某著名企业会员计划项目建议书

某著名企业-大众会员计划

项目建议书

某著名企业管理咨询战略与运营团队202X年6月1某著名企业及项目经验介绍2某著名企业-大众会员项目理解3项目方法、计划和团队4附录某著名企业管理咨询为某著名企业全球业务板块中的重要一环，业务遍及全球，在中国亦实力雄厚，有超过1600名专业顾问，2016年收入为11.8亿元项目组所在团队客户服务管理咨询税务商务咨询财务咨询风险

管理审计法律

服务某著名企业管理咨询是某著名企业重要业务组成管理咨询详细介绍某著名企业管理咨询（中国）注册资本为742.6万美元，约为5940万人民币。

某著名企业管理咨询

全球某著名企业管理咨询

中国办公室100多个国家某省市专业顾问47000人超过1600人2016年收入逾100亿美元11.8亿人民币，其中汽车咨询类项目超过1.3亿某著名企业全球汽车服务团队的客户遍布整个汽车行业价值链，并且已为行业中大部分企业提供过服务全球某著名企业汽车业客户服务团队由750个合伙人和12000行业专家组成，遍布45个国家全球财富500强中有80%是某著名企业的客户我们在全球提供服务给91%的整车制造商（共32家）90%的零部件供应商（共32家）85%的大型航空航天和国防企业（共13家）64%的大型制造工厂（共39家）某著名企业的汽车行业客户遍布整个汽车行业价值链，包括整车制造商、零部件供应商、汽车金融公司、分销商和零售商等LSH汽车行业客户（部分）全球客户和服务经验会员计划和CRM相关项目经验某著名企业咨询团队成员拥有多个主机厂和其他相关B2C行业的会员计划设计和实施经验，其中包括方案设计到系统上线实施的全流程服务序号行业客户项目内容1汽车某著名企业-大众奥迪设计会员计划方案、协助会员系统的开发和测试，协助客户完成20家经销商的试运行2某合资量产主机厂（三个品牌）会员管理详细设计及落地实施，包括会员分级机制、升降级规则、权益设计、积分累积和消耗、关怀服务、沟通渠道与内容设计，协助系统配置和上线实施3北汽福田设计跨多种车型的一体化会员体系并建立会员平台4东南汽车设计并建立CRM平台体系，基于该平台实施会员管理模块5电子韩国三星设计整合会员计划bluemember并协助某省市场实施6B2C物流中国某著名企业构建B2C大会员体系，为会员忠诚度计划提供方向和建议7B2C能源中国石化通过CRM系统和微信营销平台打通会员体系8食品太极水集团设计会员管理体系，开拓微信粉丝群建设，开拓分销渠道9耐用消费品居然之家设计并建立会员平台，并基于会员平台展开会员营销，拓展业务10旅游海航旅游设计营销体系蓝图，建立以客户为导向的业务项目背景随着奥迪客户保有量的不断增加，客户保留和忠诚度管理成为能否支持可持续增长，实现2020年战略目标的关键举措之一奥迪体系内目前存在多套“类会员”项目，分别服务于不同的项目，如针对高端车主的奥迪卓越、针对鼓励增、再购的奥迪之家以及某省市场营销和品牌建设为目的特殊群体关怀奥迪希望能够建立一套整合的会员体系，按照客户价值进行分类定级，以客户价值创造、客户洞察以及品牌形象提升为目的支撑奥迪整体战略的达成项目范围/方法概念设计阶段，主要工作包括：现状梳理和调研同业和异业实践对标研究会员计划方案设计，包括会员分级、权益、积分制度、异业合作以及会员关怀等经销商端测试和实施路线图设计试运行阶段，主要工作包括：经销商落地适配和实施手册开发实施工具开发和IT系统开发支持现场辅导和检查招募启动和营销活动落地支持产出/交付物案例1：某著名企业为某著名企业-大众奥迪设计整合会员计划并协助该计划在20家经销商试点实施同业、异业会员计划领先实践对标和研究会员计划方案方案设计，包括会员分级机制（4级）、升降级规则、权益设计（5项）、积分累积和消耗规则、异业合作规划（2类，出行+旅游）、营销类活动（2个）方案具体落地适配，包括权益（如上门取送车服务、VIP维修保养通道等）实施流程、服务水平、话术、执行规则、辅助工具开发（如取送车记录表单、服务协议等）IT系统需求设计和测试支持现场辅导和检查：通过每家4轮（共10天）驻店辅导，包括总经理宣贯、对一线人员流程、规则、工具讲解，现场模拟演练、阶段性总结和行动计划（PDCA循环）等工作招募启动和活动执行协助，包括招募宣传策划和物料制作、活动执行过程指导和监督案例1：第一阶段会员体系搭建中，主要交付物包括会员整体战略、平台体系搭建、客户分级、权益设计、积分规则以及异业联盟等内容项目成果示例（1/3）从公司整体和CRM部门战略出发，确定会员计划的定位和核心业务目标从会员分级、权益、积分、异业合作到基础运营层面的会员平台，保证方案的完整可落地以客户价值贡献作为统一衡量标准，结合定量分析，确定具备统计差异性和业务说明性的客户等级从引导会员理想行为出发，从吸引力和可行性角度进行综合排序，迭代设计、调优会员权益会员计划整体战略体系化会员计划平台差异化显著的客户分级方法迭代式会员权益设计案例1：第一阶段会员体系搭建中，主要交付物包括会员整体战略、平台体系搭建、客户分级、权益设计、积分规则以及异业联盟等内容项目成果示例（2/3）规划会员积分兑换和累积途径，识别客户高潜力积分消费场景，测算积分累积与兑换的动态平衡沿着客户生命，设计会员权益，增加客户粘性，同时鼓励客户理想行为的发生–即客户价值创造行为梳理会员招募、管理、培育等流程，与经销商等实施主体进行流程修正和优化，最终形成标准流程指导手册，通过辅导进行落地将相关流程、规则和数据管理要求进行汇总，编制为会员系统功能说明，同时协助系统开发和测试积分累积、消费流转设计权益体系覆盖客户全生命多级细化流程支持会员系统功能说明案例1：第二阶段重点在于通过试点经销商试运行，进行方案打磨和调优，同时帮助客户逐步推进前期规划内容的落地，如异业联盟的拓展项目成果示例（3/3）按照3-2-2-3方式安排试点经销商驻店辅导首轮进店重点在于破冰和快速启动会员的招募转化和系统工具使用中间2轮辅导，按照先、需求有多到少的次序进行权益和流程的辅导最后进店聚焦在会员运营和活跃性提通过试运行检验，对于方案关键参数和规则进行调整和优化异业合作致力于“车主生活圈”，形成高端品牌的积分联盟，实现资源共享、深度合作从客户需求、行业实践、奥迪品牌特点等角度进行异业合作的自上而下筛选排序重点在旅游、出行领域帮助客户寻找合作伙伴，协助关键合作产品和内容设计开展4轮10天驻店辅导，确保试运行如期上线协助厂商落地异业联盟拓展互联网思维值得借鉴会员计划建议遵循“招募–运营-变现”的经营思维。其中，有效、快速的客户招募，同时保证客户招募时后续可以被激活（埋下伏笔）尤其关键，也是成功走出的第一步。权益、积分回馈点、分级都应该明确每个环节和项目的定位，哪些属于招募、哪些为运营、哪些为变现需要有一盘棋的视角，而非各自为战敢于开放、拥抱合作汽车行业内会员计划同质化的严重，这与各家通常选择一套标准的解决方案或者系统软件包有关，而疏于基于自身业务特点的创新。会员计划本质上与很多互联网企业的运作模式相似，有很多合作互通的机会。尤其是在强势App高覆盖率、高客户粘性的背景下，数据的丰富程度更优，积极合作比固守阵地有时候更务实、更重要

