【《完美日记数字化营销问题及优化建议分析案例》6400字】

第页共35页完美日记数字化营销问题及优化建议分析案例目录TOC\o"1-2"\h\u30316完美日记数字化营销问题及优化建议分析案例 1164521.1数字化营销中出现的问题 1129761.2营销现状SWOT分析 465311.3优化建议 5248181.4优化策略访谈及分析 7逸仙电商通过数字化营销取得了巨大成功，在众多国产美妆品牌中率先赴美上市，但该公司也面临不少的问题和挑战。本章通过对国内彩妆数字化营销的现状分析，结合公开的公司财务数据、国内外竞品的公开信息、消费者的评价反馈，深入调研，得出当前营销中出现的问题。利用SWOT矩阵分析，提出合理科学的优化对策，并针对完美日记的消费用户进行深入访谈，以了解优化措施实施后的效果，从而印证优化建议的可行性。1.1数字化营销中出现的问题在品牌处于初创期时，完美日记针对社交平台的受众进行了高质量的覆盖，在KOL传播和私域流量运营上，利用平台投放目标人群的策略堪称案例，但是当平台受众对这种营销推广的方式习以为常，产生厌倦甚至逆反心理，营销策略也需要随之调整。1.1.1营销群体同质化在流量红利时代，完美日记通过互联网公域流量引流，再自建私域流量引导客户复购的营销方式，很快被其它国产品牌珂拉琪、稚优泉、花西子、滋色、橘朵等学习复制。这些品牌营销的群体也都相同围绕着18-28岁的年轻女性消费者，加上这些品牌也都是选择OEM、ODM代工生产，营销群体、品控和研发上已经趋于同质化，唯一的区别只有营销投入，国产美妆市场开始越来越内卷化。同时，国外知名品牌也开始积极利用电商平台，选择KOL合作发布社交内容植入广告，以直播形式来促销带货，这些营销策略也为它们带来销量上的显著增长。随着国内消费者收入提升、美妆知识的普及，彩妆消费者的心智逐渐成熟，消费者护肤、彩妆需求越来越倾向于专业化和精细化，如果想要获取更多消费者的认可，加大品牌层面的扩张，就有必要进行精细化营销策略，吸引更多新的消费群体，触发更多消费者的消费冲动。1.1.2营销品牌标签化完美日记早期的营销宣传让消费者将完美日记定位为“营销品牌”，不少消费者心中，会把完美日记直接等同于“大牌平替”，其品牌认可度一般，用户心智、品牌势能建立缓慢，很多人选择它都是因为性价比。在化妆品行业新媒体平台聚美丽发布的《2020年1-8月TOP30彩妆品牌》中，完美日记具体排名如表5-1REF_Ref8475\h所示：表5-SEQ表5-\*ARABIC12020年1-8月前六名彩妆品牌店铺名总交易金额客单价品牌类型花西子旗舰店11.04亿168.62元新锐品牌PERFECTDIARY旗舰店12.68亿97.69元新锐品牌YSL圣罗兰美妆官方旗舰店9.44亿473.31元跨国品牌GIORGIOARMAN阿玛尼美妆官方旗舰店8.09亿458.4元跨国品牌MAC魅可官方旗舰店7.43亿230.34元跨国品牌3CE官方旗舰店6.44亿200.32元跨国品牌资料来源：聚美丽官网[[][]资料来源于聚美丽官网/NewsView-39064.html在前六名彩妆品牌中，完美日记客单价是最低的。2020年完美日记推出新的品牌logo，先后选择周迅为品牌全球代言人，TroyeSivan（戳爷）为品牌大使，明显是想提升品牌形象，扩大国际市场。因为随着国内消费升级，低价走量的时代也将一去不返，可是面对追求性价比的客户群体，完美日记转型还有待研究。完美日记2020年推出“小细跟”口红，包装设计类似于国际品牌纪梵希的小羊皮口红。完美日记天猫旗舰店小细跟口红售价为89.9元/支，净含量为0.8g，而纪梵希官方旗舰店的小羊皮口红售价为345元，净含量为3.4g，折算下来，0.8g纪梵希的口红价格仅为81.2元。完美日记小细跟口红和纪梵希小羊皮口红参数对比如表5-2所示。