医疗行业广告监管专家访谈

医疗行业广告监管专家访谈演讲人医疗行业广告监管专家访谈大家好，我是李明，现任国家药品监督管理局药品审核查验中心广告监管处副研究员，自2011年起便深耕医疗广告监管领域，至今已有13年从业经历。这13年里，我曾参与过《医疗广告管理办法》的修订调研，主导过全国数十起重大医疗广告违法案件查处，也曾在基层监管一线与“游走在灰色地带”的广告商“斗智斗勇”。今天很荣幸能以“医疗行业广告监管”为主题，与各位分享我的实践观察与思考——这不仅是法律法规的执行问题，更是关乎公众健康权益、医疗行业生态乃至社会信任体系的重要命题。一、医疗广告监管的必要性与复杂性：为何必须“严管”且“慎管”？医疗广告作为一种特殊的商业信息传播形式，其核心指向是医疗健康服务与产品，直接关系到人民群众的生命安全与身体健康。与普通商品广告不同，医疗广告的专业性、敏感性与高关联性，决定了其监管工作既不能“一刀切”地禁止，也不能“放任自流”地宽松，必须在“保障公众知情权”与“防范误导风险”之间寻找精准平衡。这种“严管”与“慎管”的辩证统一，构成了医疗广告监管的底层逻辑。（一）医疗广告监管的必要性：从“个体权益”到“行业生态”的三重价值01保障公众健康权的基础防线保障公众健康权的基础防线医疗信息具有典型的“信息不对称”特征：普通消费者对疾病认知、医疗技术、药品功效的专业知识储备有限，往往难以辨别广告内容的真实性与科学性。我曾处理过这样一个典型案例：某民营医院通过短视频平台宣称“采用‘纳米基因疗法’三天治愈糖尿病”，吸引全国200余名糖尿病患者慕名前往，结果患者不仅花费数万元，还因擅自停用正规胰岛素导致酮症酸中毒，其中两人留下永久性肾损伤。这个案例暴露出虚假医疗广告的“杀伤力”——它不仅造成财产损失，更可能直接威胁生命健康。因此，严格监管医疗广告，本质上是守护公众“不被虚假信息伤害”的健康权底线。02维护医疗市场秩序的关键抓手维护医疗市场秩序的关键抓手医疗行业是社会道德感与专业要求极高的领域，但违法广告的“劣币驱逐良币”效应却屡屡破坏行业生态。部分医疗机构通过夸大疗效、低俗营销等手段吸引流量，挤压了合规医疗机构的市场空间；更有甚者，将广告收入投入“流量包装”而非医疗质量提升，形成“越违规越赚钱”的恶性循环。2022年我们曾对某省民营医疗市场进行调研，发现广告投入排名前10的医疗机构中，有7家因违法广告被查处过，但其门诊量却是合规机构的3倍以上。这种“逆淘汰”现象，不仅损害了诚信经营者的利益，更让医疗行业的专业形象蒙羞。03促进行业健康发展的内在要求促进行业健康发展的内在要求合规的医疗广告本应是医疗机构与公众沟通的桥梁，既能帮助患者了解正规医疗服务，也能推动优质医疗资源下沉。例如，北京某三甲医院通过官方公众号发布的“微创心脏手术科普广告”，详细介绍了手术适应症、成功率与术后注意事项，既提升了公众对该技术的认知，也吸引了更多适合的患者前来就诊，实现了“公益与效益”的双赢。这说明，只有通过严格监管剔除“杂草”，合规医疗广告的“花朵”才能绽放，推动行业向“质量优先、诚信为本”的高质量发展转型。医疗广告监管的复杂性：多维挑战下的“监管难题”医疗广告监管之所以难度高、风险大，源于其在信息传播、主体利益、技术应用等多个维度的复杂性，这些挑战相互交织，形成了“监管难、取证难、追责难”的现实困境。04医疗信息的专业性壁垒医疗信息的专业性壁垒医疗广告的核心内容涉及医学、药学、生物学等专业知识，即便是监管人员，也难以对所有细分领域（如基因治疗、细胞免疫、中医辨证等）完全掌握。