江动外部环境分析及战略明晰报告final0618

某著名企业

外部环境分析及战略明晰报告2003年6月18日为方便论述，我们将影响江动发展的外部关键因素按照影响程度的大小分为五个方面农民收入增长缓慢,农机销售出现滑坡江动国家对农机环保要求提高整车企业开始向上游整合某省市场发展看好民营企业不断进入，行业竞争加剧这五个方面对江动的影响程度不一样，我们将分别加以论述影响程度影响因素较大很大原因农民的收入和需求状况

终端用户的购某省市场最根本的拉动力下游整车企业发展状况

江动集团的产品70％以上为整车厂配套，整车企业向上游整合行业竞争状况

竞争激烈某省市场状况

农机产品的出口金额较大农机政策状况

环保和出口政策对农机产品的影响较大目录农民的收入和需求状况下游整车企业发展状况行业竞争状况某省市场状况农机政策状况江动战略明晰简要分析小柴生产企业通过为下游整车配套和单机销售两个途径，将自己的产品供应给主要的终端用户农民手中发动机配套企业农用运输车

农用三轮车农用四轮车拖拉机

手扶拖拉机

小型拖拉机中型拖拉机农用机械单缸柴油机多缸柴油机汽油机发电机组水泵机组气缸套活塞油泵喷油器油箱小柴生产企业农用整车生产企业农机经销商农民农机公司新兴的经销商一小部分单机销售配套小柴行业产业链构成1998年，农民收入出现了大的滑坡，之后几年的增长速度也很慢，这是影响农机需求的根本原因数据来源：国家统计局此外，农民对农机的需求也由过去的一味追求低价，向多元化需求发展一味追求低价位对质量、性能、价格、回报率指标进行综合考虑小四轮、三轮向中大展田园机械向小便型发展有效样本数：255被调查者认为客户最看重江动集团产品的质量，其次是性能、服务和价格需求两级分化数据来源：江动管理问卷调查目录农民的收入和需求状况下游整车企业发展状况行业竞争状况某省市场状况农机政策状况江动战略明晰简要分析江动目前主要为三轮农用车、小四轮拖拉机、变型运输机和四轮农用车整车企业配套各类柴油机销售部门产品类型单机配套产品手扶拖拉机三轮农用车小四轮拖拉机变型运输机四轮农用车其他销售公司大缸机

