生鲜电商商业模式及案例分析

生鲜电商商业模式和典型案例分析一、中国生鲜电商发展历程随着国内电商不断渗透发展和仓储物流配套不断完善，生鲜电商获得了资本的投资，新商业模式和新公司不断涌现，商业模式不断向线下融合发展，生鲜电商以新零售概念的姿态从传统和商超流通模式中异军突起。生鲜电商起步阶段（2005-2012）：2005年易果生鲜上线运营开启了中国生鲜电商起步发展，2009年针对上海外籍客群的甫田网上线，2009-2012年先后涌现了一大批生鲜电商:行业竞争加剧出现泡沫，2013年年初北京“优菜网”寻求买家，上海“天鲜配”被转卖，行业经过短暂调整后开始进入高速发展期。经过初期的探索和电商接受度的提升，部分具有代表性的电商开始脱颖而出。发展初期期（2012-2017）：生鲜电商客群开始壮大，部分生鲜电商凭借营销运营、商业模式创新、资本优势快速崛起，多种商业模式并存，行业再度变成创业和资本投资热点，顺丰、京东、淘宝等电商和物流平台开始进入加大生鲜电商的投入和布局。高速发展期（2017年至今）：生鲜电商行业资本运作频繁，商业模式创新不断涌现，线上线下融合进一步加深，生鲜电商开始加快线下布局，传统商超也加快切入电商化运营。市场竞争进入白热化，行业内兼并和联合频繁，开始向头部企业集中，商业模式仍然在不断延伸和变化，寡头市场格局尚未完全形成。二、生鲜电商分类（一）主要类别从电商买家和卖家交易主体性质进行分类，生鲜电商目前出现的主要模式有B2C（商家与个人）、B2B（商家与商家）、O2O（线上到线下）、C2B（个人与商家，先预定后集中采购分发）、C2F（消费者通过网络向生鲜生产者定制预定个性化产品）、P2B(产地到商家)等模式，其中B2C和O2O是主流，其他创新模式多由初创企业采用，并且企业有采用多种模式运营。按照电商经营产品的品类多少，可以将生鲜电商分为综合类、垂直类。综合电商平台开设生鲜频道，采用传统点对点模式，通常对第三方开放引入商家入驻+平台自营。垂直类生鲜电商专注生鲜领域，专注于生鲜细分市场的供应链管理和消费体验。按运营模式、产品品类、物流配送等方面也可以对生鲜电商进行多角度多层次的分类。部分生鲜电商分类企业名称交易主体运营模式物流配送易果生鲜B2C自营垂直全品类自建天天果园B2C自营垂直多品类自建+第三方本来生活B2C自营垂直全品类自建爱鲜蜂O2O开放平台垂直多品类众包每日优鲜B2C自营垂直多品类自建许鲜（倒闭）O2O+C2B自营垂直单品类用户自提拼好货C2B自营垂直单品类第三方一米鲜O2O+C2B自营+开放平台垂直单品类第三方顺丰优选B2C自营+开放平台垂直多品类自建盒马鲜生B2C自营+开放平台垂直多品类自建+第三方京东生鲜B2C自营+开放平台综合多品类自建（二）B2C生鲜电商商业模式中国生鲜电商发展至今，提升生鲜原产地到终端消费者的流通效率、降低耗损、保持品质、降低获客成本是其能异军突起的关键，B2C生鲜电商市场是生鲜电商行业细分市场的主体，市场容量最大和价值增值潜力高，目前也是企业最多的细分市场，各方资本和相关行业龙头企业竞相投身其中，行业竞争激烈，目前仍然处于春秋时期，没有形成一家独大或者多头垄断市场的格局。B2C生鲜电商行业商业模式不断创新，除传统生鲜电商外，前置仓“到家”、“到店+到家”、社区拼团等创新模式不断涌现,多种模式市场并存，各种模式均同时有多家企业同道竞争，早期商业模式企业也在不断尝试创新或者复制新商业模式。1、传统生鲜电商将生鲜产品从原产地或者城市批发市场集中采购运至自建的城市中心仓或者平台型电商大仓、分仓中，利用互联网获取客户订单后，通过传统快递方式1-2天内配送到家给C端消费者。