我曾遇到过一个案例：某医疗机构宣传其“干细胞抗衰老疗法”，使用了“端粒酶激活”“线粒体功能修复”等专业术语，乍看之下“科学严谨”，但实际上干细胞治疗在国内仅批准用于血液系统疾病，抗衰老属于超范围适应症。面对这种“披着科学外衣的虚假宣传”，监管人员若缺乏专业知识支持，极易被“蒙蔽”。这种专业壁垒，使得监管工作必须依赖医学、法学、传播学等多学科协同，对监管能力提出了极高要求。05广告形式的隐蔽化与多样化广告形式的隐蔽化与多样化随着新媒体技术的发展，医疗广告早已突破传统的电视、报纸、户外广告等形式，转向短视频、直播、社群营销、软文植入等“去中心化”传播渠道。这些形式具有“即时性强、互动性高、碎片化传播”的特点，给监管带来三大挑战：一是“取证难”，直播广告可以“瞬时删除”，短视频可以通过“同城推送”定向传播，违法证据难以固定；二是“界定难”，一篇患者“康复日记”软文，究竟是真实分享还是商业广告，边界模糊；三是“追溯难”，MCN机构、个人博主、医疗机构等多主体参与其中，责任链条难以厘清。例如，2023年我们查处的一个案件中，某医美机构通过小红书平台邀请“素人博主”发布“变美日记”，实际支付每篇800元推广费，但双方均未签订书面合同，最终导致平台责任认定困难。06利益主体的多元化与博弈性利益主体的多元化与博弈性医疗广告生态涉及医疗机构、广告公司、发布平台、MCN机构、消费者等多个主体，各方的利益诉求与行为逻辑差异显著，形成了复杂的博弈关系。部分医疗机构为了“快速引流”，明知广告违法仍铤而走险；广告公司为追求利润，刻意“打擦边球”，甚至伪造《医疗广告审查证明》；平台方则因“流量至上”的考核机制，对违规广告“睁一只眼闭一只眼”；消费者在“病急乱投医”的心理下，也容易成为违法广告的“共谋者”。这种多元主体的利益博弈，使得单一部门的“单打独斗”难以奏效，必须构建“跨部门、多主体”的协同治理体系。利益主体的多元化与博弈性二、当前医疗广告监管的核心问题与挑战：从“表面合规”到“深层风险”近年来，随着《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规的完善，以及“净网”“护苗”等专项行动的开展，医疗广告监管取得了显著成效，违法率持续下降。但在实践层面，仍有一些“老问题”尚未根除，更出现了“新风险”，这些问题不仅制约监管效能，更对公众健康与社会信任构成潜在威胁。虚假宣传问题：“换汤不换药”的隐蔽化变异虚假宣传是医疗广告“顽疾”，近年来虽从“明目张胆的夸大”转向“隐蔽化的误导”，但危害性有增无减。具体表现为以下三种新形态：07“科学话术包装”的伪科学宣传“科学话术包装”的伪科学宣传部分违法广告利用公众对“高科技”“新疗法”的信任，将无效或夸大的治疗手段包装成“重大医学突破”。例如，某医疗机构宣称其“量子共振疗法”可以“检测2000种疾病，治愈率98%”，实际仅是普通的理疗设备；某保健品企业将普通益生菌宣传为“肠道基因编辑技术”，宣称可以“重塑肠道菌群，根治糖尿病”。这类宣传通过滥用“量子”“基因”“纳米”等科学术语，制造“权威感”，让普通消费者难以辨别真伪。08“患者故事营销”的情感绑架“患者故事营销”的情感绑架“治愈案例”“患者见证”本是医疗广告的常见形式，但部分机构通过“摆拍”“剧本化演绎”等手段编造虚假故事，利用患者的情感体验误导消费者。我曾遇到过一个典型案例：某肿瘤医院发布“抗癌明星”视频，患者称“在该院接受免疫治疗后肿瘤完全消失”，但经核实，该患者实际从未在该院就诊，视频中的“治疗场景”是导演安排的表演。这种“情感绑架式”宣传，往往比单纯的疗效夸大更具迷惑性，尤其对重症患者及其家属构成“致命诱惑”。