罗兰贝格-海尔家电多品牌多产业战略布局研究项目-中期报告

海尔家电多品牌多产业战略布局研究项目中期报告项目背景和目标海尔品牌项目背景和目标项目背景各品牌跨事业部缺乏统一的区隔划分方法， 造成品牌资源重复浪费，跨部门决策平台和 基础缺失各产业下的品牌与产品系列匹配不清晰，各 品牌如海尔、卡萨帝、统帅的核心目标人群 不够清晰，品牌整体定位的共性和产品线的 个性价值不明确现有品牌定位对于产品、营销等品牌落地举 措的指导有限，海尔急需明确人群细分解决 方案以制定相对应的全流程交互策略因此，海尔希望能通过此项目尽速明确用户 群细分及全流程交互策略，作为明年工作开 展及3年战略规划的原点13本项目旨在帮助海尔构建跨事业部、跨部门决策平台，制定产品品类和人群的匹配原则，并实现三大品牌的定位区隔核心目标构建跨事业部、跨职能部门的决策平台打通各事业部之间、以及各事业部内部企划、用户交互等职能，确保跨事业部的资源协同，品牌定位统一及界面落地举措制定产品品类与人群的匹配原则根据目标细分人群的生活形态特点及产品需求偏好，制定品类与人群的匹配原则及标准，实现产品品类与人群的对阵明确品牌愿景，实现三大品牌区隔明确各品牌所要捕捉获取的目标人群和打造的核心品牌诉求，实现三大品牌间的清晰区隔根据品牌定位，对品牌产品规划及营销方式提供可落地的操作建议2海尔家电用户群细分研究项目_中期报告2资料来源：海尔内部访谈，罗兰贝格分析今天会议的主要目的是展示第一阶段成果，并讨论沟通人群细分结果、品牌目标人群和品牌定位中期报告内容三大品牌定位核心价值点的进一步演绎和 诠释三大品牌的营销策略媒体渠道选择广告内容原则建议和示例品牌活动原则建议和示例三大品牌在渠道界面中的提升策略渠道形象提升建议品牌形象服务提升建议品牌管理手册消费者数据库多品牌管理母本最终报告内容家电行业消费者趋势资料来源：罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告3海尔内部审计结果人群细分方法和分类结果海尔、卡萨帝和统帅品牌目标人群海尔、卡萨帝、统帅整体品牌定位各个事业部的个性化价值点品牌定位落地成果示例品牌架构模式和母子品牌背书关系人群画像和需求挖掘今日汇报内容报告内容中期报告和最终报告内容概览海尔家电用户群细分研究项目_中期报告 5A.

海尔品牌现状分析海尔已跟随用户细分趋势形成了多品牌架构，但品牌间区隔不显著导致互相侵蚀竞争，本项目将通过人群细分和目标人群的定位帮助海尔实现三大品牌的清晰区隔和定位落地支持人群与产品对阵营销方案建议渠道形象建议品牌手册后台机制母本示意实施路径图人群数据库过去

现在

未来单品牌模式：海尔通过强势单品牌成功树立了市场地位多品牌初步阶段：海尔捕捉了用户细分趋势，形成了多品牌架构，但品牌间存在互相侵蚀多品牌成熟阶段：品牌间形成清晰的区隔和明确的定位，共同夺取竞争对手市场份额针对年 针对主 针对年轻大众流高端轻入门群体，人群，客户，打造智树立科打造高能创新技品味性价比品牌形象形象的新潮时尚品牌海尔品大量卡统帅与牌面临萨帝用海尔存老化风户由海在内部险尔潜在竞争，用户转互相侵化而来蚀中国用户细分趋势人群从O 型向X型 转变， 人群进 一步细 分，新 兴人群 显现本项目目标在统一的 人群细分基 础上，明确 各品牌的目 标人群选择 ，并设计相 应的品牌定 位罗兰贝格和海尔共同配合开展落地实施资料来源：罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告6项目框架中国社会结构由O向X型转变，高、低端人群基数不断增加，且呈现显著的细分化趋势X型O型中国社会结构变化趋势中国社会结构正在呈现由O型向X型转变人群高低分化：两极人群基数增加，高、大众 人群进一步出现分化、分别衍生出具有不同需 求的细分人群中段人群减少：原本占比最大、代表主流普适 价值观的中段人群逐渐减少主要驱动因素：人口年龄结构变化：拥有社会主流财富的中 老年人占比增加，同时年轻人成为市场主力贫富差距拉大：同年龄段贫富差距拉大，主 流消费段分级，部分人群消费能力向上延伸价值细分档次细分高端奢侈贵，重在打造定制化、享受感等，主流