该模式下的生鲜电商在某一城市中只有一个或者几个冷链仓库，但是消费者需求分布及其分散，订单时间也非常分散，同时冷冻鱼肉海产品等生鲜极易腐损，导致耗损和产品品质下降，最后一公里的配送也经常需要冷链配送，配送成本高昂。为节约配送成本，需要合并订单，一般都当日下单、次日送达或者隔日送达模式。该模式主要以水果、蔬菜和深加工的冷冻半成品肉等产品为主，代表性企业有京东生鲜、天猫生鲜、天天果园、本来生活、易果生鲜等。2、“到家”模式在城市中心仓的基础上，在城市居住人口集中区域设置前置仓，覆盖周边2-3公里服务半径，利用互联网获取客户订单后，保证配送时效更强。同时，城市中心仓的功能也从仓储变成商品集散和预处理功能的中央厨房仓库。前置仓通过集约化方式将产品从城市中心仓配送至前置仓冷库保险，再进行3公里内的短距离配送，配送时效从次日达提升为一小时达。前置仓完善了最后一公里冷链环节，终端配送时间大幅缩短，经营的禽肉、水产冻品品类增加，生鲜配送到消费者手上的品质提升。前置仓最后一公里配送可自建也可第三方外卖配送。相比传统生鲜电商模式，前置仓前期投入相对较大，但配送成本下降。前置仓面积跟小但数量更多，不需要对外展示和开门营业，选址和物业要求不高。前置仓模式更容易实现全程冷链，生鲜损耗降低，运营总成本相比传统模式下降。该模式典型生鲜电商有每日优鲜、京东到家、叮咚买菜等，该模式成功运营后，部分传统模式的生鲜电商也开始布局前置仓。3、“到店+到家”模式在城市中心仓+前置仓模式的基础之上，将前置仓升级为门店，门店开门营业也承担前置仓的仓储配送功能，服务门店周边1-3公里的消费者，客户可到店消费，也可通过互联网下单后1小时内配送到家服务。前置仓升级为门店后，物业和选址标准提高，面积增加和运营人员也比前置仓增加，物业租金较高，同时受制门店物业可选范围缩小，门店网点布局难度加大，整体的投资增加，运营资金成本上升。但门店本身成为获取客源的渠道，不再像前置仓只依赖于网络获取客户和订单，门店体验可以增强用户粘度和品牌识别度。生鲜电商中采用此典型模式的有盒马鲜生、7Fresh、本来生活旗下的本来鲜等。“到家+到店”模式是线上线下深度融合的模式，传统商超企业依托其商超门店的网络优势和成熟的生鲜供应链，与第三方配送平台合作，开始尝试向线上发展生鲜电商品牌和平台，比如永辉超市、苏宁的苏宁生鲜等。在B2C生鲜电商竞争中，电商向线下门店和中央厨房深加工拓展，商超向线上运营和中央厨房深加工拓展，产品供应链、冷链仓储物流成为各大生鲜电商和商超投资布局的重点，生鲜电商和生鲜商超的商业模式和运营模式差别不断缩小。4、社区拼团模式社区拼团指的是以社区为中心，以团长（通常是宝妈、便利店经营者）为购物需求收集者（主要通过第三方社交平台的社群、小程序等工具收集）和分发节点，拼团成功后，商品以团购形式从工厂运输到各地城市中心仓再运输到团长，由团长交付给消费者。社区拼团模式运营环节和流程如下图。社区拼团模式又称S2B2C，是一种基于网络定位技术的去中心化电商模式，也可以看做是O2O的社区升级版，从运营方式方面也可以看做是滴滴打车和共享民宿Airbnb的变种。S2B2C的重点是，大供货商（S）一要整合上游优质供应商，二提供给渠道商（B）各种技术、数据支持，三辅助渠道商（B）完成对顾客（C）的服务，而渠道商（B）在其中的作用则是一对一沟通顾客（C），发现需求并定制需求，同时将这些信息反馈给大供货商（S），以便落实顾客（C）所需的服务。社区拼团经营模式简单，减少了前置仓和门店投资，运营成本低，通过社区熟人关系和第三方社交软件平台收集订单，然后在集采。最后一公里配送成本相比其他生鲜电商模式大幅降低。2015年崛起的拼多多“社交+电商”的拼团模式开始崛起，社区拼团模式开始萌发。