慢病健康素养传播中的媒介选择策略

慢病健康素养传播中的媒介选择策略演讲人2025-12-10

CONTENTS慢病健康素养传播中的媒介选择策略慢病健康素养传播中媒介选择的现状与挑战媒介选择的核心依据：以受众、目标与媒介特性为三角支点不同媒介类型的应用策略：场景化与协同化的实践路径媒介选择的实施路径与优化机制：动态适配与闭环管理目录01ONE慢病健康素养传播中的媒介选择策略

慢病健康素养传播中的媒介选择策略引言在慢性非传染性疾病（以下简称“慢病”）已成为全球公共卫生核心挑战的当下，提升公众慢病健康素养——即个体获取、理解、评估和应用慢病防治知识，并据此做出健康决策的能力——已成为遏制慢病流行、减轻社会疾病负担的关键路径。据《中国慢性病防治中长期规划（2017-2025年）》数据显示，我国慢病患者已超3亿，因慢病导致的死亡占总死亡人数的88.5%，而公众慢病健康素养水平仅为23.2%，远低于发达国家水平。这一矛盾凸显了慢病健康素养传播的紧迫性，而媒介作为信息传递的载体，其选择策略直接决定了传播的精准度、渗透力与实效性。

慢病健康素养传播中的媒介选择策略在媒介形态多元化、受众需求个性化的时代，传统的“一刀切”式媒介选择已难以适应慢病传播的复杂场景。作为深耕健康传播领域多年的实践者，我曾在西部农村目睹高血压患者因无法读懂药品说明书而擅自减量，也曾见过年轻糖尿病患者通过短视频学会动态血糖监测的使用——这些经历深刻揭示：媒介选择不仅是技术层面的“渠道匹配”，更是对“人”的理解与尊重。本文将从慢病健康素养的特殊性出发，系统分析媒介选择的核心依据、具体策略及实施路径，以期为行业同仁提供兼具理论深度与实践价值的参考。02ONE慢病健康素养传播中媒介选择的现状与挑战

慢病健康素养传播的特殊性要求媒介精准适配1慢病具有“病程长、需长期管理、多并发症、需医患协同”的特点，其健康素养传播与传统急性病或健康知识传播存在本质区别：21.内容复杂性：慢病防治涉及病理机制、用药规范、生活方式干预、自我监测等多维度知识，需将专业医学语言转化为公众可理解的“生活语言”；32.需求持续性：患者需在不同病程阶段（如确诊期、稳定期、并发症期）获取动态化信息，而非一次性知识灌输；43.行为干预性：传播需从“知识传递”转向“行为改变”，如通过媒介工具帮助患者建立用药提醒、饮食记录等习惯；54.情感支持性：慢病患者常伴随焦虑、抑郁等情绪，媒介需提供情感共鸣与社会支持（

慢病健康素养传播的特殊性要求媒介精准适配如病友社群）。这些特殊性要求媒介选择必须突破“广而告之”的思维定式，转向“精准滴灌”的差异化策略。

当前媒介选择存在的突出问题在右侧编辑区输入内容1.媒介类型单一化：部分基层传播仍依赖海报、讲座等传统媒介，对短视频、健康APP等新媒体的利用率不足，导致年轻群体、流动人口等“易感人群”覆盖缺失；在右侧编辑区输入内容2.受众需求错位：忽视不同人群的媒介接触习惯与信息偏好，如向老年人推送纯文字的健康报告，或向职场人士冗长讲解基础病理知识；在右侧编辑区输入内容3.内容与媒介形式割裂：将适合视频演示的“胰岛素注射技巧”转化为图文手册，或将需深度解读的“慢病药物相互作用”压缩为15秒短视频，导致信息传递失真；这些问题直接导致慢病健康素养传播“投入高、见效低”，亟需通过科学的媒介选择策略优化资源配置。4.协同机制缺失：各类媒介间缺乏联动，如医院讲座未配套线上随访，短视频引流后无后续服务承接，形成“传播断层”。03ONE媒介选择的核心依据：以受众、目标与媒介特性为三角支点