普通的高收入人群，追求生活品质高端

卡萨帝的目标人群成就彰显型彰显身份地位，所以品牌和服务非常重要品牌热衷型某个品牌的粉丝，对该品牌忠诚度很高文化知识型产品和外观需能体现文化感追求创新型接受并喜爱创新型功能，并不断尝试新产品高端人群：持续细分低端人群：个性群体不断涌现低端人群不断涌现“屌丝”等代表性细分人群，需要精准挖掘细分人群的需求，塑造准确的品牌形象屌丝

社会背景：18-25岁/刚毕业或即将毕业/独立有个性人群

品牌/产品需求：性价比高/功能简洁/省电/不占空间描述

市场反应：小米等新品牌精准定位屌丝人群取得成功中国社会结构变化趋势及人群细分趋势海尔核心用户高端/低端人群基数资料来源：国家统计局；世界银行；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告7持续增大，生活享受型享受产品带来的便捷，不过分追求品牌/功能且细分化趋势凸显，高净值人群：奢侈家电价格极其昂各类人群的需求差异逐渐拉大，因此使用单一品牌覆盖全人类的难度将越来越大中国消费结构趋势以3C行业为例，原全人群覆盖巨头三星市场份额严重下滑，而vivo、小米等精准定位细分人群的品牌增长迅速国内手机市场人群细分趋势及对海尔启示国产外资2014/01

2014/08

2014/01

2014/08

2014/01

2014/0857.2%24.3%18.5%51.6%28.9%其他19.5%+2.2%2014/01

2014/087.1%4.9%6.5%4.5%+3.2%6.3%3.1%2014/01

2014/08+2.0%-4.0%16.0%20.0%国内手机品牌零售渠道市场份额变动1)

[%]1)

此处以零售额为统计计量单位是手机，亦是首饰！ 爱美女性消费者

超越化妆品的美颜神器爵士人生Live

once,

Live

Life(主打年长成功人士)为发烧而生极致乐趣Mate

7细分品牌主打卖点主打消费群活力年轻消费群梦想小米粉爱美女性消费者经典成功男性消费者3C数码产品已进入人群细分时代，原全人群覆盖品牌三星难以实现消费人群价值诉求细分，市场份额下滑严重，而主打细分人群的国产手机品牌份额提升明显，未来预计将有更多细分手机品牌推出对海尔而言，应提早布局应对家电行业人群细分趋势，以避免细分人群市场份额丢失风险案例支持海尔家电用户群细分研究项目_中期报告8资料来源：罗兰贝格分析海尔准确捕捉了人群趋势，通过多品牌架构覆盖不断涌现的细分人群，但是两大子品牌依然与海尔存在人群重叠、内部竞争的问题以海尔为主品牌，覆盖中国家电消费者的主流人群海尔迎合年轻消费者个性化趋势，重新定位统帅品牌，覆盖追