2016年长沙本地生鲜B2B平台芙蓉兴盛等利用自己的供应链优势，开始向社区提供在线拼团、送货到社区自提点的探索，以新的方式向C端拓展生鲜零售业务，成熟的社区拼团模式在中国首次出现。长沙随后又出现了你我您、考拉精选等多个社区拼团运营项目。经过早期项目的运营成功，社区拼团模式运营投资和门槛低，很快被其生鲜电商复制学习，专注于社区拼团的生鲜电商平台也开始创立和崛起。2018年下半年该领域的资本市场投资开始火爆，根据已公布融资额的社区拼团项目数据统计，半年内的融资额已经超过40亿元，其他巨头也开始布局社区拼团。生鲜电商社区拼团模式的主要代表有芙蓉兴盛、食享会、你我您、十荟团、考拉精选等。运营社区拼团模式的企业融资见下表，部分企业社区拼团项目经营生鲜和其他品类。此种模式经营项目主要在二三四线城市流行，三四线城市，生鲜消费更加偏向计划性，对于生鲜菜品的消费诉求，更多的在于高性价比和新鲜程度上，反而对服务、效率、品类丰富程度要求一般，物美价廉是最为关注的消费因素。因此，三四线城市便成为了社区拼团的核心竞争地区。一线城市各种门店和生鲜电商前置仓分布密集，对服务、效率、品类丰富程度要求高，社区拼团运营项目相对较少。2020年初中国疫情高峰期间，受制交通管制、商业场所停业和社区封闭管理等原因，生鲜社区拼团再次成为热点，生产商、电商平台和分销商都开始上线社区拼团项目。三、典型案例分析（一）典型案例-本来生活本来生活以垂直类多品类生鲜传统电商模式起步，深耕B2C市场。后期开拓面向生鲜水果商户的本来果坊品牌（P2B）和线下门店本来鲜品牌（O2O），其商业模式逐步向“到家+到店”模式的转变。1、企业基本情况本来生活隶属于北京本来工坊科技有限公司，2012年正式上线，专注于生鲜电商化的互联网企业。本来生活网是一个专注于食品、水果、蔬菜的电商网站，从优质食品供应基地、供应商中精挑细选，剔除中间环节，提供冷链配送、食材食品直送到家服务。截止2019年6月，本来生活拥有员工3000名、商品总数15000多款、用户3600万、全球买手近200位、拥有300多个农产品品牌，通过“产地直采＋深度定制＋打造品牌农产品”等方式，实现了强且有特色的供应链。目前本来生活进口商品占比50%，已经有超过350家的直采供应商，直采比例超过了65%。与“微特派”共建全程冷链配送体系，在全国各地自建专业的多温仓库，在北上广、成都、武汉等7个主要城市建成6万平方米冷库。销售覆盖全中国，近三年销售额年增长超300%，生鲜冷链配送覆盖全国109个城市，常温配送城市300多个。目前线下店本来鲜开店超过300家。2018年实现全年盈利。2、公司创始人背景公司联合创始人喻华峰，是资深媒体人，本来生活网联合创始人。2003年任南方都市报总裁，新京报总裁，后于2008年任网易公司副总裁，于2010年辞职；2011年1月投资加入美国小护照有限公司；2012年参与创办本来生活网。乐圣，本来生活网联合创始人及CTO。美国数据银行公司董事局主席兼总经理。他毕业于美国UniversitySchool私立男校，15岁时被美国斯坦福大学少年班录取，学习数学课程。后进入美国伊利诺伊大学香槟分校攻读计算机工程学位。两次休学。乐圣目前还担任的其他职务有：美国小护照有限公司创始人兼总裁；北京缘护天下科技有限公司董事长；约见网董事长；本来生活网CTO；中国西儿教育基金会发起人兼会长；清华大学经济管理学院TechnologyEntrepreneur导师，主讲科技创业课程。公司创业团队以“南方报系”职业经历人员为主，十多位高管拥有国内外大型网络公司、报业集团、国际零售连锁机构的中高管理层职业经历。3、股东结构和融资情况公司实际控制人为喻华峰，通过上海本义信息科技间接持有公司79%的股权。公司在北京设立时注册资本金1000万，后期陆续增资到6200万元。