整就医流程（挂号、候诊、检查、取药），记录下他们感到“害怕”“困惑”的环节（如候诊区太吵、检查仪器scary），针对性优化。例如，某医院根据患儿反馈，在候诊区设置“儿童游乐角”，检查室墙壁贴满患儿创作的“勇敢贴纸”，医护人员穿印有卡通形象的围裙，显著降低了儿童的抵触情绪。-反馈机制“儿童化”设计：传统的成人反馈问卷（如“您对本次服务是否满意”）儿童难以理解。设计“表情符号反馈卡”（如“笑脸”“哭脸”“加油脸”），让患儿通过贴纸选择，并附上简单绘画说明；或设置“意见树”，让患儿将“建议”写在树叶形状的便签上，贴在医院大厅的“成长树”上，既收集了真实反馈，又增强了儿童的参与感。共创阶段：从“需求洞察”到“效果落地”需求调研阶段：精准定位儿童需求共创的前提是理解儿童，而儿童的“表达障碍”要求调研方法必须“儿童友好”：-工具创新：摒弃传统的问卷访谈，采用“绘画式调研”“情景模拟”“游戏访谈”等方法。例如，让儿童画出“我心中的医院”“我害怕的医院”，通过分析绘画内容（如“针头很大”“妈妈不在身边”）洞察核心需求；或通过“娃娃扮演游戏”，观察儿童对不同医疗场景（如打针、体检）的反应。-分层调研：针对不同年龄段儿童（0-3岁、3-6岁、7-12岁、13-18岁）采用差异化方法。0-3岁婴幼儿通过观察其行为（如哭泣、抗拒）判断需求；3-6岁学龄前儿童通过“看图说话”“角色扮演”获取信息；7-12岁学龄儿童通过小组讨论、简单问卷表达意见；13-18岁青少年则可采用半结构化访谈，深入了解其心理需求。共创阶段：从“需求洞察”到“效果落地”需求调研阶段：精准定位儿童需求-家长辅助：家长是儿童需求的“翻译者”与“守护者”，调研中需同步收集家长反馈，例如通过“家长访谈”“家庭日记”了解儿童在就医后的情绪变化、行为改变，形成“儿童需求-家长期望”的双重洞察。共创阶段：从“需求洞察”到“效果落地”共创设计阶段：引导儿童深度参与在明确需求后，需通过结构化流程引导儿童将“想法”转化为“方案”：-工作坊模式：组织“品牌共创工作坊”，每场邀请8-10名患儿，配备设计师、儿童心理师、医护人员作为引导者。例如，“吉祥物设计工作坊”分为“头脑风暴”（“你希望医院吉祥物是什么样子？”）、“草图绘制”（用画笔画出想象中的形象）、“方案投票”（选出最受欢迎的3个方案）三个环节，确保儿童的主体地位。-原型制作：将儿童的设计方案转化为可触摸、可体验的原型，例如“病房模型”“科普绘本样章”“互动游戏demo”，让儿童直观感受共创成果，并提出修改意见。例如，某医院根据患儿反馈，将最初设计的“严肃小熊”吉祥物改为“戴着听诊器、背着药箱的小兔子”，更符合儿童对“温暖守护者”的想象。共创阶段：从“需求洞察”到“效果落地”测试迭代阶段：基于反馈持续优化共创方案并非一蹴而就，需通过小范围测试收集反馈并迭代完善：-用户体验测试：邀请参与共创的患儿及其他患者家庭试用新方案（如新的病房标识、科普绘本、互动游戏），通过“观察法”（记录儿童使用时的表情、行为）和“访谈法”（询问“你喜欢这个设计吗？”“哪里需要改进？”）获取反馈。-AB测试：针对关键环节（如H5游戏界面设计、反馈卡样式），采用A/B测试方法，让不同儿童组使用不同版本，通过数据指标（如游戏完成率、反馈卡回收率）评估效果，选择最优方案。