埃森哲-从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势

从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势从复杂性。2从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势高期望+令人失望的结果=需要重新构想低效，差距，营销生态系统中的不一致领营销生态系统中的不一致领域毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势人工智能承诺变革，但影响尚不明显——迄今为止研究方法毕马威研究института2025毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势重塑营销：新时代的运动在过去的十年里，与其他职能一样，营销领域也经历了向数字化不懈的推动。营销人员将焦点从创意转向数据，从品牌转向仪表盘。技术驱动的倡议和项目主所有工作都需要远程完成，使用更多平台、更多工具和更多指标。营销变成了一个组织可以从任何地方运行的机器。人际互动变得可选——但作为结果，营销如今，数据就是一切。人工智能和大型语言模型（LLMs）正在改变游戏规则。但创造力、流程和技术的交汇点混乱且缺乏结构。在应对新需求的努力中，团队资源被过度拉伸。人才难以留住。迫切需要清晰的思路。在这片混乱之中，以客户为中心和参与度正在受损。面对持续的经济不确定性，领导者正指示其营销职能去追求增长、扩大客户群并提升销售额。他们必须向客户、代理商和算法进行营销。我们的调查显示，近十分之七的首席营销官（CMO）表示，领导层和其他职能部门对其角色的期望在不断上升。但当技术堆栈碎片化，预算压力增大，且团队同时应对过多优先事项时，营销人员该如何应真相：这是一段充满挑战和迅速变化的艰难旅程营销人员感到不知所措。他们手头的工具很强大，但他们将带领组织走向何方的愿景却支离破碎。强大的战略、整合的数据和熟练的人才尚未到位，限制了人工智能的影响。营销没有讲述重要故事。我们最新的2025年发现表明，只有7%的营销领导者强烈同意（并且19%从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势对营销人员的呼吁：夺回你的营销，建立竞争优势对于营销人员来说，这是一个重新连接以人为本、面向未来的营销工艺的关键时刻。营销必须夺回其角色，不仅是作为一个支持职能，而是作为客户体验（CX）和企业成长的总设计师。CMO必须引领变革，夺回营销权以建立竞争优势，将关注点从运营复杂性转移到战略清晰度上。是时候摆脱干扰，围绕一个统一的愿景来整合零散的数据、技术、人才和资源了。有了这种清晰度，决策会更加敏锐，故事讲述更能引起共鸣，客户参与能实现转化，并拥有持6毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势前全球CMO，雷诺Adobe欧洲、中东和非洲企业营销副总我们诚挚感谢行业高管组成的评审团与我们分享了他们前全球CMO，雷诺Adobe欧洲、中东和非洲企业营销副总裁会员与个性化副总裁，乐高集团总经理，市场营销与客户洞察，QBE保执行董事会成员，负责市场营销、可持险裁会员与个性化副总裁，乐高集团续发展以及研究与发展的Oetker博士首席营销官，雷蒙德生活方式市场营销副总裁兼可持续发展负责人，雀巢奈斯首席营销官，雷蒙德生活方式市场营销副总裁兼可持续发展负责人，雀巢奈斯presso股份公司首席，全球品牌与营销，联合国儿童基全球市场卓越与创新总监，川宁金会首席，全球品牌与营销，联合国儿童基毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势市场销售总监，瓦腾福尔airtel商业部门cmo及数字销售组组长airtel商业部门cmo及数字销售组组长特龙avp数字,自然ium特龙avp数字,自然iumHoreca渠道的全球营销总监，FrieslanHoreca渠道的全球营销总监，Frieslan北欧地区CMO，PRYSMIANCampina前首席营销官，博姿前首席营销官，博姿CMO，Claro巴西全球市场经理，宜家零售首席品牌官，首席品牌官，KEYBANK市场与数字总监，希思罗机场伊兰达·范戴CMO，中央管理公司伊兰达·范戴CMO，中央管理公司全球营销总监，库克医疗首席营销官，角鹿毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势这份报告旨在面向各行业的营销领导者，尤其是首席营销官（CMO）、首席品牌官、首席客户官和首席体验官，以及其他推动战略转型的资深营销人员。它还为支持营销现代化的首席执行官、增长与销售领导者及技术负责人提供了宝贵的见解。对于专注于营销战略、数字化转型和人工智能应用的顾问和顾问，这份报告是了解这项研究是CMO运营手册系列的第三部分，探讨了CMO角色的演变以及生成式和代理式AI对营销性影响。它使利益相关者能够通过超适应性、以客户为中心和运营卓越来释放价值。通过提供可操作的洞察，该报告旨在将营销从传统的支持职能重新定位为增长的战略驱动者。它还概述了人工智能技术如何重塑营销运营。它突出了实用案例、现实挑战以及组织必须应对的战略重点，以保持报告基于：•对来自15个国家的营销职能部门（总监级及以上）领导者进行深度访谈从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势毕马威研究института2025营销职能正面临十字路口。尽管对首席营销官（CMO）及其团队期望从未如此之高，但结果却日益不理想。证明这种脱节的现象随处可见：•预算仍然受限即使期望值升高，也迫使营销用更少的资源做更多事情，并将短期胜利置于长期品牌价值之上。1声音常常在最高决策层中无人听见。应对一个由僵化且拥挤的技术堆栈、端到端工作流程中人工智能整合不足、外部合作伙伴角色和价值不明确以及所有权、预算、路线图、使用和优化等方面治理不明确所标志的营销技术格局；结果，营销技术和人工智能投资未能产生预期回报。这些问题表明，传统的方案已不再适用。不仅需要渐进式改进，还需要对营销职能进行对首席营销官的期望越来我们调查中近七成（68%）的首席营销官报告称，他们所负责的业务对角色的期望正在上升。博士·欧特克（Dr.Oetker）执行董事会成员、负责营销、可持续发展和研发的克劳迪娅·威尔冯塞德（Clau超过一半（56%）的CMO认为他们的角色将演变为一系列更广泛的C级职位（首席增长官、首席商业官、首席运营官等），这反映了营销推动企业全面影响的任务。、可持续发展以及研发、可持续发展以及研发毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势当今CMO的角色已经超越了传统的市场营销传播，涵盖了产品开发、创新和推动营收增长，反映了人们对商业影响的更广泛期待。毕马威研究института2025高管层期望CMO推动增长同意以下说法的受访者百分比领导层和其他职能对cmo和营销职能持续上升cmo角色将演变为更广泛的csuite角色（例如首席）增长官、首席商业官、首席运营官等）反映市场营销日益增长的使命，以推动企业全面影响从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势尽管期望很高，决策权很弱受限预算随着市场营销责任的扩大，预算却受到限制。在年收入超过10亿美元的组织中，市场营销支出平均仅占总收入的5%。在年收入为100亿至200亿美元的组织中，这一比例略高于6%。同时，随着组织面越来越困难。此外，获客成本也在上升——谷歌广告的每笔潜在客这导致了不懈地关注短期结果，通常以牺牲长期品牌建设和客户忠诚度为代价。