表5-SEQ表5-\*ARABIC2完美日记小细跟口红和纪梵希小羊皮口红参数对比对比项完美日记小细跟口红纪梵希小羊皮口红品牌来源中国法国包装设计鎏金管身+本白皮革金属管身+黑色羊皮价格（元）89.9345净含量（克）0.83.4色号（个）1425资料来源：根据网络公开资料整理[[][]纪梵希口红价格及参数来源于天猫旗舰店/item.htm?spm=a1z10.5-b-s.w1725020311.38ae65f8gaKKQ5&id=563426935475&scene=taobao_shop，完美日记小细跟口红价格及参数来源天猫旗舰店/item.htm?spm=a1z10.5-b-s.w202035291.6c567db4kpAadD&id=628774307843在彩妆市场上，消费者出于对唇部健康问题的考虑，对口红的质量要求会更高，更能接受高价位，但是完美日记的“小细跟”口红在有李佳琦背书、周迅拍宣传片的前提下，单价比品牌以往唇部彩妆定价仅增加了20元，就因“量少不值得”被嘲上了热搜。在豆瓣话题“完美日记新出的小细跟值得吗？”下，大家的评论普遍是：不值得、不如买大牌、没诚意，小范围的价格波动就已经引起了部分消费者的不满。因此，选择一个合适的转型突破口是完美日记当下需要部署的重要策略。如何抓住下一次流量红利，如何让品牌转向国际高端路线，都是完美日记接下来要面对的挑战，想要获取更多消费者的认可，完美日记还尝试走更精准化营销的路线。1.1.3营销推广过度化根据逸仙电商招股书和2020年财报显示，2018年－2020年，市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元，分别占当年营收的48.69%、41.28%、61.28%。2018年-2020年逸仙电商营销费用占比如图5-1REF_Ref13547\h所示。图5-SEQ图5-\*ARABIC1逸仙电商营销费用占比示意图

资料来源：逸仙电商招股书和2020年财报2020年完美日记营业收入为52.3亿元，较2018年全年6.3亿元，增加了7.3倍，但是归属于上市公司股东的净利润却大亏26.88亿元，创下新低。背后原因，在于同期完美日记的营销费用，同比激增173%至34.1亿元，相比2019年的12.51亿元增长两倍多。财报显示，营销费用的快速增长主要来源于三个部分，第一个部分是广告和折扣成本；第二个部分是线下体验店的成本；第三个是IPO时的股权激励费用的增长。营销费用已经占掉大半成本，数据显示，2019年逸仙电商研发费用仅占营收的0.8%，约为2318万人民币。对比兰蔻与完美日记的母公司欧莱雅，2019年的研发费用为9.14亿欧元，占所有成本的3.3%，而逸仙2019年的研发费用为2317.9万元，占比仅0.8%。欧莱雅每年平均有近500个的产品专利申请，而逸仙仅只有15项专利，还都是外观专利，其中6项目还是展架、展柜这些，产品成分的专利为0。2020年财报显示，逸仙电商当年的研发费用仅有6651.2万元，同比增长186.95％，研发费用率占比约1.27％。这种轻研发重销售的模式，由于缺乏最核心的研发优势，在日渐激烈的同位竞争中，只会处于劣势。1.2营销现状SWOT分析结合第3章中完美日记的外部营销环境中的发展机遇和第4章自身产品的营销优势，针对本章节中提出的当前数字化营销发展中出现的劣势和威胁，借助SWOT矩阵分析法，在营销策略中继续突出自身优势，调整策略的不足之处，可得到完美日记营销策略优化SWOT矩阵分析如图5-2REF_Ref9550\h所示。分类S（优势）W（劣势）内部能力外部因素定位大牌平替，数字化选品。联名营销，KOL促销推广。公域流量投放，自建私域流量做互动，营销漏斗沉淀用户。有品牌意识，开始着力打造核心竞争力。布局线下新零售，“无界化”智慧型营销。营销投入过多，忽略产品创新。营销KOL种草带货固化。