系统数据打通先行系统是运行会员计划的基础和必要工作，而往往存在系统上线滞后、功能不完善、数据不够齐备、外部客户接触点体验差等问题。因此，尽早开始系统开发、采用敏捷式的开发，形成系统业务跨部门联合工作小组，提前定向准备好客户数据准备（哪怕只是部分数据）是系统开发成功的关键打通协作，以客户视角整合服务资源会员计划不仅注重于购车、售后环节，还延伸到保险、金融、二手车，并结合车载信息系统等；车厂本身具备很多优质的资源，但往往分散在各业务部门手某省市场部、金融保险部，以客户的视角看待问题，敢于整合的决心往往决定了一个好的权益、积分制度是否可以落地，从而影响了会员乃至CRM管理的效果奥迪会员计划–项目心得体会东风日产和某著名企业本田的现有会员体系结构相类，权益设计重叠度高，缺乏针对品牌和产品特点的创造性设计东风日产和某著名企业本田的部分会员权益对比会员权益举例东风日产某著名企业本田会员生日当天回厂车辆保养工时费优惠√

预约时间回店，享受绿色通道√

某省市紧急救援服务√√服务优惠（如东风日产服务优惠）√

成功入会赠送积分√

√会员从入会到会籍期满，无违章记录、交通事故、守时守约等可获赠诚信积分√维修服务、购买精品、配件、美容产品等奖励积分、优惠√√会员成功推荐购车奖励积分√√增购积分√√车主活动√√会员等级分为普通卡、银卡、金卡，并提供不同等级的服务和优惠√√案例2：某合资量产品牌会员管理详细设计及落地实施项目背景该OEM的客户保有量巨大，且每年的新增客户体量也很大，然而，它却必须面某省市场客户流失的挑战该OEM体系内目前存在多个品牌，分别定位于不同价值的客户客户希望能够建立一套既整合又区分不同品牌的会员体系和业务运营模式，按照客户价值进行分类定级，并探讨及定义与经销商之间的分工和职责项目范围/方法详细设计阶段，主要工作包括：现状梳理和调研同业和异业实践研究会员计划方案设计，包括会员入会与退会、会员分级、会员卡管理、会员权益、积分规则、会员信息管理以及会员关怀等平台实施阶段，主要工作包括：系统功能需求说明书设计实施工具开发和IT系统开发支持测试支持总部及经销商培训材料编写项目成就/交付物同业、异业会员计划领先实践研究会员计划方案设计，所有方案均需按三个品牌的不同需求进行设计，包括会员管理业务运营模式（分三个品牌）、会员分级机制（分品牌）、升降级规则（分品牌）、权益设计（分品牌）、积分累积和消耗规则（分品牌）、会员关怀服务（分品牌）、会员沟通渠道与内容设计（如短彩信内容设计）会员管理平台落地实施：会员管理平台的业务功能蓝图设计、会员管理详细业务流程设计、会员业务数据流、系统需求设计与说明、系统架构设计、系统接口梳理等工作会员系统总部端功能开发、测试与部署支持（包括会员忠诚度计划、入会退会、升降级与会员关怀等流程）会员管理培训材料编写案例2：第一阶段会员体系详细设计中，主要交付物包括会员俱乐部运营模式设计、会员管理平台蓝图设计、会员管理四级业务流程详细设计、客户分级、积分规则以及会员权益等内容部分项目成果示例（1/2）从品牌部门和CRM部门战略出发，确定不同品牌会员俱乐部的业务运营模式设计从会员入会退会、分级、权益、积分、异业合作到基础运营层面的会员平台蓝图，为方案的落地提供坚实基础梳理并设计会员招募、奖励、奖励兑换及履行、会员服务等流程，最终形成四级流程详细说明手册，作为会员管理实施的输入以客户价值作为衡量标准，结合定量的数据分析结果确定不同品牌差异化的客户等级及会员权益12会员俱乐部运营模式设计会员管理平台蓝图设计会员管理的四级业务流程详细设计差异化会员等级及会员权益设计案例2：第二阶段会员管理系统搭建中，主要交付物包括会员管理业务数据流、系统需求说明、系统架构、接口清单等内容，同时完成了会员系统总部端功能的开发、测试及部署从会员管理运营模式及详细业务流程出发，确定不同品牌会员管理的业务数据流梳理并定义从会员入会退会、分级、权益、积分、异业合作到基础运营层面的会员系统需求说明书，为会员平台的开发提供输入基于会员管理系统需求说明，结合系统现状的分析，设计会员管理系统架构和边界图基于对已有系统及统的调研，结合会员管理业务流程和数据流梳理系统接口清单部分项目成果示例（2/2）会员管理业务数据流会员管理系统需求说明会员管理系统架构会员管理系统接口清单某著名企业团队拥有丰富的会员计划和CRM经验，其中不仅包括方案设计，同时还具备系统实施和后续运营服务的经验，拥有体系化的工作方案的案例库储备某著名企业为某著名企业-大众和奥迪品牌提供多个客户关系管理相关的服务项目，包括会员计划设计和试运行、经销商CRM体系搭建和实施、客户数据管理、用户App设计等项目，对于某著名企业经销商和客户管理思路了解深入，建立了长期、稳定的合作关系，确保售后服务持续到位某著名企业新组建的客户服务运营团队（专业顾问30+人），可以为客户提供专业的运营支持服务，包括会员活动策划（基于数据分析驱动）、APP/微信运营、积分运营等为什么选择某著名企业？具备丰富的相关领域的项目经验与某著名企业集团体系建立的长期合作关系持续服务理念和承诺某著名企业将为某著名企业-大众提供能力最佳匹配的服务团队，其中包括某著名企业-大众奥迪会员计划方案设计人员、经销商辅导团队、具备多个主机厂相关CRMIT系统设计和实施服务的技术团队等能力高度匹配的会员咨询服务团队某著名企业咨询的优势在于丰富的会员项目设计和实施经验、能力高度匹配的服务团队、某著名企业长期的合作关系，可以保证项目运行阶段持续的服务1某著名企业及项目经验介绍2某著名企业-大众会员项目理解3项目方法、计划和团队4附录项目背景和目标某著名企业-大众希望通过建立整合内、外部资源的会员体系平台，实现对于客户价值的深度挖掘，支撑总体战略目标的达成2014年-2016年，大众品牌单车平均促销成本逐年上升，而成交价格却在下降，经销商库存压力增加。1自2015年起某省市场环境骤变，售后服务进入新时期面临挑战。2国内主流汽车品牌已经纷纷开始利用品牌俱乐部平台与客户进行持续沟通与互动，开展保有客户营销。3虽然约半数大众品牌经销商已经开展自己的俱乐部业务，但各自为战，无统一标准。4大众品牌由于缺乏厂家主导的品牌会员体系，营销业务面临诸多风险和限制。5背景目标搭建内外资源整合型品牌会员平台，实现与经销商协同的客户管理丰富车主数据盘活有效资源提升客户保留，拉动返厂和再购增强客户互动品牌实现客户从“拥有车”到“挚爱品牌”的转化某著名企业会员计划需要解决的核心难点（1/2）客群多样性某著名企业-大众车型车主人群差异性较大，不同类型客户的需求、价值贡献、忠诚度特征差异性明显，新的会员体系应该具备容纳客户多样性的能力分车型设置分/子俱乐部标准化权益体系叠加个性化内容高度弹性化设计类型主要挑战解决思路异业权益开拓某著名企业-大众拥有大量的高质量活跃车主，可以作为异业开发的关键筹码。但传统开发模式、权益数量有限、客户吸引力不足，同时需要运营方垫付权益采买资金搭建平台型“积分商城”，直接对接会员和商家，提供丰富、及时的权益内容，通过佣金、广告、积分价差等多种形式进行直接变现会员招募会员招募是一切运营、增值、变现的前提，但是往往会员招募不能够得到经销商有效配合，无论是新车还是售后，经销商更希望将会员纳入自有体系，而非厂商体系购车即入会：利用购车时点，采集客户信息，直接转化客户入会的同时设置后续激活行动消费积分运营由于客户返厂频次较低，单次消费金额一般，因此积分返还基础有限。如何利用有限价值的积分，盘活积分流转，实现对于车主忠诚行为的鼓励是个难题积分增值放大积分众筹和抽奖创新型积分开源：如碳积分<查询支付宝>某著名企业会员计划需要解决的核心难点（2/2）会员系统会员系统承载着几乎所有的会员管理性实务，因此是整个体系良性运转的支柱。