【《新消费背景下CoCo奶茶的营销策略研究》17000字（论文）】

一、绪论（一）选题背景及意义选题背景由于奶茶、果茶等各类茶饮香甜丝滑的口感，现制茶饮在中国深受消费者的喜爱。在消费升级的大背景下，随着新式茶饮的崛起，中国的现制茶饮行业结构发生了变化，分成了新式茶饮和传统茶饮两个派系。CoCo、一点点等传统茶饮品牌是通过用奶茶粉冲泡奶茶或是用植脂末配茶末冲泡的茶液制作奶茶。喜茶、茶颜悦色等新式茶饮是用上等正片茶叶加工萃取得出的茶液配牛奶制作奶茶。新式茶饮作为我国茶饮行业的一个分支，相较于茶饮行业中的传统茶饮，新式茶饮的口味更加丰富、原料更健康、其品牌设定更具特色、更年轻化。这些传统茶饮所没有的特色使得新式茶饮具有可观的行业发展前景。根据艾媒咨询公司的统计，我国新式茶饮市场于2021年将达2795.9亿元。随着中国经济持续上涨，城镇化率进一步提升，预计2022年新式茶饮市场规模将突破三千亿元，现制茶饮行业内的竞争十分激烈。随着人们对精神层面的需求高过对物质层面的需求，消费结构逐渐升级，新消费时代已经到来。在新消费时代，新的“Z世代”人们成为新的消费主力军。他们在1995-2009年间出生，生活与工作都深受数字信息技术影响，因此也被称为“互联网世代”。由于生活环境不同，他们有着更为个性的消费观念，消费对他们而言不仅仅是获得物质上的满足，更是在追求一种生活方式。这一代消费者注重消费体验、注重消费品质，他们愿意为创新买单、乐于分享生活、喜欢网上冲浪、追求生活便利。随着这一代青年人的成长，他们必然会对整个消费领域产生巨大的冲击。选题意义现制茶饮行业百花齐放，竞争激烈。在新消费时代下，互联网快速发展、消费结构升级，人们开始对生活质量、对情感交流有所追求。但是传统茶饮并没有从这些现代消费者所具有的特质上进行深挖，而相对的新式茶饮品牌已经就这些特点实施针对性的举措，例如将社交场景与消费场景融合、给予品牌定位、打造品牌内涵、将品牌设定年轻化等等。在这种新消费背景下，消费者的需求是企业要把握的重点。CoCo作为二十多年的传统品牌有资本优势，但并没有有效把握住消费者的需求，CoCo要如何在激烈的行业竞争环境下保持住自己的市场份额是需要研究的。本文通过分析行业环境、时代背景，发现现制茶饮行业具有良好的发展前景，再通过运用SWOT分析传统茶饮品牌CoCo目前的营销现状，发现其存在定位不清晰、服务态度差、营销方式少等问题。从这些问题可以看出CoCo需要紧跟时代潮流，回到消费者中去，在营销方式上进行一系列顺应时代的优化。于是本文对CoCo的营销策略提出细化市场定位、改进门店服务、进行多样化营销等优化建议，希望对CoCo在新消费时代背景下的发展有帮助。（二）国内外研究现状1、国外研究现状在社交媒体相关的营销策略方面，LarimoJorma（2021）等人通过系统地整合了相关文献并加以扩展，证实了社交媒体并不能产生客户价值，客户价值是通过企业与客户之间、客户与客户之间的联系和互动来产生的。他认为公司营销策略的成功与否取决于公司识别和利用客户拥有资源的能力、以及公司是否能制定妥当的沟通措施，并加强客户关系。HisashiMasuda（2022）以准社会关系为研究重点，这被认为是社交媒体营销的关键。他通过对在YouTube上因意见领袖的营销视频而购买产品的消费者进行调查搜集数据，发现准社会关系相较于可信度和专业知识更能影响消费者的购买意愿。Luna-NevarezC（2021）认为需要重视消费者的意见，通过对博客和社交媒体上消费者意见的内容分析，并发现其故事中的潜在主题。这可以为营销人员提供一种了解消费者需求的新方法。WibowoArdy（2020）认为使用社交网站进行社交媒体营销的企业必须选择合适的营销内容来强化客户关系，使其行为为企业带来持续的绩效。他们通过分析调查问卷的方式，研究证明了社交媒体营销活动和顾客体验对客户关系质量有显著的正面影响。2、国内研究现状随着经济的发展，人民的生活和消费水准得到全面提升，我国已经步入新消费时代。针对新消费时代这一背景，学者们对新消费发展的总体趋势、新消费群体的特点等方面进行了研究。毛中根（2020）认为新消费发展总体呈现出消费数量激增、消费结构高端化、消费方式多样化、消费受众下沉以及消费环境较好等特点。李辉丽（2022）认为新消费群体具有受教育程度高、受互联网影响深、重视消费体验三个特点。基于这些特点，她认为网络营销策略应该重视全链路数字化、消费体验感和场景营销。韩凝春（2021）认为在疫情影响下，我国消费从功能型转为享受型、从商品型转为非商品型，消费者更愿意追求优质的消费体验。如今的现制茶饮行业被分为新式茶饮以及传统茶饮，新式茶饮作为近年来新诞生的茶饮派系深受消费者的追捧。为了探寻其成功的原因，国内众多学者在新式茶饮的营销策略方面进行研究。石琳（2020）运用问卷调查法的方式，通过对消费者的消费心理、行为、评语进行研究考察，分析出了新式茶饮消费者具有追求个性、追逐时尚、乐于尝试的群体特征。