12上

25下

兴动公司小缸机

很少12下

旋耕机（很少）多缸机销售公司多缸机

很少25上

汽油机公司小型汽油机

较少

发电机组水泵机组园林机械数据来源：江动访谈江动下游的整车企业状况主要表现在六个方面农用运某省市场需求不断下滑时风已经成为三轮农用车和四轮某省市场的双冠王三轮车的配套动力在向两极发展低价位的单缸机在某省市场仍然有着较大的需求变型运输机异军突起小型某省市场需求不振1999年以来，农用运某省市场需求开始不断下滑数据来源：中国内燃机工业年鉴，《农村机械》时风和巨力是三轮农用车的主要生产企业，而且近几年时风的销量在不断攀升，金蛙2002年的销售出现了大滑坡，双力、飞彩和五征一直处于跟随者的位置数据来源：中国内燃机工业年鉴，《农村机械》三轮车老大时风也迅速成为了四轮车老大，往日辉煌的北汽福田在四轮车领域的销量却在大幅下滑，飞彩依然在维持局面数据来源：中国内燃机工业年鉴，《农村机械》从三轮车的配套动力来看，1105和185的配套量在逐年上升，而195却在逐年下降，说明三轮车的配套动力在向两极发展数据来源：中国内燃机工业年鉴从四轮车的配套动力看，大部分类型多缸机的配套量在下降，单缸机配套量有所上升，说明低价位的单缸机仍然有着较大的需求1999～2001年四轮农用车配套动力变化数据来源：中国内燃机工业年鉴，《农村机械》虽然某省市场整体萧条，但算作四轮农用车的变型运输机的产量却大幅增长，极大的促进了相应配套动力机的销售2002年，变型拖拉机约占四轮农用车产量的一半以上。数据来源：《农村机械》，2002.3主要得益于使用政策不统一，变型运输机目前享受拖拉机政策，而四轮车则享受轻型车的消费政策近年来，小型某省市场需求不振，但竞争依然激烈，从而对相应配套动力企业造成了很大压力2001年，山东时风进入小拖生产领域，2002年产量便达到18余万台，使得小型某省市场的竞争更加激励。数据来源：《农村机械》注：2000年缺少企业数技术含量较低、生产企业过某省市场竞争激烈的主要原因目录农民的收入和需求状况下游整车企业发展状况行业竞争状况某省市场状况农机政策状况江动战略明晰简要分析小柴行业的竞争状况主要表现在七个方面单缸机的销量增长缓慢多某省市场规模依然很小小柴行业的主导力量已经形成了三类企业群落时风和常柴是江动的主要竞争对手“常”字头为代表的新兴民营企业得到了快速发展小某省市场集中度开始提高小柴行业在2003年一季度出现了反弹近年来，单缸机的销量增长缓慢，单台销售收入和单台利税大幅下滑，某省市场需求不足的情况下，企业竞争的加剧销量下滑销量微升收入波动低价竞争利润维持利税狂跌亏损较大：企业亏损比24.7%，36.4％，28.4％亏损严重：企业亏损比46％，55.9％，52％数据来源：中国内燃机工业年鉴与单缸机相比，多某省市场规模还很小，销售增长状况也不乐观多某省市场规模还不及单缸机的十分之一数据来源：中国内燃机工业年鉴小柴行业目前发展缓慢的内在原因主要可以归结为六个方面微利行业由于面对的终端用户主要是农民，所以我国的农机配套行业一直是一个微利行业。材料、能源、人工成本增加国内外材料、动力、劳务支出等与10年前相比价格已经成倍上涨。产业链反向价格挤压机组生产企业压动力机生产企业，动力机生产企业压配附件生产企业，层层压价，环环克扣。信用体制恶化上下游企业间应收款、应付款总额不断攀升，相当多的企业已经难以维持。技术创新落后无力可图的生产，使众多企业无从考虑产品技术创新和更新换代，从而与国外水平差距加大。行业整合、进入开始下游整车企业向上游整合，相关行业企业不断进入。经过几年的激烈竞争，小柴行业的主导力量已经形成了三类企业群落数据来源：江动集团行业交换资料以时风、常发为代表的新兴力量以常柴、江动为代表的传统大型小柴企业一些传统的中型小柴企业江动集团在一些某省市有着某省市场占有率，但在近期有所下滑河北20万河南山东安徽东北三省新疆江苏云桂川浙江陕甘宁50万10万两广两湖25％50％75％100％市场容量江动产品市场占有率数据来源：江动集团访谈2002江动集团产品在不同某省市场占有率虽然常柴在99年后的销量大幅下滑，但其仍然是江动集团的主要竞争对手数据来源：江动集团行业交换资料目前常柴的销量仍然比江动多江动集团在一些整车厂的配套比例较高，主要的竞争对手仍然是常柴主要四轮拖拉机配套厂及其配套量（台）2002年部分四轮拖拉机配套厂配套比例数据来源：江动销售公司数据整车企业时风向上游整合，实现了自我配套，不仅使得江动丧失了配套机会，还多了一个强有力的竞争对手数据来源：江动集团行业交换资料江动曾经是时风的主要动力机配套企业江动产品的利润空间虽然在整个行业中处于中等偏上水平，但与时风根本无法匹敌数据来源：中国内燃机工业年鉴近年来，以时风和“常”字头为代表的新兴民营企业得到了快速发展，成为江动集团新的竞争对手2001年的同比增长速度2001年销量（台）50％2001年小柴行业前20名企业发展状况100％0－50％19万70万常柴100万250％江动时风常发如皋柴全椒巨菱常工金坛常内莱动常通峨嵋亚美珂常林慈溪三环武进五菱－100％镇江东风新乡滨湖0在市场增长乏力的情况下，能够有如此的发展速度，应该得益于其良好的管理机制数据来源：中国内燃机工业年鉴江动集团从事行业的进入门槛低是大量民营企业轻松进入的原因有效样本数：59数据来源：江动管理问卷调查接近40％的中高层被调查者认为江动集团从事行业的进入门槛较低或很低小某省市场集中度开始提高，未来的竞争将在几个大的企业间展开，需要江动积极提升能力来应对挑战总体上，小柴某省市场集中度经过几年的下降后，2001年开始提升说明经过国营企业的改制和民营企业的壮大，行业开始小规模整合。