快消品新场景营销路线图

造势能

进主流——场景营销路线图演讲人：空手（场景营销研究院）10

月15日

中国南京

音质、主动降噪功能等

多设备协同、具有会议助手

功能（如翻译、录音转写等） 佩戴舒适不易掉、防汗防水

时尚设计、佩戴舒适人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生，而且在不同的场景下会产生截然不同的需求和痛点。如果我们能够在消费者生活中抓住新的场景，那么我们就能激发用户的新需求，抓住市场机会，获得新的增长。为什么我们需要场景？线上会议Citywalk听音乐运动健身中国睡眠研究会发布《2020中国青年睡眠现状报告》显示，

91%的人存在失眠问题，近4成用户无法在30分钟内睡着睡眠耳机，新生意机会AI翻译耳机

Miniso三款产品北美区2024年总销量800万美金2024年黑五，

MINISO旗下的三款耳机MINISOX15

Pro、

MINISOX28OWS、

MINISOX30OWS分别以17.04万、

11.61万、

6.91万的销量位居美区TikTok销量榜前列。场景造需人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生。消费者在不同的场景中，会产生截然不同的需求和痛点，抓住了场景，就抓住了消费者，抓住了市场。信息搜集欲望生活方式&自我概念需

求消费者整体行为模型

内部心理世界人格、个性情绪、态度感觉、知觉记忆、学习动机……外部文化世界流行文化亚文化社会阶层参照群体圈层家庭……对比评价购买行动分享扩散购买决策生活场景待办任务制图：「空手」考虑购买购买力影响决策激发需求消费者为什么要买你的产品?你跟他们生活中的什么问题相关？你如何解决其问题?为什么这个问题对他们的生活很重要?他们何时、何地、跟谁、以及如何使用你?购买同类产品时，为什么选你而不是选你的竞争对手？如何让你的品牌成为消费者心目中的首选？你跟消费者有什么关系?影响消费者的两个侧面只是在消费者现有需求、已经产生需求的基础上，影响其购买决策

（占据已有品类需求、通过品类地位和卖点宣传让用户优先选我）依赖并受限于品类自身的存量市场规模存量增长：定位+渗透激发需求影响决策功能卖点广告如何激发需求、创造需求？增量从哪里来？促销定位式广告铺货营销传播常见手段广告一响黄金万两终端为王渠道为王增长红利广告失效终端失灵增长失速产能不足产能过剩需求旺盛需求不足广告轰炸/渠道铺货在生活中遇见只把产品推送到消费者眼前，他们并不会买单；我们必须创造品牌在消费者生活中的机会场景产品当消费需求并不旺盛时，卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。所以，华生在美国发起了

一

场

“

咖

啡时间

”

的传播运动，让

“

咖啡时

间

”

成为消费者在家庭、工厂、办

公室中的固定仪式和行为习惯，因约翰·华生

此推动了咖啡大卖。

从2023年起，雀巢咖啡就以“跃进山

野”为主题展开营

销活动，以期将即

饮咖啡变成消费者

心目中的“户外咖

啡”。

2023年5月，雀巢咖啡打造“提醒每一天，丝滑向前冲”主题主播，在线下写字楼电梯屏和线上各平台进行投放，帮助职场新人解决“职场难题三件套”的难题，丝滑应对挑战

1950-1960

，雀巢咖啡在美国推出一系列家庭主题广告，强调咖啡是家庭温馨时刻的理想伴侣

1960-1970

，在日本市场培养“一份报纸+咖啡+面包”的早餐习惯

2014.6雀巢咖啡发布全新品牌LOGO和新SLOGAN“今天从雀巢咖

啡开始”（Itallstartswith

a

Nescafé)

2014年底传播战役“让今天开始吧”

2016.10雀巢咖啡在全球40多个国家发起“Good

MorningWorld”

（早安世界）环球接力直播活动

2018-2019,《雀巢健康早餐》短片，提倡“健康早餐15分钟，开启

美好生活”

2022.8，雀巢咖啡品牌焕新，发布全新品牌主张“提醒每一天”

2023年携

手草莓音乐节，以#调

出乐子，一步对味#为

名推广其特调果萃系列产品，吸引年轻人在音乐中感受咖啡，在咖啡

里感受音乐。早晨场景雀巢咖啡的场景营销

固定传播主题

“百考成咖”，每年高考季展开职场办公露营户外学习备考音乐节品质传播场景传播品类传播功能传播名仁苏打水名仁十六字方针1

丶

以酒带水：白酒的客情和渠道；2

丶用水促酒：酒前酒后喝名仁给白酒带来的体验感更好；3

丶酒水融合：是促进不是替代，是一个动作两个生意。4

丶双向奔赴：互惠互利互补。喝名仁太费酒了！一瓶

名仁多喝二两！名仁是我喝白酒的底气！东风吹、战鼓擂，

有了名仁谁怕谁！名仁消除了我对白

酒的恐惧！Setting

→

JTBD

→

Solution

→

Feeling白酒品鉴会1KOL2KOC3大C4普C场景营销体系2025

年

2

月11日，

可口可乐公司发布2024年第四季度及全年财报

，

品牌表现超出市场预期。取得这一成绩的关键

，

在于可口可乐顺应用户变化瞄准了在途

、

佐餐

、

赛事和节庆等消费场景

，

围绕这些场景丰富产品线

、

创新品牌体验

，

从而激发了消费者的新需求、新活力。营收470.61亿全年增长3%四季度增长6%预计2025年5%-6%2024年在9座城市举办畅爽烧烤节，强化饮料与烧烤的联系2024.6可口可乐、雪碧、芬达三大

品牌都推出了248ml的口袋装

产品。新年团聚可口可乐基于场景的增长策略联手奥利奥推出跨界联名产品，成为年轻人的“社交搭子”