基于市场调研，石琳提出要打造产品差异化、实现链条化供应、提供场景化体验、开拓茶文化的时代感来提升消费者的满意度。周娅娴（2020）通过SWOT分析认为茶颜悦色存在版权意识不足、市场竞争激烈、产品雷同、消费者品牌忠诚度较低等劣势与威胁。以此展望行业发展，她认为其他企业应当保证产品质量、树立独立的品牌形象、利用好互联网及时了解消费者反馈的信息。纪如雪、闫国东、刘玉囡（2021）通过运用SWOT模型、AHP法分析喜茶的营销策略，提出喜茶需要在保证产品质量的同时，降低经营成本，加强品牌营销并注重产品创新。针对传统茶饮品牌，国内有对其营销策略以及消费者偏好的相关研究。许庆阳、陈威（2021），等人通过问卷获得相关数据，利用SPSS数据分析得出影响奶茶销量的主要因素是奶茶杯型和奶茶品种，品牌的口感、环境以及口碑都深受消费者的关注。他们对奶茶行业的发展提出要多元化经营，生产健康品质产品，打造休闲娱乐环境的建议。徐佳敏、王晓瑜（2021）等人通过调查得出消费者主力军是年轻女性，口感是选择品牌的主要依据，而且消费者在最开始选择品牌并不具有倾向性。在通过对“一点点”奶茶品牌进行SWOT分析后，她提出了“一点点”应当提高顾客忠诚度、打造区域特色门店、打造实体化品牌形象等营销建议。张莹、秦洁（2018）以“一点点”奶茶品牌作为案例进行分析，认为消费者影响商品意义形成的关键是消费仪式。“一点点”特别的点单程序以及奶茶的饮用方式都帮助了消费仪式的形成和品牌塑造，让消费者从“隐藏菜单”点餐到拍照打卡这一流程中获得自我满足。陈馨楠（2021）等人认为产品和服务对消费者是否会自发宣传奶茶有重要影响，而自发宣传的根本因素是消费者个人及其行为特征。目前国内的现制茶饮行业的相关文献是以分析喜茶、茶颜悦色这一类带有“网红”性质的新式茶饮品牌的营销策略为主，只有小部分是分析“一点点”等传统茶饮品牌的营销策略，国内学者对传统茶饮的营销策略并没有深入研究。CoCo作为传统茶饮品牌能发展到现在证明其营销策略是有优点的，但是随着时代发展进步，消费者消费观念的变化，营销策略也需要优化，否则就算是老品牌也会被消费者遗忘，因此本文结合新消费的时代背景，针对CoCo的营销策略提出优化策略。（三）研究内容与方法1.研究内容本文的第一章节是绪论，主要涉及对研究背景、研究现状、研究意义与研究方法、研究内容的阐述。第三章节侧重介绍了新式茶饮的行业现状，分别从新式茶饮的市场规模、新式茶饮的消费者情况分析、新式茶饮的竞争格局与市场发展趋势五个方面进行介绍阐述。第四章节借助于SWOT分析工具，对“CoCo”进行环境，以为后续分析其营销策略打下基础。第五章节结合4PS的应用对“CoCo”的营销策略进行探讨。第六章节运用问卷调查法，对有关“CoCo”的消费者评价展开调查研究，试图为后续给“CoCo”提出改善建议提供一定支撑。第七章节是基于前文分析，提出对“CoCo”营销策略提供改善建议。第八章节为总结，是对本文的主要内容进行总结，并反思文章存在的不足。2.研究方法本文主要采用的是文献调查法、案例分析法和问卷调查法，具体为：文献研究法：通过书籍、知网等渠道搜索查询资料，对市场营销理论及其策略研究做一定了解。然后，运用知网等数据库搜索有关茶饮行业现状及其发展、茶饮企业营销策略等有关的学术成果进行归纳，为本文开展相关研究奠定理论基础。案例分析法：以“CoCo”为典型案例，通过SWOT分析其内外部环境，借助4PS理论分析其营销策略，为后续提供营销策略改进建议奠定基础。问卷调查法：主要以身边的消费者为调查对象，通过线上问卷发放，了解消费者对“蜜雪冰城”的门店消费与营销策略等有关的看法与偏好，为从消费者视角分析“蜜雪冰城”的营销策略需要关注的重点提供指引，从而为后续提出针对其营销策略的改进建议提供一定依据。

二、相关理论基础（一）4Ps理论第二次世界大战之后，市场营销学的概念以及内容逐渐发生深刻的变化。一些新概念涌现，推动营销学的全方面的发展。于20世纪60年代，美国密西根大学杰罗姆·麦克锡教授在《基础营销》书中提出营销管理重要组成部分，也是第一次将企业的营销要素归为四个基本策略的组合，即为4Ps营销理论，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面营销策略。产品策略是企业向目标市场提供各种符合消费者需求的有形以及无形的产品去达到营销目的。包括对同产品的定位、品牌、质量以及包装等各种可控制因素的组合和运用。价格策略是企业按照市场的规律去制定价格和改变价格等方法去达到其营销目的。其中包括同定价相关的基价、折扣、付款政策等可控因素去进行组合与运用。渠道策略指企业以合理选择渠道和组织商品实体流通的方法来实现营销目的。包括对同渠道有关商品的传播、存储和物流等可控因素去实现营销目的。促销策略是指企业利用各种传播手段去引起消费者购买欲望，促进商品销售的方法去实现营销目的。