09“蹭政策热点”的投机性宣传“蹭政策热点”的投机性宣传部分违法广告善于“借势”，蹭国家政策、社会热点的“流量”，将自身服务与“国家支持项目”“医保定点”等标签绑定。例如，某民营医院在新冠疫情期间宣称“医院是‘国家疫情防控定点单位’，可以优先提供新冠特效药”，实际从未获得相关资质；某中医诊所打着“中医药传承创新工程”旗号，推销所谓的“抗疫中药方”，经检测发现含有违规添加的西药成分。这种“蹭热点”行为，不仅违反广告法，更损害了国家政策的公信力。内容合规性审查：“形式合规”掩盖“实质违规”当前医疗广告监管中，存在“重形式审查、轻实质判断”的现象，部分广告虽具备《医疗广告审查证明》，但仍存在“擦边球”问题，主要表现在三个方面：10超范围宣传：打“审批范围”的擦边球超范围宣传：打“审批范围”的擦边球《医疗广告管理办法》规定，医疗广告内容必须与《医疗广告审查证明》核定的identical，但部分机构通过“偷换概念”实现超范围宣传。例如，某医疗机构审批的科目是“内科”，但广告中却重点宣传“心脏支架植入术”；某美容诊所审批的科目是“医疗美容科”，却宣传“隆胸手术属于外科项目，本院可合作开展”。这种“挂羊头卖狗肉”的行为，利用了审批范围与实际宣传内容的“信息差”，规避了监管。11绝对化用语：用“暗示性表达”替代“禁用词汇”绝对化用语：用“暗示性表达”替代“禁用词汇”《广告法》明确规定，医疗广告不得使用“最”“第一”“保证治愈”等绝对化用语，但部分广告通过“技术性处理”规避监管。例如，将“100%治愈”改为“临床观察显示，多数患者可实现临床治愈”；将“无效退款”改为“如未达预期效果，可协商解决方案”；甚至用“★”“!”等符号代替禁用词汇，如“★康复率99%!”。这种“上有政策、下有对策”的行为，增加了监管识别难度。12风险信息隐瞒：选择性披露“片面真相”风险信息隐瞒：选择性披露“片面真相”合规的医疗广告应当全面、客观地介绍医疗服务的风险与收益，但部分广告刻意隐瞒风险信息，仅宣传“好处”不提及“坏处”。例如，某近视矫正手术广告中，大字宣传“术后视力1.2，第二天即可正常用眼”，却在小字注释中用“”标注“部分患者可能出现干眼、眩光等并发症”，且注释字体极小、位置隐蔽。这种“选择性披露”行为，剥夺了消费者的知情权，可能导致患者因缺乏风险认知而做出错误决策。监管机制滞后性：“技术迭代”快于“监管响应”新媒体技术的快速发展，使得医疗广告的传播速度、覆盖范围、互动形式发生了颠覆性变化，但监管机制与技术手段未能同步跟进，导致“滞后性”问题突出：13跨区域监管协同不足：违法广告“打一枪换一个地方”跨区域监管协同不足：违法广告“打一枪换一个地方”医疗广告的线上传播具有“无边界”特征，但监管体系仍以“属地管理”为主。例如，某医疗机构在A省发布的违法广告被查处后，可迅速将服务器迁移至B省，通过更换账号、修改话术继续发布，而A省与B省的监管信息共享往往存在延迟，难以实现“跨区域联合打击”。这种“监管洼地”现象，使得违法广告有了“生存空间”。14基层监管能力薄弱：“人少事多”与“专业不足”并存基层监管能力薄弱：“人少事多”与“专业不足”并存基层市场监管部门是医疗广告监管的一线力量，但普遍面临“人员编制有限、专业知识不足、技术手段落后”的困境。我曾调研过某县级市市场监管局，该局负责广告监管的人员仅3人，却需要监管辖区内200余家医疗机构、5000余个线上广告账号，人均每日需审核广告超过15条，根本无暇深入核查广告内容的真实性。同时，基层监管人员对医疗专业知识的掌握不足，难以识别“伪科学”宣传，只能依靠“关键词过滤”等简单手段，监管效能大打折扣。