媒介选择的核心依据：以受众、目标与媒介特性为三角支点媒介选择并非随机行为，需基于“受众特征—传播目标—媒介属性”的三角逻辑，构建科学决策框架。

受众维度：从“群体画像”到“个体需求”的深度解构受众是媒介选择的最终落脚点，需通过人口学特征、行为习惯、心理需求等多维度分析，实现“精准触达”。1.人口学特征：-年龄：老年人（≥65岁）更依赖电视、广播、社区宣传栏等传统媒介，且偏好“口语化、重复性”内容；年轻群体（18-45岁）则通过短视频、社交媒体、健康APP获取信息，对“可视化、互动性”要求高。例如，针对老年糖尿病患者的“饮食控制”传播，可采用村医广播讲座+图文并茂的“食物交换份表”手册；而针对年轻职场人群，则可开发“1分钟学会计算碳水”的短视频+饮食记录APP插件。-文化程度：低学历群体对“专家权威、案例故事”接受度更高，适合通过村医、社区工作者等“意见领袖”进行面对面传播；高学历群体更倾向“数据支撑、循证依据”，可通过学术论文解读、专业健康平台（如丁香园）满足需求。

受众维度：从“群体画像”到“个体需求”的深度解构-地域分布：城市居民接触媒介渠道多元，可整合线上线下的“全场景传播”；农村地区需优先考虑“低成本、高覆盖”媒介，如大喇叭广播、流动健康车，并结合“赶集日义诊”等线下活动增强触达。2.行为习惯：-媒介接触时长：碎片化时间（如通勤、排队）适合短视频、图文推送等“轻量化媒介”；整段时间（如周末、就诊后）适合深度内容（如健康讲座、在线课程）。-信息获取偏好：部分患者偏好“主动搜索”（如通过百度查“高血压用药”），需优化搜索引擎优化（SEO）与专业内容库；部分患者依赖“被动接收”（如电视健康节目），需提升媒介内容的吸引力。

受众维度：从“群体画像”到“个体需求”的深度解构3.心理需求：-新确诊患者：处于“焦虑-求知”阶段，需权威解读（如三甲医院专家访谈）、基础科普（如“什么是糖尿病足”）；-长期管理患者：关注“并发症预防、生活质量提升”，需实用技能（如“足部自检方法”）、同伴经验（如“糖友10年控糖心得”）；-高风险人群（如肥胖、家族史）：需“风险预警+行为激励”，如通过智能手环监测数据并推送“运动达标奖励”。

目标维度：从“知识传递”到“行为改变”的分层设计慢病健康素养传播的目标可分为“认知-信念-行为”三个层级，不同层级需匹配差异化的媒介策略。1.认知提升（基础层）：目标是让受众“知道”慢病防治知识，需选择覆盖面广、信息清晰的媒介。例如，通过央视《健康之路》等权威电视节目普及“高血压的危害”，或通过政务健康公众号发布“高盐饮食的危害”图文，实现“广覆盖”认知启蒙。2.信念构建（进阶层）：目标是让受众“相信”知识的重要性并产生行动意愿，需选择“情感共鸣+权威背书”的媒介。例如，通过短视频平台分享“慢病患者通过规范用药逆转病情”的真实案例，或邀请康复患者现身说法的直播节目，用“同伴效应”增强说服力。

目标维度：从“知识传递”到“行为改变”的分层设计3.行为改变（核心层）：目标是让受众“做到”健康行为，需选择“互动性强、可及性高”的媒介工具。例如，通过健康APP设置“用药提醒+饮食打卡+数据监测”功能，或通过社区健康小屋的“一对一指导”帮助患者掌握“血糖仪使用方法”，实现“知行合一”。

媒介特性：从“功能适配”到“场景融合”的精准匹配不同媒介具有独特的传播优势，需根据其内容承载形式、互动性、权威性等特性，与传播目标精准匹配。

媒介特性：从“功能适配”到“场景融合”的精准匹配传统媒介：权威性与覆盖面的基石-电视/广播：覆盖面广、公信力强，适合基础科普与政策解读。例如，中央广播电视总台《养生堂》栏目通过专家讲解+案例分析，向中老年群体普及“心脑血管疾病预防”，单期收视观众超千万。-报纸/杂志：内容深度高、可反复阅读，适合专业知识的系统传播。例如，《中国健康报》开设“慢病管理专栏”，连载《糖尿病饮食控制全攻略》，供患者剪贴保存。-社区宣传栏/健康手册：贴近生活场景、针对性强，适合基层精准传播。例如，在社区卫生服务中心张贴“高血压患者运动处方”海报，发放图文并茂的“控盐勺使用指南”。123