融资情况：2013年1月A轮融资1000万美元，投资方为鼎晖投资；2015年1月B轮融资1000万美元，投资方为高榕资本和鼎晖投资；2016年5月C轮融资1.17亿美元，由中城投资及上海南都、信中利资本、九阳股份共同投资，鼎晖资本、富厚资本跟投；2019年10月D轮融资2亿美元，由明德控股（顺丰实控人王卫控制）领投，北京电商投资以及老股东鼎晖资本、高榕资本等跟投。4、发展历程2012年本来生活于北京设立起航。2012年7月本来生活网正式上线封闭测试。通过小范围发放“种子用户”内部邀请体验，首批用户4000到5000人。初期上线品种1200余种，其中一半为生鲜产品。北京六环内开始配送。2012年9-12月策划并上线褚橙，通过新闻媒体采访、网络媒体和自媒体等方式宣传营销，成功创造爆品，褚橙在本来生活上线40天三次买断活累计销售约200吨（4000箱，138元/箱）。通过故事营销爆品，本来生活网11月份新增1.3万用户，带动网址日订单超过1000单。2013年11月实现在京津、长三角、珠三角等22个城市以生鲜为主的优质食品配送，在上海推出当日达，其他城市次日达。2014年2月运营“本来厨房”宣传品牌，邀请专业人士开设免费课程，邀请客户线下参与体验交流，属于另类O2O模式。2015年年初停止运营。2015年4月开启水果供应链服务平台本来果坊，采用P2B模式对供应链多重批发环节的优化和删减，目的在于为街边的水果店主解决在采购方面的多项难题。2015年8月本来生活与便利店合作打造社区O2O新业态“本来便利”，但在上线10个月后宣布停止服务。2016年年初，本来生活宣布2012年至今的累计销售额突破60亿，预计2016年年销售额达到10亿元。2016年4月本来生活网召开发布会，宣布旗下本来果坊经过一年发展，业务已经覆盖北上广深四个一线城市及周边二三线城市，日高峰订单数已突破6000单。2017年7月，本来生活正式加入新零售大战，并成立社区新零售生鲜连锁品牌“本来鲜”，专注于生鲜领域。其业务模式已由B2C延伸到Store（社区生鲜连锁）+Online（线上生鲜连锁平台）的新零售模式。首家线下体验店于2017年7月7日在成都开业，首家社区连锁店于2017年7月29日在武汉开业。2019年1月本来鲜上海首店开业。2019年5月，本来生活创始人喻华峰发布会上宣布2018年本来生活网实现全财年盈利。从2017年单月盈利，到2018年全面盈利，取得较大突破。2019年10月D轮融资2亿美元投向O2O+B2C生鲜新零售项目。5、商业模式本来生活聚焦生鲜产品为主，拓展国外优质生鲜生产商合作直供进口，同时经营其他品类产品；先以可常温配送果蔬类为主，后续在重点一二线城市合建和自建冷库，完善冷链配送。从一线二线重点城市先重点布局，逐步将电商配送网络覆盖全国主要地区和城市。其以传统生鲜电商模式起步，与其他同模式的生鲜电商主要由两方面不同：买手-原产地直供-地方特色农产品：本来生活将其与淘宝、京东等B2C电商的差异定位为原产地，区域生鲜原产地买手负责收集负责区域的独特产品及卖点上报给运营，每周进行产品选题会，确定主推商品品类，再由买手到当地考察当季的地方特产，进行采购分选运送至城市中心仓，减少中间流通环节，由本来生活直接把控产品质量。优秀的媒体营销推广能力：本来生活的高管团队媒体运营和记者职业经历为主，经过摸索和褚橙成功案例后，确定了媒体电商的属性，充分利用其团队在新闻媒体和记者行业的资源和职业经验对产品进行宣传和包装。通过这一手法，本来生活先后又进行了“四大美莓”、“安岳柠檬”、“高州妃子笑”、浦江丑橘、李玉双稻花香、俞三男状元蟹等明星产品的包装宣传。