品牌认可度不如国际大牌。线下布局成本较高。品牌需要转型，但拿不出亮点新品。O（机遇）SO（机会、优势组合）WO（机会、劣势组合）消费者美妆需求增强。国内数字经济基础坚实，疫情冲击更加速了数字经济新业态新模式的进化。国潮兴起，年轻消费群体对国货有好感，有自己的品牌认知。拓宽目标群体，关注男性、老年人彩妆需求。跨界联名，与“老字号”品牌跨界，提高品牌认可度。营销突出民族、文化自豪感，利用文化认同情怀，占有文化消费群体。充分利用线下零售店，关联更多产品，增加营收。开发高端系列产品，完善护肤线。T（威胁）ST（威胁、优势组合）WT（威胁、劣势组合）国内同质化竞品增多，竞争内卷化。国外知名品牌开始入驻电商品台，直播带货。流量红利见顶。消费者收入提升，美妆知识普及，消费升级。利用线下新零售，构筑“体验式”竞争壁垒。定位国潮优品，突出产品文化。开发传统节日礼盒产品，用传统文化吸引更多的目标消费者。营销推广中，走“讲故事”路线，软广告植入，传播品牌文化同时进行推销。图5-SEQ图5-\*ARABIC2完美日记营销策略SWOT矩阵分析图资料来源：论文各章节分析结论1.3优化建议随着市场逐渐走向成熟，红利期消退，彩妆产品消费者结构升级，高品质的产品将成为市场消费的主流，发展民族高端品牌是我国彩妆行业发展的必然趋势。完美日记作为国内首个上市的彩妆品牌，如何在疫情环境中利用好“口红经济”特殊时期发展强大，当前的数字化营销策略仍需随着局势进一步优化。根据SWOT矩阵分析出优化建议，概括起来可以有三个方向的优化建议。1.3.1开拓新客户群体我国彩妆品牌与国际一流彩妆品牌之间还存在差距，完美日记需要不断的迭代产品抓取流量，通过营销精细化来抓住顾客的心。完美日记现在拥有一定的品牌号召力，拉新消费力更强的高端用户就需要推出高端系列产品，提升品牌形象，占领更多的市场份额。完美日记联合创始人陈宇文曾表示，公司将不断推出不同风格、不同价格带及不同功效的品牌和产品，不断迎合新的需求，将线上流量反复利用，提高消费者的黏性，降低获客成本，提升消费者的客单量。2018年，唯品会、京东联合发布的《中国两性消费趋势报告》中，首次提出了去性别化消费。随着两性分工的变化、男性形象管理意识的提升，传统的消费性别边界开始逐渐模糊。在90后、95后这类年轻群体中，去性别化消费的趋势更明显，男性会主动追求时尚造型和精致的妆容。天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020年双十一期间，男性消费备货进口彩妆商品同比增长了30倍。男性彩妆市场增长态势逐年递增，开始成为高端消费领域中坚力量。在未来的5-10年内，以往小众的男性化妆护肤现象会越来越普遍，男性彩妆市场可能超越女性成为市场消费主力军。随着这种消费趋势，彩妆营销应该予以调整。完美日记可以多关注男性群体，借助已经成熟的产品线突围男性市场。在营销策略上，抓住年轻人追求个性自我、不受约束的特点，包装设计、广告文案、KOL传播等方面，模糊性别化界限，满足年轻人追求的妆容不落入俗套，在人群中脱颖而出，彰显自我的需求；在营销渠道中，利用已经成熟运营的私域流量，将推出的“去性别化彩妆”推销给原有的女性客户，促使她们买给自己的男朋友或者家人，增加复购率；在品牌定位上，通过去性别化的营销，还可以适当地推出一系列高端的品牌，抢占男性高端彩妆市场。1.3.2定位新国潮优品2020年新冠疫情突然降临，国际政治和经济都产生了巨大的变化。我国是一个出口导向型国家，对外贸易依赖度是31%-32%，而当前国际新冠疫情导致外部需求急剧萎缩，全球经济衰退；另外，中国在崛起，疫情逐渐在国内得以控制，经济地位在上升，欧美以传统的思维，对中国在贸易、金融、科技等方面，采取了单边主义、民粹主义、保护主义，对我国经济不择手段地排挤，使外部需求受到人为地遏止；作为人口数量世界第一的国家，我国拥有巨大的内需市场，而国内疫情基本得以控制，人们的工作生活环境趋于正常，消费抬头，使得国内消费市场的占比进一步提高。