领导层要求每一美元的支出都有明确的、即时的投资毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势只有28%的市场营销领导者认同他们的领导层愿意进行长期视野的市场营销投资，这表明他们具有高度的风险意识，并将成营销的声音在决策中缺失然而，这一趋势在2025年反转，只有大约一半（55%）的与关键决策过程，表明其战略影响力下降。年的研究表明，在《财富》1000强企业中，营销人员仅占董事会所有席位不到5%。2此外，在福布斯全球2000强排名中，前100家组织中只有44%将作为他们高管领导团队的一部分，远低于像首席运营官这样的同许多营销领导者认为，领导层对长期营销投资持开放态度CMO的影响力已经下降我们的首席营销官参与了关键决策伊兰达·范·迪，荷兰保险公司中央管理公司的首席营销官，也讨论了首席营销官角色的复杂性和权力：,因为我们远不止是广告——它是一个完整的漏斗。% %营销技术所有权和表现不佳许多营销人员将生成式人工智能视为增长引擎，59%的人认为它将带来显著的ROI。但迄今为止，其表现难以展示/衡量，营销技术所有权和表现不佳许多营销人员将生成式人工智能视为增长引擎，59%的人认为它将带来显著的ROI。但迄今为止，其表现难以展示/衡量，只有7%的营人工智能和营销技术举措的责任目前更多地掌握在首席信息官（CIO）手中，而不是首席营销官（CMO）手中。这意味着CMO必须更紧密地合作，以便在复杂的生态系统中获得输入。根据我们的调查数据，39%的市场领导者表示，生成式人工智能（GenAI）和自2025年，作为整体营销预算百分比的营销技术预算平均占比也有所作为martech预算的名义把关人，营销部门往市场营销缺乏在C套间的席位队一部分的组织百分比首席财务官首席运营官首席营销官排行榜中排名前100的组织。6毕马威研究института2025毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势杰西卡·帕杜拉，雀巢奈斯普斯的营销副总裁和可持续发展负责人更精确的营销指标意味着营销作为财务驱动力的标准被不断提高。该岗位对可衡量的业务成果更加负责，现在期望营销能展示出可证Q：市场营销的影响、资源或权力是否发生变化？越来越多营销领导者参与到战略决策中，但他们的影响力往往落后于商业和财务团队的，尤其是在短期目标占主导的情况下。但组织不应仅根据短期销售结果来评判品牌建设的投资。品牌建设将心理品牌洞察力与商业头脑和数据专长相结合的功能能力同样至关重要。此外，营销人员还需要熟悉财务指标和概念，例如损益表（P&L），因为他们越来越需要通过稳健的财务分析来验证他们的策略和成果。品牌建设和绩效之间必须有一个战略平Q：未来营销领导者最重要的技能是什么？营销人员必须能够解读数据，利用它来构建引人入胜的故事，并指导战略决策。建立毕马威研究института2025 从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势毕马威研究института2025毕马威研究института2025当前营销基础设施的弱点，如上一章所述，是功能当前轨迹不可持续的明确信号。以下各部分将阐述这些趋势背后的原因，探讨必须解决的操作、战略和能能力挑战，以重获营销的影响力与成效。战略不一致低价值、非战略职责分散了核心专注力随着其核心关注点被日益增多的非战略性职责所稀释，市场营销的战略影响力正日益减弱。基于客户体验的内部分析表明，当前20-30当前营销基础设施的弱点，如上一章所述，是功能当前轨迹不可持续的明确信号。以下各部分将阐述这些趋势背后的原因，探讨必须解决的操作、战略和能能力挑战，以重获营销的影响力与成效。战略不一致低价值、非战略职责分散了核心专注力随着其核心关注点被日益增多的非战略性职责所稀释，市场营销的战略影响力正日益减弱。基于客户体验的内部分析表明，当前20-30%的市场营销活动是无价值的，应该置于该职能之外。尽管自动化有所兴起，但只有15%的市场营销领导者完全同意（另外23%somewhatagree）将低价值任务自动化，这导致大多数作，从而无法专注于品牌建设、创新和客户关系等高影响力领域。%仅 首席营销官的影响受到营销无效性的限制传统营销漏斗和个性化技术正在失去相关性增加客户对人工智能代理的依赖性发现、评估和购买静态个性化技术不再提供有意义的成果缺乏必要技能和功能技术能力商业和运营技能战略不匹配核心焦点被低价值、非战略职责稀释缺少有意义的指标和KPI会阻碍展示ROI的能力薄弱的技术和数据基础对齐不佳的martech策略和路线图缺乏稳健的数据和技术基础运营低效低效的运营模式和流程低效的支出管理（例如，代理）花费，渠道花费等）来源：凯捷研究公司分析。投资人工智能和工具以提高效率很重要，但这并非终极解决方案。真正的进步来自于目标的明确性和对如何实现它的自律关注。投资人工智能和工具以提高效率很重要，但这并非终极解决方案。真正的进步来自于目标的明确性和对如何实现它的自律关注。从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势虽然相信营销对客户体验(CX)负全责的受访者比例从2021年的46%上升到2023年的64%，但该比例在2025年下降到58显了对核心营销优先事项的重视程度正在减弱。类似地，为其他职能部门生成可操作的洞察力，作为一项关键的战略营销要求，仅有19%的受访者将其视为核心KPI，而有43%的人甚至不认为它是关注领域。从行业层面来看，消费品组织在识别可操作的洞察力方面比许多其他领域的同行表现更好，但KPI数值仍然很低，仅为26%。加剧这个问题的是这样一个事实，即市场营销部门经常被要求对其没有管辖权的KPI负责。例如，虽然72%的CMO作为核心KPI要对其负责电子商务销售额，但只有47%的人直接对该领域拥有管辖权。（早在2015年，Gartner就发现6图5。2025年，负责客户体验的CMO数量减少织。*仅包含B2C数据。毕马威研究института2025毕马威研究института2025毕马威研究института2025缺乏有意义的指标和KPIs阻碍了展示ROI的能力虽然营销绩效很容易衡量，但与客户忠诚度、情感联系和品牌共鸣相关的结果更难以量化。百事咨询业务的首席营销官凯特·马德尔的强调，绩效营销与品牌建设之间需要平衡：打造一个强大的品牌和支持通过销售促进业务增长始终是平衡的。只营销领袖说他们已经制定了合适的指标来衡量营销项目的长期价值。根据直销协会的一份报告，基于超过1500个活动，39%的营销人员这种缺乏明确性使得CMOs越来越难以展示营销的战略贡献。薄弱的技术和数据基础配给了技术，超过了广告和咨询等外部服务的支出（32%）。这种技术优先的势头导致了大量工具和平台的普及，这些工具和平台往往在没有清晰的框架的情况下被采用。一个零散的营销技术栈，投资利用不足，以及营销技术与业务脱节。事实上，三分之一的组织报告称，营销技术举措与业务目标之间缺乏明确的协调。一位美国零售连锁店的前任CMO强调战略协调的销技术战略、断开连接的试点项目以及未能优先考虑正确的用例，往往会导致糟糕的结果、资源重复和成本增加。非最终解决方案。真正的进步源于目标的明何实现目标。snapschat展示了在缺乏明确商业模式的情况下采用新技术的风险。曾一度是z世代的最爱，该平台在2023年因推出一家领先全球时尚品牌的CMO，强调在人工智能中需要战略性选择从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势风险控制不足、成本飙升或商业价值不明确，许多通用人工智能项组织在营销技术举措与业务目标之间缺乏明确的一致性从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势乐高集团会员与个性化副总裁Q.