Z世代健康传播偏好与策略

Z世代健康传播偏好与策略演讲人Z世代健康传播的底层逻辑与群体画像01基于Z世代偏好的健康传播策略构建02Z世代健康传播偏好深度解析03实践案例与风险规避04目录Z世代健康传播偏好与策略引言在健康中国战略深入推进的背景下，青年群体的健康认知与行为模式正成为影响全民健康水平的关键变量。Z世代（通常指1995-2009年出生）作为数字时代的原住民，其成长环境、价值观念与媒介接触习惯均呈现出与前几代显著不同的特征。他们既是健康信息的主动获取者，也是健康行为的实践者与传播者，其健康传播偏好直接决定了健康信息触达的效果与公共健康干预的效能。基于笔者多年健康传播实践与Z世代群体观察，本文将从Z世代的群体特征出发，深度解析其在健康传播中的媒介选择、内容需求、互动模式及价值取向，进而构建适配其偏好的传播策略体系，为行业从业者提供兼具理论深度与实践价值的参考。01Z世代健康传播的底层逻辑与群体画像Z世代健康传播的底层逻辑与群体画像理解Z世代的健康传播偏好，需首先穿透现象层面，把握其成长环境与价值观念塑造的底层逻辑。这一代人在互联网普及的浪潮中成长，经历了从PC端到移动端、从信息匮乏到信息过载的媒介变迁，形成了独特的“数字生存”方式。其健康传播行为并非孤立存在，而是根植于社会环境、技术发展与个体认知的相互作用中。成长环境：技术迭代与信息生态的重塑Z世代的成长伴随着移动互联网的全面渗透：他们是“第一批在社交媒体上度过青春期的人”，见证了从QQ空间到短视频平台的媒介形态迭代；他们是“碎片化信息消费的原住民”，习惯于通过15秒短视频、图文帖获取信息；他们更是“数字互动的深度参与者”，在直播、弹幕、社群中构建了线上线下融合的社交网络。这种媒介环境塑造了他们对健康信息的“即时性”“可视化”“互动性”需求——他们不愿等待长篇大论的科普，更倾向通过“刷视频”快速获取健康知识点；他们拒绝单向灌输，更期待在评论区互动、在社群中分享经验；他们警惕权威说教，更信任“真实用户”的体验分享。价值观念：从“被动接受”到“主动建构”的健康认知Z世代的健康观念呈现出鲜明的“个体化”与“社会化”双重特征。在个体层面，他们秉持“悦己主义”与“理性消费”理念，将健康视为“自我投资”的核心维度——既关注“颜值管理”（如皮肤护理、身材塑形），也重视“内在调理”（如情绪管理、睡眠质量）；既追求“即时满足”（如“15分钟快速健身”），也强调“长期主义”（如“健康饮食打卡”）。在社会层面，他们具有强烈的社会责任感，关注健康公平（如“罕见病群体权益”）、可持续发展（如“环保与健康”）、心理健康平权（如“拒绝精神内耗”）等议题，愿意通过传播行为推动社会对健康议题的重视。这种“个体-社会”双重价值取向，决定了他们对健康传播内容的需求不仅是“实用”，更是“有温度、有态度”。群体画像：健康行为的“场景化”与“圈层化”Z世代的健康行为呈现出显著的“场景依赖”与“圈层认同”特征。从场景看，他们的健康实践嵌入在日常生活场景中：职场场景下关注“久坐健康”“外卖饮食选择”，校园场景下关注“运动损伤预防”“考试季心理调节”，社交场景下关注“社交健康”（如“无酒聚会”）；从圈层看，不同兴趣圈层的Z世代对健康的需求差异显著：运动圈层关注“科学健身”“运动营养”，二次元圈层偏好“动漫化健康科普”，职场圈层聚焦“职场人健康自救”，LGBTQ+圈层则关注“性健康与身份认同”。这种“场景化+圈层化”的特征，要求健康传播必须精准定位细分群体，避免“一刀切”的内容策略。02Z世代健康传播偏好深度解析Z世代健康传播偏好深度解析基于对Z世代群体画像的勾勒，其健康传播偏好可从媒介选择、内容需求、互动模式、价值认同四个维度展开深度剖析。