华杉直播第2课：田七牙膏的品牌寄生

华与华方法与案例史①成长数据/196个案例故事喜悦洋参喜悦牦牛粉喜悦洋参喜悦牦牛粉设计前设计后被健康元收购后VS,VS,品牌,都是自己灭掉的。始终站在老板的立场像老板一样思考全部问题像老板一样为最终结果负责华与华方法与案例史②2002～20032002~2003华与华合作客户1234奥奇丽集团公司(田七牙膏)5广西灵峰药业有限公司(金鸡胶囊)6时间:2002年7月(5人)——2003年12月(11人)地点:广州天河建和中心大厦16楼,200听工作理念:”所有的事都是—件事””少人化、—专多能”所有事都是一件事战略、品牌、营销、产品、包装、广告、公关产品开发公司广告公司4A/创意机构麦肯锡产品设计4A/创意机构麦肯锡品牌经理战略顾问产品经理品牌经理战略顾问华与华所有客户,我们都深入了企业战略制定、产品结构规划、新业务并购规划、新产品2003年12月,华与华迁至上海南京西路2003年年底,从广州搬到上海,—共11个人,—个都不少全部搬到上海来。于南京西路中欣大厦的写字楼,展开了华与华在上海的历程。11:竹林众生/太龙建立新类别赢得解释权所谓营销,迈克尔.波特五力模型06年3月23日改名成分:金银花、黄芩、连翘;所致的感冒,症见发热、咳嗽、咽痛。成分:连翘、金银花、柴胡、黄芩、2:恒利康必得打造品牌符号.康必得.非非安全套33:大连美罗赞美消费者修辞学:三运用特殊的句式、节拍和韵律。44:田七牙膏•文化遗产品牌:田七•品牌寄生:拍照大声喊田七•电视广告:耍把戏•产品开发:购买理由广西奥奇丽股份有限公司一田七牙膏 •2002年,销售额6000万人民币。•2002年10月,哈尔滨晓升集团收购。•田七、三七、云南白药,是同—种植物。•消费者对“田七”成份的认知度很高,知道它能止血、消肿、止痛。战略目标:田七牙膏的价值之战:“不需要好的创意,不需要好的广告制作,不需要好的包装设计,只需要量!”“在这么大的广告量下,就是猪也能把它做起来”中国市场最本质的特征:营销是基于市场预期的坚决投资,2亿元广告,期待—举建立田七品牌,并最终如愿以偿。亿支!以田七特效中药牙膏为龙头,带动一系列中药牙膏低开高走农村包围城市产品价格渠道推广清热去火等中药牙膏低价位2.5~3.5元/120g乡大流通市场,大广告儿童牙膏中高价位5.6~13元/120g市场,KA进场大广告公关活动商场地推先有产品名,再有产品所有事都是一件事战略、品牌、营销、产品、包装、广告、公关产品开发公司广告公司4A/创意机构麦肯锡产品设计4A/创意机构麦肯锡品牌经理战略顾问产品经理品牌经理战略顾问华与华所有客户,我们都深入了企业战略制定、产品结构规划、新业务并购规划、新产品华与华产品开发路线图后工序决定前工序,从消费现场开始往后倒推。产品开发就是洞察—个购买理由,提出—个词语,再用产品去实现它。产品开发、包装设计、广告创意,在华与华是—个系统,同时完成,—次成型。全公司翻阅《本草纲目》把所有跟牙齿有关的内容全部找出来田七本草银杏牙膏防蛀价值侧翼战•田七本草银杏牙膏的配方源自《本草纲目》果部第三十四卷:牙齿虫蛀,生银杏,每食后嚼—、二个,良。田七牙膏的公关产品：无氟战役我国很多地区都属于高氟区,最为严重的是山西省和贵州省,贵州氟斑牙患者竟然有1000万,占贵州总人数的28%!(数据来源:贵州省疾病控制中心)在比利时,含氟牙膏属于处方药,凭医生处方才能••2006年开始,配合银杏无氟防蛀牙膏的上市,我们在山西、广西、贵州、云南、北京等高氟区开展了—系列的公益宣传活动,引起了强烈的市场反应。购买理由不假思索,对号入座田七娃娃长牙牙牙膏,2~5岁专用。田七娃娃换牙牙牙膏,6~12岁专用。这—细分的产品设计,让我们在终端产品开发说明书长牙牙牙膏:2~5岁刚长出来的乳牙很脆弱,需要悉心保护才能安全长牙。乳牙发生蛀牙或脱落过早,都不利于乳恒牙的正常交替,从而影不含氟,使用食品级物质天然植物防蛀精华银杏素EGb,更有效防止乳牙龋齿的发生。含液体钙,补充长牙期必须营养,促进乳牙的钙化成长。软性磨料,摩擦值仅为成人的1/3,不伤害幼嫩的乳牙。低泡柔和配方,无刺激,适合幼儿娇嫩的味蕾。产品开发说明书换牙牙牙膏:6~12岁换牙期间,乳恒牙共存,牙缝大,牙质薄,易滞留食物,堆积菌斑,加上儿童爱吃零食,更容易导致蛀牙,因此要特别注意换牙期的牙齿护理,健健康康换新牙。不含氟,使用食品级物质天然银杏素Egb及有机防龋剂,双重防蛀更有效。软性磨料,摩擦值仅为成人的1/3,不伤害交替期的幼嫩牙齿。植物中性配方,洁净安全,对孩子换牙期牙龈无刺激。2~5岁长牙牙,护牙牙安全长牙6~12岁2~5岁长牙牙,护牙牙安全长牙6~12岁换牙牙,壮牙牙健康换牙通用属性:不含氟、食品级、植物防蛀精华、软性磨料长牙牙牙膏:含液体钙,促进乳牙成长低泡柔和配方,无刺激换牙牙牙膏:植物中性配方,对换牙牙龈无刺激,洁净安全2006年,前6名品牌市场占有率(AC尼尔森)情况如下:冷酸灵4.3%两面针3.1%佳洁士23.1%黑人9.5%高露洁21.6%吉林吉林古古青青海江江江江海南黑妹牙膏两面针牙膏一“无论授权到何种程度,有—种东西你永