如何通过重构运营模式来提升营销效率和效果？Q.如何通过重构运营模式来提升营销效率和效果？营销可以帮助引领增长议程——既推动即时影响，又实现长期成功，定位自身为战略性投资，激励组织拥抱前瞻性、价值创我们在乐高建立了自己的内部CRM中心。这一举措使我们完全自我们在乐高建立了自己的内部CRM中心。这一举措使我们完全自给自足。作为组织内的共享营销服务，使我们可以快速推进活动个性化核心目标并未改变：始终是毕马威研究института2025一直以来的重点是建立与客户的直接、持久的关系，通过提供有价值体验。然而，随着技术、数据和CRM能力的进步，个性化实现的方式正在快速演变，使得传递更具上下文相关性和相关性的活动成毕马威研究института2025毕马威研究института2025缺乏坚实的数据和技术基础近64%的受访者提到拥挤使用重叠的工具和系统是有效利用数据的一个关键障碍。此外，31%的人承认他们的营销工具和技术堆栈未被充分利用。获取和利用内部数据的困难进一步加剧了挑战。根据我们的调查，只有30%的组织在营销工作中有效利用了来自销售、客户反馈和消费者历史等来源的内部数据。一家领先银行的运营低效低效的运营模式和工作流程市场营销必须从一个孤立的职能转变为一个企业级协作的战略协调者。正如乐高公司的阿隆·米切尔所说，释放营销价值链的全部潜在实践中，营销仍然碎片化且整合不足。它并非作为战略赋能者发挥作用，而常常孤立运行，限制其扩大影响力、与业务优先事项保持一致以及推动运营效率的能力。缺乏跨职能合作是提供统一客户体验的主要障碍。只有36%的受访者表示市场营销成功与销售、产品开发和运营合作。此外，42%的市场领导者报告称，他们当前的结构导致跨地域和业务单元出现工作重复和投资重叠。这种碎片化现象，以团队割裂、工具重叠和非增值活动为特征，使得CMO越来越难以灵活果低效的支出管理（例如，代理支出、渠道支出等）媒体代理机构（65%）、广告、创意和内容代理机构（61%），以及数字营销和SEO代理机构（51%）是营销职能寻求合作的少数领先第三方之一。但我们的调查表明，只有26%的组织对外部供应商/代理机构提供的价值和回报感到满意。许多组织运营着碎片化的代理生态系统，这往往导致工作重复、流程不一致和成本虚高。美”今天，组织将近61%的营销预算分配给内部投资，将剩余的39%分配给外包的营销投资。在接下来的两到从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势三年内，86%的组织计划增加内部采购，48%计划缺乏技能和能力当今的市场营销人员被期望精通新兴技术、数据分析、客户旅程地图和敏捷方法。奥托克集团（Dr.Oetker）的克劳迪娅·威隆森德(技能短缺延伸至相关业务和操作技能的缺乏，包括特定领域的AI素养（例如，营销团队了解自主AI如何重塑活动规划或客户旅程），以及变革管理和治理能力，以负责任地扩展计划。正如友邦金融的%仅有%的组织在他们的营销工作中有效地毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势只有33%的受访者同意（而且只有9%非常同意），他们拥有满足未来需求所需的科技技能。而且只有27%同意（而且只有5%非常同意 ),他们拥有满足未来需求所需的企业技能。虽然技术熟练仍然是一个挑战，但更广泛地缺乏适应未来的商业技能，例如变革管理和治理，这表明做好准备不仅仅是掌握技术，也是关于发展战略和运传统营销漏斗和个人化技术正在失去相关性增加客户对人工智能代理发现、评估和购买的依赖客户现在可以在营销漏斗的多个点进入和退出，受社交媒体、同行评论、人工智能驱动的推荐和非线性数字旅程的影响。随着大型语言模型（LLMs，如ChatGPT）成为客户发现、评估甚至购买产品Jurca表示：Gartner预测到2028年有机流量将下一个明确的信号，表明客户不再从品牌自有平台开始他们的旅程。这种转变引入了一个关键问题，因为网站现在不仅要考虑人，还要考虑算法。大语言模型正成为产品发现和推荐的新把关人。如果一个品牌的内容没有被结构化，以便大语言模型能够理解、解释和信任，那么它就有被完全排除在客户考虑范围之外静态个性化技术不再提供随着大型语言模型和人工智能代理基于上下文、意图和对话来支持产品发现，传统的个性化技术逐渐失去相关性。当前的市场技术和数据战略未能利用实时信号，将人工智能/通用人工智能和动态内容交付无缝集成到工作流程中。我们的调查结果显示，只有18%的人互动进行个性化以提升客户参与度和成果。虽然银行业（有23%的化客户互动方面处于领先地位，但他们的成功率仍然不高。相比之并提供个性化的优惠，然而只有34%的企业有效地做到了这一点随着更严格全球隐私法的实施，营销人员正面临消费者细粒度数据的获取权限减少。截至2025年2月，全球约82%的人口受到国家数据隐私法的保护，已有144个国家颁布了相关立法。虽然一些浏览器已经逐步淘汰了第三方Cookie，但占全球市场份额65%的谷歌Chrome浏览器直到最近才开始这一进程。16通过实时行为信号、语义内容分析、设备与位置信号、基于同意的第一方数据等，而不是历史追踪，营销人员可以在不损害合规性的前提下传递相关体验。上下文化、无Cookie的个性化不仅尊重用户隐私 ,而且能够实现可扩展、相关且有意义的影响力互动，从而建立信例如，情境广告平台WeatherAds利用等实时信号，使喜力和谷歌等品牌能够在不依赖第三方Cookie的情况下投放高度相关的广告。比如在一个下雨的傍晚，用户可能会看到舒适食品或流媒体服务的广告。这种方法带来了显着改进的性能，包括点击率高达五倍，转化率翻倍，证明了情境互动如何驱动从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势宜家零售全球市场营销经理Q:如何应对不断上涨的营销成本并确保效果？市场营销预算的增长速度与媒体通胀并不一致，这影响了效果。在家具行业，竞争已经加剧。因此，对我们数据拥有更多的控制和可见性至关重要，这样我们才能做出更明智的预算和营销技术投资决Q：您在超个性化以及客户数据方面的方法是什么？我们拥有极其丰富的客户数据，但并非在每个接触点都需要超个性化。更重要的是了解在何处最有效。我们利用数据提供相关灵Q：你认为营销职能的未来是什么？我认为存在一种误解，即新的营销能力将纯粹是技术性的，而通用人工智能将取代创意职能。我所看到的变化是转向一种集创意、技术和战略技能于一体的营销体系，以实现精准有效的存在一种误解，即新的营销能力将纯粹是技术性的，而且通用人工智能将取代毕马威研究института2025毕马威研究института2025 从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势毕马威研究института2025毕马威研究института2025生成式人工智能（GenAI）和代理式人工智能等技术正在帮助营销人员将海量非结构化数据集转化为可操作的洞察力，推动更明智的决策和更深入的客户理解，并通过人工智能驱动的归因模型提升绩代理式人工智能，特别是能够协调跨渠道互动，为大型语言模型优化品牌内容以提高发现性，大规模实现超语境个性化，并自动化重复性任务。这种转变使营销组织能够从手动执行转向战略性协调，从而在效率、精准度、可扩展性和相关性方面实现指数级这种转变开始显现的众多领域之一是内容供应链。一个高度整合的内容供应链将人员、流程和技术相结合，以跨格式和渠道提供个性化，为可衡量的影响和持续的市场营销绩效奠定基础。为了在内容供应链中充分释放其潜力，组织必须首先解决碎片化的数据基础，标准化工作流程，并投资自动化以消除手动、重复性任我们的调查表明，组织最终期望实现2.3倍的回报率18从他们的代理式AI/生成式AI营销计划中，但到目前为止，回报未能达到从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势期望。