这些偏好并非孤立存在，而是相互交织、共同作用，形成了Z世代独特的健康传播“接受图谱”。媒介偏好：从“单一渠道”到“多屏融合”的触达逻辑Z世代的媒介接触呈现出“社交媒体优先、垂直平台补充、新兴技术探索”的立体化特征。具体而言：媒介偏好：从“单一渠道”到“多屏融合”的触达逻辑社交媒体：日常健康信息的主要入口抖音、小红书、B站是Z世代获取健康信息的“三驾马车”。抖音凭借“短平快”的视频形式，成为“健康技巧速学”的首选平台（如“30秒缓解颈椎疼痛”“5分钟办公室拉伸”）；小红书则以“UGC+种草”模式，成为“健康生活方式”的灵感库（如“低卡零食测评”“宿舍健身好物”）；B站凭借“深度内容+社群文化”，成为“硬核健康科普”的聚集地（如“up主用动画讲解肠道菌群”“医学科普区up主拆解‘伪健康食品’”）。值得注意的是，Z世代在社交媒体上对健康信息的筛选具有强烈的“反权威”倾向——他们更关注“素人博主”的真实体验，而非“专家”的单向输出；更信任“内容垂直度”高的账号（如“只讲营养学的营养师”），而非“泛娱乐化”的头部网红。媒介偏好：从“单一渠道”到“多屏融合”的触达逻辑垂直健康平台：专业需求与场景化服务的结合当Z世代需要解决具体健康问题时（如“失眠怎么办”“如何制定减脂计划”），会转向丁香医生、Keep、春雨医生等垂直平台。这些平台的优势在于“专业背书+场景化服务”：丁香医生的“丁香医生审阅”标识成为健康信息可信度的“通行证”，Keep的“运动+饮食+睡眠”闭环服务满足“一站式健康管理”需求，春雨医生的“在线问诊”功能则解决了“即时健康咨询”痛点。媒介偏好：从“单一渠道”到“多屏融合”的触达逻辑新兴媒介：技术赋能下的沉浸式健康体验Z世代对新技术具有天然的接受度，VR/AR健康体验、AI健康助手、元宇宙健康空间等新兴媒介逐渐成为其健康传播的新场景。例如，通过VR设备体验“冥想空间”，在元宇宙中参与“健康运动挑战赛”，与AI健康助手进行“个性化饮食对话”等。这些技术不仅提升了健康传播的趣味性，更通过“沉浸式体验”增强了健康行为的记忆点与行动力。内容偏好：从“信息告知”到“价值共鸣”的需求升级Z世代对健康内容的需求已从“有没有”升级为“好不好”“喜不喜欢”“能不能用”，具体表现为“有用+有趣+有共鸣+有态度”的四维标准。内容偏好：从“信息告知”到“价值共鸣”的需求升级有用性：解决“具体问题”的实用性导向Z世代对健康内容的“有用性”要求极高，他们拒绝泛泛而谈的理论，更关注“可落地、可操作”的解决方案。例如，针对“熬夜党”，他们需要的不是“熬夜有害健康”的警告，而是“熬夜后如何通过饮食、作息快速恢复”的具体方法；针对“久坐上班族”，他们需要的是“办公室微运动指南”“久坐腰痛缓解技巧”等实操性内容。这种“问题导向”的内容需求，要求传播者必须深入Z世代的真实生活场景，挖掘其健康痛点。内容偏好：从“信息告知”到“价值共鸣”的需求升级趣味性：打破“严肃科普”的表达创新Z世代是“互联网原住民”，对“说教式”“灌输式”的科普内容天然排斥。他们更倾向于“趣味化”“娱乐化”的健康表达，如用“梗文化”解读健康知识（如“脆皮年轻人自救指南”）、用“动画短片”讲解生理机制（如B站“回形针”团队的“为什么我们会过敏”）、用“情景短剧”演绎健康场景（如“打工人如何拒绝‘无效加班’”）。这种“寓教于乐”的表达方式，不仅降低了健康知识的理解门槛，更通过“情感连接”增强了内容的传播力。内容偏好：从“信息告知”到“价值共鸣”的需求升级共鸣性：连接“真实情感”的温度传递Z世代的健康需求不仅是生理层面的，更是心理层面的。他们渴望在健康内容中找到情感共鸣，如“社恐如何应对社交压力”“毕业季焦虑的自我调节”“职场新人的人际关系与健康”等议题。