包括对同促销相关的广告、推销和公共关系等可控因素的组合与运用。4Ps营销理论重视的是产品的导向而不是消费者的导向，以满足市场需求为目标，在实际的应用中是相互促进、相互制约的，缺少任何一个环节都会影响到企业的整体营销效果。但是它并不能运用于所有企业，因为不同企业的一些可控制因素是不相同的。（二）SWOT理论S和W是内因，O和T是外因。通过调查，本文列出了与研究对象密切相关的主要内部优势、劣势、机会和威胁，并运用系统分析的思想，使几个因素相互吻合，从而得出一系列相应的结论。对企业而言，其市场环境可分为内部环境和外部环境。外部环境是一种并不受企业控制，而且一直处于变化状态。为了适应外部环境的变化，企业必须调整内部环境，优化管理机制，提高研发水平，增加产品价值，才能在市场上找到一席之地。外部环境的变化可分为三种类型。一是有利于企业，为企业带来竞争优势。一是对企业不利的变化，即市场中存在一些威胁因素，对企业的生存和发展提出了挑战。还有一个中等因素，对企业发展没有明显影响。面对有利的机遇和不利的威胁，企业应采取相应的措施，在不断变化的市场环境中求得生存和发展。实际上SWOT分析是对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析和研究的一种手段。这也是企业了解自身营销状况的主要途径。企业可以运用SWOT分析来规划未来的营销策略，进一步提升企业的竞争力和市场占有率。

三、新式茶饮的行业现状现制茶饮起源于20世纪80年代末的中国台湾，随后经历快速地蓬勃发展，逐渐扩展至中国内地。所谓新型茶饮，就是用优质的茶叶，经过多种方法的提炼，然后加入牛奶、奶油、果实等，通过一定方式进行调制，最终形成制成新型饮品。近些年以来，随着人们生活水平的提高，现制茶饮的口味、质量和健康标准逐渐不能满足人们日常生活的需要，从而推动了新式茶饮的出现，尤其受到年轻消费群体的喜爱。例如，喜茶、茶颜悦色等茶饮品牌出现以及迅速扩张，收获众多消费者群体的喜欢，整个新式茶饮行业在快速腾飞的持续向前发展。（一）新式茶饮的市场规模近年来，随着年轻消费群体的崛起，新式茶饮规模快速增长。根据智联咨询发布的数据，如图1所示，在2019年我国新式茶饮行业的规模接近1000亿元，相比较前一年几乎翻一番。在其发布的预测数据中，在今后两年中，中国新式茶饮的市场规模预计将会相继突破1000亿元和1100亿元。很明显，整个新式茶饮市场规模将稳步上升，发展速度相对有所缓和，行业将步入相对成熟的发展阶段。图12017-2021年中国新式茶饮市场规模与预测资料来源：智研咨询整理依据图2的数据，在2018~2021年，新式茶饮行业整体处于较大规模，其门店数量相对之前增多，但处于相对稳定发展状态。很明显，在2019年末，全国新开的茶饮门店差不多为50万家，但由于2020年初爆发新冠肺炎疫情，一定程度上冲击了这一行业，使得新式茶饮行业门店数量有所减少。但随着疫情的影响相对弱化，消费者在后疫情时代会出现补偿性消费的行为，故一定程度上会对新式茶饮行业带来正向影响，后续门店的数量预计还是会持续性地增长。从当前新式茶饮行业企业的门店布局来看，报告显示诸多茶饮行业企业主要是定位于类似北京、上海等的大城市。图22017-2021年中新式茶饮门店数量规模与预测资料来源：智研咨询整理（二）新式茶饮的消费者情况分析新式茶饮在我国的行业规模不断扩大，也吸引越来越多的国民尝试与喜欢新式茶饮。从图3中看出，2017年至2019年新式茶饮的消费人口几乎每年翻一番，在2019年已经突破三亿人。在预测数据中，2021年新式茶饮的消费者群体将突破3.5亿人次。图32017-2021年中国新式茶饮消费者规模及预测资料来源：智研咨询整理依据该报告，本文提炼了关于新式茶饮消费者情况的一些数据进行分析。在新式茶饮行业中，从性别情况角度看，新式茶饮新式茶饮的消费仍然还是以女性为主，暂且仍占优势。不过，近年来，也有越来越多的男性消费者加入到新式茶饮的消费市场中来，男女消费者性比例大致达到6：4。从新式茶消费群体的年龄来看，以年轻人为主，其中90后、00后已成为新式茶饮的主要消费群体。从消费水平上来看，整体分布比较均衡，购买该饮品的月均消费在200~400元之间的消费者占比30%，月均消费在100~200元之间的消费者占比26%。也有接近30%的此类消费者月均消费在400元以上。从消费者选购新式茶饮时的影响因素来看，如图4所示，品质安全、口感口味和品牌口碑是消费者相对更首要考虑的影响因素。其中，消费者对于“品质安全”的关注都已超过“口感口味”，成为其最为首要考虑的因素。新式茶饮的休闲娱乐属性较为显著，所以消费者也会关注店内装饰与体验等因素。另外，新式茶饮的消费者往往还具有挑选便捷且价位适中产品的特征[10]。图42017-2021年消费者选购新式茶饮时的主要影响因素资料来源：智研咨询整理（三）按时新式茶饮市场的发展趋势最近几年，互联网技术快速发展，我国诸多产业开始推进线上化转型，也积极在实施大数据、云计算等数字技术等的应用。在新式茶饮行业，根据数据显示，在2020年，选择网上购买新式茶饮的用户超过一半。与此同时，茶饮企业也在引入数字技术的应用，成为新型茶饮原料生产、流程的必备支撑手段。同时，借助于数字技术，茶饮行业企业在推进供应链数字化、门店智能化、全渠道数字化营销等，通过将新式茶饮企业中员工、产品与渠道进行有机结合，提高企业运营效率，有助于借助信息手段降低企业运营成本。