如何保证系统设计的基础功能的及时、高效上限以支持试运行的开展挑战巨大便捷化平台触点：如微信服务号系统功能优先级确定：招募、定级、积分兑换功能为当期重点会员积分发放和使用绿色通道，包括数据清洗、定向招募等手段介入第三方强势平台，解决部分复杂技术难题类型主要挑战解决思路亮点权益会员计划的吸引力很大程度上依赖于高质量的会员权益。在会员权益普遍同质化和缺乏吸引力的背景下，如何寻找到精彩的权益打造会员计划的口碑，营造“爆款”效果跨部门活动整合：某著名企业组织结构的先天优势，某省市场等强势部门的优质资源结合尽早识别优质权益及其资源需求，提前开展跨部门产品开发，如专属会员保险客户多样性–会员计划的本质2020年战略：“一个目标、两个愿景、四个维度”2025战略的新布局电动化战略经销商关系……持续拉动客户重购、再购某省市场领先地位实现、保持最佳的客户满意度和质量带动车主，完成企业社会责任赋予的使命……客户持续回场保养客户持续产生互动客户产生增购、换购客户影响、推广、推荐他人购买客户产生水平业务消费客户帮助传播口碑……针对持续回厂给予积分返还和优质待遇，积分可以用于抵扣消费金，相当于打折增购、换购会员专属的福利组织消费者互动并传播正向体验为客户打造专属权益，提升产品吸引力某著名企业-大众的战略目标是什么？会员计划对战略的支撑作用如何体现？客户期望得到什么价值？什么机制可以将价值和客户行为联系到一起？理想客户行为：我们期望看到会员哪些行为？“认可售后返厂行为，并提供累积折扣”换购、增购的价值被充分尊重和认可“保险产品能够提供真正“无忧、安全”的服务专属感亲切感了解并接受最新的产品…从某著名企业-大众获取输入对标和经验客户洞察数据分析、研讨、沟通、整合会员管理的主要手段升降级、权益和积分等的本质都是用于激励“理想用户行为”的出现…客户多样性–某著名企业-大众的情况某著名企业-大众车主基盘大、人群间差异性很高，因此一套会员服务规则很难满足所有车主，而且有可能造成资源的错配或者浪费消费特征典型车主客群服务可选项迈腾￥189,900起高尔夫￥121,900起新捷达￥79,000起追求高品质生活参与高端活动几率大价格敏感度一般享受户外休闲喜欢车并了解车辆性能价格敏感度适一般追求性价比，精打细算打折实惠的内容更感兴趣价格敏感度非常高便捷、高效的服务体验一定程度上尊贵的差别化待遇象征身份的高端活动，如检等消费、服务物有所值车辆爱好、车生活体验交流举办户外郊游、车友会活动、工厂参观消费带来的积分可以换取生活品、折扣券等消费次数、金额与会员等级挂钩，高等级将带来更大的折扣资源错配、无效、甚至是浪费客户多样性–某著名企业-大众的情况以迈腾车主为例，利用符合该客户群体的会员机制将车主的期望和厂家的目的连接到一起持续回场维修、保养持续的产生互动迈腾车主产生水平业务消费迈腾车主产生增购、换购，以及转而升级购买CC、奥迪车型等发挥个人影响力，带动群购车…根据会籍提供保养升级类服务，如便捷化通道换购、增购、某著名企业-大众甚至奥迪品牌车型给予特殊礼遇和回馈利用积分会籍换得参与家庭类的高品质会员活动商旅、出行类服务…保养服务某省市时省力换购、增购整个过程高效且便捷，甚至有与众不同的惊喜照顾好家人，彰显有品质的生活部分商旅和出行需求可以被同品质的车解决…我们期望看到迈腾车主哪些行为？迈腾车主期望得到什么价值？什么机制可以将价值和迈腾车主行为联系到一起？某著名企业-大众的目的客户洞察针对特定车主群体的会员服务组合至关重要迈腾车主特征：社会精英人群中年车主居多多数属于成熟、稳重型对于生活品质有较高要求一部分商旅客户异业联盟开拓–找谁来为客户提供服务？异业开发应从厂家单向决定具体上架权益的开发流程向消费者选择与上架权益双向互动的平台模式转型传统异业开发流程（单向搜寻）平台型“权益中心”（双向动态选择）行业扫描权益上架规则客户自主选择权益自动上架重点企业识别传统异业开发模式面临以下挑战产品吸引力有限开发，很某省市场节奏，外部环境变化快前期投入大，回收期长权益丰富性受限（开发/谈判团队人力所限）不再以厂商为主体筛选所有具体权益，厂商只参与确定权益上架规则，其后消费者选择将成为确定具体上架权益的重要因素，上架权益和消费者选择双向某省市场选择大众点评各行业广告精准推送，增加广告费和成交佣金收入。但2016年猫眼电影院全年在线售票交156亿元，酒店消费4600万东方航空积分商城涵盖各行业，细化到为不同品牌提供广告位。2016年积分销售收入同比增长106%，集成产品收入同比增长505%行业扫描合作意向达成客户采纳推荐自上而下筛选选中具体权益重点企业识别具体权益上架会员招募和入会–结合关键消费场景、快捷、与第三方应用结合异业开发应从厂家单向决定具体上架权益的开发流程向消费者选择与上架权益双向互动的平台模式转型入会条件关键时刻热点应用举例某著名企业出行神州专车星巴克丝芙兰中国东方航空喜达屋使用服务之前，要求以短信形式便捷入会其他好友邀请入会（推荐奖励）结合了客户消费和互动的场景，自然、简洁招募入会，如购车即入会享折扣即入会服务预约即入会等入会关键时点，设置未来会员激活场景（埋下伏笔）销售回访兑现积分/权益第三方应用结合，快速打通O2O闭环，完成入会流程扫码、口令红包会员推荐会员入会在星巴克店内或在线购买会员身份，方可进行积分和权益丝芙兰为享受线上购物的便利，须先行注册入会，才可添加购物车手机App或者微信入会在线入会方可使用在线极速退票/改签功能入住或在线或者订房时，加入会员会员才可享有所有渠道预订最低价使用服务前使用便利增值服务前使用便利、高频增值服务前使用便利、高频增值服务前消费积分价值–如何在有限的条件下尽量放大效果？通过扩大来源、提升、临时性放大以及聚集-释放等多种手段，将积分的效果尽量放大，增强客户的感知扩大积分来源将大量分散的积分聚集在一起，以换取更高价值的产品和服务的权益，如“堆积分尺抽奖”案例：会员在饿了么消费可以获取积分，积分可以兑换商品也可以参加抽奖，比如299积分抽iPhone7的活动，但只有极少数人会中奖临时性放大积分价值提升积分率积分池基础来源新增来源原有积分价值放大失活积分活性积分拓展非常规积分来源，如与同异业其他商家合作，为客户广泛的理想行为累积积分（“借鸡生蛋”），如保险公司案例：支付宝推出的蚂蚁森林–碳积分，会在客户进行环保行为时奖励“绿色能量”供虚拟树木的成长，积攒到一定量后可被兑换，种植真树。蚂蚁森林的积分主要是由外部合作伙伴（或支付宝其他分支业务条线贡献）定时从客户手中回收不活跃的积分或者福利，再通过适当的奖励机制返还到积分较为活跃的客户手中，盘活资源案例：如某著名企业专车等出行公司，定期会有代金券或者奖励金发放，但是有严格的使用期限制，某著名企业可以短到3天内为鼓励积分消费，在特定时间段内放大积分价值，使用该方法需要先行落实相应比例的积分储备金例：在美国信用卡的常规模式，正常消费全部返还1%现金，而每个季度都有某些商户的消费会返还5%的现金。1积分兑换XXX奖品积分聚集，集中释放消费积分–积分获取和消费的途径东方航空积分在不同季度有不同兑换项目蚂蚁森林用户通过环保行为获取“绿色能量”APP中提供“种树攻略”，告知客户在支付宝采取的哪些行为会被奖励“绿色能量”如行走、线下支付、生活缴费、网购火车票、网购电影票等未能及时收取的“绿色能量”可以被好友部分收取，自然形成互动，增加客户粘性东方航空的积分可兑换各行各业的产品和服务，并且随着季度进行实时调整比如当季6月推出的“夏日优惠购”活动，投影单品降价400元；“清爽夏日买即赠”活动，可用积分或现金购买富安娜床品，获赠睡衣等转变思路：借力“高曝光度”平台，如微信简单，降低用户操作难度会员管理平台–介入难度和响应及时性