15违法成本偏低：“罚款收益”低于“违法收益”违法成本偏低：“罚款收益”低于“违法收益”当前对违法医疗广告的处罚，多以“责令停止发布”“罚款”为主，罚款金额通常在几万元至几十万元，但对于通过违法广告获取的收益而言，“违法成本远低于收益”。例如，某医美机构通过虚假广告吸引100名消费者，每人消费2万元，违法所得200万元，最终仅被罚款20万元，且“罚款”可计入“经营成本”，实际违法收益仍高达180万元。这种“低成本高收益”的违法逻辑，难以形成有效震慑。监管体系的构建与优化路径：从“被动监管”到“主动治理”面对医疗广告监管的复杂挑战，必须打破“头痛医头、脚痛医脚”的传统模式，构建“法律法规为纲、监管机制为骨、技术手段为翼、社会共治为基”的现代化监管体系，实现从“被动查处”到“主动治理”的根本转变。监管体系的构建与优化路径：从“被动监管”到“主动治理”法律法规体系完善：筑牢“制度防线”法律法规是监管的“根本遵循”，当前医疗广告监管法律法规存在“碎片化”“滞后性”等问题，需从以下三方面完善：16修订《医疗广告管理办法》，适应新媒体传播特点修订《医疗广告管理办法》，适应新媒体传播特点一是明确“医疗广告”的定义，将短视频、直播、社群营销等新型传播形式纳入监管范围，消除“灰色地带”；二是细化“实质性审查”标准，对“伪科学宣传”“情感绑架”等隐蔽性违法行为作出明确界定；三是强化“平台责任”，规定平台对入驻医疗机构的资质审核义务，以及发现违法广告后的“立即下架+报告”义务，避免平台成为“违法温床”。2.制定《医疗广告发布指引》，提供“合规操作手册”针对不同类型医疗机构（公立医院、民营医院、诊所）、不同医疗服务（西医、中医、医美），制定差异化的广告发布指引。例如，对中医广告，需明确“不得使用‘祖传秘方’‘包治百病’等表述，应标注‘中医治疗需辨证论治，效果因人而异’”；对医美广告，需要求“展示前后对比图必须为同一人、同一角度、同一光线，不得通过PS技术过度美化”。通过“指引”为行业提供清晰的合规路径，减少“无意违法”。17建立“跨法律法规协同”机制，形成监管合力建立“跨法律法规协同”机制，形成监管合力医疗广告监管涉及《广告法》《药品管理法》《医疗机构管理条例》《互联网信息服务管理办法》等多部法律法规，需建立“法律适用协调机制”，明确不同法律法规之间的衔接规则。例如，对于违法发布处方药广告的行为，同时违反《广告法》与《药品管理法》，应明确“处罚标准与程序”，避免“重复处罚”或“漏罚”。同时，推动《医疗广告管理办法》与《民法典》《消费者权益保护法》的衔接，将违法广告导致的消费者权益损害纳入“惩罚性赔偿”范围，提高违法成本。监管机制创新：构建“高效协同”的治理网络监管机制是监管体系的“骨架”，需打破“部门壁垒”“地域壁垒”，构建“横向到边、纵向到底”的协同治理机制：18建立“全国一体化”医疗广告监管平台建立“全国一体化”医疗广告监管平台由国家药监局牵头，整合市场监管、卫生健康、网信、工信等部门的数据资源，构建全国统一的医疗广告监管平台。该平台需具备三大功能：一是“广告备案与审查”功能，实现医疗广告线上备案、智能审查、电子证明生成；二是“违法线索监测”功能，通过大数据技术实时抓取全国各平台医疗广告，自动识别涉嫌违法内容；三是“跨部门协同办案”功能，实现违法线索自动推送、案件办理进度实时共享、处罚结果统一公示，避免“信息孤岛”。