四、“CoCo”的SWOT分析如今，新式茶饮行业的市场在不断增大，也在逐渐走向数字化发展的道路。“CoCo”作为新式茶饮行业中的佼佼者，拥有自身优势与劣势，同时也面临外部环境的机会与威胁。对于“CoCo”而言，如何充分利用优势、规避劣势、把握市场机会、减少威胁是十分关键的。通过对“CoCo”进行SWOT分析，有助于进一步分析其营销策略。因此，在这一部分将运用SWOT分析的方法，简要分析“CoCo”的优势与劣势、机会与威胁，如表1所示。表1CoCoSWOT分析矩阵优势S劣势W品牌优势性价比优势核心原料自产聚集分布，增强曝光度1.产品创新不足缺少差异化2.产品口感较为固定机会O威胁T1.人口众多，消费市场广阔2.国家政策支持1.产品带来的健康威胁2.竞争者威胁（一）优势“CoCo”在其茶饮产业结构方面具有一定优势，在积极打造其产业链，向产业链上游积极推进向后一体化战略，能够提升其对于核心资源的掌控，一定程度上能够助力其品牌管理与品牌溢价。此外，“CoCo”作为新式茶饮行业的知名品牌，通过此前的“主题曲”等方式进行口碑宣传，一定程度上已积累了相对忠诚的顾客群体，已收获较为良好的顾客认可度，这也是具优势的无形资源。具体来讲，“CoCo”的优势可以细化为以下几个方面。1核心原料自产对于制造茶饮饮料所需的核心原材料，“CoCo”在积极实施核心原料的自产，通过新建等方式建立独立工厂，从而在推进向后一体化战略，重视原料采购、生产加工等流程的把控，这样能够把控上游原料供应链的质量。同时，在打通产业链的情况下，“CoCo”能够有效地将价值链的相关活动有效地整合起来，比如供应端的原材料生产、产品研发、物流、门店销售等活动有效进行连接，通过一体化的方式能够更有效地配置资源，一定程度能够实现成本节约。当前，“CoCo”在国内7000多家门店的供应流程已实现了规范化，能够有效把控原料、产品质量，更有效地做好品控管理。此外，“CoCo”的一体化战略有助于其对上游产业的把控，一定程度上提升了自身的议价能力，有效降低采购、生产等成本，具有一定的成本领先优势。2仓储物流运输效率高茶饮类企业类属于食品类企业，由于涉及到食品安全以及成本等问题，供应链管理对于此类企业至关重要。仓储与物流作为供应链管理中的重要环节，“CoCo”十分重视在这方面的建设，通过在华中、华南、东北和西南设置分仓库，能够覆盖更多区域，并且借助于信息技术等实现多仓库之间产品的高效调配，最终有效地提高产品的仓储物流效率，一定程度上能够降低运输与库存成本。此外，“CoCo”还自有仓储配送中心，能够覆盖全国的“CoCo”加盟门店，及时供应产品、物料和设备，免除物流费用，加盟门店可以高效低成本运营。因此，“CoCo”在物流体系方面具有一定的优势，能够支撑产品的有效流通。3性价比优势在此前，由于当时人们把茶饮看作高端消费品，茶饮行业整体采取“高价”的销售策略。而“CoCo”在成立之初就从成本/定价方面确定“优质低价”的原则，并形成自己独特的竞争优势，在保证质量的同时，尽可能的降低饮品价格，以实现薄利多销的目的。很明显，相较于如古茗、茶百道和书亦烧仙草等竞争对手，“CoCo”所推产品明显价格更低。因此，“CoCo”在性价比方面拥有较大的优势，良好的性价比优势能够有助于“CoCo”吸引了众多顾客，尤其是大学生群体。4聚集分布，增强曝光度“CoCo”在门店布局上采取“聚集分布”，一定程度能够提升店面的曝光度，加深消费者对其品牌的印象，这也是“CoCo”的优势之一。以重庆工商大学周边为例，“CoCo”共有三个门店，其中在校内布局两个门店，在学校对面布局一个门店。相对聚集分布的门店布局策略有助于提升消费者(在这里尤其是重庆工商大学学生)对于“CoCo”的印象，使得消费者在选择门店消费时会倾向于选择“CoCo”。“CoCo”内部的门店布局一定程度上也是其重要的有形资源，有助于为其扩大消费者群体。（二）劣势“CoCo”在围绕“产品”方面具有一定的劣势。由于“CoCo”需要遵循低成本原则，在产品创新方面存在不足。同时，依据一些调查，“CoCo”的产品口味相对会比较单调。因此，“CoCo”的劣势主要体现在产品方面，主要涉及产品创新不足、缺乏差异化，以及产品口味较为固定两方面。1产品创新不足缺少差异化与同类型品牌coco、古茗等相比，“CoCo”的奶茶、果茶等品种较少，比如，古茗有芒果、桃子等各种水果茶，而“CoCo”的饮品则是以橙汁为主，其他水果茶较少。