例如，小红书博主“@一只阿呆”分享“我的焦虑自救之路”，通过真实经历引发Z世代共鸣，点赞量超50万；B站UP主“@心理老师左叔”用“朋友聊天”的口吻讲解“情绪管理”，粉丝量超200万。这些内容之所以受欢迎，正是因为它们打破了“健康问题=生理疾病”的传统认知，将“心理健康”“情绪健康”纳入健康传播范畴，传递了“健康是全方位的身心状态”的理念。内容偏好：从“信息告知”到“价值共鸣”的需求升级态度性：彰显“个性表达”的价值立场Z世代具有强烈的“个性表达”需求，他们希望健康内容不仅能提供信息，更能传递价值立场。例如，针对“身材焦虑”，他们支持“身体多样性”的态度（如“微胖也是美”“拒绝身材PUA”）；针对“保健品营销”，他们推崇“理性消费”的态度（如“别被‘智商税’收割”）；针对“健康公平”，他们呼吁“关注边缘群体健康权益”的态度（如“残障人士的健康需求不应被忽视”）。这种“态度性”内容，不仅满足了Z世代的“价值认同”需求，更通过“观点输出”强化了其作为“健康传播参与者”的主体地位。互动偏好：从“单向接收”到“双向共创”的参与逻辑Z世代是“互动的一代”，他们不满足于被动接收健康信息，更渴望通过互动参与健康传播的全过程。这种互动偏好体现在“参与感”“即时性”“共创性”三个层面。互动偏好：从“单向接收”到“双向共创”的参与逻辑参与感：从“观看者”到“行动者”的角色转变Z世代希望通过互动成为健康传播的“行动者”，而非“旁观者”。例如，在抖音发起“我的健康打卡挑战”，鼓励用户分享“每日运动”“健康饮食”的记录；在小红书发起“健康好物测评”，邀请用户分享“使用体验”；在B站发起“健康科普投稿大赛”，鼓励用户自制科普视频。这种“参与式传播”不仅提升了用户的积极性，更通过“用户生成内容（UGC）”形成了健康信息的“裂变式传播”。互动偏好：从“单向接收”到“双向共创”的参与逻辑即时性：从“延迟反馈”到“实时互动”的沟通需求Z世代习惯了社交媒体的“即时互动”模式，他们希望在获取健康信息后能立即获得反馈。例如，在直播中向主播提问“这个动作标准吗”，期待即时解答；在健康类APP中记录“今日步数”，希望获得即时反馈（如“恭喜完成目标”）；在社群中分享“健康食谱”，期待即时评论（如“这个做法很好，我试试”）。这种“即时性”需求，要求传播者必须建立“快速响应”机制，通过直播、社群、AI客服等方式实现与用户的实时沟通。互动偏好：从“单向接收”到“双向共创”的参与逻辑共创性：从“信息接收”到“内容生产”的价值共创Z世代的“共创性”需求体现在“与传播者共同生产健康内容”。例如，丁香医生通过“用户提问-专家解答-用户反馈”的闭环模式，让用户参与科普内容的选题与制作；Keep通过“用户运动数据-个性化方案-用户分享”的循环，让用户参与健康产品的迭代；小红书通过“博主创作-用户评论-博主优化”的互动，让用户参与健康内容的优化。这种“共创性”传播，不仅提升了内容的精准度，更通过“用户赋权”增强了用户对健康信息的信任度。价值认同偏好：从“个体健康”到“社会健康”的视野拓展Z世代的健康价值观已从“个体健康”拓展到“社会健康”，他们关注健康议题的“社会关联性”，希望通过传播行为推动社会对健康问题的重视。这种价值认同偏好体现在“社会责任”“可持续健康”“健康公平”三个维度。价值认同偏好：从“个体健康”到“社会健康”的视野拓展社会责任：健康传播的“公共性”追求Z世代具有强烈的社会责任感，他们希望健康传播不仅关注“个体健康”，更能推动“公共健康”。例如，在疫情期间，大量Z世代志愿者通过社交媒体传播“防疫知识”“疫苗接种指南”，成为“公共健康传播”的重要力量；他们关注“青少年近视防控”“老年人数字健康鸿沟”等社会议题，通过发声推动政策关注。