QP24F听装二部湖北销售

市场走访报告QP242015.01.0812前言感谢营销中心组织的此次比赛，给我们提供了一个相互学习和交流的平台和机会某省市场走访的目标某省市区某省市区便利某省市场拜访样本终端数量23家，对其传统零售渠道（TraditionalTrade）中的名烟名酒店（S2)和单一便利店（S3）进行终端拜访。某省市场指标、产品组合、价格体系、网络建设和促销方式进行了梳理和分析。其中有描述不当之处，请营销中心领导某省市区领导批评、指正。关键词：销售策略、运营体系3目录市场环境分析一市场走访概况二区听装酒销售策略分析三某著名企业SWOT分析五市场走访小结及建议六区听装二部销售运营分析四一、市场环境分析1.1区域情况介绍某省市，某省市会，地处华北平原南部某省市中部偏北，黄河下游。北临黄河，西依嵩山，东南为广阔的黄淮平原。地处中国地理中心，是中部地区最大的物资集散地。1、人口收入某省市常住人口919万人某省市区425万人），面积7446平方公里。2013年实现生产总值6202亿元，城镇居民人均可支配收入24246元。2、行政区划：某省市辖区、5某省市、1个县：中原区、二七区、金水区、惠济区、管城区、上街区某省市某省市某省市某省市某省市，中牟县。3、啤酒容量：14某省市某省市场容量27.54万千升某省市某省市场容量13.88万千升，人均啤酒饮用量30.5升。数据来源：互联网1.2某省市占有率和发展趋势渠道场所占有率分析渠道的机会分析类型级别我品第一竞品占有率变化趋势说明餐饮AB类终端4.2%(青岛纯生)32.2%(雪花）中高档消费人群品牌意识较强，青岛品牌具有较大优势。在餐饮上加大青岛品牌及崂山品牌在餐饮渠道上的大规模扩议店锁定CD类终端4.4%（青岛红金、崂山精品）38.9%（金星）本地品牌，专卖某省市场占有率较高；但我品呈上升趋势。商超听装酒27%（经典330听、500听、崂山听）22%（雪花）雪花收购奥克，快速整合渠道，50元听装酒增长非常迅速，尤其是县城。在流通上，利用人员精细化推进使某省市场继续深化，维护好终端，从而实现崂山听销量的快速提升和崂山包销量的迅速突破瓶装酒11.8%（老青岛、崂山包）39.5%（金星新一代、金星小麦啤）人员及渠道进行精细化运作继续巩固并提升我品在流某省市场占有率提升，重点突破崂山包。数据来源：区2015年年度规划一、市场环境分析6目录市场走访概况二1终端走访基本情况描述2终端管理指标分析市场关键指标分析3市场环境分析一区听装酒销售策略分析三小结4某著名企业SWOT分析五市场走访小结及建议六区听装二部销售运营分析四2.1终端走访基本情况描述二、市场走访概况定格：12号路线：3号工作时间：1月7日拜访区域某省市管城区十里铺定格路线：听装二部12号定格3号线拜访路段：白庄街—十里铺工作内容：某省市区听装二部12号定格便利终端（S2、S3）进行拜访，拜访终端25家，有效拜访23家（2家关门）。协同人员：听装二部2.某省市场关键指标分析—铺货率和产品组合品牌产品组合终端总数有效铺货铺市率青岛听装经典330听2323100%崂山330听2191%经典500听1983%奥古特500听313%纯生500听313%青岛合计23100%百威哈啤听装小麦王330听313%冰爽330听1148%百威合计1252%金星听装金星新一代1565%雪花听装雪花满好313%其他合计1565%数据来源：终端实地走访终端听装酒铺货率及SKU数较竞品有明显优势。其中青岛经典330听铺货率100%，崂山330听铺货率91%。分产品铺货率分析二、市场走访概况2.某省市场关键指标分析—库存、新鲜度及动销数据来源：终端实地走访品牌产品组合终端总数终端平均库存（箱）产品新鲜度（日期）产品动销情况（排名）青岛听装经典330听23167.24，7.4，6.22,6.24,6.18第2，每月动销最多30余箱，最少3箱）崂山330听87.28，2.4，3.27，4.21第3，（每月动销最多30余箱，最少2箱）经典500听57.23-奥古特500听210.23-纯生500听711.13-青岛合计28