因此，“CoCo”需要增加水果品种，从而提高饮品的多样性。此外，CoCo的另一特色也是主要销售产品冰淇淋，在秋冬季节需要承受销售下滑的风险，会导致现金流入的速度变慢[11]。2产品口感较为固定消费者在选购“CoCo”的产品时时缺乏足够的自主权，在线上下单的界面中缺少足够的加料等可选择项。在短期内，消费者估计不会产生口感过时的感觉。在长期而言，消费者可能会觉得较为单调，过于固定的产品口感会降低其对“CoCo”品牌的新鲜感。因此，“CoCo”可以考虑参考同行业的其他品牌，增加加料、甜度和冰度设定，让客人自行挑选，改善消费者的满足感。（三）机会1消费市场广阔我国茶饮饮品的消费前景非常光明。截至2017年，全国共有近5亿的饮茶人群，约占近40%的全国人口。从总体人口视角来看，新式茶饮行业依然具备很大的发展空间，还有诸多可以挖掘的市场空间。由于新式茶饮不仅注重饮品的口味与质量，还将其与年轻流行元素相融合，打造出既健康美味又时尚流行的新式茶饮产品，越发受到年轻一代消费群体的青睐。此外，据统计，越来越多的中老年消费群体也在逐渐接触与感受新式茶饮，这成为我国新式茶饮行业新的增长点。因此，新型茶饮仍具有待挖掘的消费潜力，为该产业中企业的持续发展与创新提供机遇[2]。2国家政策支持近几年，政府有关部门推动发展了以健康为主导的健康饮料，例如果汁饮料等。由于国家法律与政策的不断完善，我国饮料产业的规范化程度不断提升，茶饮行业企业更重视产品的健康安全，为我国饮料产业的稳步发展打下坚实的基石。因此，国家政策的支持一定程度为茶饮行业企业提供政策红利，但同时也在引导该产业企业朝向更健康饮品的方面改革与发展。（四）威胁1产品本身可能造成的市场流失由于一些茶饮饮品本身涉及大量卡路里，长期饮用对于身体并非是一个好选择，会对身体带来诸多负面影响。当前，随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者也开始重视养生、饮食健康等。因此，消费者对于饮品消费观念的转变，一定程度会导致原有的一些消费者会选择不再或者较少购买茶饮饮品，从而从这个层面造成茶饮行业市场消费者的部分流失。2竞争者的威胁随着新式茶饮在全国愈发流行，很多茶饮品牌(如喜茶、茶颜悦色等品牌)蓬勃出现、并越做越强大。由于茶饮产业是一个进入障碍较低的产业，该产业中由于企业数量众多使得竞争十分激烈。当前，存在诸多能够与“CoCo”争夺市场份额的实力的企业。因此，“CoCo”一方面需要充分利用性价比的竞争优势，但也需要改善部分顾客认为低价源于低质的刻板印象。此外，同时，由于奶茶的原料及其工艺类似，茶饮产业提供的产品也趋于同质化，进一步加剧了竞争。因此，CoCo也应当积极开展饮品新口味和新种类的开发，形成特色的独特包装，持续性打造独特的属于CoCo的产品。

五、“CoCo”的营销策略分析上一节基于SWOT工具对“CoCo”的优劣势以及所面临的机会与威胁展开分析。“CoCo”的市场定位主要是低价与下沉，通过行业内较低的价格来吸引顾客，在价格方面具有一定的竞争优势。此外，区别于其他茶饮品牌，“CoCo”聚焦三四线城市，目前已形成相对庞大的消费者群体。。不过，“CoCo”仍存在产品种类缺乏创新以及口感较为固定的劣势，同时还面临着其他同行业竞争者的威胁。在前一节环境分析的基础上，这一部分结合4PS理论，主要探讨“CoCo”当前采取的营销策略。（一）产品策略CoCo都可茶饮具有丰富的产品种类。CoCo的产品类型大致分为四种，分别是厚乳茶、奶茶、咖啡以及果茶。CoCo的奶茶产品除了拿铁加的是牛奶，其他的奶茶产品大部分为植脂末冲泡奶。另外，CoCo的咖啡产品也是它的招牌，有单独设立咖啡门店。作为一家全品类饮料公司，CoCo的咖啡产品于2015年上线，随着咖啡市场的不断成熟，CoCo已经积累了大量自己的咖啡客户。CoCo正在向烘焙行业进军，开创了旗下品牌“乐莎蕾”，主要在CoCo门店销售手工法式甜品，目前在南京、苏州区域运营。总体来看，CoCo正在逐渐拓展产品线，给予消费者更多的选择。CoCo十分注重产品创新，每隔一段时间就会推出新产品，维持客户的新鲜感，最近还上架了青梅系列产品。CoCo擅长运用各种应季的水果制作果茶，在相应的时节会上架对应的产品，例如清明节上架了“小青团”配料，春天会上架“樱花粉荔”，“星空葡萄”等产品。CoCo重视其咖啡产品线，从咖啡产品创新方面来看，它上架了水果美式，通过尝试将水果融入咖啡，让两者碰撞出不同的滋味。（二）价格策略CoCo的市场定位为中低端市场，其价格为10-22元，个别产品价格在22元以上。产品价格是CoCo的优势。目前的茶饮行业是“茶+鲜奶”的新式茶饮与冲泡制作的传统茶饮共存。但是新式茶饮的高质量原材料、以及品牌溢价等因素注定了它比传统茶饮品牌更高的价格，因此对于价格敏感度高的中低收入的人群，或是没有收入的学生群体来说，CoCo这一类平价的传统茶饮品牌相较于新式茶饮更符合他们的需求。