在以下部分，我们深入探讨生成式人工智能和自主式人工智能的潜力，当前的采用趋势——以及迄今为止结果令人失望的人工智能(AI)是学习系统中智能能力的总称，通常机器视觉与传感、自然语言处理（NLP）、预测与决策以及生成式人工智能（GenAI）是人工智能的一个子集，它利用转换器模型和数据计算的庞大扩展来规划、推理和创建生成式功能，包括文本、图像和视频。软件。它们在定义的边界内运行，自主做决策，并采取行动以实现特定目标，无论是否有人类干预。智能体AI是一个更广泛的术语，包括使智能体能够运作的系统、平台、毕马威研究института2025通用人工智能已经在对营销用例的投资和采用方面取得了显著的成果生成式人工智能正成为现代营销策略的核心。2023年，收入超过10亿美元的大型组织中，只有37%在其营销职能中使用生成式人工智能。根据我们最新的调查，这一数字已经飙升到72%。我们的调查还强调，B2C组织处于领先地位，其中75%采用了生成式人工智通用人工智能已经在对营销用例的投资和采用方面取得了显著的成果生成式人工智能正成为现代营销策略的核心。2023年，收入超过10亿美元的大型组织中，只有37%在其营销职能中使用生成式人工智能。根据我们最新的调查，这一数字已经飙升到72%。我们的调查还强调，B2C组织处于领先地位，其中75%采用了生成式人工智能，而B2B组织中这一比例为65%。与此同时，尚未使用生成式人工智能的组织比例（包括那些采取观望态度或已制定策略但尚未执此外，作为营销技术投资的百分比，生成式人工智能已从2023年有组织在营销部门广泛或有限地使用生成式人工智能市场营销拥抱生成式AI37%被广泛使用或仅有限使用72%被广泛使用或仅有限使用广泛使用（跨多个计划/产品）有限程度使用（跨部分计划/产品）测试/实验当前不使用，但已制定了具体的采用策略不久的将来没有打算将其纳入我们的营销计划毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势每个营销子职能都在利用生成式人工智能的力量来提高效率、精准度与创新性。我们的调查表明，到2025年，超过四分之三的组织将使用生成式人工智能进行内容创作、客户细分和定位以及特伦斯·惠金斯，库克医疗的全球营销总监，分享：在我们公司，有组织使用生成式人工智能进行图7。不同营销场景下的生成式AI应用创建搜索优化创新测量与执行活动创造与追踪顾客和营销指标研究，2025年6月至7月，N=1,500位来自独特组织的负有营销职12位具有营销职责的独特组织的负责人，他们正在使用生成式AI。毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势生成式人工智能提升营销指标性能的示例本地化的视频广告，其中包含一位受欢迎的宝莱坞明星，量身定制以极低成本将超本地化参与提升到下一个水平。结果导致覆盖范围140米+，创建了2,500个以上独特的广告，并看到了32%的互动率激增。21(RAG)引擎用于扩展内容创作和个性化。将其产品内容的交付时间从数周缩短至数小时，渣打银行导致活动速度显著提高，创意素材创建和运营：总活动增长150%；增长133%总资产；从2023年到，每项活动平均工作日减少了21%在线时尚与生活方式使用人工智能生成的营销图像和模型的数字孪生用快速、经济实惠的视觉效果取代了昂贵的拍摄，减少了图像以及服装公司实现了人工智能驱动的工具用于seo、内容优化和通过SEO提升有机搜索收入和新用户获取优化：搜索收入增加30%，收入同比增长74%并且新用户增加了13%。25（曾用飞利浦家用）产品开发，削减创意成本，扩大内容生产。支持更快的实验，跨职能协作和敏捷全球市场的内容适配。导致产品减少了63%上市时间；创意制作和拍摄成本降低60%；50%从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势但对于许多人来说，生成式人工智能的好处仍然难以获得在各个参数方面，预期收益与实现收益之间存在差距。总体而言，根据2023年调查的预期改进量子与到2025年实现的改进，由于使用生成式人工智能改进在内容质量整体减少营销成本获得所节省的时间更快的内容/结果客户改进满意和参与度（净推荐值）来源：卡普捷内斯研究所CMO指南#3研究，2025年6月至7月，N=648家在营毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势自主型人工智能为营销领域带来变革性的希望从加速活动执行到优化内容创作和增强客户旅程，代理式AI有潜力触及整个营销价值链。近七成的营销领导者同意，自主式或多智能体AI可以应用于SEO和内容创作等各种营销用例。市场营销领导者们一致认为，用于像SEO和内容创建这样多样化的营销用例近十分之七的营销领导者认为，自主或多智能体AI可以应用于各种营销用例人工智能在以下领域中可以提供最高级别的哪一级辅助？搜索引擎优化客户服务和支持现场应用(店内个性化–广告，促销和客户交互)客户旅程设计提供战略利用建议跨职能基于数据的洞察内容创作个性化动态内容基于上下文)来源：德勤咨询公司CMO攻略#3研究，2025年6月–7月，N=1,356家广泛使用代理式人工智能、有限使用代理式人工智能或正在测实验的组织。注意：对于这项研究，我们将自主级别的人工智能辅助和多智能体级别的人工智能辅助归类为代理式人工智能，而基本级别的人工智能辅助和半自主级别的人工智能辅助则归类为辅助/增强式人工智能。毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势下图说明了代理式AI在营销用例中的潜力：自主人工智能不仅能提升传统营销，还能实现新功能业务流程传统营销子进程代理式人工智能用例子进程代理式人工智能用例能拟场情景场营销分析数字营销联盟计划客户旅程概念测试概念测试个性化个性化导致运营效率+产能释放用于更高价值增加的任务+促进创新和增长待续毕马威研究института2025代理式人工智能用例公关和企业活动创建子进程潜在客户生成人工智能驱动产品产品销售代理销售业绩观众代理式人工智能用例公关和企业活动创建子进程潜在客户生成人工智能驱动产品产品销售代理销售业绩观众参与度人工智能主导赞助商预测销售人工智能驱动的线索人工智能驱动的销售预测客户客户体验人工智能驱动问题人工智能驱动战役编排客户购买行为分析反馈回路AI驱动的店内导致业务流程应用程序广告，报价，传统营销应用程序广告，报价，*由智能代理启用运营效率+产能释放用于更高价值增加的任务+促进创新和增长来源：凯捷研究公司分析。毕马威研究института202540%的运营成本并提高44%的客户满意度（这些是企业范高通提供了一个在各种用例中运作的代理式人工智能的引人入胜的例子。市场研究和分析团队通过自动化数据分析和信息生成，将工作量减少了30-40%。人工智能代理还有助于跨产品线创建定制化信息，在几秒钟内生成着陆页、电子邮件和社交媒体内容，每个季度节省数小时的手工工作量。高通的市场团队使用人工智能代理更快、更准确地审查超过1200个商标。正如高通营销技术是对我们营销方式的一种根本性转变。”他强调，将人工智能融入营销的各个方面是建立无缝且直观的客户旅程的关键。28鲍勃·巴斯廷，全球退休和保险首席信息和技术官，评论：利用智能体AI，普达信的销售团队每周已经节省了半天。超越运营效率，自主型人工智能可以扩展营销的影响力.基于实时客户上下文、偏好和购买历史，提供新产品和补充产品的推荐，大规模地通过超个性化追加销售来改变电子商务。它还可以通过建议或自主执行下一步最佳行动（NBA），从跟进到安排会议以及自动生成定制化初稿建议，从而加速销售，同时使代表能够此外，组织可以围绕自主型人工智能创造新的产品和设计方案。