目前系统主要的瓶颈在于用户介入的便利程度、数据同步更新及时性以及快速迭代开发后台系统解决思路平台接入困难，平台采纳率低，积极性一般系统（尤其是数据）未打通，关键环节等待时间长，例如新车购置到积分下某省市场，取决于何时录入新车系统开发滞后于会员需求，调整、会员/经销商在漫长的等待中有所倦怠转变思路：接入第三方强势平台，解决技术难题，而非完全依赖于一套系统进行数据和信息的传递和管理，例如“某著名企业-大众红包口令”功能提前行动起来，比如数据清洗整合敏捷开发测试方法快速迭代和跨部门工作小组，设置“产品经理”角色，夯实沟通和对其线上线下同步思考：信息是否真正/已经“”，固守vs.开放拥抱？哪个是当前最有利的选择会员权益–如何打造“爆款”明星产品“爆款”明星产品特征通常是多赢局面，且整合内外部资源服务于客户高频刚需需求爆款权益通常具备以下特点：12高频次、刚需类深度结合项目例如:会员专属保险（折扣、代步车等）会员专属购车金融方案保养类促销等……对参与方有利，构成多赢局面（经销商或者第三方或者多赢面）3可持续，项目本身带有自生盈利性质4整合视角服务客户，而非站在某一个部门/触点视角如何打造爆款权益产品？例如解决思路1某著名企业及项目经验介绍2某著名企业-大众会员项目理解3项目方法、计划和团队4附录项目总体计划会员计划项目的整体推进思路分为三阶段：方案开发、试运行调优、网内逐步推广20177~9月20181~6月20187月起试运行和权益深化开发方案开发12网内逐步推广战略明确和方案开发3通过试点验证、优化方案和系统，深化权益落地推广+快速迭代调优，效益逐步释放启动和共识1客户调研2行业对标调研3会员方案设计4经济性模型测算5数据/系统需求6实施路线图7试运行准备1方案优化和推广计划5试点经销商培训2运行状态报告4权益落地和深化3试点第一波试点第二波…全网权益开发异业开发系统开发并行项目方法–方案设计阶段

项目一期内容主要包括管理层共识达成、客户/竞品调研、会员计划主体设计、经济性模型以及实施路线规划，持续时间为3个月确定客户分级规则和升降级制度设计会员权益和等级奖励制度设计消费积分流转规则设计会员管理流程和制度（招募、培育、升级、等）制定实施路线图，明确关键节点和阶段性目标细化目标和相关部门工作推进计划某省市场活动的协同和整合）管理层沟通和方案调整启动和共识1客户调研2会员计划方案设计4实施路线图7现有忠诚度计划现状（厂商和经销商）厘请会员项目定位、目标和发展蓝图确定主要考核指标KPI开展客户调查，确定会员细分、需求、忠诚度驱动因素等关键信息(面访调研)根据调研结果形成会员计划关键性设计启示行业对标调研3对标汽车行业竞品会员计划模式、积分返还比例、权益设计、变现模式以及其他优秀实践研究其他相关异业主流会员计划，提炼主要借鉴内容经济性模型测算5确定模型变量，开展经济性分析，确定规划期内年度投入和产出依据模型产出，适当调整会员计划方案系统功能细化描述和明说IT开发供应商需求对接测试协助系统功能说明62周~7周~3周工作内容了解现有忠诚度计划现状（厂商和经销商）从厂商和经销商处收集现有忠诚度计划及其实施程度和成果厘清会员项目定位、目标和发展蓝图确定会员项目的主要发展对象明确新会员体系的发展路径、计划和主要目标确定主要考核指标KPI为会员体系的发展设计量化KPI指标，以确认其发展态势是否良好检查KPI设定的合理性工具/方法高层领导访谈专家引导的管理层讨论会会员服务情景描绘从整体战略到具体行动的拆解（类似于平衡计分表）会员计划整体蓝图描绘产出/交付物会员计划定位和目标启动和共识1会员视角服务愿景描绘会员发展蓝图启动和共识主要包括了解厂商和经销商的现有忠诚度计划现状，厘清会员项目定位、目标和发展蓝图，以及确定主要考核指标KPI工作内容开展客户调查，确定会员细分、需求、忠诚度驱动因素等关键信息识别客户细分的关键维度，包括：价值贡献忠诚度情况确定客户忠诚度因果逻辑链条（后页详解）客户权益需求积分返还的刺激敏感度异业权益的需求和服务质量要求其他根据调研结果形成会员计划关键性设计启示客户的分类关键维度各细分重点客户权益消费积分使用场景（累积、兑换、使用等）异业需求等与市场营销活动的联动工具/方法客户面访1），预计样本量300组经销商走访，侧面了解客户需求客户调研问卷提纲经销商深度访谈问卷提纲产出/交付物客户面访调研问卷客户调研2注释：1）客户面访结合经销商走访过程中，以拦截访问的形式进行，以便达到与顾客沟通的准确性。另外通过经销商访谈，侧面了解车主的典型需求。结合经销商走访，开展客户面访调研和经销商访谈，收集客户对于会员计划的期望、需求、忠诚度驱动因素，为会员计划内容设计提供输入关键性客户设计启示客户调研–定量化的研究客户忠诚因果逻辑链2某著名企业在客户忠诚度领域参与过多家厂商的数量分析，形成了客户忠诚度分析模型，识别关键忠诚前兆因素。该因素的识别可以有效指导会员体系和规则的设置相关性：1：绝对相关0：不相关高售后保留率高再购率0.400.200.50保险定期保养维修精品…0.400.700.15XX0.26合理花费服务时间服务体验交通便利…0.400.30XX0.600.30高客户参与度高客户满意度消费、交客户满意度影响因素客户保留影响因素分析示例性说明积分加速应向定期保养倾斜甚至可以考虑将保养纳入权益续保行为也值得重点激励这些行为如果都按照消费金额积分，尽管1元消费金额都可积1分，但忠诚含金量仍有不同，所以或需考虑分别处理定级积分和消费积分既然返场不便是第一流失原因，或考虑将增进便利相关措施纳入权益，如根据会员等级，分别提供上门服务、接送车等不同便利措施？控制客户价格认知很重要，会员折扣固然好，但损失利润，既然利用折扣引流，如何变现？工作内容对标汽车行业竞品会员计划模式包括：会员招募和激活积分返还比例和水平权益设计盈利/变现模式某省市场活动结合案例其他优秀实践，如入会、休眠客户激活计划、客户积分回收研究其他相关异业主流会员计划，提炼主要借鉴内容航空公司，如东航的积分商城酒店公司，如喜达屋零售行业，如星巴克新兴行业或者模式，如小米粉丝运营、微信等工具/方法行业专家访谈行业对标数据库行业对标模板某著名企业跨行业专家和人脉资源，如：某著名企业-大众互联网基因项目曾帮助邀请大量互联网客户管理相关专家产出/交付物同业会员俱乐部对标行业对标调研