目前现制茶饮市场上生意火爆的新式茶饮品牌，在疫情爆发的背景下，都遇到了经营困境。茶颜悦色原本的产品价格区间为15-20元，但于2022年初因经营不善上调产品价格。喜茶原本的产品价格最高超过30元，于2022年初为吸引消费者下调产品价格，将价格全面降到30元以下。相较之下，CoCo身为运营二十多年的传统茶饮，具有一定的资本累积，不会被疫情打击到关店调价，而且其产品最低定价的奶茶仅9元，其他产品也经常会通过各种促销渠道进行降价，大部分消费者都能负担。图表SEQ图表\*ARABIC1：CoCo与喜茶的价格区间对比。（三）渠道策略CoCo都可茶饮属于加盟运营模式，有额外的加盟费收入，企业总体经济压力较小REF_Ref3707\r\h[17]。加盟模式还能帮助企业迅速扩张，增加店铺的普及程度。不仅只有线下门店点单的销售渠道，考虑到要为顾客提供方便，CoCo还上线了线上小程序点单渠道，可以通过提前购买，来让顾客避免无意义地排队等待。为了照顾到不想出门却想喝奶茶的消费者，CoCo在饿了么与美团这些外卖app也一直开设门店供顾客点外卖。随着网络的普及和“宅家消费”情况的迅速发展，国民对外卖的需求日益上涨。根据艾媒咨询的统计，我国外卖行业2015-2020期间的发展速度很快。2020年中国在线外卖市场规模就达到6646.2亿元，同比增长15.0%。外卖产业作为现制茶饮的中下游产业，它的迅速发展使得CoCo的销量也节节攀升。图表SEQ图表\*ARABIC2：2015年-2020年中国在线外卖市场规模数据来源：艾媒咨询。（四）促销策略在大数据时代，人人手机不离手，互联网成了消费者最常逛的地方。新式茶饮品牌顺应时代，早早通过互联网进行促销，通过打造品牌效应来吸引消费者。而部分传统茶饮也开始逐渐适应新的促销方式。CoCo除了在线下门店摆放促销活动，还通过以下两个途径进行促销。（1）跨界ip联名CoCo多次进行跨界ip联名的活动，通过这一方式提升品牌知名度的同时，维持消费者的新鲜感。CoCo曾与电视剧“你好，火焰蓝”联名推出新产品“火焰蓝椰”，通过推出新产品致敬消防员，与此同时也能吸引一部分电视剧的粉丝，增加店铺流量。还与旺仔联名，于万圣节推出了“捣蛋续命水”等等。这一系列跨界ip联名的操作，通过联名产品将双方品牌碰撞出新的火花，提升双方品牌的影响力，在互利共赢的同时，还有助于塑造正面的品牌形象。（2）线上团购促销CoCo善于通过各种渠道进行促销打折，吸引消费者。CoCo经常在淘宝、口碑、美团等app上架半价或秒杀产品，以低价来吸引消费者购买，也经常发放抵用券以及满减券来吸引消费者购买，例如支付宝经常会有满19元减5元的消费券，性价比较高。CoCo还善于运用微信公众号进行促销，例如2021年双十一，CoCo上架了1元的小Co卡通过折价用于购买果茶或是奶茶，每杯奶茶都较原价格节省了6-12元。对于价格敏感度高的顾客，这无疑是抓住了客户的痛点。

六、有关“CoCo”的消费者评价调查上文主要阐述了关于茶饮行业典型企业“CoCo”的营销策略。为更好地为“CoCo”提出营销策略方面的建议，此部分将侧重从消费者群体信息、选店准则和消费者对于营销策略的感知等方面出发，开展针对“CoCo”的消费者评价调查。这部分主要旨在了解“CoCo”消费者的回购原因、亲睐的营销方式等，从而能够为后续改进建议的提出提供依据。（一）调查问卷的设计结合消费者感知行为等理论，参考相似文献的问卷设计方案，本文将主要从以下价格方面进行问卷设计。1消费者的基本信息对于调查对象的基本信息采集，主要会涉及消费者的年龄、性别、职业以及平均月收入。通过这几个方面的设计，旨在一定程度能够了解到“CoCo”消费者群体的年轻化趋势、经济能力、消费情况等问题。2消费者关于选店准则的评价这一部分主要是调查消费者选择“CoCo”消费的影响因素，涉及到消费者选择店面消费的因素、回购原因等。通过这部分的调查，旨在了解“CoCo”为何被选择以及其需要重视提升的店面因素，从而能够更针对性地加强门店管理与建设。消费者关于营销策略的评价此部分主要是了解消费者如何获取“CoCo”营销信息、以及对“CoCo”营销方式的感知评价，主要会涉及消费者信息获取渠道、倾向的促销平台与促销方式等问题。（二）数据资料的采集在数据采集方面，主要采取线上调查的方式，如利用朋友圈、QQ空间、微信群等线上渠道发放、转发问卷，一定程度上保证了问卷调查的普适性。其中，本文共发放问卷66份，收回有效问卷66份。（三）数据资料的统计分析1消费者的基本信息性别依据调查问卷的结果，显示问卷调查对象中女性消费者占总比例的42.4%，男性消费者所占比例为57.6%。一定程度上，此次问卷调查表明“CoCo”消费者的性别比例是适中的，差不多数量的男性与女性群体都会去“CoCo”进行消费。不过，对于这项问题的调查受制于作者有限的调查范围，需要后续进一步进行研究。