随着生鲜电商新模式的崛起，以城市中心仓配送模式起家的本来生活也在最近几年开始尝试建立城市前置仓和门店的变革，客群从B2C延伸到P2B（产地到商户），逐步向线下和新技术融合。（二）典型案例——每日优鲜每日优鲜在中国生鲜电商行业首创“城市中心仓+前置仓”到家模式，以垂直B2C生鲜电商起步，目前覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类。每日优鲜成立后不是获得资本青睐，成立三年后估值达到10亿美元，2017年8月就实现了一线城市业务整体盈利，是该商业模式的头部企业。2020年开放冷链物流仓储能力拓展B2B业务。1、企业基本情况每日优鲜隶属于北京每日优鲜电子商务有限公司，公司设立于2014年10月30日，由徐正和曾斌创立，分任CEO和COO，2014年12月正式运营，在联合创办每日优鲜之前，两人都曾在联想集团供职十余年，并出任联想佳沃集团高管。2015年，每日优鲜在望京建立首个3公里服务半径的前置仓，开始前置仓布点建设，陆续在全国重点一二线城市完成了分选中心仓和前置仓网络布局。2017年8月实现一线城市整体盈利，2018年全年销售额达到100亿元。2、股权和融资北京每日优鲜电子商务有限公司由香港设立的MissfreshHKLimited100%控股，其实际股权结构信息暂未获取到。2014年12月天使轮融资，获光信资本500万美元；2015年5月A轮融资，光信资本和腾讯1000万美元；2015年11月B轮融资，腾讯领头2亿元；2016年4月B+轮融资，远翼投资、华创资本2.3亿元；2017年C轮融资，联想创头、浙商创头等领头，腾讯等跟投1亿美元；2017年3月C+轮融资2.3亿美元；2018年9月D轮获得高盛、腾讯、时代资本等领头的4.5万亿美元战略投资。3、商业模式每日优鲜在中国首创“城市分选中心仓+前置仓”的到家模式，目前在华北、华东、华南、华中四地布局有分选中心，在全国16个城市建立了1700+个前置仓，前置仓辐射3公里内的用户，自建终端配送体系，全程冷链，可实现最快1小时送货上门。2019年2月起每日优鲜开始在全国范围内升级2.0版前置仓，2.0与1.0相比，SKU（销售产品个数）从1000多个增至3000个。在原本的冷藏、冷冻、常温区外，增加小红杯咖啡、活鲜等功能区，可以为用户提供现磨咖啡、活鱼活虾等商品，仓均面积从150平米增加至300-500平米。升级之后前置仓订单量大幅增长，日订单峰值为2000单，年坪效达到10-12万，是传统线下门店的5-6倍。生鲜全品类精选生鲜类商品采用全球直采模式，由专业买手挑选出优质产品，标准化分选加工，确保品质。每日优鲜在全球拥有数百名的专业买手，都是懂种植、懂电商的复合团队。在30多个国家和地区拥有300余个买手，50%的蔬菜、70%的肉蛋和90%的水果实现了产地或者工厂直采。产品品类由最初的单一生鲜产品拓展到水果、蔬菜、肉蛋、水产、零食、乳品、轻食、粮油、酒饮、速食、轻食、日百等，从一日三餐到日常休闲的食材食品全覆盖。所有品类采取精选模式，为用户挑选优质产品，满足主流消费习惯，提高决策效率和复购率。每日优鲜以会员制、较高的会员特权维持用户稳定性的黏性，同过社交化分享拓展新用户，对用户偏好和习惯精选大数据分析，进行精准营销推广。2020年年初，每日优鲜B2B业务目前主要针对目前主要针对鲜食工厂、便利店输出仓储冷链配送体系。其输出方案包括仓储租赁、鲜食到店配送次晨达两大板块，未来计划将目标客群拓展至夫妻老婆店、小餐饮门店等。同时，也开放最后一公里配送服务，承接合作方的配送业务。业务范围扩展，平台从自营开始转向有限开放合作的运营模式。（三）典型案例——叮咚买菜叮咚买菜专营B2C垂直电商，自营生鲜并通过自建的配送体系完成最后一公里配送。