行业对标包括车厂的领先会员计划、跨业会员计划和积分运营的优秀案例3异业优秀案例行业对标调研–积分返还数量化对标积分返还比例将作为重点对标对象进行研究，除了显性对标以外，建议同时了解隐形返还的实际水平（如通过积分放大效果，积分的真实价值）3主要发现主机厂：对标现代蓝缤,别克汇，斯柯达车友会备件回馈比例：1~1.5%新车回馈比例：现代0.16~0.23%(新车)，0.2~0.9%(增购、换购)

斯柯达0.3~1.4%(增购、换购)经销商：售后回馈比例：0.5%~2%

(维修保养)酒店和航空业对积分的返还率可以高达7%酒店和航空公司可以充分利用剩余产能（剩余酒店房晚和机票）对会员进行回馈%各行业积分转化率对比2.5~7%2~5%0.1~1%售后：1~1.5%售后：0.5~2%增购换购：0.2~1.4%汽车行业普遍回馈比例偏低，且主要以消费冲抵的方式使用，使用效率低新车销售：0.16~0.23%0.5~1.5%0.2~0.9%（现代）0.3~1.4%（斯柯达）重点参考主机厂实践，保证积分回馈率在合理的范围之内工作内容定位和阶段性的目标客户分级和升降级规则：提取现有客户数据样本，结合客户调研数据，进行客户分级评价，关键指标包括客户价值贡献和客户忠诚度表现权益：根据行业对标、客户需求、以及某著名企业-大众体系内资源匹配情况，确定客户权益，包括内容、使用量、规则、实施流程（该部分内容在试运行期间定稿）消费积分：明确消费积分规则，包括流转路径、积分累积/消费场景、兑换比例、返还比例以及使用规则等内容规划异业开发：确定纳入异业权益的内容、形式、定价以及兑换条件（该部分内容需要在试运行准备期进行最终确定）客户沟通和关怀：制定会员沟通和关怀规则、形式以及建议内容运营管理：核心在于积分商城的运营管理基础体系：流程、KPI、数据规则以及系统功能资源保障体系：组织架构与业务流程，人员数量与能力配备要求，所需物料工具/方法聚类、分类模型计算客户的价值/忠诚度分层（5%基盘作为样本量）动态模型分级模拟试算联合分析法–确定权益间的取舍关系消费积分试算异业联盟规划运营标准流程说明SOP产出/交付物会员计划蓝图会员计划方案设计会员计划方案设计包括会员分级、升降级、权益设定、消费积分流转规则、异业开发和日常运营管理等核心内容4各种模块的详细设计资源保障体系典型的会员管理体系1)会员计划方案–蓝图设计会员计划蓝图勾勒出整个会员体系的全貌4战略目标核心模块运营管理支撑体系战略定位和目标会员权益会员分级异业联盟消费积分沟通和关怀会员系统流程客户洞察积分商城KPI数据运行监测123456明确会员计划的战略定位，并理清计划的短期和长期目标确定不同等级客户差异化的权益内容、执行流程、服务标准等按照客户价值和忠诚度等指标进行客户的等级的定量划分，鼓励客户等级爬坡，享受梯度化的服务明确积分流转的路径和程序，确定每项服务的积分消耗和获取数量水平制定异业合作的模式、权益/活动内容以及权益上下架规则制定客户沟通和关怀的规则、流程以及指导性话术客户基础管理包括客户数据采集、分析，积分商城运营以及整体会员体系的日常运营监控和调整说明注释：1）建议性会员框架体系，项目中将进行客制化调整和完善7会员等级划分标准1）

(示意性)会员计划方案设计–会员分级基于问卷调研结果和历史消费数据，对客户的经济价值和社会影响力价值进行评分，使用K-means进行聚类分析，根据聚类结果确定会员等级划分标准4收集会员数据通过调查问卷和车主历史消费记录获取数据分级依据为各车主的经济价值和社会影响力价值经济价值购车金额（x1）维修保养（x0.5）其他价值（社交影响力等）忠诚度价值售后进厂频次再购会员介绍购车转介绍：人数/增购次数x转介绍/增购车价x0.5级别基线确定：依据定级积分，对现有车主进行K-Means聚类，同时参考车型及价格，借鉴行业实践，划定级别基线各级别会员占比：基于现有车主的分级结果，大致预测各级别会员占比计算定级积分确定级别基线注释：1）建议性会员等级划分标准，项目中将进行客制化调整和完善权益设计方法1)会员计划方案设计–权益设计会员计划权益需要从希望产生的客户理想行为出发，进行优先级排序4权益生成筛选标准包括：吸引力：会员需求程度会员使用频次对于业务价值带动可行性：落地成本现有资源匹配程度从设置权益的目标出发确定期望客户产生什么理想行为设计、借鉴同、异业权益，刺激该行为形成权益池权益包括以下内容：权益目标定义和应用场景应用人群特点描述落地方法/流程基本测算（部分权益合并测算）权益确定权益筛选权益设置目标需要刺激的理想行为设计/借鉴权益备选池注释：1）建议性权益设计方法，项目中将进行客制化调整和完善会员计划方案设计–权益排序评分规则会员计划权益评分规则1）（示意性）4评分标准分数12345权重权益吸引力使用频次非必须使用若干年1次1年1次1年2-4次1年5次以上10%单次价值带动品牌形象拉动品牌形象和用户体验拉动售后拉动相关间接销售拉动直接销售拉动40%创新性和独特性同业内相似权益较为普遍NA同业内相似权益较少NA同业内相似权益较几乎没有20%需求程度（活动）调研需求评分<3.5NA调研需求评分<3.5且<4.0NA调研需求评分>4.030%需求程度调研需求评分<4.0；或原意尝试的人数少于60%NA调研需求评分<4.0且<4.5;或原意尝试人数在60~80%NA调研需求评分>4.5;或原意尝试的人数在80%以上30%落地是否可行与资源匹配情况没有相关资源，需要重新开发且开发难度高没有相关资源，需要重新开发且开发难度低经销商已有资源，需要调整和利用经销商和某著名企业-大众已有资源，需要调整或包装后使用经销商或某著名企业-大众已有资源，可以直接使用60%实施成本10,000RMB/人/次以上2,000~10,000RMB/人/次500~2,000RMB/人/次<500RMB/人/次无成本40%注释：1）建议性会员权益评分规则，项目中将进行客制化调整和完善会员计划方案设计–权益设计-设计描述4主要内容设置理由收益为部分车主提供免费上门试乘试驾权益可以转赠给亲友钻石卡一年3次，白金卡一年2次，金卡一年1次，其余银卡会员需用积分兑换车主对便利性的需求明显，该权益促进了车主试乘试驾的便利性的提升比起其他类型的营销手段，一般人更信任朋友推荐；该权益的转赠促进了车主转介绍，为车主亲友试驾提供了便利性，使他们提前感受到会员计划的价值促进增购再购转介绍率提升会员计划参与度满意度提升目标人群针对环节合作程度所有会员售后环节某著名企业-大众主导，需要经销商支持权益流程权益内容会员致电某著名企业-大众会员服务中心或者在线，预约上门试乘试驾专车公司收到服务请求服务的专车司机与客户沟通确认服务时间按照约定提供上门试乘试驾服务1234专车公司会员时间表权益规则钻石卡3次/年，白金卡2次/年，金卡1次/年，银卡用积分兑换通过专车公司提供上门试乘试驾权益对象后将销售线索转移给经销商5将销售线索转移给经销商经销商权益产品设计示意性描述1）注释：1）建议性权益产品设计方式，项目中将进行客制化调整和完善基本内容异业合作规划方法1）（示意性）会员计划方案设计–异业合作规划方法从异业合作目标出发，综合多维度考虑异业对象的选择4确定备选异业合作领域客户对生活权益的需求？成功的实践经验有哪些？经销商对厂商的期待或者不冲突？某著名企业-大众各个部门与整体诉求？基于对异业合作领域筛选与排序结果，明确发展阶段与发展思路，并在此基础上确定具体的路线规划筛选与排序发展阶段与发展思路路线规划筛选标准包括：吸引力：品牌契合度实施成本实施难可行性：用户感知度需求量/频次独特性价值创造能力筛选与排序异业合作路线图客户需求行业实践经销商诉求厂商诉求注释：1）建议性异业合作规划方法，项目中将进行客制化调整和完善工作内容确定模型变量，开展经济性分析，其中关键变量包括：成本投入端：会员规模和客群比例积分回馈水平（不同类型的车主）权益价格和数量收入端–提升指标客户重购、再购比例客户保留率异业合作变现收入其他试算未来5年的投入产出情况，包括每年：新资金投入和存量资金（积分）运营成本利润投资回报率依据模型产出，适当调整会员计划方案工具/方法会员计划经济性测算模型行业数据或专家估算，如保留率变化等多情景测试，测试维度包括：招募规模、返还比例、异业变现程度等产出/交付物经济性模型测算模板工具（供后续业务部门调整使用）经济性模型测算