媒介特性：从“功能适配”到“场景融合”的精准匹配新媒体：互动性与个性化的突破-短视频平台（抖音、快手）：视觉化、碎片化、传播快，适合技能演示与案例分享。例如，抖音账号“糖尿病医生小周”通过动画演示“胰岛素注射部位轮换”，单条视频播放量超500万；快手“糖友之家”分享“控糖美食制作”，将枯燥的饮食管理转化为可模仿的生活技能。01-社交媒体（微信、微博）：社交裂变强、精准触达，适合社群运营与同伴支持。例如，医院微信公众号建立“高血压病友群”，定期推送“血压监测小技巧”，并鼓励患者分享控糖心得；微博话题我的慢病管理日记阅读量超2亿，形成“经验共享-情感共鸣”的良性循环。02-健康类APP（糖护士、掌上糖医）：功能集成化、数据可视化，适合长期管理与行为干预。例如，“糖护士APP”可同步血糖数据、生成趋势报告，推送个性化饮食建议，并通过“达标奖励”机制激励患者坚持监测。03

媒介特性：从“功能适配”到“场景融合”的精准匹配新兴媒介：沉浸式与智能化的未来趋势-VR/AR技术：沉浸式体验适合复杂技能训练。例如，通过VR模拟“糖尿病足检查”流程，让患者在虚拟环境中掌握“触摸足背动脉”的方法；AR眼镜可实时识别食物并计算热量，辅助糖尿病患者饮食控制。-智能穿戴设备（智能手环、动态血糖仪）：实时监测与即时提醒，实现“数据-行为”闭环。例如，智能手环监测到用户久坐时，自动推送“起身运动5分钟”提醒；动态血糖仪与手机APP联动，当血糖异常时立即推送“饮食调整建议”。04ONE不同媒介类型的应用策略：场景化与协同化的实践路径

不同媒介类型的应用策略：场景化与协同化的实践路径基于上述核心依据，慢病健康素养传播需打破“单一媒介依赖”，构建“传统媒介+新媒体+新兴媒介”的多维协同体系，针对不同传播场景选择最优媒介组合。

传统媒介：深耕“精准触达”与“权威背书”-内容设计：采用“方言+案例”形式，如用河南话讲解“农村高血压患者的限盐技巧”，结合本村“老张控糖成功”的故事；-时间安排：选择农闲时段（如早7点、晚7点）播出，避开劳作时间；-辅助手段：广播后组织村医入户发放“简易控盐手册”，电视节目结束后在社区播放“重点内容摘要”短视频。1.广播/电视：针对农村与老年群体的“声音传播”传统媒介在基层传播中仍具不可替代性，关键在于“内容下沉”与“场景适配”。在右侧编辑区输入内容

传统媒介：深耕“精准触达”与“权威背书”社区宣传栏/健康手册：构建“生活场景化”传播-内容聚焦：围绕“家门口的慢病管理”，如菜市场入口张贴“低盐蔬菜选购指南”，社区公告栏展示“广场舞对糖尿病患者的益处”；-形式创新：采用“漫画+二维码”形式，手册中加入专家讲解视频的二维码，满足老年人“图文阅读”与年轻人“视频学习”的双重需求。

新媒体：激活“互动参与”与“个性化服务”新媒体是提升传播效能的关键，需突出“用户思维”，实现从“信息推送”到“服务连接”的升级。

新媒体：激活“互动参与”与“个性化服务”短视频平台：打造“轻量化、高粘性”内容矩阵-内容分层：-基础层（0-1级认知）：30秒“知识点快闪”，如“1分钟看懂糖化血红蛋白”；-进阶层（1-2级信念）：1-2分钟“案例故事”，如“58岁王大爷停药后并发症教训”；-核心层（2-3级行为）：3-5分钟“技能教程”，如“家用血压计正确测量方法”。-运营策略：与医疗机构合作认证“健康创作者”，邀请三甲医院医生出镜；发起“慢病管理挑战”活动，鼓励用户上传“控糖餐/运动打卡”视频，通过流量扶持扩大参与度。