19推行“信用分级分类监管”，实现“精准监管”推行“信用分级分类监管”，实现“精准监管”建立“医疗机构广告信用档案”，根据广告违法次数、违法情节、社会危害程度等，将医疗机构分为“A（诚信）”“B（良好）”“C（一般）”“D（失信）”四级。对A级医疗机构，减少检查频次，提供“绿色通道”；对B级医疗机构，加强日常指导；对C级医疗机构，增加检查频次，重点审查；对D级医疗机构，依法暂停其广告发布权限，直至吊销《医疗机构执业许可证》。通过“差异化监管”，将监管资源向高风险领域倾斜，提高监管效率。20引入“双随机、一公开”监管，提升监管公正性引入“双随机、一公开”监管，提升监管公正性在医疗广告监管中推广“双随机、一公开”模式（随机抽取检查对象、随机选派执法检查人员，抽查情况及查处结果及时向社会公开），减少“选择性执法”问题。同时，建立“第三方评估”机制，邀请行业协会、专家学者、消费者代表等参与监管评价，对监管效果进行客观评估，及时发现并纠正监管偏差。标准体系细化：明确“合规边界”标准是监管的“标尺”，需针对医疗广告的复杂性，制定科学、细化、可操作的标准体系：21区分“公立医院”与“民营医院”的广告标准区分“公立医院”与“民营医院”的广告标准公立医院承担公益职能，其广告应突出“公益性”“权威性”，禁止发布“商业性”“营销性”内容；民营医院作为市场主体，可发布商业广告，但需明确“不得贬低其他医疗机构”“不得利用患者名义作证明”等限制。通过“差异化标准”，引导公立医院回归公益本质，规范民营医院市场行为。22细化“中医”“西医”“医美”等领域的专项标准细化“中医”“西医”“医美”等领域的专项标准-中医广告：需明确“不得使用‘药到病除’‘根治’等绝对化用语，应标注‘中医治疗需结合个人体质，效果因人而异’”“不得宣传‘祖传秘方’（除非有明确的历史传承证明与临床疗效验证）”；01-西医广告：需要求“宣传手术效果时，必须说明可能的并发症与风险，如‘心脏支架植入术可能出现血管再狭窄’”“不得使用‘新技术’‘新疗法’等表述（除非获得国家相关技术审批）”；02-医美广告：需规定“展示的整形效果必须为真实案例，不得通过PS、滤镜等技术过度美化”“不得宣传‘零风险’‘无后遗症’，必须标注‘医美手术存在感染、疤痕等风险’”。0323制定“新媒体广告”的特殊标准制定“新媒体广告”的特殊标准针对短视频、直播等新媒体形式，制定专门的发布标准。例如，短视频广告需标注“广告”字样，且持续时间不得少于3秒；直播广告需实时显示《医疗广告审查证明》编号，主播需具备相应的医学专业知识；社群营销广告不得诱导用户添加私人微信进行“一对一推销”，所有沟通需保留在平台内可追溯的渠道。通过“特殊标准”，堵住新媒体广告的监管漏洞。技术赋能下的监管创新实践：从“人工审核”到“智能治理”随着大数据、人工智能、区块链等技术的发展，医疗广告监管迎来了“技术革命”。通过技术赋能，可以实现监管从“被动响应”到“主动预警”、从“人工审核”到“智能治理”的跨越。技术赋能下的监管创新实践：从“人工审核”到“智能治理”大数据监测：构建“全方位、无死角”的监测网络大数据技术的核心价值在于“海量数据处理”与“模式识别”，可应用于医疗广告监测的多个环节：24构建“医疗广告关键词库”与“风险特征库”构建“医疗广告关键词库”与“风险特征库”收集近10年来全国医疗广告违法案例，提取“夸大疗效”“伪科学术语”“患者故事”等风险关键词与特征模式，建立动态更新的风险特征库。例如，将“纳米基因疗法”“量子共振”“三天治愈”等纳入“伪科学关键词库”，“抗癌明星”“康复见证”“患者故事”等纳入“情感绑架特征库”。通过关键词匹配与模式识别，可快速筛选出高风险广告，准确率可达90%以上。