叮咚买菜采用加强型高密度的前置仓到家模式（无城市中心仓），生鲜产品主要通过城市本地批发市场采购，能提供鲜活生鲜，并提供增值性服务——将生鲜初加工为净菜并即时配送。平台不设定起送门槛，无门槛配送，最快半小时达。其前置仓创新模式类似于“线上”的社区菜市场。2019年全年交易额达到50亿元。1、企业发展历程叮咚买菜的创始人是梁昌霖，他有12年军旅经历，技术出身，连续创业者，母婴社区YY网和营销平台妈妈帮的创始人。叮咚买菜隶属于上海壹佰米网络科技有限公司，2014年3月公司在上海设立同期上线叮咚小区APP；2014年7月首个叮咚线下服务站建在了用户家门口，在全球率先提出了“即需即达”的快送服务，也成为中国最早的社区前置仓2017年5月成功转型在家庭买菜业务上，“叮咚小区”正式更名为“叮咚买菜”,最快29分钟新鲜到家。2018年10月叮咚买菜共119个线下服务站，服务上海大部分社区；2019年3月日单量突破20万单，被上海商务委评为2018-2019年度电子商务示范企业；截至2019年12月，叮咚买菜单月营收已达7个亿，全年GMV突破50亿元。目前在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳等城市开设了近550个前置仓，日均订单量超过50万单，次月复购率60%以上。2、股东及融资情况上海壹佰米网络科技有限公司注册资本由1061万元扩张到15亿元，目前由DINGDONGFRESH（HONGKONG）LIMITED香港公司100%，公司最初由多个个人股东持股，后经过多轮融资，股权持股增加内资私募股权持股，B轮融资后，个人股东和内资法人股全部变更成香港主体公司，持股的香港公司股权结构暂未查询到。2014年4月天使轮融资，投资人涌金集团、好未来集团；2018年5月pre-A轮融资，投资人高榕资本；2018年7月A轮融资，投资人达晨创投、红星美凯龙、涌铧投资；2018年9月A+轮融资，投资人高榕资本；2018年10月B轮融资，投资人老虎基金、红杉资本、高榕资本、琥珀资本；2018年12月B+轮融资，投资人今日资本；2019年7月B+轮融资，投资人星界资本、华人文化产业基金BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）、启明创投以及龙湖地产。3、商业模式叮咚买菜“前置仓”到家模式，类似于线上网络版社区集贸市场，通过供应商直供和城市本地批发市场采购生鲜产品，运输到城市中心仓，冷链仓储、分拣加工全部在城市中心仓完成，然后在根据大数据统计分别运送到前置仓。前置仓服务半径1公里内，自建配送体系，可保证30分钟送达服务。所有订单均通过APP获取，前置仓不对外营业。其前置仓可提供鲜活水产，并对生鲜提供个性化的净菜加工增值服务，其价格比社区集贸市场高10%左右，产品品类和传统社区集贸市场相近，聚焦“家庭吃菜做饭”品类。主打“0元起送、0配送费、29分钟内到家”，配送前分拣加工，配送时效强，最大程度保证了新鲜和传统社区集贸市场的体验感。叮咚买菜比其他类型生鲜电商更加接近传统的社区集贸菜市场，更新鲜、更短配送时效、更个性化净菜加工服务赋予其高定价能被用户所接受认可，其受众客群30-40岁用户占比超过60%，多半已经成家，生活节奏快，收入较高，愿意为叮咚买菜的服务支付溢价，目前其客户平均复购率超过60%。叮咚买菜深耕上海市场，上海市场目前仍然是业务贡献的主要市场。截止2019年12月，上海前置仓达到254个。每个前置仓300平米左右，有1500个SKU，商品聚焦买菜场景。叮咚买菜模式在上海取得成功后，始在长三角苏州、无锡、杭州、宁波等周边重点城市布局，2019年开始进入深圳市场。在上游供应链方面也开始布局发力，增加产地直采和品牌供应商直供比例。