例如爱彼迎正使用智能体AI来预测市场趋势和用户行为，使其能够调整营销活动、个性化推荐和优惠，并使房东能够进行实时价格调整。用智能体AI来处理住宿，但也包括体验、餐厅，最终还包括其他服务。一个AI代理可以支持用户在整个旅行过程中，实时为旅游、活多智能体系统（MAS）不仅限于在功能领域中执行任务。他们可以打破组织壁垒；例如，当一项活动启动时，不同的AI代理可以预测其对销售的影响，调动库存计划，并实时激活供应链调整。这些代理可以协调营销活动与运营准备就绪，以落实它们。从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势性化推广和优化库存。这些代理提高了转化率并提升了客户满意度。们还导致了库存浪费减少和缺货减少。但营销领导者仍然警惕尽管具有强潜力的代理式人工智能，但大多数组织仍然保持谨慎。根据我们的调查数据，我们估计目前只有大约27%的组织正在测试/实验/使用任何形式的代理式人工智能进行营销。此外，只有大约5%的组织已经实验过MAS用于他们的营销用例。这反映了一个重大的这可能反映了这样一个发现：组织对代理式AI的期望有所减弱，至在 %毕马威研究института2025组织对营销中代理式人工智能的期望已有所降低代理式人工智能在营销中的预期效益改进在客户满意和改进在客户满意和投入(NPS评分)节省时间总体收入营销成本研究,2025年6月-7月,N=1,423个组织广泛使用代理AI、用代理AI或正在测试或已实施代理AI策略。事实上，根据高德纳的预测，到2027年底将有超过40%的自主性人工智能项目被取消，因为组织由于商业价值不明确和用例错位等原(我们在下一节讨论低采用率和高收益的其他关键原因)。是什么导致了通用人工智能和代理式人工智能的潜力与成果之我们的调查结果显示，需要三到四年的时间才能获得正向回报，但组织通常% %做出的决策不可信，并对品牌声从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势过早地放弃他们的倡议。此外，60%正在进行或实验GenAI试点项目的组织报告了扩展方面的挑战。生成式人工智能和自主式人工智能的实现也面临障碍，包括未能评估人工智能实现的真正成本、风险和合规性挑战，以及倾向于忽视人的因素（见图12。）毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势生成式人工智能与主动式人工智能结果差距的原因传统营销漏斗和个性化技术正在失去相关性增加客户对人工智能代理的依赖性发现、评估和购买静态个性化技术不再提供有意义的成果缺乏必要技能和功能技术能力商业和运营技能对齐不佳的martech策略和路线图缺乏稳健的数据和技术基础运营低效低效的运营模式和流程低效的支出管理（例如，代理）花费，渠道花费等）对齐不佳的martech策略和路线图缺乏稳健的数据和技术基础运营低效低效的运营模式和流程低效的支出管理（例如，代理）花费，渠道花费等）核心焦点被低价值、非战略职责稀释缺少有意义的指标和KPI会阻碍展示ROI的能力薄弱的技术和数据基础中断的附加原因基因人工智能的潜在和实际结果自主型人工智能计划组织采取技术优先的方法日益增长的数据隐私、伦理关注风险，以及自主决策低估人工智能的真实成本忽视人道角度来源：凯捷研究公司分析。毕马威研究института2025•组织采取技术优先的方法当实施人工智能工具时，组织可能会因为视野狭窄以及/或为了避免所涉及的干扰和复杂性而犹豫不决，不愿意对工作流程和工•组织采取技术优先的方法当实施人工智能工具时，组织可能会因为视野狭窄以及/或为了避免所涉及的干扰和复杂性而犹豫不决，不愿意对工作流程和工因此，许多组织结果使用人工智能来实现短期和渐进式收益，而不是运用这些技术战略性地重新设计工作流程并解锁新的收•许多组织未能充分利用人工智能的全部潜力由于数据隐私、伦理风险以及对自主决策信任的日益增长concerns。有显著59%外，大约47%的受访者认为AI代理做出的决策不可信，并可能可见成本包括巨大的基础设施和计算开销、人才获取挑战，以及显著的软件和授权费用。据Gartner称，成本可能在试点阶从操作角度看，这些技术为集成引入了复杂的障碍大多数组织未能理解代理式人工智能的变革性潜力赋予营销人员用更少实现更多显著降低营销运营成本提升营销活动的投资回报率提升营销驱动销售导致权力平衡向品牌与零售商/电商零售商...赋能力量使组织在无Cookie的环境中获得发展通过情境营销来改变世界...毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势持续的维护负担，以及用户采纳的关键挑战，严重阻碍了可扩•忽视人的角度正逐渐成为另一个关键陷阱。虽然这些技术提供了前所未有的实时互动和自主决策能力，但它们经常缺乏真正从情感层面与客户建立联系的能力。例如，可口可乐公司使用生成式人工组织承认他们没有准备好进行动态的人机协作。三分之二的人同意他们需要重组团队来推动这一点。37此外，61%的组织报告员工对人工智能代理对其就业前景的影响感到越来越焦虑，超过一半的人认为（52%）（来自战略和人力资源职能的受访者）人工智能代理取代的岗位将多于他们创造的岗代理式ai的采用困难，由于缺乏现成工具和低信任度将以下挑战与营销中代理式人工智能采用相关联的组织百分比现货代理型人工智能不可用面向营销用例的产品/工具缺乏执行代理式AI部署的必要技能危及数据隐私和安全的风险智能体的实现自动驾驶的潜在伦理问题系统，例如代理式AI缺乏对人工智能代理做出的决策的信任这可能会使品牌声誉面临风险对谁应该拥有该战略缺乏明确性执行代理式AI计划大多数组织承认他们还没有准备好进行动态联合国儿童基金会全球品牌与市场营销首席Q：在非营利组织的背景下，营销职能的角色和期望远不止于故事讲述和品牌知名度，营销如今已成为一项应对复杂挑战的功能——政治逆风、融资疲劳和公众怀疑。后疫情现实和全球动荡使捐赠者变得更加挑剔，而年轻利益相关者则要求本地化的实际影响。在碎片化的媒体格局中，赢得信任更加困难。非营利组织营销必须更具响应性、本地化和洞察力驱动，同时不忘统一全球使Q：您如何利用技术——特别是生成式人工智能和自主式人工智能——来推动利益相关者参与和/或提升营销像许多全球组织一样，我们在创新与治理之间寻求平衡，但采用的速度超过了政策的制定。真正的突破口不仅仅是工具——它关乎文化、赋能和信任。人工智能已成为富有创造力的合作伙伴，而营销销部门对可衡量的财务结果负责。从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势Q：非营利组织在营销方面如何脱颖而出？非营利组织需要与受众不断变化的需求、动机和媒体习惯保持一致。在当今环境下，仅仅推送以目标为导向的信息是不够的。人们希望根据自己的意愿被看见、被听见、被参与。正转向他们信任的个体。这就是为什么网红营销，尤其是与中层创作者的合作，比传统活动更具效力的原因。对于非营利组织而言，关键在于实现真实的、有温度的人类故事讲述——从首席执行官到一线员工，并放大那些已经拥有公众信任的声音。这种思维方式的转变将解锁更深层次、更具持久力的连接。在当今的环境中，仅仅推送以目标为导向的信息是不够的。人们希望在他们的条件下感受到被看见、被听到、被参与毕马威研究института2025毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势推荐：毕马威研究института2025毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势在下面的章节中，我们分享关于营销如何收回其作为客户体验的所有者以及未来增长的总指挥的角色，以及如何利用martcmos重新夺回营销的战略建议构建面向未来的营销组织构建面向未来的营销组织驱动精确度和性能，并证明价值驱动精确度和性能，并证明价值来源：凯捷研究公司分析。毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势(1)建立面向未来的营销组织这一旅程的第一步是建立一个能够施加影响、最大化效率并推动人工智能驱动增长的机构。通过对当前能力进行严格审计，并以这些原则为核心重新设计运营模式，CMO们可以解深入你的营销职能cmos必须对当前能力进行结构化审计，识别价值驱动因素和价值消耗因素，绘制能力差距图，并揭露隐藏的效率低下问题。虽然66%的市场领导者已经正在重组他们的运营模式以提高效率，但成功的转型始于对哪些有效哪些无效的清晰理解。这项基础评估使围绕外包与自主运营、代理商合理化、集中化和人才部署的决策更具针对性，确保转型工作既切合实际又指向可用的最大机遇。重新设计运营模式一旦营销领导者完成了盘点，下一步就是采取行动。这意味着要在关键营销杠杆上进行战略调整，例如代理机构的合理化、集中化以及战略合作伙伴关系。•简化流程并消除重复：组织应该实施AI原生的方法与职责明确的角色和责任合作。这包括：—利用人工智能和自动化处理重复性任务，如内容标记、分段和报告；释放时间专注于战略性、高影响力的市场和产品线的流程以增强一致性，降低运营成本，并实现更快的市场进入。—建立明确的决定权与问责制框架以防止部门隔离自动化或重复投资。—通过优先考虑增值工具和技术，以及与未来业务需求相一致的针对性技能提升，构建下一代营销新评估其合作伙伴和代理机构的合作方式，战略性地确定哪些业务应内部承接而非外包，并明确识别能驱动价值或消耗资源的活动。根据我们的调查，大约五分之一（44%）的营销领导者正在通过引入专业机构、促进跨机构协作，或紧密将机构与品牌战略结合，组织可以获得更具差异化的想法和更快的上市时间。百事媒体专长相结合，以增强文化相关性。百事公司内部机构Sips&9•将运营集中到区域枢纽/全球能力中心（仅减少了重复和成本，还实现了标准化，并促进了跨职能合作营销领导者正在优化代理毕马威研究института2025并与知识共享。川宁全球营销卓越与创新总监海瑟·哈特里奇说并与知识共享。川宁全球营销卓越与创新总监海瑟·哈特里奇说我们的调查揭示，51%的组织已经设立了中央枢纽（包括内部和外部的枢纽），而36%计划在未来两到三年内这样做。宜家集团将全球营销和沟通能力和任务整合到一个名为IKEA营销与沟通AB公司（IMC）的新实体中，旨在加强其全球存在感和市场领导% 组织正在重组其营销运营模式，并已设立/计划设立中央枢纽同意以下说法的受访者百分比我们在重组市场营销运营将模型作为衡量营销改进的指标函数的效率和效果我们已经建立了一个集中的中心（包括内部和外包枢纽）供我们市场营销运营我们计划建立一个中央枢纽（包括内部和外包枢纽）供我们市场营销运营作为以客户为中心的业务，我们的模式是由当地主导的。然而，我们跨市场团队之间合作和共同学习的机遇正在不断增加——在创新、客户体验和技术方面——我们积极推动这一点。全球营销卓越总监作为以客户为中心的业务，我们的模式是由当地主导的。然而，我们跨市场团队之间合作和共同学习的机遇正在不断增加——在创新、客户体验和技术方面——我们积极推动这一点。全球营销卓越总监建立集中式营销中心的主要驱动力是创建人才培养基地/人才供应链（45%）和简化运营（44%），而较少的组织将其视为提% %营销中心的首要驱动力之一从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势建立集中式枢纽的主要驱动因素设置集中式中心的驱动程序创建成本精简流程创新人才操作优化孵化器/人才供应链毕马威研究института2025毕马威研究института2025毕马威研究института2025未来，随着AI工具越来越深入到营销工作流程中，传统的GCC将勤工作来提高效率，还创造了更智能、更快速决策的环境，其中数据可以顺畅流动，洞察实时产生，执行跨渠道自动化。这一转变标志着从劳动力套利，即通过将任务转移到低成本地区来降低成本，向技术套利转变，即通过自动化、人工智能和平台球市场总监，表示：集中化能力确实能带来一致性和控•基于战略和成果的伙伴关系：组织应建立基于成果的伙伴关系以推动绩效和问责制。正如麻省理工学院的研究所展示的，1定制供应商的外部合作在扩大试点方面，成功率为内部再投资以促进增长今天的效率是解锁敏捷性和影响力，以及为高附加值任务释放能力并为长期价值再投资资源的战略杠杆。组织必须战略性地确定营销人员应使用其释放出来的能力和带宽的领域，以及再投资效率提升从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势我们的调查表明，营销技术是重新投资的首选领域。该领域具有实现战略差异化的最大潜力，45%的受访者将效率提升的重心转向该领域，从而形成效率与生产力增长的良性循环。一位拥有全球业务布局的欧洲领先零售连锁企业的CMO强调了营销技术投资的重要性毕马威研究института2025要建设一个真正面向未来的营销组织，CMO们必须构技术基础。这意味着建立一个统一的营销技术架构，将跨平台的数要建设一个真正面向未来的营销组织，CMO们必须构技术基础。这意味着建立一个统一的营销技术架构，将跨平台的数据、内容和活动工作流程集成起来，同时确保治理和合规。组织还应在赋能功能上投资，以推动采纳并将营销技术投资与业务成果保持一致。由于45%的营销领导者将效率提升再投资于营销技术，这表明技术不仅是支持职能，更是推动差异化、生产力和增长的策略当CIO和CMO协同工作时，他们可以将技术基础设施与营销目标相结合，打破部门壁垒，并创建统一的流程，以防止人工智能应用的碎片化。欧特克博士的克劳迪娅·威尔温斯德说道，这种合作的相关性：培养面向未来的技能和团队今天的营销人员必须具备跨职能技能，在商业、技术和营销方面都有流利的掌握。他们应该精通数据分析、人工智能等领域。营销技术是从效率倡议中最大的再投资领域取利润/加上再投资营销其利润池再投资于招聘取利润/加上再投资营销其利润池技术再投资于培训以及技能提升营销资源再投资于社会媒体/数字触达劳动力再投资于其他市场活动一个组织可以通过自行采购和工作来节省数百万。但真正的风险在于人才的素质。成功取决于公司招募和建立正确技能的能力。一个组织可以通过自行采购和工作来节省数百万。但真正的风险在于人才的素质。成功取决于公司招募和建立正确技能的能力。用户旅程地图，敏捷方法论，财务洞察力等。彼得·马基，博茨前首席营销官，在评论技能从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势能够促进转化的共鸣客户旅程。通过嵌入智能测量框架并将营销指标与业务成果相结合，营销可以清晰地展示其商业贡献。随着市场营销从成本中心转变为收入和利润的驱动者，我们调查中68%的受访者同意营销人员必须提升技能以增加运营技能，包结构化学习项目不仅应关注技术和操作技能，还应注重培养创造力、同理心和协作等人类品质，使营销人员能在日益数字化的环境中中东一家领先的工业科技公司总部的一名企业通讯经理表示，要。转向大规模的具影响力参与营销人员必须从静态个性化进化为动态的、由人工智能驱动的互动策略，以大规模提供相关性和共鸣。这意味着要拥抱：(2)提升精准度和性能:在建立了面向未来的营销运营模式，包括效率驱动的重新设计、定位能力映射和加强的martech之后，下一阶段专注于实现这需要先进的归因模型和数据驱动的定位来优化每一个触点并协调•实时互动：提供适应客户行为和上下文，实时变化的体验。•预测智能：利用数据和AI来预见客户需求和市场变化,并塑造互•大规模个性化：利用通用人工智能和第一方数据，大规模地创建根据我们的调查结果，71%的营销人员使用实时和预测工具来优化客户体验并交付毕马威研究института2025毕马威研究института2025毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势显著成果。