这种“公共性”追求，使Z世代的健康传播超越了“个人需求”，具有了更深远的社会意义。价值认同偏好：从“个体健康”到“社会健康”的视野拓展可持续健康：从“短期效果”到“长期主义”的理念升级Z世代对“可持续健康”的关注，体现在对“生活方式”“环境健康”的重视。他们不仅关注“如何快速减肥”，更关注“如何养成健康的生活习惯”；不仅关注“个人健康”，更关注“环境健康”（如“塑料与健康”“空气污染与呼吸道疾病”）。例如，小红书博主“@环保小能手”分享“零废弃生活与健康的关联”，引发Z世代对“可持续健康”的讨论；B站UP主“@地球村村民”用数据可视化呈现“环境变化对健康的影响”，推动“健康与可持续发展”的理念传播。价值认同偏好：从“个体健康”到“社会健康”的视野拓展健康公平：从“机会均等”到“权益平等”的诉求Z世代对“健康公平”的关注，体现在对“边缘群体健康权益”的呼吁。他们认为，健康不应是“特权”，而应是“基本权利”。例如，他们关注“残障人士的健康需求”（如“无障碍医疗设施”）、“农村地区的健康资源”（如“远程医疗下乡”）、“低收入人群的健康保障”（如“平价健康服务”）等议题。通过传播这些议题，Z世代希望推动社会关注“健康公平”，减少“健康不平等”现象。03基于Z世代偏好的健康传播策略构建基于Z世代偏好的健康传播策略构建基于对Z世代健康传播偏好的深度解析，本文从媒介融合、内容创新、社群运营、技术赋能、价值共鸣五个维度，构建适配Z世代的健康传播策略体系。这些策略并非孤立存在，而是相互支撑、协同作用，形成“以用户为中心”的传播闭环。媒介融合策略：构建“多屏联动、精准触达”的传播矩阵Z世代的媒介接触习惯具有“碎片化”“多场景”特征，单一媒介难以实现有效触达。因此，需构建“社交媒体+垂直平台+线下场景”的媒介融合矩阵，实现“精准触达-深度互动-场景转化”的闭环。媒介融合策略：构建“多屏联动、精准触达”的传播矩阵社交媒体：打造“轻量化、高互动”的内容入口针对Z世代的“碎片化消费”习惯，在抖音、小红书、B站等平台发布“短平快”的健康内容：抖音侧重“15秒健康技巧”，如“3个动作缓解鼠标手”；小红书侧重“生活方式种草”，如“我的健康早餐搭配”；B站侧重“深度科普”，如“用动画讲解‘压力如何影响免疫力’”。同时，通过“话题挑战”（如“21天健康打卡”）、“直播互动”（如“医生在线答疑”）、“UGC征集”（如“分享你的健康故事”）等方式，提升用户的参与感。媒介融合策略：构建“多屏联动、精准触达”的传播矩阵垂直平台：提供“专业化、场景化”的服务支撑针对Z世代的“深度需求”，在丁香医生、Keep等垂直平台提供“一站式健康服务”：丁香医生推出“健康测评工具”（如“焦虑自评量表”）、“个性化健康方案”（如“失眠调理计划”）；Keep推出“运动社群”（如“城市跑团”）、“饮食指导”（如“减脂餐推荐”）。通过“专业服务+场景化解决方案”，将社交媒体的“流量”转化为“留量”。3.线下场景：实现“线上-线下”的体验闭环针对Z世代的“场景化”需求，结合线下场景开展健康传播：在高校举办“健康科普讲座”（如“职场新人健康指南”），在写字楼开展“健康体检进企业”活动，在社区举办“健康生活市集”（如“有机食品试吃”“运动体验”）。通过线下场景的“沉浸式体验”，增强用户对健康信息的记忆点与行动力。媒介融合策略：构建“多屏联动、精准触达”的传播矩阵垂直平台：提供“专业化、场景化”的服务支撑（二）内容创新策略：打造“有用+有趣+有共鸣+有态度”的内容体系Z世代对健康内容的需求已从“信息告知”升级为“价值共鸣”，因此，内容创新需围绕“用户需求”与“价值传递”展开，构建“故事化+数据化+场景化”的内容体系。