数据来源：中国内燃机工业年鉴2003年一季度小柴行业出现了较高增长，似乎预示着小柴行业的复苏数据来源：中国工业报种类销量同比增长柴油机9.06%其中：单缸机7.27%多缸机40.71%种类销量同比增长60～65毫米缸径产品22.78%70～75毫米缸径产品64.38%80～85毫米缸径产品16.40%90～95毫米缸径产品12.01%110～115毫米缸径产品8.40%2003年一季度单缸机产某省市场状况：2003年一季某省市场总体状况：某省市场出现了快速增长小缸径某省市场增长形势乐观小某省市场增长可观目录农民的收入和需求状况下游整车企业发展状况行业竞争状况某省市场状况农机政策状况江动战略明晰简要分析小柴行某省市场状况主要表现在五个方面小柴行业出口形势良好中小功率柴油机、发电机组和柴油机零件是出口的主力军江动的出口金额较大，但出口量占总销量的比例较小中国农机产品某省市场主要集中在亚洲江动产品某省市场主要集中印尼、缅甸、巴基斯坦和越南近年来，小柴行业出口形势良好，1998～2001年的平均增长达到了27％数据来源：中国内燃机工业年鉴平均增长：27％中小功率柴油机、发电机组和柴油机零件是出口的主力军，下游整车产品出口形势不乐观同比增长速度2001年出口金额（万美元）30％2001年主要农机产品出口情况40％20％10％5000农用运输车和挂车00数据来源：《农业机械》2002.310000150002000025000轮式拖拉机手扶拖拉机13.2KW以下柴油机中小功率柴油机发电机组及零件柴油机零件拖拉机零件江动产品的主要定位下游整车产品虽然江动的出口金额较大，但出口量占总销量的比例较小，出口比例大的小柴企业有常工、巨菱等销量出口比例2001年销量60％2001年小柴行业销量前20名企业出口状况80％40％20％19万70万常柴100万江动时风常发如皋柴全椒巨菱常工金坛常内莱动常通峨嵋亚美珂常林慈溪三环武进五菱镇江东风新乡滨湖00数据来源：中国内燃机工业年鉴江动2002年出口创汇达到了3500万美元，在小柴行业排名第一中国农机产品某省市场主要集中在亚洲，北美和欧洲也有某省市场潜力数据来源：《农业机械》2002.3出口国家或地区数量（个）9334543239江动产品某省市场主要集中印尼、缅甸、巴基斯坦和越南等发展中国家，而北美的一些发达国家对汽油机有着很大需求数据来源：江动进出口公司近年来，江动机械类产品的出口创汇增长相对稳定，已成为公司的主要利润支撑数据来源：江动进出口公司目录农民的收入和需求状况下游整车企业发展状况行业竞争状况某省市场状况农机政策状况江动战略明晰简要分析小柴行业的政策法规主要涉及五个方面环保政策质量政策价格政策出口政策产品政策随着国家对环保要求的不断提高，小柴相关企业都面临着巨大的技术提升压力环保政策1999年发布《非道路用内燃机排放标准及限值法规》。1999年8月国家技术监督局发布《中小功率柴油机噪声限值》1999年9月国家机械局发布《中小功率柴油机排气污染物排放限值》。1999年国家环保总局发布《机动车排放污染防治技术政策》。2000年1月1日起实施的国家强制性法规，明确提出柴油机必须达到环保性指标。2002年1月1日起非道路用柴油机又实行较高的环保性指标。强制性安装限油器，以减少单缸机的耗油量，从而降低农用运输车辆尾气排放和噪声。由于小柴行业的技术局限性和使用环境的特殊性，使得小柴的环保问题一直得不到解决。自2005年1月1日起，为农用运输车辆配套的单缸柴油机的排放限值必须要达到欧Ⅰ标准。资料来源：中国内燃机工业年鉴，《农村机械》质量管理政策和行业自律政策的颁布和实施是国家对小柴行业质量低下和竞争混乱的及时整顿质量管理政策行业自律政策1998年国家发布《关于制止低价倾销工业品的不正当价格行为的规定和加强行业价格自律的通知》，对包括拖拉机、农用运输车行业在内的部分工业品实行行业自律。1998年3月12日国家发布《农业机械产品修理、更换、退货责任规定》。1999年对农机产品实行质量认证。2000年1月1日实施《往复内燃机安全要求标准》。资料来源：中国内燃机工业年鉴，《农村机械》优惠的产品政策和出口政策大大地促进了小柴行业在国内和国某省市场的销售出口退税政策“变型运输机”政策农机产品在出口后按生产企业实际交纳的增值税（13％或17％）全部返还。优惠的农机政策极大地促进了农机产品的出口积极性。与农用四轮车基本相同的“变型运输机”目前享受优惠的拖拉机政策，而四轮农用车则享受轻型汽车的消费政策，较大的促进了“变型运输机”的销售。资料来源：中国内燃机工业年鉴，《农村机械》江动应当充分认识和利用农机政策，抓住机会，快速发展；提升自我，规避风险环保政策出口退税政策“变型运输机”政策机会风险质量管理政策提升自身能力迅某省市场目录农民的收入和需求状况下游整车企业发展状况行业竞争状况某省市场状况农机政策状况江动战略明晰简要分析江动的战略明晰主要需要解决四个问题怎么样？在哪里？何处去？如何去？江动的优势劣势和面临的机会风险江动在行业中的定位江动的战略发展方向江动为实现战略方向的竞争策略江动目前存在的优势与劣势以及面临的机会与风险劣势机会风险利用优势抓住机会规避劣势预防风险利用优势规避风险把握机会弥补劣势SWOT优势具有某省市场占有率出口创汇形势很好技术研发能力较强销售网络较广售后服务水平较高产品差异化特征明显产品品牌较好缺少系统科学的战略规划管理制度僵化干部素质和管理能力差产品成本较高员工激励机制不合理投资管理很不科学生产布局很不合理有一定的社会负担东银集团对江动的收购国家对农机产品出口的鼓励政策统小柴企业的衰落某省市场上再次募集资金的可能与国外先进企业的合作改制对企业影响某省市场需求增长缓慢企业改制对销售的影响环保法规对江动产品要求较高作为整车厂的时风向上游动力机整合行业的进入门槛较低民营企业的大规模进入江动目前在行业中处于挑战者的位置，同时也面临着“新兴军团”和其他挑战者的威胁2001年的同比增长速度2001年销量50％2001年小柴行业前20名企业发展状况100％0－50％70万常柴100万250％江动时风常发如皋柴全椒巨菱常工金坛常内莱动常通峨嵋亚美珂常林慈溪三环武进五菱－100％镇江东风新乡滨湖0数据来源：中国内燃机工业年鉴19万第一梯队第二梯队第三梯队213挑战者新兴军团挑战者没落老大在受到三个方面压力的现实情况下，江动应向相对薄弱的常柴出击某省市场占有率，争做行业老大。江动目前可能的发展战略主要有前向一体化、后向一体化、多元化、国际化和规模化五种方式