2017年上线初期月营业额几十万元，到2019年全年GMV（交易额）超过50亿元，单月营收达7个亿。从定位上，叮咚买菜的模式更适用于一二线城市，其重点生鲜品类也较每日优鲜也有显著不同，其目前盈利点更多来自增值服务溢价，而不是上游供应链管理降低成本。（四）典型案例——盒马鲜生盒马鲜生的商业模式将线上线下深度融合，在“城市中心仓+前店后仓”的基础上向下游延伸到“中央大厨房”产业链，成为生鲜产业链最长的生鲜电商品牌，打造成“餐饮+超市+APP电商+物流”线上线下一体化的新零售模式。1、企业基本情况和发展历程盒马鲜生为阿里巴巴旗下生鲜零售品牌，由原京东物流负责人侯毅于2015年创立，2016年1月在上海开设首家生鲜店，后获得阿里巴巴关注并2016年3月投资1.5亿美元入股，将盒马鲜生纳入到阿里巴巴集团体系中。获得阿里巴巴的资金和平台资源后，盒马鲜生成为阿里系争夺生鲜电商细分市场的重点项目，开始了快速的发展和门店扩展。截至2019年12月31日，阿里巴巴在中国拥有197家自营的盒马鲜生门店（不含盒马mini、F2、小站、盒马里），主要位于长三角、珠三角沿海和中部一二线城市。2018年盒马鲜生销售额140亿元，2019年突破256亿元，线上订单销售占比近一半，新开单店最快6个月实现盈利。2、商业模式盒马鲜生“到店+到家”模式的产业链延伸比一般类似生鲜电商长，上游原产地直采和供应商集采运送到城市中心仓，城市中心仓同时具有中央大厨的功能对生鲜食材进行初加工和深加工，然后通过大数据统计预测的品类和数量分别冷链运输到前店后仓的门店，门店业务在生鲜超市+生鲜配送的基础上，开设有餐饮体验和餐饮外卖，生鲜线下线上零售和餐饮线下线上零售融合。盒马鲜生的餐饮档口为mini中央厨房而不是传统的餐饮饭店。餐饮档口在自营的同时，招商引入第三方餐饮品牌入驻，以盒马生鲜的门店和电商平台为商户导流，以其终端配送体系为商户服务，提升配送效率。另外，盒马鲜生也在计划依托其中央厨房和城市中心仓向餐饮商户提供标准化的半成品和净菜供应，拓展B2B业务。以供应链优势和门店为依托，为扩大服务半径和配送效率，盒马鲜生在门店周边根据市场情况开设盒马mini、F2、小站、盒马菜市、盒马里、Pick’nGo等不同定位和功能的衍生小店。盒马mini采用店仓一体、线上与线下一体化模式，与盒马鲜生店相比主要覆盖规模更小、消费能力偏低的商圈，更聚焦于买菜场景。目前盒马mini门店面积有500-600平和800-1000平两种模型，选址为社区一楼的街边店，单店SKU数超过3000个，配送半径为1.5公里。盒马F2是针对办公商圈推出的即食餐饮门店。盒马F2早在2017年就已推出，主打办公时段，切入办公场景，主要是为了满足上班人群早、中、晚餐的餐饮需求。首店位于上海市虹口区，面积约800平米，90%左右的面积为餐饮，用品品类偏少，其余面积有限陈列食品和生鲜水果。盒马F2不提供到家配送服务，仅支持线上下单、到店自提服务。盒马菜市则是为了满足社区居民的生鲜消费需求。盒马菜市首店开业于2019年3月28日，位于上海五月花生活广场，面积约1000平米，品类上涵盖了水果、蔬菜、调味品、日用、水产肉禽、乳制品等高频生活消费品，与盒马大店类似，盒马菜市店内也拥有悬挂链系统来进行分拣和到家配送服务。盒马小站主要在盒马标准店入驻的一二线城市布局，加大其已进区域的市场份额。盒马小站相当于“前置仓”，它开在盒马无法开店的区域，只提供外送服务。盒马里定位为社区Mall，为“线上线下统一管理”的数字化购物中心。第一家门店“盒马里·岁宝”整体面积为4万平方米，于2019年11月30日正式营业。盒马里分为三层，一层为餐饮服饰区；二层为盒马鲜生和亲子业态；三层则主打体验区