媒介融合策略：构建“多屏联动、精准触达”的传播矩阵故事化叙事：用“真实经历”引发情感共鸣Z世代对“故事化”内容具有天然的好感度，因此，健康传播需从“说教”转向“叙事”。例如，通过“职场人的一天”讲述“久坐健康的危害”，通过“康复者的故事”传递“战胜疾病的力量”，通过“健康博主的生活日常”分享“健康生活方式的乐趣”。这种“故事化”叙事，不仅能降低用户的抵触心理，更能通过“情感连接”增强内容的传播力。媒介融合策略：构建“多屏联动、精准触达”的传播矩阵数据化呈现：用“可视化”提升信息可信度Z世代对“数据”具有理性认知，他们更信任“有数据支撑”的健康信息。因此，健康传播需通过“数据可视化”提升内容的可信度。例如，用“图表”展示“熬夜与免疫力下降的关系”，用“动画”演示“运动如何改善大脑功能”，用“infographic”解读“健康饮食的搭配原则”。这种“数据化”呈现，既能增强内容的说服力，又能降低用户的理解门槛。媒介融合策略：构建“多屏联动、精准触达”的传播矩阵场景化表达：用“真实场景”提升实用性Z世代的健康需求具有“场景化”特征，因此，健康传播需嵌入用户的真实生活场景。例如，针对“职场场景”，制作“办公室微运动指南”“外卖健康点餐技巧”；针对“校园场景”，制作“宿舍健身好物推荐”“考试季心理调节方法”；针对“社交场景”，制作“无酒聚会健康饮品推荐”“社交恐惧应对技巧”。这种“场景化”表达，能直接解决用户的“具体问题”，提升内容的实用性。社群运营策略：构建“兴趣导向、价值认同”的社群生态Z世代的健康行为具有“圈层化”特征，社群运营是连接用户、增强粘性的关键。因此，需构建“兴趣导向+价值认同”的社群生态，实现“用户分层-精准运营-价值共创”。社群运营策略：构建“兴趣导向、价值认同”的社群生态用户分层：基于“兴趣+需求”的精准划分根据Z世代的“兴趣圈层”与“健康需求”，划分不同的社群类型：运动圈层（如“跑步社群”“瑜伽社群”），职场圈层（如“打工人健康社群”），心理圈层（如“情绪管理社群”），美食圈层（如“健康饮食社群”）。通过“用户分层”，实现“精准运营”，避免“一刀切”的内容推送。社群运营策略：构建“兴趣导向、价值认同”的社群生态精准运营：基于“社群属性”的内容与服务针对不同社群的属性，提供差异化的内容与服务：运动社群推送“运动技巧”“赛事报名”，职场社群推送“职场健康指南”“压力管理方法”，心理社群推送“情绪调节技巧”“心理测试工具”，美食社群推送“健康食谱”“厨具推荐”。同时，通过“社群打卡”（如“21天运动打卡”）、“社群活动”（如“健康美食分享会”），提升用户的参与感。社群运营策略：构建“兴趣导向、价值认同”的社群生态价值共创：让用户成为“社群的主人”Z世代渴望“参与感”与“成就感”，因此，社群运营需让用户成为“共创者”。例如，发起“社群健康话题讨论”（如“你认为什么是健康的生活方式？”），邀请用户分享“健康故事”，让用户参与“社群规则制定”。通过“价值共创”，增强用户的“归属感”与“粘性”，使社群成为“用户的精神家园”。技术赋能策略：利用“新技术”提升传播效率与体验Z世代是“技术原住民”，他们对新技术具有天然的接受度。因此，健康传播需充分利用“AI”“VR/AR”“大数据”等技术，提升传播的“精准性”“趣味性”“个性化”。技术赋能策略：利用“新技术”提升传播效率与体验AI技术：实现“个性化”健康传播通过AI技术分析用户的“健康数据”（如运动数据、饮食记录、睡眠质量），提供“个性化”的健康建议。