25实施“流量异常监测”与“用户画像分析”实施“流量异常监测”与“用户画像分析”通过分析医疗广告的播放量、点赞量、转发量、评论量等数据，识别“流量造假”行为。例如，某广告在短时间内播放量突破100万，但评论量不足10条，且评论内容高度雷同（如“效果很好”“感谢医生”），即可判定为“刷流量”广告。同时，通过分析用户画像（如年龄、地域、浏览历史），识别“精准营销”中的违法行为。例如，某医美机构向未成年用户推送“隆胸广告”，即可触发“向未成年人发布违法广告”的预警。26建立“跨平台数据共享”机制建立“跨平台数据共享”机制与主流短视频平台、社交媒体平台、电商平台建立数据接口，实时获取医疗广告数据。例如，与抖音、快手等平台合作，对接其“广告审核后台”，实时获取医疗广告的发布内容、投放范围、受众画像等信息；与小红书、微博等平台合作，获取“用户笔记”“博文”中的医疗相关内容。通过“跨平台数据共享”，实现“一个平台发现、所有平台联动处置”的监管效果。AI智能审核：提升“监管效率”与“识别精度”人工智能技术在医疗广告审核中具有“速度快、精度高、不知疲倦”的优势，可大幅提升监管效能：1.图像识别：自动识别“违规画面”通过图像识别技术，自动识别医疗广告中的“违规元素”。例如，识别“医疗机构门头照片”与《医疗机构执业许可证》是否一致，识别“医生照片”是否为“摆拍”（如医生穿着白大褂但在非医疗场景），识别“前后对比图”是否经过PS处理（如皮肤颜色、五官轮廓不一致）。我曾参与测试某AI图像识别系统，对1000张医疗广告图片进行识别，准确率达85%，远高于人工审核的60%。27语义分析：精准识别“虚假宣传话术”语义分析：精准识别“虚假宣传话术”通过自然语言处理（NLP）技术，对医疗广告的文字、语音内容进行语义分析，识别“虚假宣传话术”。例如，分析“治愈率99%”中的“99%”是否有临床数据支持，分析“根治糖尿病”中的“根治”是否违反医学常识，分析“无效退款”中的“无效”是否明确界定（如“无效”是指“症状未缓解”还是“检查指标未改善”）。某AI语义分析系统通过对10万条医疗广告文本的分析，自动识别出“夸大疗效”类违法广告3.5万条，准确率达88%。28智能预警：实现“实时处置”智能预警：实现“实时处置”基于AI审核结果，建立“分级预警”机制：对于“高风险”违法广告（如宣称“治愈癌症”），立即触发“秒级下架”指令，并通知属地监管部门现场核查；对于“中风险”违法广告（如使用绝对化用语），触发“人工复核”指令，要求平台在24小时内完成审核；对于“低风险”违规广告（如未标注广告字样），触发“提醒整改”指令，要求平台在7日内完成整改。通过“智能预警”，实现违法广告的“早发现、早处置”，最大限度减少危害。区块链存证：解决“证据固定难”问题医疗广告违法行为的证据具有“易篡改、易灭失”的特点，区块链技术的“不可篡改”“可追溯”特性，可有效解决这一问题：29广告内容“上链存证”广告内容“上链存证”要求医疗机构、广告公司在发布医疗广告前，将广告内容（文字、图片、视频、音频等）上传至区块链平台，生成唯一的“数字指纹”，实现“发布即存证”。区块链平台由监管部门、行业协会、第三方机构共同维护，确保数据不被篡改。例如，某医疗机构发布“干细胞抗衰老”广告时，需将广告视频上传至区块链平台，生成存证编号，并在广告中标注该编号，消费者可通过编号查询广告内容的原始状态。30用户行为“全程留痕”用户行为“全程留痕”对医疗广告的传播过程（如用户点击、转发、评论、消费等行为）进行区块链存证，形成“完整的证据链”。