经济性模型帮助识别整个计划的收入和成本发生来源，为实现会员计划发展目标，如量化收益、投入产出等内容，同时也为决策（目标、预算支撑）提供重要依据5经济性模型结果展示经济性模型测算–关键变量

经济性分析和调整经济性分析中涉及到的主要成本和收益项目和可调整的关键影响因子5收益成本主要项目关键影响因子积分成本消费积分返还

（购车、保养、精品)活动积分返还

（到店、试驾、其他)赠送积分预测

（数据采集、调研等)其他

（储备积分等）运营成本积分获得规则(消费额转积分)奖励慷慨程度(积分转奖励)最低会员资格积分的有效期和最低奖励IT系统开发为固定投入其他运营成本与会员人数相关对重购率增长的估计对售后保留增长的估计各项业务中主机厂与经销商的毛利对品牌力提升的拉动测算思路IT系统组织及人员市场费用管理费用OEM收益经销商收益车辆销售（增购/换购/转介绍）售后（维修/保养/精品）

二手车汽车金融及其他水平业务

形象价值会员计划是一个平台，包括会员计划平台本身的积分计划，以及其他部门借助本平台的开展的活动在进行经济性分析时，需要分别考虑会员平台本身的营收以及其他部门的借助本平台的活动异业联盟会员计划的经济性分析工作内容提出关键客户数据清洗和整理需求（高优先级）定义数据清洗范围、预期结果定义数据有效性测试任务协助对接数据处理要求说明系统功能细化描述和明说梳理关键系统功能模块确定功能优先级和上线顺序分阶段定义系统功能说明IT开发供应商需求对接详细阐述IT系统需求协助基于系统原型的迭代沟通测试协助主要集中在功能点检查外部第三方应用集成协助工具/方法其他相关系统的输出性参考系统需求说明书模板功能优先级排序打分表功能开发情况追踪表测试报告模板产出/交付物数据清洗和系统功能需求说明书系统功能说明系统功能说明和数据提前准备建议在项目早期阶段启动，保证会员系统上线的及时性6测试协助系统功能说明–层次结构

系统功能主要分为核心后台管理系统、权益/积分商城以及客户接触平台三个层面6后台基础管理报告和分析会员管理会员信息关怀/提醒其他接入渠道用户接触渠道平台权益/积分商城入会管理积分管理积分生成流转分配提醒/处置审核结算积分审核结算管理运营指标监控和分析权益评价统计和分析会员状态分析其他核心报表管理微信端某著名企业-大众app升降级管理会员管理系统前后台框架

（初步）说明难度较大的内容包括：入会管理：人-车对应问题系统整合，如定级积分和消费积分的计算依赖于多系统的输入打通第三方强势平台的接入权益和积分商城的搭建可扩展性要求高，需要与第三方外部服务提供商互联权益兑换功能优先级高支持上下架管理支持团购、秒杀、众筹等活动形式审核结算要求简洁、高效工作内容会员计划评价体系设计制定实施路线图，明确关键节点和阶段性目标，包括试运行期间计划推广期计划中长期发展计划（5年）关键任务优先级排序细化任务目标和相关部门工作推进计划某省市场活动的协同和整合)工作简述和目标澄清主要工作步骤责任部门分工预计产出主要风险点和应急预案管理层沟通和方案调整，沟通重点在：阐述关键节点和目标资源需求跨部门协同机制工具/方法路线图工作模板关键任务项优先级打分排序工作任务书模板产出/交付物实施路线图和评价体系实施路线图

实施路线图将明确会员计划整体推进步骤，阶段性目标，以及当期阶段重点工作事项。该工作事项将被分解到相关责任部门按计划推进7详细工作任务书（责任到部门）实施路线图–厘清阶段性工作重心

根据资源支持力度和会员计划的复杂度，建议某著名企业-大众会员体系应该分阶段推进，不同阶段的关注点有所不同7会员体系实施路线图（示意性）着眼于会员管理体系的快速搭建，形成连接CRM多项工作的支撑性基础结构方案设计：包括定位、目标、权益和积分制度以及会员管理方法试运行：根据实际业务效果对前期方案进行修正和调优，为大规模落地实施做准备推广、会员权益的深度开发以及流程、指标和工具的固化构建差异化运营建立体系化的管理工具拉动会员在新车销售和售后方面的价值贡献全网推广、异业联盟和权益持续开发构建差异化优势持续整合某著名企业-大众内外部资源打造差异化会员计划销售和售后方面的价值贡献会员计划打造成为某著名企业-大众品牌的竞争优势持续优化和改善20182019202020212022初期(2018-19)中期(2020~2021)2023中后期(2022~2023)远期(2024~)项目方法–试运行和调优阶段

试运行通过试点经销商驻店培训，帮助经销商快速导入会员运营体系，形成初步会员基盘用于进行原方案的实测验证和调优试运行准备1试点经销商培训2方案经销商预沟通和测试权益落地的经销商适配方案落地业务指导手册（流程、规则、话术等）工具说明和演练经销商管理层宣贯实施流程基层培训和实际演练系统操作和演练经销商招募、运营数据收集、分析和建议运行状态报告4整合各业务条线工作推进进度，包括体系升级、权益开发、异业谈判、经销商培训等根据试运行情况，调整会员计划整体方案明确推广计划，包括会员规模和成熟度、异业合作开发路线、试点经销商推广计划、系统迭代更新路线等方案优化和推广计划5权益落地和深化3协助开发配套权益协助异业权益开发，如第三方积分平台的权益上线等2018年1月2~6月上旬6月中下旬工作内容方案经销商预沟通和测试（建议集体讨论形式）简要介绍项目整体背景和导向研讨会员权益、招募活动、执行流程以及风险防范措施理解经销商各店管理诉求，在标准化基础上允的调整适配根据讨论意见，综合形成标准化《业务指导手册》，和培训课件，包括：会员计划背景和理念核心流程、规则、数据、操作规范等常见问题协助准备会员沟通、启动物料，如策划会员手册店内宣传物料、会员申请表线上活动策划参与协助工具说明和演练工具/方法重点经销商方案研讨会/意见征集表会员手册结构模板启动型活动线上案例库产出/交付物业务指导手册试运行准备