例如，AI健康助手根据用户的“步数”“心率”推荐“运动计划”，根据用户的“饮食记录”推荐“健康食谱”，根据用户的“睡眠数据”推荐“改善睡眠的方法”。这种“个性化”传播，能满足Z世代的“定制化”需求，提升信息的“有用性”。技术赋能策略：利用“新技术”提升传播效率与体验VR/AR技术：打造“沉浸式”健康体验通过VR/AR技术打造“沉浸式”健康体验，增强健康传播的“趣味性”。例如，用VR设备模拟“冥想空间”，让用户在虚拟环境中放松身心；用AR技术展示“运动动作的标准姿势”，让用户在现实中实时调整；用VR游戏模拟“健康生活场景”（如“超市购物，如何选择健康食品”），让用户在游戏中学习健康知识。这种“沉浸式”体验，能提升用户的“参与感”与“记忆点”。技术赋能策略：利用“新技术”提升传播效率与体验大数据技术：实现“精准触达”通过大数据技术分析用户的“媒介接触习惯”“内容偏好”“行为数据”，实现“精准触达”。例如，根据用户的“浏览记录”推送“相关健康内容”，根据用户的“搜索记录”推送“针对性解决方案”，根据用户的“互动数据”优化“传播策略”。这种“精准触达”，能避免“信息过载”，提升传播的“效率”。价值共鸣策略：传递“有温度、有态度”的健康价值观Z世代的健康传播不仅是“信息传递”，更是“价值观传递”。因此，需传递“有温度、有态度”的健康价值观，实现“用户认同-行为改变-社会影响”。价值共鸣策略：传递“有温度、有态度”的健康价值观传递“健康是全方位的身心状态”打破“健康=无疾病”的传统认知，传递“健康是身体、心理、社会适应的完满状态”。例如，关注“心理健康”（如“拒绝精神内耗”）、“情绪健康”（如“学会与焦虑和解”）、“社交健康”（如“建立健康的人际关系”）。通过这种“全方位”的健康价值观，满足Z世代的“心理需求”。价值共鸣策略：传递“有温度、有态度”的健康价值观传递“健康是自我投资”的理念将健康与“自我价值”绑定，传递“健康是自我投资”的理念。例如，“运动不是为了瘦，是为了更有活力”“健康饮食不是为了减肥，是为了给身体更好的能量”。这种“自我投资”的理念，能激发Z世代的“内在动力”，推动其主动践行健康行为。价值共鸣策略：传递“有温度、有态度”的健康价值观传递“健康公平”的社会责任关注“健康公平”议题，传递“健康是基本权利”的理念。例如，关注“残障人士的健康需求”“农村地区的健康资源”“低收入人群的健康保障”。通过传播这些议题，激发Z世代的“社会责任感”，推动其参与“公共健康传播”，实现“个体健康”与“社会健康”的良性互动。04实践案例与风险规避成功案例借鉴小红书“健康科普博主矩阵”小红书通过“素人博主-垂直KOL-专家”的博主矩阵，满足Z世代对“真实感”“专业性”的需求。例如，“@营养师顾中一”（素人博主）分享“生活中的营养学知识”，用“接地气”的语言讲解“如何吃外卖更健康”；“@丁香医生”（垂直KOL）发布“丁香医生审阅”的科普内容，传递“专业、可靠”的健康信息；“@张文宏医生”（专家）入驻小红书，用“短视频+问答”的方式解答“疫情防控”相关问题，引发Z世代共鸣。这种“博主矩阵”既满足了Z世代的“真实性”需求，又保证了内容的“专业性”。成功案例借鉴Keep“运动+社群+内容”的闭环模式Keep通过“运动记录-个性化方案-社群互动-内容分享”的闭环模式，满足Z世代的“场景化”“互动性”需求。例如，用户通过Keep记录“运动数据”，AI根据数据推荐“个性化运动方案”；用户加入“运动社群”，参与“打卡挑战”，分享“运动心得”；用户在“内容板块”观看“运动技巧”“健康饮食”等科普内容。这种“闭环模式”实现了“用户-平台-内容”的良性互动，提升了用户的“粘性”与“活跃度”。成功案例借鉴B站“硬核科普”UP主的