共创阶段：从“需求洞察”到“效果落地”传播推广阶段：放大共创价值影响力共创成果的传播需兼顾“专业权威”与“儿童视角”，实现多渠道联动：-院内传播：在医院大厅、候诊区、病房等空间展示共创成果（如患儿画作、设计原型、故事绘本），让患儿和家属直观感受到“我的声音被听见”；在院内电子屏播放“共创花絮”视频，记录儿童参与的过程，增强情感共鸣。-社交媒体传播：针对家长群体，在微信公众号、视频号发布“共创故事”系列内容（如“8岁患儿设计的医院吉祥物诞生记”），突出儿童的参与与医院的倾听；针对儿童群体，在抖音、小红书等平台发布“儿童友好”短视频（如“来我的医院打针，一点都不疼！”），用儿童的口吻传递品牌温度。-跨界合作传播：与教育机构、文创品牌、媒体合作，将共创成果转化为社会产品。例如，与出版社合作出版《儿童医院共创绘本》，与文创品牌推出“患儿画作”系列文具，通过跨界渠道扩大品牌影响力，同时实现社会价值转化。05小患者共创的实践案例与经验启示小患者共创的实践案例与经验启示（一）国内案例：上海儿童医学中心“小画家大梦想”品牌视觉共创项目项目背景上海儿童医学中心作为国内顶尖儿童医院，原有品牌视觉以蓝色为主色调，专业感强但亲和力不足，低龄患儿对医院标识的认知度较低。为提升品牌温度，医院发起“小画家大梦想”视觉共创项目，邀请住院患儿参与医院公共空间视觉设计。共创过程-需求调研：通过“绘画式调研”收集200余名患儿的画作，发现儿童普遍喜欢“动物”“鲜艳色彩”“故事场景”，对“白色”“针头”等元素存在恐惧。-工作坊实施：举办10场“小小设计师工作坊”，每场邀请15名患儿，在设计师引导下，以“我心中的医院”为主题进行创作，最终提炼出“小熊医生”“月亮护士”等卡通形象，以及“彩虹走廊”“星空病房”等空间设计元素。-成果落地：将患儿创作的元素应用于医院走廊、病房、标识系统，例如“彩虹走廊”采用患儿投票选定的七种色彩，墙面绘制患儿共同创作的“动物医院”主题壁画；“小熊医生”形象成为医院导视系统的核心符号，出现在指引牌、宣传册、医护人员胸牌上。项目效果-品牌形象提升：项目实施后，医院社交媒体“有温度”的内容占比提升60%，家长对医院“环境友好度”的满意度从75%提升至92%。01-儿童心理改善：参与患儿的焦虑量表（SAS）评分平均降低23%，主动配合治疗的患儿比例从68%提升至85%。02-社会影响力：项目被《人民日报》报道，成为“儿童友好医院”建设的标杆案例，吸引了20余家医疗机构前来学习。03（二）国际案例：美国波士顿儿童医院“PowerfulPatients”共创传播项目04项目背景波士顿儿童医院发现，青少年患者（13-18岁）在医疗决策中缺乏话语权，对治疗依从性较低。为此，医院发起“PowerfulPatients”（强大的患者）项目，让青少年患者参与品牌传播与医疗内容共创。共创内容-患者故事平台：建立“PowerfulPatients”官网，青少年患者可通过文字、视频分享“我的治疗故事”“如何与医生沟通”“给其他患者的建议”，内容经医生审核后发布，成为医院品牌传播的核心素材。-科普内容共创：组织“青少年医学顾问团”，成员参与医院科普视频的策划与制作，例如“如何向医生提问”“青春期慢性病管理”等主题视频，采用“青少年+医生”双人对话形式，语言风格贴近青少年群体。-品牌活动设计：青少年患者主导策划“年度患者大会”，设计活动议程（如“康复分享会”“医疗科普展”），担任主持人、分享嘉宾，向公众展示“患者力量”。项目效果-青少年赋能：参与项目的青少年患者自我效能感评分提升40%，主动参与治疗决策的比例从55%提升至78%。