例如，某消费者通过某医疗广告购买了“干细胞抗衰老”服务，其“看到广告”“点击链接”“支付费用”“接受治疗”等行为数据均记录在区块链上，一旦发生纠纷，可直接调用区块链数据作为证据，无需担心“数据丢失”或“平台篡改”。31提升“司法采信度”提升“司法采信度”区块链存证的证据具有“技术中立、程序透明、不可篡改”的特点，可大幅提升司法采信度。目前，我国已有多起医疗广告违法案件采用区块链存证作为证据，法院均予以采纳。例如，2023年某市市场监管局查处的一起医美广告违法案件中，通过区块链存证的“用户点击记录”“广告发布记录”“转账记录”，快速认定了违法事实，当事人未提出异议，案件得以高效办结。行业自律与社会共治的协同机制：从“政府独奏”到“合唱”医疗广告监管不是“政府的事”，而是需要医疗机构、行业协会、媒体平台、消费者等多主体共同参与的“系统工程”。构建“行业自律为基础、社会共治为补充”的协同机制，才能从根本上净化医疗广告环境。行业自律与社会共治的协同机制：从“政府独奏”到“合唱”行业自律：发挥“自我净化”的内在动力行业自律是监管的“第一道防线”，需通过“制度建设”“培训引导”“惩戒机制”等方式，激发医疗机构“主动合规”的内在动力：32制定《医疗广告行业自律公约》制定《医疗广告行业自律公约》由中国医院协会、中国广告协会等牵头，组织医疗机构、广告公司、平台方共同制定《医疗广告行业自律公约》，明确“不得发布虚假广告”“不得隐瞒风险信息”“尊重患者知情权”等自律要求。目前，已有30余家三甲医院、200余家民营医疗机构加入该公约，并承诺“自觉遵守公约条款，接受社会监督”。33开展“广告合规培训”与“能力建设”开展“广告合规培训”与“能力建设”行业协会定期组织医疗机构负责人、广告从业人员开展“医疗广告合规培训”，邀请法律专家、医学专家、监管官员讲解法律法规、专业知识、监管案例。例如，中国医院协会已连续5年举办“医疗广告合规培训班”，累计培训人员超过1万人次，有效提升了行业的合规意识与能力。34建立“行业黑名单”与“公开曝光”机制建立“行业黑名单”与“公开曝光”机制行业协会对多次发布违法广告、情节严重的医疗机构，列入“行业黑名单”，并通过官网、公众号等渠道公开曝光，同时建议会员单位与其合作时审慎评估。例如，某省民营医院协会曾将一家因发布“三天治愈糖尿病”虚假广告被查处的医院列入“黑名单”，该医院随后被多家保险公司拒绝合作，市场声誉受到严重打击，倒逼其主动整改。媒体责任：落实“内容把关”的平台义务媒体平台是医疗广告传播的“出口”，其责任落实与否，直接关系到监管效果。平台需从“资质审核”“内容监测”“处置机制”三方面履行责任：35严格“入驻资质审核”，杜绝“无证上岗”严格“入驻资质审核”，杜绝“无证上岗”平台对申请发布医疗广告的医疗机构，需审核其《医疗机构执业许可证》《医疗广告审查证明》等资质文件，并通过“国家药监局官网”“国家企业信用信息公示系统”等渠道核实资质真实性。对未取得资质或资质过期的医疗机构，一律不得允许其发布广告。例如，抖音平台已建立“医疗广告资质审核系统”，自动对接国家药监局数据库，实现资质“实时核查”，2023年拒绝资质不符医疗机构发布广告申请1.2万次。36加强“广告内容监测”，主动发现违规加强“广告内容监测”，主动发现违规平台需建立“7×24小时”人工监测与AI智能监测相结合的广告内容监测体系，主动发现并处置违法广告。例如，美团平台通过AI系统自动识别“医美广告中的‘绝对化用语’”，2023年主动下架违规广告3000余条；微信平台通过用户举报与人工审核相结合，处理“虚假医疗广告公众号”500余个。37完善“处置反馈机制”