B2B和B2C组织在方法上有所不同。较大部分的B2C组织（74%对比57%）正在采用实时推荐引擎，该引擎根据用户行为和上下文即时调整内容和体验。在采用预测分析以实现个性化举措方面也呈现出同样的趋势。较大部分的B2C组织（74%对比43%）正在采用预测分析来预测客户需求/行为并传递相关内容或优惠。人工智能、生成式人工智能和智能体式人工智能等技术不仅可让营销大幅削减人力工作量以提升效率，还能自动提取数据以优化个性化，并可跨渠道大规模地持续调整互动方式与弗吉尼亚·里奇，汤米·希菲格公司的首席营销官说：个性化已经超在Web4.0世界中，营销的未来是通过实时情境感知个性化、无缝的物理和数字交互、自主和预测性营销来进行营销。4343场景：一位顾客走进一家智能运动商店 2人机协作客户询问一个虚拟购买鞋子的咨询代理 2人机协作客户询问一个虚拟购买鞋子的咨询代理为了他们即将到来的马拉松；人工智能结合他们的锻炼历史，以及评论来建议合作者加入，获取专家建议。 4无缝物数融合人类员工与人工智能协同工作，提供无缝、主动以及高度个性化的互动体验——融合店内和数字体验。顾客走进智能体育用品店。传感器识别他们并与他们的健身应用数据同步。人工智能助手向他们问好，了解他们的跑步习惯，并展示个性化的鞋子推荐。 购买后，AI会提供个性化的优惠并解锁专属的数字训练计划，预测客户何时可能需要新装备，并主动与他们联系。毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势组织正在使用不同的方法来提供个性化的客户体验采用以下方法的组织百分比实时推荐引擎适应用户内容即时体验基于用户行为和上下文预测分析预测客户需求/行为和交付相关内容或优惠人工智能驱动动态微分段基于行为，偏好等利用第一方个性化数据经历时确保隐私来源：埃森哲研究院，《首席营销官行动指南》第3期研究，2025年6组织认可个性化客户体验带来的各种好处个性化客户体验策略可见/预期的主要优势汇率增强客户忠诚度重复销售)优化营销花费（通过活动)来源：德勤研究学院，《首席营销官手册》第3期研究，2025年6月-7月，毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势展示组织如何超越个性化——并获得益处的示例基于行为数据的产品推荐，交易历史，及其专有的肤色数据库。顾客感觉他们得到了独特的服务，从而导致：-个性化优惠的点击率提升3倍(CTR)zalando采用代理式人工智能来分析客偏好设置，支持个性化服装推荐。它还集成了实时时尚趋势发现工具，突出显示在欧洲六大时尚之都涌现的流行风格中，对其进行的发现平台，增强上下文相关性。44实施人工智能个性化策略导致了转化率提升25%，平均增长率增加17%部署了一个仿照公司自身模式的多智能体ai系统，为经销商的高质量线索增加了55组织架构，其中专业代理合作处理显著提升客户参与度，运营让用户在自然、类似人类的对话中回答详细的查询，比较车辆，并安排试驾。45效率，以及转换率从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势星巴克将客户数据与天气、时间数据叠加在一起年份、节假日等，提供准确、个性化的食品和饮料推荐，特定店铺促销，以及实时当顾客靠近商店或他们最喜欢的采用人工智能为星巴克带来了30%的激增投资回报率，以及客户参与度增长了15%到其以前的营销方法..46耐克的预测人工智能分析应用程序使用情况、购买历史和社交发送信号以提供超个性化的产品推荐对每个用户而言，都是一个设计工作室。参与度激增和重复购买，类似预测性个性化模型，提高重复率根据行为提供一对一产品推荐历史和购物偏好，使用人工智能和机器等技术推荐。从网站搜索命中率的转化率为19%随着前三名结果通常包含客户我们在寻找。48全球电信公司运营在美利坚合众国使用实时上下文数据（例如用户偏好的设备、访问位置、高峰活动期、就业行业等）跨越为所有触点提供个性化级别的动态体验，包括个性化数字数据计划报告、提醒和计费计划。将新用户引导活动的点击率提升了10%通过重新激活活动提升7%。降低流失率25%。使用准时制（JIT）折扣和优惠来提高平均每用户收入(ARPU)。49毕马威研究института2025采用智能归因模型在当今复杂的多渠道环境中，营销人员必须采用能够提供商业绩效实时可见性的智能归因模型。传统的归因方法往往无法捕捉细致的跨渠道客户旅程，导致投资错位和错失收入机会。更高的回报。只有23%的人认为他们的销售和营销职能有共同的KPI和共享的目标，这意味着许多人可能会遭受优先事项不匹配、执行碎片化以及次优的客户体验。营销领导者认识到这种一致性的重要性，并且增强营销和销售的协作（例如，为了有效的潜在客户生成从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势组织必须开发连接营销活动与可量化成果的执行级仪表盘。虽然转化率和每次获取成本等绩效营销指标更容易量化，但品牌成果需要不同的视角，不应仅通过短期投资回报率来评估。将链接营销指标与业务成果为了确保持续的投资和影响力，营销必须展示其对业务成果的贡献。这始于建立将营销KPI与总体业务目标联系起来的衡量方法。一个包含短期和长期指标（例如，客户忠诚度、品牌资产以及客户旅程中的参与度）的平衡衡量框架对于强化营销的战略价值至关重将链接营销指标与业务成果为了确保持续的投资和影响力，营销必须展示其对业务成果的贡献。这始于建立将营销KPI与总体业务目标联系起来的衡量方法。一个包含短期和长期指标（例如，客户忠诚度、品牌资产以及客户旅程中的参与度）的平衡衡量框架对于强化营销的战略价值至关重大卫·赫希，QBE保险公司市场与客户洞察总经理，强调这一点：在大卫·赫希，QBE保险公司市场与客户洞察总经理，强调这一点：在(3)将AI端到端集成以产生影响组织必须关注生成式AI和自主AI的变革潜力，在营销和品牌中创造全新的、原生的用例，而不仅仅是提高运营效率或自动化现有流程通过打破销售与市场壁垒，弥合参与到转化的差距cmos必须整合销售和营销的进入市场策略，以释放产能，提高一致性，并推动组织必须开发连接营销活动与实际成果的人工智能的实现应该朝着企业级编排发展——将人工智能嵌入数据、基础设施、治理和人与人工智能的协作中——以推动可扩展毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势有很多渠道需要考虑：社交媒体、付费广告、贸易展览、医疗会议等。归因帮助我们通过投资于真正有我们客户的渠道来确保良好的投资回报率。特伦斯·惠金斯库克医疗全球营销总监毕马威研究института2025人工智能转型必须从制定GenAI和代理式AI的统一计划开始。Gartner指出，近60%的高成熟度组织已经集中了其人工、治理、数据和基础设施能力以提高一致性和效率，而63%已实总裁兼首席执行官杰森·霍塔尔表示。功能，以支持人工智能在整个端到端工作流程中无缝集成。这包括部署一个能够支持实时数据摄取、自动化决策、预测分析、动态内容交付、情境化参与和自动化营销的活动技术堆栈。今天，百分之六十（64%）的组织正在开展技术协同化计划，例如现代化和整合现有的技术堆栈，以及实施能增加业务价值的新改造，包括客户管理和潜在客户管理，以生成更好的可见性和洞察力。这导致了潜在客户生成和机会转化预期提高了20%，客户流失从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势cmos应该实施数据管理平台和技术，以提高数据质量并在数据访问和使用中创造效率。