，把品牌融入真实社交分享和情感之中2024.6重启“可口可乐畅爽音棚”活动，雪碧入驻夏日音乐节、校园音乐携手旗下品牌共同推出蛇年限定新年烟花罐，及系列互动活动烧烤听音乐社交场景CityWalk大赛、沙滩音乐派对等2010年“新年第一瓶可口可乐

，你想与谁分享?”2011年“欢聚新年碰杯传祝福”2013年“快乐中国创造”2015年“

团圆年味

，就要可口可乐”(2001年由

麦肯设计的泥塑娃娃

9阿福9

和

9阿娇9

强势回

归)2016年“团圆就该这个味”2017年“「年」在一起”2019年“新要「年」

在一起

”（扫福娃

，赢好

礼）2023年“岁月在变

，团聚的美妙不变”2009年2月，可口可乐以“畅爽加倍，更添美味”为主题，在全国投出“爽食”新食尚，赞助浙江卫视美食综艺节目《爽食赢天下》2010年7月“提名家乡美味甄选华夏美

食”2019年3月可口可乐30款城市美食罐2021年3月可口可乐“风味美食罐”召集

八方风味2023.4，可口可乐发布“此食此刻，可

口可乐”（A

Recipefor

Magic）全球性

品牌活动2023.6，可口可乐中国“可口可乐美食节”全国巡游重庆、南京、沈阳、武汉、广州等15座城市，“叫三两好友，品八

方风味”2023.9，可口可乐分别在北京\上海举办

“可口可乐，美妙盛宴”活动可口可乐的场景营销策略2005年，可口可乐针对中国城市用户的调研显示，消费者喝饮料的主要场景及各自占比如下5…5%6%10%4%11%4%在家看电视时喝饮料

在家其他休闲

在家吃早饭在家吃饭（不含早餐）在家工作/学习/做家务在外休闲在外工作u在外吃饭

n

在外吃走边喝其他场景CokeWith

Meal（伴餐时刻）PauseThat

Refreshes（休闲时刻）24%25%可口可乐的主流场景可口可乐的势能场景火烧龙年夜饭6%势能

→主流主流

→势能以终为始的场景营销路线认识论方法论1998家庭生活1998年左右，“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”针对棋牌室、麻将桌、办公室、运动场等

红牛品牌的30年增长之路20042004年，“我的能量，

我的梦想”“有能量无

限量”（2006）“有能

量，创造新传奇”（2012），“你的能量，超乎你想象”（2013）针对青少年，攻击运动饮料，

首次提出“能量饮料”概念将F1引入中国、赞助

2009

“红牛时间到”全国14个城市3000座写字楼派送活动

2013“红牛时间到，朝焕新能量”，改在

每天早上派送。

2014“红牛早能量，畅享无限量”2014“来罐红牛，交个朋友”大学新生赠

饮活动，8个城市的

知名高校。营销中融入更多音乐、娱乐元素，红牛不插

电演唱会、赞助《最

强大脑》《芝麻开门》

《一站到底》《笑傲

江湖》《今晚80脱口

秀》等。社区校园办公室运动场加油站NBA，世界杯，中国羽毛球队、林丹代言，

推广马拉松、街舞、极限运动等。

汽车要加油，

我要喝红牛

长途开车场景，疲劳驾驶痛点，加油站便利店渠道200920141996

主流场景要按照市场容量和消费趋势进行筛选但对主流场景的选择也会影响消费者对品牌价值和形象的感知，而且不同场景下的目标人群也会有一定差异。主流场景，代表着——犯困提神运动补能红牛vs东鹏特饮:主流场景选择该场景在品牌的核心消费群中高频出现，针对该场景进行推广可以抓住主流人群该场景能够体现产品的主流价值，提高用户对产品的价值感知和需求强度累了困了喝东鹏特饮年轻就要醒着拼有能量，无限量你的能量，超乎你想象主流价值主流人群主流文化该场景集中反映了社会心态和社会主流价值观念东鹏特饮红牛红牛vs东鹏特饮：

不同场景选择带来的营销方式差异红牛东鹏特饮开车犯困办公/开会/加班犯困学习犯困熬夜看球/游戏犯困极限运动篮球跑步羽毛球内容营销和内容IP红牛媒体工作室、

《红色公告》杂志运动补能犯困提神打造春节开车回家、长假自驾游传播Campaign，投放百度地图辅助场景推广：熬夜看球、办公开会超级场景是从品牌营销价值去看。超级场景主要是从主流场景中进行细分和筛选，从中选择更具备营销势能的场景。势能场景的选择标准是——势能场景——红牛vs东鹏特饮运动补能犯困提神该场景中存在高势能人群，且有密度、有浓度，可形成消费示范和网络话语权该场景具备社交属性，触达该场景可形成人传人现象，带来社会流行和扩散该场景具备文化势能和和价值观意义上的辐射力和影响力，可衍生内容话题内容营销和内容IP红牛媒体工作室、《红色公告》杂志创造高文化势能带来高社交扩散触达高人群密度形成高感知体验用户在该场景下可充分体验产品力、技术性能，建立高感打造春节开车回家、长假自驾游传播Campaign，投放百度地图主流场景势能场景辅助场景推广：熬夜看球、办公开会熬夜看球/游戏犯困学习犯困办公/开会/加班犯困跑步羽毛球篮球东鹏特饮极限运动开车犯困红牛UGC+IP内容营销（如何激发用户创作内容，如何组织内容营销？）情绪、仪式bC一体用户运营（渠道、推广、活动）场景组合战略先后顺序资源多寡场景营销（基于场景实施渠道开发、用户运营、传播推广、内容营销）场景地图（一个品牌/产品在消费者生活中拥有多少场景）解