试运行准备核心包括权益和执行流程的经销商端测试、以及上线前内、外部沟通材料与活动的筹备1宣传材料试运行准备–方案沟通和适配

建议业务指导手册未来应整合在经销商性应用中，便于经销商一线人员使用

…收敛性研讨，以最终目标产出为导向重点聚焦于执行环节的流程步骤、服务水平要求以及风险点引导经销商进行组间讨论，交流各家在处理相关问题中的实践积分结算流程经销商尤其关注，建议提前理顺厂家积分结算流程，将明确的流程、要求和回款时间对经销商进行说明，打消经销商顾虑目录会员计划方案背景和梗概会员计划试运行要点：XX项权益、XX类促销XX名车主权益执行规则和落地流程讨论执行风险评估和预案研讨最终落地方案确定（需逐家确定）说明1试运行准备–业务指导手册

建议业务指导手册采用多种形态，未来应整合在经销商常用工具中，便于一线人员使用

为一线人员提供简洁、指导手册，如与App等结合会员招募过程中，客户数据收集是关键，需要与销售、售后标准流程结合，降低入会流程的复杂性同时保证必要信息的提供入会阶段针对客户常见问题形成FAQ或其他形式的说明，导入中重点讲解积分结算流程重点说明…说明业务指导手册中流程总览会员生命关键环节前台流程后台流程日常管理第七章权益第五章&第六章积分级别第四章入会第三章经销商直接参与流程会员招募流程—外呼渠道A-1会员定级流程B-1消费积分累积流程C-1权益兑换流程D-1会员进店识别流程E-1会员招募流程—经销商渠道A-2定级积分累积流程B-2活动参与积分累积流程C-2权益使用流程D-2会员关怀流程E-2会员信息核对流程A-3升降级流程B-4积分结算流程C-4权益促销管理流程D-4洞察管理流程E-3积分检核流程C-5D-5运营监控流程E-4定级积分冻结/失效流程B-3消费积分失效流程C-3D-3权益使用流程权益促销检核流程

1工作内容1)明确试点经销商培训工作计划，包括：培训波次、时长主要课程安排培训对象等培训实施驻店辅导，核心内容有：经销商管理层宣贯核心流程讲解基层培训和实际演练系统操作和演练运行纠偏，重点关注经销商招募、运营数据收集、分析和建议驻店辅导按照轮次进行总结报告（PDCA报告）提供必要的远程支持和协助工具/方法进店辅导工具包：启动会材料培训课件经销商指导手册系统操作Demo展示驻店辅导报告模板远程协助问题跟踪、解决追踪表产出/交付物驻店辅导实施试点经销商培训

通过驻店辅导培训，帮助经销商了解会员计划的战略意义，同时帮助一线人员快速学习导入会员管理的核心流程和工具2注释：1）按照共30家驻店辅导经销商，每家10天进店辅导计算预算水平，共300+15天（预留），如实际进店辅导需求出现变化，可能会影响到辅导部分预算驻店辅导总结报告试点经销商培训

经销商试运行可以按照4轮10天循方式推进，开展实地辅导、监督、总结、调优2第1轮3天内容和日程安排第一天：会员计划方案培训、经销商数据收集和目标制定第二天：会员计划试运行实地辅导第三天：实地辅导、总结及下一阶段过程目标确定第2轮2天第3轮2天1月2月3月Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7WK8Wk9W10W11W12第4轮3天内容和日程安排第一天：会员计划运营数据汇总及实地辅导第二天：总结、任务更新和下一阶段目标确定内容和日程安排同第二轮内容和日程安排:除第二轮工作日城外，增加一天为问题总结、应对方法和调整后方案介绍经销商试运行经销商试运行经销商试运行凭证审核中期业绩审视、汇报终期业绩汇报注：第二轮、第三轮辅由3天减为2天，该人天用于集中的问题解决和方案调整优化，问题解决方法将由远程沟通协助的方式传达给经销商4月5月6月W13W14W15W16W17W18W19W20W21W22W23W24初步规划试点经销商培训

课程安排应该踏准招募执行的环节步骤，保证会员招募等核心工作内容的平顺开展2时间第一天第二天第三天第四天第五天第六天第七天第八天第九天第十天8:00-9:001.总经理访谈1.重点招募车主名单确认

2.招募目标分解至一线执行人员1.工作计划表（PDCA）以及工具开发

1.招募落实情况检查和问题反馈

2.问题分析和解决方案设计

3.纠偏

4.工作计划更新和任务布置（PDCA）

1.消费积分培训

2.权益兑换+核检+促销活动培训

1.执行情况检查和问题反馈（数据收集和分析，管理人员面访）

2.问题分析和解决方案设计

1.会员日常管理与洞察培训

2.运行监测与评估培训

1.执行情况监测和信息收集（数据收集和分析，管理人员面访）

1.现场实操辅导

1.内容总结，报告材料准备

2.总经理沟通9:30-12:002.培训启动会

3.中层访谈和经销商情况摸底13:30-17:304.会员招募培训

5.会员招募培训（含情境教学和积分兑换）3.权益执行培训2.招募1对1辅导（情境演练和检查）5.会员分级管理培训

6.营销管理/促销活动培训3.现场检核

4.答疑

5.总结会3.总经理汇报

4.纠偏

5.现场检核和辅导3.现场检核

4.答疑

5.总结会2.现场实操辅导2.现场实操辅导3.答疑

4.总结会18:00-19:006.会员招募培训4.权益执行培训

5.总结会材料准备3.答疑

4.总结会第一轮：达成战略理解共识快速导入关键流程和工具第二、三轮：关键过程检查纠偏非紧迫基础流程的逐步导入第四轮：补充讲解现场总结工作内容方案经销商预沟通和测试（建议集体讨论形式）测试现有权益运行情况和客户接受度进行权益设计微调新权益包装上架、滚动更新计算、更新权益的采纳率、预算投入和适用条件的内容协助推进异业合作1）合作对象调研及筛选，聚焦当前热点应用，如外卖、出行、团购、网购、房地产合作内容和上下架规则确定，谈判前准备、谈判后跟进权益运营管理：运营分析和报告权益上下架和更新建议权益库维护等工具/方法产品测试模板和工具（用于测试权益）权益评价打分表异业合作对象筛选模板权益运营分析报告产出/交付物权益执行测试报告权益落地和深化

试运行准备核心包括权益和执行流程的经销商端测试、以及上线前内、外部沟通材料与活动的筹备3权益内容调整和改进异业合作推进协助注释：1）具体异业合作谈判参与暂时未纳入到工作量的估计之中工作内容整合各业务条线工作推进进度，包括多个工作模块的业务进度整合（双），如试运行整体情况权益开发和使用情况积分商城运营情况异业谈判进度系统迭代开发经销商培训试点效果针对以上报告，给出针对性合理建议，帮助进行运营中的纠偏，典型的问题如会员招募数量/活跃度出现偏离系统平台功能重大问题以及预计上线时间脱节经销商违规操作行为，造成积分浪费的可能工具/方法试运行双问题报告和问题升级、解决追踪模板其他相关项目会员计划典型问题库产出/交付物会员计划运行状态报告(红绿灯)试运行状态报告试运行期间建议按照双的原则进行会员计划各条线工作的进度汇总和评价，同时指出下一阶段需要解决的问题4会员计划调整建议注释：1）目前按照双工作量进行人力估算工作内容根据试运行情况，调整会员计划整体方案，包括会员入会流程和渠道分级规则（微调）消费积分使用和兑换规则异业管理规则其他评价当前会员计划成熟度水平，判断下阶段工作、提升重点（短期）调整会员计划整体推广计划（未来2年，基于一期项目输出），包括：经销商推广时间表系统开发蓝图异业合作开发路线图等工具/方法会员计划成熟度评价标准推广就绪程度的检查表(checklist)推广总体时间表产出/交付物会员方案调整优化版方案优化和推广计划