三分之一的（33%）组织正在实施客户数据平台（cdp），该平台整合来自多个来源的数据，以创建每个客户的统第三个关键组件是部署能够处理非结构化数据（如客户反馈、社交媒体等）的LLM，以揭示洞察并推动情境化互动。当集成到marh堆栈中时，LLM可以自动化活动规划、跨渠道个性化内容，并模拟客户旅程以测试信息传递的有效性。下框框架为开始人工智能转型之旅的领导者提供指导。人工智能基础：数据、基础设施、大型语言模型基础设施、先进的语言模型以及内置人工智能的软件类似地，联想将三个独立的营销技术点解决方案整合为一个单一的综合平台，实现了每年1100万美元的节省。这次整合还使内容产出提高了53%，并将点击率提升了12.5%。55另一个关键组成部分是数据。希思罗机场的市场与数字总监彼得·伯资%%有相当一部分组织正在实施客户数据平台（CDP），该平台整合来自多个来源的数据，为每个客户创建统一的视图。毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势在许多组织中，数据仍然孤立，虽然投资于数据湖等技术的现象很常见，但真正的价值来自于拥有清晰的数据战略、治理能力以及跨业务激活洞察的能力。彼得·伯恩斯希思罗机场营销与数字总监毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势人工智能准备情况：安全护栏、治理和运营模式在人工智能领域取得成功关键在于如何有效地扩展规模同时仍然坚了符合伦理、隐私和安全相关的护栏。由于82%的营销人员将数据隐私列为首要关注点，治理结构必须执行监管合规性并促进以客户为中心的数据实践。CMO可以通过以下方式确保合规性和更强大的治理：实践与现行法规保持一致。紧密工作与法律、IT和合规团队合作可以帮助市场营销阿尔贝托·埃尔南德斯，Opella的CGO表示，该组织为医务人员准备的规划材料。它嵌入其人工智能系统内至少有一名人类监管顾问融入了医疗保健专业人士的见解。•采取以隐私优先的营销通过更多依赖从客户直接收集的数据（例如，通过网站互动、调查、忠诚计划），而不是第三方来源，并采用数据最小化等原则。同时，组织需要投资于同意管理平台(CMP)，以确保遵守通用数据保护条例(GDPR)•投资道德技术并实施隐私增强方法，如差分隐私、匿名化和安全多方计算。这些方法可以帮助保护用户数据，同时仍然能够提供洞人机化学：混合团队、人性化接触和技能提升人与AI之间协作的质量决定了AI整合的深度。CMO可以通过以下方式塑造人机化学反应：人际连接仍然是营销和技术战略的核心。自动化不应优先于情感共鸣。强调情感连接的持久重要性，雀巢奈斯普斯诺的杰西卡·随着每个人都在进行人工智能驱动的个性化， •为使用AI和持续改进而提升团队技能：组织必须通过定制的AI素养项目，提升其营销人员的能力，这些项目专注于提示工程、模型评估、适应心态和道德使用。北欧地区前CMO、PRYSMIAN的尼% %从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势Adobe欧洲、中东和非洲企业营销副总裁多少天才能完成过去需要几周的工作。成功取决于周密的实施和为使用它的团队提供快速、切实的价值。Q：在以更少的资源投入换取更多产出的压力下，营多少天才能完成过去需要几周的工作。成功取决于周密的实施和为使用它的团队提供快速、切实的价值。我们都感受到要用更少的资源做更多事情的压力——但解决方案并非简单地勒紧腰带，而是重新思考在一个日益嘈杂的世界中如何吸引并保持注意力。吸引注意力需要内容不仅个性定制，还要在当下具有情境相关性。人工智能正在改变营销领导者适应的方式：从广泛的细分市场转向大规模的真正一对一互动。Q：营销的未来会是什么样子？营销的未来将取决于那些最有效地将创造力、营销和人工智能结合起来，以提供个性化和无缝体验的人。品牌将不再以产品或价格竞争，而是以协调一致的客户体验来竞争。为了成功，公司必须将人工智能视为创意和生产力的合作伙伴，深入了解客户，并打破壁垒问：组织如何采用并从生成式人工智能和能动式人工智能在营销中获益？更多内容，而且抓住并保持每一个互动都至关重要的注意力。通过自动化重复性任务和浮现更深层次洞察，这些技术消除了工作流程营销的未来将由那些最有效地将创造力、营销和人工智能结合起来，以提供个性化、无缝体验的人来定义毕马威研究института2025毕马威研究института2025•服务于受人工智能影响的消费者：今天，58%的消费者已经将传统搜索引擎替换为生成式人工智能工具56随着数字助手和人工智能代理越来越多地影响购买决策，组织必须做好准备，赢得受人工智能影响的客户。虽然64%的组织认识到需要优化内容以符合用户意图和上下文相关性，但只有40%的组织正在积极投资生成式引擎优化（GEO）—•以客户为中心和信任为引领:以真诚的理解围绕客户建立所有营销工作。例如,大都会人寿使用人工智能,根据客户的保单历史引导他们关注被忽视的福利。57展示你理解客户的特定需求和背景，并真正投入寻找相关解%%它们正在积极投资生成式引擎优化（GEO）——这是吸引指毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势对于营销领导者而言，这是一个关键时刻。虽然人工智能和营销技术（martech）承诺带来变革性增仍然在努力发挥其全部潜力。主要障碍是所有权碎片化、技能差距和运营效率低下。CMO必须超越短期补救措施回营销以建立竞争优势——通过从复杂性转向清晰性。这意味着拥抱一个面向未来的运营模式，该模式将人工智能端到端集成、简化流程和代理关系，并提升团队能力以实现敏捷成功需要对数据、技术、运营模式和流程的基础准备，以及市场、IT和业务功能之间更强的协作。明确的治理和对可衡量成果的不间断关注至关重要，特别是能够转化并驱动ROI的参与度。通过遵循这个模板，市场领导者可以克服碎片化的流程，重新连接他们的核心目标，并重新确立他们的战略影响力。最终，前进的旅程必须是结构化的和科技赋能的，但始终以人为毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势这项研究是CMO实战手册系列的第三部分。我们于2025年7月进行了大规模调查，涵盖了来自全球15个国家的15名这项研究是CMO实战手册系列的第三部分。我们于2025年7月进行了大规模调查，涵盖了来自全球15个国家的15名总监级以上高管，他们负责不同组织中营销战略的制定。这些组织的年收入均超过10亿美元。为补充这项研究，我们采访了本研究结果反映了受访者对本项研究在线问卷的看法，旨在澳大利亚澳大利亚芬兰法国法国德国意大利荷兰荷兰挪威沙特阿拉伯新加坡西班牙瑞典美国英国毕马威研究института2025汽车银行消费品保险零售工具高科技制造生命科学公共部门媒体导演/高级导演助理副总裁副总裁高级副总裁/执行副总裁总统首席营销官或同等职位其他高管（例如，CEO、CTO）*毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势10亿–49.9亿50亿–99.99亿10亿至14.99亿美元150亿–199.99亿美元超过200亿美元毕马威研究института2025从复杂性到清晰：CMO如何夺回营销以建立竞争优势参考文献1.尼尔森，《2025年营销报告》，2025年5月20日。2.诺曼·布罗德本特，《超越品牌：战略价值》3.*或同等职位，如首席品牌官、首席4.或与运营职能相关的同等职位。5.***或与财务相关的同等职位6.福布斯，《全球2000强》，2025年6月。根据Capgemini研究机构的报告《AIinaction》，在业务运营（定义为供应链和采购、财务和会计、人力资源和客户运营）中的AI投资回报率平22.Forrester，《KraftHeinz如何利用生成式人工智能重塑创意内容未来》，