-品牌传播破圈：“PowerfulPatients”官网月访问量超10万，社交媒体话题PowerfulPatients阅读量超500万，帮助医院突破了“专业医疗机构”的圈层限制，获得公众对“青少年医疗权益”的广泛关注。尊重儿童的“主体性”共创不是“让儿童配合医院”，而是“医院配合儿童的需求”。无论是需求调研还是方案设计，都需以儿童的视角为出发点，避免成人对儿童想法的“过度解读”或“强行引导”。例如，在“PowerfulPatients”项目中，医院给予青少年患者“内容审核权”，让他们决定哪些故事可以分享，这种对儿童自主权的尊重，是项目成功的基础。专业引导与儿童表达的平衡儿童的表达能力有限，需要设计师、心理师、医护人员的专业引导，但需避免“专业主导”。例如，在“小画家大梦想”项目中，设计师不直接修改患儿的画作，而是通过提问（“你觉得这个小熊医生可以再友好一点吗？”）引导儿童自主优化，既保留了儿童的创意，又确保了方案的可行性。成果落地的“可见性”共创成果若仅停留在“方案阶段”，无法让儿童感受到参与的价值。必须将成果真正应用于医院环境、传播内容、服务流程中，让儿童看到“我的想法变成了现实”。例如，上海儿童医学中心将患儿创作的壁画、标识投入使用，当患儿再次来到医院时，能自豪地说“这是我的画”，这种成就感会进一步激发其参与热情。06小患者共创的实施保障与挑战应对实施保障：构建多方协同的共创生态组织保障：成立“共创委员会”医院应成立跨部门的“共创委员会”，成员包括医护人员、品牌传播人员、儿童心理师、设计师，甚至邀请家长代表、患儿代表加入。委员会负责制定共创计划、协调资源、评估效果，确保共创工作常态化、制度化。例如，某医院规定每月举办1次“共创工作坊”，每季度评估1次共创成果，形成了“固定机制+灵活调整”的工作模式。实施保障：构建多方协同的共创生态资源保障：资金与专业支持-资金投入：设立“儿童共创专项基金”，用于工作坊组织、材料采购、成果转化等。例如，每年投入营业额的1%支持共创项目，确保活动可持续开展。-专业团队：组建“儿童共创导师团”，包括熟悉儿童心理的教育工作者、擅长儿童设计的创意人、具备医疗背景的传播专家，为共创过程提供专业支持。实施保障：构建多方协同的共创生态伦理保障：保护儿童权益与隐私-知情同意：在参与共创前，需向家长及儿童（7岁以上）说明活动目的、流程、潜在风险（如隐私泄露），获得书面同意。01-隐私保护：对于涉及儿童肖像、个人故事的传播内容，需进行模糊化处理（如打码、使用化名），或由家长签署“肖像权使用授权书”。02-避免商业化：明确共创成果的公益属性，不得将儿童形象用于商业广告（如药品、医疗器械宣传），防止对儿童的过度消费。03挑战应对：破解共创中的现实难题挑战一：儿童表达能力有限-应对策略：采用“多元表达工具”，针对低龄儿童提供绘画、黏土、玩偶等非语言表达方式；针对学龄儿童提供故事创作、角色扮演等半结构化表达方式；针对青少年提供访谈、问卷等结构化表达方式。同时，通过“家长辅助”“观察法”补充儿童无法表达的信息。挑战应对：破解共创中的现实难题挑战二：家长参与度不足-应对策略：设计“家长激励机制”，例如为参与共创的家庭提供“优先就诊权”“免费文创产品”“康复支持服务”；通过“家长课堂”向家长讲解共创的价值（如“孩子的参与能提升治疗依从性”），增强其参与意愿；建立“家长沟通群”，定期分享共创进展，让家长感受到