-百威哈啤听装小麦王330听35.27，7.11-冰爽330听46.28，8.3第1，每月动销最多40余箱，最少3箱百威合计4

-金星听装金星新一代3--雪花听装雪花满好1--其他合计3

-终端平均库存，我品优于竞品；产品新鲜度崂山330听存在2月、3月产品，销售压力较大；哈啤冰爽产品影响力和价格体系有一定优势，动销情况较好。分品牌终端库存二、市场走访概况2.3终端管理指标分析数据来源：终端实地走访终端可见平均堆头我方优于竞品；展示柜不用于冰冻，仅展示使用，我品展示柜展示占比61%；货架/吧台陈列我品占比43%；手提袋仅我品使用，使用占比较低，仅17%。品牌有效铺货可见平均堆头（箱）展示柜展示货架陈列手提袋使用终端展示柜展示数展示终端占比货架/吧台陈列终端数量货架/吧台陈列占比使用手提袋终端数手提袋占比青岛听装2391461%1043%417%百威（哈啤）听装124----00其他153----00二、市场走访概况2.3终端管理指标分析—堆头陈列二、市场走访概况2.3终端管理指标分析—货架陈列二、市场走访概况2.3终端管理指标分析—展示柜展示和手提袋使用二、市场走访概况手提袋使用手提袋使用展示柜展示展示柜展示2.4小结某省市场指标分析：

铺货率高，库存提升有空间。主力产品组合是经典330听和崂山330听，铺货率远高于其他竞品，通过终端压仓和终端陈列活动，实现的终端铺货率的有效提升；但没有实现暴力压仓的目标，终端库存有提升的空间；

产品新鲜度压力较大。我品核心产品均临过期5个月，崂山330听临过期1-2个月。产品新鲜度压力较大。2、终端管理指标分析：

终端生动化提升空间较大。终端可见堆头数量提升空间较大，货架陈列、展示柜展示、爆炸贴促销物料（手提袋）的使用没有标准，没有考核。未实现对销量提升的促进作用。二、市场走访概况15目录区听装酒销售策略分析三1产品策略分析2终端推进策略分析价格体系分析3市场环境分析一市场走访概况二网络建设策略分析4促销策略分析5某著名企业SWOT分析五市场走访小结及建议六区听装二部销售运营分析四3.1产品策略分析（听装）中档高档低档普档超高奥古拉罐产品线（产品金字塔）我品听装青岛经典500听青岛经典330拉罐崂山330拉罐三、区听装酒销售策略分析青岛纯生500听竞品听装无无百威330听装哈啤小麦王330哈啤冰爽金星、雪花普档（4元）及普档次以上产品我品基本无竞争对手（百威330听仅在少数KA终端销售），低档（3元）产品以我品为主；低档（2.5元）以哈啤冰爽为主。目前冰爽销量优于崂山。无3.2价格体系分析（听装）三、区听装酒销售策略分析品牌产品产品图片开单价终端价进店政策终端底价零售价经销商顺价利润（整箱）终端利润（整箱）单听整箱青岛经典500听

506010送155665510经典330听

79.58610送1(崂山)81.549028.5崂山330听

456010送250365515百威哈啤小麦王

-44-44365-21哈啤冰爽

35.539-392.5603.521其他金星新一代

-36-362.555-19消费者环节我品崂山通过再来一罐有奖促销，消费者点击我品优于竞品；终端环节哈啤冰爽利润高于我品；经销商环节，考虑经销商返利因素，各品牌基本持平。3.3终端推进策略分析三、区听装酒销售策略分析终端铺货率我品占据绝对优势，产品生动化上我品有优势，但是没有把优势放大，有提升空间；终端动销上我品弱于竞品。终端推进和运营管理上未发挥我品团队作战的核心竞争力。品牌产品组合终端总数铺货率终端平均库存（箱）产品新鲜度（日期）产品动销情况（排名）展示柜展示货架陈列手提袋使用展示数展示终端占比货架数货架陈列占比手提袋终端数手提袋占比青岛听装经典330听23100%166.22第21461%1043%417%崂山330听91%82.4第3经典500听83%57.23-奥古特500听13%210.23-纯生500听13%711.13-青岛合计100%28