年龄图5年龄段分布情况一定程度上，此项问卷调查结果说明，“CoCo”的消费者主要以30岁以下的年轻人居多，尤其是40岁以上的消费者占少数。当前的话，对于茶饮产品的消费者主要还是以年轻人居多，年纪稍长的群体对于此类消费者相对不太感兴趣。因此，茶饮行业企业开展的一系列营销活动可以更多地对标于年轻的消费群体。职业图6职业分布情况此问卷的调查结果显示，在职业状况分布中，“CoCo”的消费者是以学生群体占主导地位，占了调查总数的72.7%，其次是专业人员（如医生/律师/老师等），占了总比例的12.1%，其他选项占比均不超过10%。很明显，学生群体是“CoCo”消费的主力军，因此“CoCo”(尤其是学校周边的门店)应注重针对学生群体的需求推进营销策略。收入水平图7收入水平分布情况从表4中可以看出，由于学生群体占据问卷调查的很大部分。所以，调查结果显示整体收入水平在2000元以下的人数居多，这是主要由于学生的工资收入是普遍较低的。因此，结合调查结果，“CoCo”的消费者可以考虑定位以中低收入人群为主，以高收入人群为辅。2消费者关于选店准则的评价（1）对于消费者选择店面消费的因素分析表5消费者选择店面消费的因素店面因素所占百分比地点便利9.1%产品价格30.3%饮品口味45.5%店员服务态度与专业能力15.1%对于这一问题的设计主要是为考察消费者在选购饮品店面消费时的因素，也是分析“CoCo”在日常运营管理中需要给予重视的方面。依据表5的结果显示，多数消费者认为“饮品口味”以及“产品价格”是选择门店消费时主要考虑的因素。因此，“CoCo”应该重视这两方面的管理，在维持低价策略的基础上还要重视饮品口味的保障，以及考虑到消费者新鲜感的问题，还需要重视饮品口味创新的问题。回购原因表6消费者选择回购的原因回购原因所占百分比饮品口感很好，种类较多27.2%饮品价格便宜48.5%店员服务态度好9.1%地点便利6.1%其他9.1%对于这一问题的设计主要是为考察消费者选择回购时重点关注的因素。依据表6的结果显示，大部分消费者认为“饮品价格便宜”以及“饮品口感很好，种类较多”是CoCo吸引他们的重要原因。很明显，消费者选择门店消费与回购都侧重在产品口味本身、以及价格两方面。因此，从持续性发展的角度来看，“CoCo”确实应该首要关注这两方面，并以此塑造持续性的竞争力。3消费者关于营销策略的评价（1）关于消费者获取门店信息的渠道情况表7对于消费者获取门店信息的渠道情况调查了解渠道所占百分比朋友介绍60.6%路过看到24.2%网络媒体12.1%报纸或杂志3.1%对于这一问题，调查发现过半的消费者是通过朋友介绍了解“CoCo”的门店信息的。很明显，“口口相传”在“CoCo”扩大门店宣传中发挥了重要作用。对“CoCo”而言，保证饮品的质量与口味以获得消费者初始消费后的信任感非常重要。若能够获取消费者的信任感，便会通过“口口相传”产生口碑效应。借助于“口碑”在消费者门店信息获取中发挥的巨大作用，促进越多消费者来门店进行消费，提升门店销量的同时增强品牌认同。其次，消费者也可能会通过路过看到而激发消费动机，而门店设计是否具有吸引是其重要因素。具有吸引力的门店设计会给消费者留下印象，因此“CoCo”可以考虑在门店设计方面做相应改进。最后，一部分消费者也是通过网络媒体渠道获取门店消费信息，应该“CoCo”可以考虑应用好当今流行的网络媒体(微博、抖音与微信公众号等)，借助这些平台扩大宣传其品牌形象，能够获取更多消费者的认知。此外，在当今社会逐渐走向数字化的背景下，纸质媒体的地位逐渐降低，其宣传效果明显不如网络媒体。（2）关于消费者对促销方式的偏好情况表8对于消费者对促销方式偏好的调查促销方式所占百分比正常消费但有饮品和点心额外赠送39.4%办理会员卡并且推出一些只针对会员才可享受的优惠18.2%每一段时间后推出优惠劵活动30.3%不在意何种方式12.1%对于这一问题的设计主要是了解消费者对“CoCo”不同促销方式的亲睐程度。对于接受问卷调查的消费者中，“正常消费但有饮品和点心额外赠送”、“每一段时间后推出优惠券活动”这两种促销方式均占比达30%以上。此外，一部分消费者对于促销方式并无特定偏好。调查结果说明，“CoCo”在运营中可以主要采取时常额外赠送给客人点心或饮品、以及推出优惠券活动的方式来吸引顾客，有助契合消费者的偏好，有助于提升口碑，进一步扩大消费者群体。（3）关于消费者对促销平台的接受度表9对于消费者对促销信息接受度的调查接受促销信息的平台所占百分比微博或微信公众号53.0%美团或大众点评等促销平台36.4%电话或信息告知4.5%不想了解促销信息6.1%关于消费者对促销平台接受度的调查，主要是为了解消费者是否愿意、或是否排斥“CoCo”某一渠道的促销信息。根据研究结果，发现过半的消费者愿意通过微博、微信公众号接收促销信息，超过30%的消费者愿意通过“美团与大众点评等促销网站”了解促销信息，而“电话或信息告知”以及“不想了解促销信息”两种渠道不太能够被消费者所接受。