试运行准备核心包括权益和执行流程的经销商端测试、以及上线前内、外部沟通材料与活动的筹备5会员计划推广蓝图和各业务条线推进路线图项目总体计划会员计划项目按照方案开发3个月，试运行6个月进行规划。期间项目组会协助客户完成系统平台开发必要支持性工作，同时也会进行部分试运行准备公司7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月运行状态报告试运行准备经济性模型测算权益落地和深化客户调研会员计划设计调研和战略共识行业对标调研经销商培训执行实施路线图活动方案优化和推广计划数据和系统需求我们将组建一支专业的项目管理和执行团队负责某著名企业-大众会员计划项目某著名企业项目团队组成结构（约12人团队1））指导委员会（2人）待定（某著名企业-大众）待定（某著名企业）项目管理（2人）待定（某著名企业-大众项目经理）待定（某著名企业项目经理）专家团队（在各领域提供支持）陈宁（汽车和跨行业会员俱乐部领域）（会员某省市场营销领域）翁驰原（CRM和会员系统领域）SaschaElsing（美国多品牌CRM专家）阶段1：方案设计团队（4人）2名顾问负责会员体系方案设计1名顾问重点负责调研和数据处理1名顾问重点负责系统需求和开发支持阶段2：试运营执行团队（6人）4名顾问负责经销商导入现场辅导1名高级顾问负责权益、异业、开发、深化1名高级顾问负责系统调整支持提供必须的资源领导变革管理推进项目中的重大决策项目方案设计项目质量把关提供行业洞察以及专家意见分享其他最佳实践注释：1）驻场团队主要以项目执行团队为主，专家和指导委员会非长期驻场人员未来会员服务愿景做某著名企业-大众车主，享幸福人生开某著名企业-大众车上班开某著名企业-大众电动车，绿色环保，可在蚂蚁森林等环保应用中积累碳积分，相应的积分也会被累积到会员的某著名企业-大众账户中某著名企业-大众会员尊享出行服务不开车，享受与会员等级相称的出行服务比如，商务出行服务提供基础的水、餐食、纸巾、充电服务之外，还提供当日当期的商务报刊杂志、供工作和休闲得到电子产品等；家庭出行提供儿童座椅，儿童餐食以及附加的接送服务等出行服务甚至可以发展成单独的产品，为会员提供量身定制的服务某著名企业-大众助力娱乐出行一劳顿，乐休闲，参加某著名企业-大众为车主精心设计的俱乐部自驾游活动，交流车生活乐趣旅游度假业的异业伙伴为车主提供品质选择，积分轻松兑换生活购物皆有某著名企业-大众相伴根据车主需求，某著名企业-大众与各行各业的异业伙伴通力合作，积分积累和消费系统全面互通衣食住行各个方面，无论是线下消费还是线上购物，只要是某著名企业-大众的合作伙伴，车主便可立即轻松获得积分，也可立刻在合作伙伴处使用积分消费1某著名企业及项目经验介绍2某著名企业-大众会员项目理解3项目方法、计划和团队4附录项目背景随着奥迪客户保有量的不断增加，客户保留和忠诚度管理成为能否支持可持续增长，实现2020年战略目标的关键举措之一奥迪体系内目前存在多套“类会员”项目，分别服务于不同的项目，如针对高端车主的奥迪卓越、针对鼓励增、再购的奥迪之家以及某省市场营销和品牌建设为目的特殊群体关怀奥迪希望能够建立一套整合的会员体系，按照客户价值进行分类定级，以客户价值创造、客户洞察以及品牌形象提升为目的支撑奥迪整体战略的达成项目范围/方法概念设计阶段，主要工作包括：现状梳理和调研同业和异业实践对标研究会员计划方案设计，包括会员分级、权益、积分制度、异业合作以及会员关怀等经销商端测试和实施路线图设计试运行阶段，主要工作包括：经销商落地适配和实施手册开发实施工具开发和IT系统开发支持现场辅导和检查招募启动和营销活动落地支持产出/交付物案例1：某著名企业为某著名企业-大众奥迪设计整合会员计划并协助该计划在20家经销商试点实施同业、异业会员计划领先实践对标和研究会员计划方案方案设计，包括会员分级机制（4级）、升降级规则、权益设计（5项）、积分累积和消耗规则、异业合作规划（2类，出行+旅游）、营销类活动（2个）方案具体落地适配，包括权益（如上门取送车服务、VIP维修保养通道等）实施流程、服务水平、话术、执行规则、辅助工具开发（如取送车记录表单、服务协议等）IT系统需求设计和测试支持现场辅导和检查：通过每家3轮（共9天）驻店辅导，包括总经理宣贯、对一线人员流程、规则、工具讲解，现场模拟演练、阶段性总结和行动计划（PDCA循环）等工作招募启动和活动执行协助，包括招募宣传策划和物料制作、活动执行过程指导和监督案例1：第一阶段会员体系搭建中，主要交付物包括会员整体战略、平台体系搭建、客户分级、权益设计、积分规则以及异业联盟等内容项目成果示例（1/3）从公司整体和CRM部门战略出发，确定会员计划的定位和核心业务目标从会员分级、权益、积分、异业合作到基础运营层面的会员平台，保证方案的完整可落地以客户价值贡献作为统一衡量标准，结合定量分析，确定具备统计差异性和业务说明性的客户等级从引导会员理想行为出发，从吸引力和可行性角度进行综合排序，迭代设计、调优会员权益会员计划整体战略体系化会员计划平台差异化显著的客户分级方法迭代式会员权益设计案例1：第一阶段会员体系搭建中，主要交付物包括会员整体战略、平台体系搭建、客户分级、权益设计、积分规则以及异业联盟等内容项目成果示例（2/3）规划会员积分兑换和累积途径，识别客户高潜力积分消费场景，测算积分累积与兑换的动态平衡沿着客户生命，设计会员权益，增加客户粘性，同时鼓励客户理想行为的发生–即客户价值创造行为梳理会员招募、管理、培育等流程，与经销商等实施主体进行流程修正和优化，最终形成标准流程指导手册，通过辅导进行落地将相关流程、规则和数据管理要求进行汇总，编制为会员系统功能说明，同时协助系统开发和测试积分累积、消费流转设计权益体系覆盖客户全生命多级细化流程支持会员系统功能说明案例1：第二阶段重点在于通过试点经销商试运行，进行方案打磨和调优，同时帮助客户逐步推进前期规划内容的落地，如异业联盟的拓展项目成果示例（3/3）按照3-2-2-3方式安排试点经销商驻店辅导首轮进店重点在于破冰和快速启动会员的招募转化和系统工具使用中间2轮辅导，按照先、需求有多到少的次序进行权益和流程的辅导最后进店聚焦在会员运营和活跃性提通过试运行检验，对于方案关键参数和规则进行调整和优化异业合作致力于“车主生活圈”，形成高端品牌的积分联盟，实现资源共享、深度合作从客户需求、行业实践、奥迪品牌特点等角度进行异业合作的自上而下筛选排序重点在旅游、出行领域帮助客户寻找合作伙伴，协助关键合作产品和内容设计开展4轮10天驻店辅导，确保试运行如期上线协助厂商落地异业联盟拓展案例2：某合资量产品牌会员管理详细设计及落地实施项目背景该OEM的客户保有量巨大，且每年的新增客户体量也很大，然而