新媒体：激活“互动参与”与“个性化服务”社交媒体：构建“医-患-患”三角支持网络-社群运营：按慢病类型、病程阶段建立细分社群（如“妊娠糖尿病病友群”“透析患者交流群”），由专科医生、营养师、心理咨询师组成“专业团队”，定期答疑；-内容共创：鼓励患者分享“抗病经验”，如“我用控盐勺做了一道低盐菜”，通过“同伴故事”增强信任感；-工具赋能：在微信群内嵌入“用药提醒”“饮食打卡”小程序，实现“社交互动+行为管理”一体化。

新媒体：激活“互动参与”与“个性化服务”健康APP：实现“数据驱动”的个性化干预-功能设计：-数据同步：支持与智能血糖仪、血压计等设备对接，自动生成健康报告；-智能提醒：根据患者用药时间、血糖波动推送个性化提醒（如“餐后2小时血糖偏高，建议30分钟后散步”）；-教育资源：按用户标签（如“初发糖尿病”“合并肾病”）推送适配内容（如“肾病患者食谱”“运动注意事项”）。-服务闭环：APP内嵌“在线问诊”功能，当数据异常时自动引导用户咨询医生，形成“监测-预警-干预”的闭环管理。

新兴媒介：探索“沉浸式”与“智能化”的传播新可能新兴媒介虽处于起步阶段，但为慢病传播提供了突破性思路，适合在试点场景中推广应用。

新兴媒介：探索“沉浸式”与“智能化”的传播新可能VR/AR：复杂技能的“沉浸式训练”-应用场景：针对糖尿病患者的“胰岛素注射”、慢性阻塞性肺疾病（COPD）患者的“呼吸训练”，通过VR模拟操作流程，用户在虚拟环境中反复练习，系统实时纠正动作错误；-效果优势：比传统视频教学更直观，比现场指导更高效，尤其适合基层医疗资源不足地区。

新兴媒介：探索“沉浸式”与“智能化”的传播新可能智能穿戴设备：实时数据的“即时干预”-应用场景：为高血压患者配备智能手环，实时监测血压、心率，当数据超过安全阈值时，手环震动提醒并推送“休息/服药”建议；数据同步至家庭医生APP，医生可远程调整治疗方案；-社会价值：通过“设备+数据+服务”的组合，降低因疏忽导致的风险事件（如忘记服药、突发高血压危象）。05ONE媒介选择的实施路径与优化机制：动态适配与闭环管理

媒介选择的实施路径与优化机制：动态适配与闭环管理媒介选择并非“一次性决策”，需建立“调研-决策-执行-评估-优化”的闭环管理体系，确保策略持续适配需求变化。

实施路径：分阶段推进媒介协同1.调研阶段（1-2个月）：通过问卷调查、焦点小组访谈、大数据分析（如社交媒体用户画像），明确目标受众的媒介接触习惯、信息需求与行为痛点；2.策划阶段（1个月）：基于调研结果，确定核心传播目标（如“提升糖尿病患者胰岛素注射规范率”），设计“传统媒介+新媒体”的组合方案（如社区讲座+短视频教程+APP提醒）；3.执行阶段（3-6个月）：分阶段落地媒介内容，先通过传统媒介进行“认知启蒙”，再通过新媒体深化“互动参与”，最后通过新兴媒介实现“精准干预”；4.评估阶段（持续进行）：通过定量（知晓率、行为改变率）与定性（用户反馈、专家评价）指标评估效果，及时调整媒介策略。

优化机制：基于数据的动态迭代1.效果评估指标：-覆盖指标：媒介触达人数、曝光量、互动率（点赞、评论、分享）；-认知指标：慢病知识知晓率、关键信息理解正确率；-行为指标：用药依从性、生活方式改变率