在互联网迅速发展的当下，人们使用网络渠道获取信息的途径与频率等都增加，会更倾向于通过网络媒体接收促销信息，而传统的促销信息传递方式逐渐被弱化。因此，“CoCo”可以考虑以更容易被大众接受的网络媒体为主来推进营销，一方面有利于促销信息的传播，另一方面也不容易让消费者产生过度营销的排斥情绪。上述的调查结构一定程度上为后续进一步进行营销策略优化提供支撑。七、针对“CoCo”营销策略的改进建议基于前文关于对“CoCo”营销策略的分析，以及针对“CoCo”的消费者评价调查，这一章节拟进一步分析“CoCo”营销策略存在的问题，并针对性地给出相应改进建议。（一）产品策略：产品创新，扩充产品线当前，“CoCo”产品价格在同行业处于较低水平，具有一定竞争优势。但是，“CoCo”所提供的茶饮饮品种类是相对较少的，口味方面相对会缺乏持续创新，这都是成为限制“CoCo”持续良性发展的因素之一。结合前文的消费者问卷调查情况，对于消费者回购原因的问卷调查中，虽有27.2%的问卷受访者会选择是由于“店内的饮品质量和饮品种类的多样化”，但大部分受访者是考虑其“饮品价格便宜”才选择回购。因此，对于“CoCo”而言，仍然需要在茶饮饮品种类方面进行改进，将产品本身与价格策略有效结合，能够发挥更大的作用，一定程度其在产品吸引力方面还有所欠缺。因此，“CoCo”可以针对产品策略做相应改进。在产品策略方面，“CoCo”可以通过产品创新、扩充产品线进行改进。首先，“CoCo”内部的研发职能部门需要与营销部门(侧重做市场调研方面的员工)合作，先进行较为详细的消费市场调研，了解主要消费群体(即年轻群体)的口味偏好，从而针对性地实施涉及饮品口味与种类的研发创新。同时，“CoCo”可以考虑结合特定热点事件或天气状况等因素，推出能够吸引消费群体销售的新品，保持消费者的新鲜感。此外，虽然“CoCo”的主要消费群体是年轻群体，但其可以从扩大消费群体的角度出发去寻求茶饮行业的“蓝海”，避免在特定消费市场与其他企业过于激烈的竞争。“CoCo”可以主动去挖掘一些其他消费群体，激发其产生相应茶饮饮品消费的需求。例如，对于热爱茶饮但又关注健身的消费群体，“CoCo”可以推出特质的低脂低热量茶饮饮品；针对更低年龄的儿童或小学生消费群体，可以考虑在包装方面印刻广受欢迎的动漫人物，提高此类群体对“CoCo”饮品的兴趣；针对类似白领的工作人群，“CoCo”仍然可以在包装做创新，考虑其生活工作压力较大，可以在包装上印刻鼓舞人心的“鸡汤语言”以推进情感营销。（二）价格策略：灵活定价，积极促销价格策略是CoCo营销策略中实施最成功的方面。低价策略十分符合“CoCo”薄利多销的盈利模式。“CoCo”通过降低成本、控制价格以实现盈利，同时为其在消费者心中留下低价的定位与印象。不过，“CoCo”如何单纯地依赖低价策略存在“价格战”的风险，并且容易造成消费者的刻板印象，一旦“CoCo”未来想要提价必然会遭到更多的阻碍。结合前文的问卷调查情况，在“消费者选择店面消费的因素”中，出于“饮品口味”考虑而选择的消费者占比超过“产品价格”这一因素。因此，对于茶饮饮品消费者而言，产品本身仍然是重要的因素，也会更重视产品的质量问题。在产品策略方面，“CoCo”可以逐步实施灵活定价、积极促销。目前，国内各地区的茶饮行业企业都面临着激烈的竞争，并且也都在积极拓展网络营销。为缓解产品同质化带来的竞争加剧，“CoCo”在以低价策略为核心的基础上可以逐步推进差异化，通过适当差异化推出多类别产品。围绕部分类别的产品进行灵活定价。在初期，对产品本身进行较高定价，但需要结合各类促销活动(如满减活动、积分卡活动)吸引消费者，获得隐性价格优惠，而不是以直接低价的方式进行产品定价。在后续发展过程中，可以适当取消或替代促销活动，适当恢复原价或降低折扣，这样消费者也能更为接受价格的提升。（三）渠道策略：积极拓展新渠道对于“CoCo”的渠道策略，其主要采用下沉聚集的渠道策略。在此渠道策略下，可以进一步考虑从积极拓展新渠道方面进行改进。基于前文的问卷调查可以发现，年轻群体(其中学生占比较高)是作为“CoCo”消费者的主导。因此，“CoCo”考虑可以和学校进行更多的交流与合作。“CoCo”的营销部门可与和勤工俭学等部门建立联系，通过联合实施大学生兼职的方式，一方面有助于大学生的勤工俭学，另一方面也有助于“CoCo”的品牌宣传。此外，“CoCo”还可以考虑与校内其他组织团体进行联合。比如，“CoCo”对一些学生团体组办的活动进行赞助，加深大学生群体对“CoCo”的认知，并进一步提生自身品牌在大学生群体心中的形象，进一步扩大大学生消费群体。（四）促销策略：多样化促销通过对“CoCo”线下店面的近距离观察，发现“CoCo”的促销方式比较单一，主要是在店面布置海报宣传，部分线下店存在传统的叫卖方式。因此，在促销策略方面，“CoCo”可以推广多样化促销进行改进，主要