前向一体化后向一体化多元化国际化规模化江动目前可能的发展战略：通过提升关键零部件的生产能力，为相关企业配套。进入下游农用车和拖拉机行业，实现自我配套。某省市场看好的相关行业，如轻型车发动机、园林机械、农用机械、家用机械等。通过产品输出或资本输出，占某省市场。通过扩大销量或收购兼并取得行业优势地位，提高对下游企业的要价能力。通过对五种战略方式的评价，可以发现规模化和国际化发展战略是较为妥当的方式；由于多某省市场前景（关键因素）好，在有特殊资源的支持下，也是一种可选的方式可利用资源目前业务开展进入壁垒某省市场前景投资风险投资规模差好评价内容表现对五种战略发展方式的初步评价前向一体化后向一体化多元化国际化规模化好低小小多多资料来源：某著名企业专家打分（关键因素）江动的竞争策略有，这里主要介某省市场差异化策略和发达国家的资本输出策略国际化战略规模化战略企业战略结盟低成本扩张某省市场差异化策略欠发达国家的产品、技术输出策略发达国家的资本输出策略与行业关键企业或下游整车关键企业结盟，提高对下游企业或终端客户的要价能力通过江动管理提升，提高运营效率，降低产品成本，提升营销能力某省市场占有可以利用当地廉价的劳动力，进行当地加工和销售与国外先进企业的合作与发达国家的先进企业进行各种合作，提升江动的竞争力多元化战略非相关行业发展策略相关行业发展策略某省市场提供现有产品是为了维持或提某省市场渗透水平江动可以利某省市场差异化矩阵采取某省市场策略现有产品差异产品某省市场新市场某省市场差异化矩阵将现有产品引某省市场意味着以延某省市场为目标以差异产品引某省市场的发展，可以获得较高利润针某省市场开发特殊的产品可以进一步