-

百威哈啤听装小麦王330听13%35.27-----00冰爽330听48%46.28第1百威合计52%4

-

金星听装金星新一代65%3------00雪花听装雪花满好13%1--其他合计65%3

-

3.4网络建设策略分析---听装酒网络布局现状三、区听装酒销售策略分析产品品种听装二部8号定格9号定格10号定格11号定格12号定格13号定格14号定格经典听、崂山听红色字体：经销商蓝色字体：分销商

绿底：渠道支撑无调整计划黄底：渠道需要调整区听装二部经销商网络布局2015年无优化计划。数据来源：区2015年年度规划3.4网络建设策略分析---经销商评估三、区听装酒销售策略分析拜访当区听装酒经销商，经销商评估结果为支撑。经销商质量评估表城市大区：二级区域：经销商名称：评估时间：项目标准权重程度评分标准评分评估描述经销商基本实力(45分）专项资金30%具备匹配所配送区域和产品的资金实力，能保证按销售进度提货，并配某省市场开发进行投入，支持赊销3030支持赊销，配送200余家终端，能够按进度提货具备匹配所配送区域和产品的资金实力，能保证按销售进度提货，不支持赊销20资金实力较差，无法满足所配送区域和产品0仓储能力5%有青啤专项面积最低库容量不低于月销量的70%55有青啤专项仓库120平，库存满足有简，多种产品混合存放3门市兼库房0人车配比5%人车配比度：厢货=100家，面包车=60家，三轮车=40家53面包车1辆，三轮车1辆，配送200家终端人车配比度：100＞厢货＞200家，面包车=100家，三轮车=60家3人车配比度：厢货=300家，面包车=150家，三轮车=100家）0业务团队5%有外招管理人员及业务员50两人合作推进有外招业务员或配送3夫妻二人组成0经销商经营意识（10分）对自己的经营现状比较了解5%对自己的经营范围和供货终端数量、铺货率、进出存清晰了解并且有台账55有进出存台账、终端路线卡对自己的经营范围和供货终端数量、铺货率、进出存大概了解，无台账3对自己的经营范围和供货终端数量、铺货率、进出存不了解0认同公司经营理念5%积极主动展开赊销，每天至少4小时自行进行终端维护，主动要求业代协同铺货55每天7小时自行维护终端，协同业代铺货部分终端进行赊销，每天至少2小时自行进行终端维护，愿意协同业代进行铺货3不进行赊销，坐在店里等二批或终端上门提货，或电话要货0经销商质量评估表城市大区：二级区域：经销商名称：

评估时间：项目标准权重程度评分标准评分评估描述运营管理能力

（45分）网络管理能力15%经销商所辖区域内100%的分销或终端能够清晰说出供货商户名或称呼，所辖分销专营我司啤酒，和分销商有明确的协议关系，定期组织分销商会议15107月启动，终端客情进一步提升经销商所辖区域内80%的分销或终端能够清晰说出供货商户名或称呼，所辖分销专营率80%以上，同分销商和终端建立良好的协同关系10经销商所辖区域内80%以下的分销或终端不能够清晰说出供货商户名或称呼，所辖分销专营率80%以下，同分销商和终端关系恶劣0专营情况10%只经营某著名企业，专一运作1010专一客户经营多个品种，啤酒类产品专营某著名企业5不专营某著名企业0售后服务20%订单响应速度在24小时以内、回盖积极、回瓶主动、无窜货、砸价、售假等不良销售行为2020订单响应速度快，回盖积极，无跨区订单响应速度在48小时以内,定时回盖、回瓶，没有重大投诉，对投诉处理速度一般10订单响应速度超过48小时,需要多次催促才回盖、回瓶，经常被投诉，对投诉处理速度很慢0合计100%