在这个背景下，国家提出了以国内大循环为主，国内国际双循环相互促进的新经济格局。“双循环”政策的出台，让美妆行业迎来新的发展契机。国内市场的容量扩大，消费人群进一步下沉，性价比高的产品市场将进一步扩大；国内经济将进一步恢复，改变疫情带来的消费低迷状态，消费规模得以回升；国际疫情反复，线上购物比重增加，中国制造的优势让中国产品可以轻而易举地飞到世界各地。因此完美日记可以考虑以下因素，让产品和市场得以更好匹配：针对部分原来青睐国际大牌的消费者，疫情下对中国的自信和对民族、文化的自豪感进一步加强，文化消费将得到提升，加快对国产高端产品的进一步升级；在包装和内料品质上下功夫，提高内外体验感，强塑品牌，获取高端消费群；疫情后的民族自豪感得到空前的提升，以文化消费为定位理念，利用消费者的文化认同情怀，利用民族和地方非遗素材，从包装到产品成分加以发挥，占有文化消费群体；随着抖音、快手等短视频平台逐渐成为下沉市场消费者的主要日常娱乐，在短视频平台上进行美妆教程、KOL种草、产品促销、爱情送礼等内容的软广告植入，不断培养起下沉市场消费者的彩妆消费意识，激发其消费冲动。1.3.3品牌跨界新赋能完美日记借助跨界联名圈粉了很多年轻消费者，但是完美日记成立时间较短，在产品影响力上与国外彩妆老品牌尚有差距，客户忠诚度不够。借助当前的“国潮”风尚，完美日记可以和“老字号”品牌跨界营销，将自己还是新品牌的短板补齐，充实自己的品牌底蕴和内涵，通过输出内容，占领用户的心智，最终转化成购买力。通过和“老字号”品牌跨界创新，既能抓住有怀旧情怀的70、80后，也能吸引喜欢新鲜的90、00后。完美日记目前的消费群体主要是女性，对于配饰、箱包、服装的消费需求也很大，下一步完美日记品牌可以结合相关的品牌，做一些有影响力的跨界产品。特别和老字号品牌跨界，增加多元化互动，通过时尚定制产品满足年轻人的猎奇心理，可以提升品牌用户的黏性；同时也能扩大在中老年高端消费群体中的知名度，不仅可以增加原有消费群体的黏性，还可以扩大品牌的知名度，抓取更多潜在的消费力量，拓宽消费群体。1.4优化策略访谈及分析为了解完美日记彩妆的数字化营销优化设计后客户的反应，以确定优化建议的方向是否可行，笔者针对优化建议进行了多次深入访谈。访谈均采取开放式问题访谈，由访谈者提出问题，被访谈者自由回答。具体访谈提纲的内容如本文《附录2完美日记营销策略优化访谈提纲》所示。关于完美日记彩妆营销策略优化的访谈，笔者认真筛选了6位年龄段和职业身份有代表性的被访谈者，通过按照访谈提纲提问，对接受访谈的6位消费者征求对营销策略优化建议后的看法，将主要的谈话内容整理如表5-3REF_Ref17788\h所示。表5-SEQ图5-\*ARABIC3完美日记营销策略优化访谈整理被访人身份及年龄营销去性别化国潮优品定位品牌跨界高中生17岁自己使用中性风格彩妆会觉很酷。经过疫情，对国货更有好感。会关注联名的产品，品牌模特带有logo设计的饰品都觉得很好看。应届毕业生22岁会将彩妆作为礼物送给男朋友。个人比较喜欢汉服，所以支持更多传统文化的设计。完美日记一直以来设计都是一绝，很愿意为跨界的设计买单。职场人28岁无所谓，只要产品好用就行。对国潮文化的包装会心动，也愿意为情怀买单。希望能跨界设计出时尚又有点小心思的饰品，毕竟工作中环境中需要一点点小确幸的幸福点缀。公司中层35岁中性设计显高级，对这个品牌比较了解，会选择合适的产品送异性做礼物。能做到优品是最好，但是目前还是观望吧，个人比较看重产品本身。如果跨界合作的品牌比较高端的话，肯定愿意买单，毕竟当初尝试完美日记，也是冲着颜值去的，对他们的设计很有信心。全职妈妈38岁可以买给家人，希望老公也关注自己的形象。国货近年来做得挺好的，性价比高，比较会多