88分评估结果：支撑3.5促销策略分析三、区听装酒销售策略分析促销项目一：产品生动化。方案某省市区听装部利用产品生动化锁定终端，预计签订3700家，签订3个月：活动具体形式为进货“青岛听10件+崂山听5件，陈列10件”，每月兑付2件崂山听。分品牌终端库存通过堆头陈列促销活动，签订陈列协议，对我品青岛听、崂山听库存量的有明显的提升作用。方案来源：区2015年年度规划促销项目二：进货折扣。方案内容：经典330听10送1，崂山330听10送2。促销活动分析：通过进货折扣，明确我品终端价格体系的基础上，拉低了我品的终端底价，和竞品展开对位竞争。3.5促销策略分析三、区听装酒销售策略分析促销项目三：有奖促销。方案内容：崂山330听有奖促销中金条、再来一罐。促销活动分析：通过有奖促销，在崂山330听在终端环节利润弱于竞品的条件下，实现了消费者拉动，持续开展，将能够有效提高该产品影响力。23目录市场环境分析一市场走访概况二区听装酒销售策略分析三某著名企业SWOT分析五市场走访小结及建议六区听装二部销售运营分析四4.1听装二部销售运营分析—大区运营体系四、区听装二部销售运营分析类别运营审核问题点具体表现建议改进措施晨会管理晨会流程缺失无口号、点名、谈判技巧培训、角色扮演、经理追溯结果公示环节。制定晨会流程并按晨会流程召开晨会没有围绕日工作记录对绩效达成差的队员进行原因分析。主持人未点评日工作记录加强五表运营管理，发挥日工作记录作用。绩效管理绩效目标没有按照定格实际情况进行区分七个定格中，每个定格的绩效目标均为出货10000箱。合理分配绩效目标绩效目标分解不合理和业代沟通，分解的日目标是250箱，按照每日绩效均达成计算，月底无法达成当月绩效目标。月度绩效目标分解至每周、每日终端拜访日工作记录填写不及时业代1月7日日工作记录未走一家填写一家，仅填写终端名称，未填写推进过程日工作记录走访终端一家，填写一家终端路线卡盘点终端走访顺序为边交叉拜访，未按照右手无遗漏原则进行盘点重新调整终端路线卡终端生动化未实现每天进店后开展终端生动化布置，堆头、货架、展柜陈列随意摆放制定终端生动化执行标准4.1听装二部销售运营分析—大区运营体系晨会召开绩效看板奖罚无台账四、区听装二部销售运营分析4.1听装二部销售运营分析—大区运营体系报表填写终端生动化提袋闲置堆头被遏制四、区听装二部销售运营分析27目录市场环境分析一市场走访概况二区听装酒销售策略分析三某著名企业SWOT分析五市场走访小结及建议六区听装二部销售运营分析四优势机会威胁劣势1、中档以上产品，我品无竞争对手，应抓住机会快速突破；2、百威哈啤经销商配送不及时，经常出现断货，要抓紧机会对哈啤清爽进行清除。1、网络建设不足。需进一步发展和培训优质经销商，逐步优化、调整，提升客户整体实力；2、运营能力弱。需加强培训，提升基础运营能力。1、百威哈啤影响力持续提升，终端有利润，消费者有点击；2、竞争态势加剧，雪花、百威争相突某省市场。1、营销团队稳定，团队已形成一定规模；2、销售组织进一步细分，推进精细化终端运营管理。3、崂山听已形成一定销售氛围。五、某著名企业SWOT分析29目录市场环境分析一市场走访概况二区听装酒销售策略分析三市场走访小结及建议六某著名企业SWOT分析五区听装二部销售运营分析四6.某省市场走访总结某省市场走访小结及建议通过1月7日一天的终端走访，总结如下：1、产品、价格及促销策略：

听装酒聚焦推进经典听、崂山听，通过分区域、分阶段的促销策略（终端陈列、压仓）和稳定的价格体系，实现了我品较高的终端铺货率和单店库存。通过崂山“再来一罐”有奖促销，提高了消费者点击率。在终端利润低于某省市场环境下，实现了我品稳步增长。2、网络布局策略：

瓶装、听装经销商分离，听装酒经销商精细化、定格化运作，某省市场指标的推进达