求时尚、喜爱网购的年轻人，主打个性化定制卡萨帝：2007年准确捕捉高端人群细分化趋势，推出卡萨帝品牌，覆盖热爱生活的精英人群统帅：2011年捕捉用户细分趋势形成多品牌架构主要问题近一半的卡萨帝用户为海尔潜在用户转化而来，高端竞争对手的潜在用户的转换率较低帅与海尔低端产品在定价统和产品设计方面均存在极高的重合度，消费者难以感知两大品牌的区隔，导致两大品牌消费者重叠，存在内部互相竞争卡萨帝消费者海尔家电用户群细分研究项目_中期报告9资料来源：罗兰贝格分析海尔消费者统帅消费者三大品牌现状诊断母子品牌间存在人群重叠、内部蚕食的问题海尔现状AB卡萨帝现有用户中有较大比例系海尔潜在用户转化，而非西门子、博世等竞品潜在或现有用户转化品牌预设进入终端产品选择购买决策卡萨帝品牌知晓度低，通常不在用户的品牌预设中卡萨帝用户在购买前的预设品牌大多为海尔多数卡萨帝用户首先进入海尔专柜或专卖店，之后顺便浏览卡萨帝产品这部分海尔潜在用户中经济实力较强的用户，最终选择购买卡萨帝用户在浏览卡萨帝产品时，通常被导购介绍、外观设计、促销活动吸引，从而对卡萨帝产生兴趣卡萨帝用户典型购买流程"大多数卡萨帝的用户原来是冲着海尔的品牌来买，不是直接购买卡萨帝，购买过程中导购员会告诉顾客卡萨帝是高端系列，同时卡萨帝外观很有吸引力，而后促成用户购买"——上海某苏宁门店店长"我之前不知道卡萨帝，本来是想买海尔的；后来进了海尔的专柜，感觉卡萨帝的外观我非常喜欢，并且听导购介绍，感觉功能也很出色，最后就买了卡萨帝”——成都用户座谈会卡萨帝用户大多是海

尔潜在用户转化而来， 而非西门子、博世等高 端竞品潜在用户，未能 有效覆盖主流高端人群原因：卡萨帝与海尔共用 渠道，在终端形象 独立性较弱卡萨帝在营销、终 端等品牌界面缺乏 高端形象塑造，用 户大多视卡萨帝为 海尔高端产品新， 而非独立高端品牌对海尔的启示32%21%卡萨帝用户构成48%卡萨帝用户构成及典型购买流程以海尔为预设品牌以卡萨帝为预设品牌以其他为预设品牌A卡萨帝侵蚀海尔资料来源：用户定量调研(n=3850)；店长访谈；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告10统帅与海尔在产品价格和产品设计方面重叠度高，导致两大品牌存在内部竞争风险水晶系列ICM变频HPM统帅统帅与海尔品牌重叠现状波轮价格外观TQG50-810XQG70-1011免清洗双动力全自动双动力智能风风暴洗暴洗海尔在我们三四线市场的价格甚至比统帅还低，导致我们没有空间““海尔在三四线主要投放基本款产品，无论从外观还是功能来看，都跟统帅差异不大滚筒双动力tqs60-z9188资料来源：三四级市场经销商访谈；内部数据；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告13双动力XQS60-Z918B统帅和海尔互相竞争与竞品相比，海尔流入人群中年轻人群不断减少，而流出人群中年轻人群占比高企，品牌面临老龄化风险海尔品牌老化风险分析年轻人群是未来家电市场主力购买人群，品牌老龄化将掣肘海尔持续增长19%23%26%51-65岁18%36-40岁22-25岁26-30岁31-35岁4%41-50岁10%14%32%3%35%14%3%17%22%30%36-40岁41-50岁20%51-65岁7%22-25岁26-30岁31-35岁4%21%21%24%11%14%9%海尔/三星流入用户数量分年龄段[%]1)海尔三星海尔三星海尔/三星流出用户数量分年龄段[%]1)资料来源：用户定量调研(n=3850)；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告14究其原因，海尔当前的品牌形象未能与时俱进地把握当下年轻人群的价值诉求，导致年轻人群被三星等竞品抢走海尔、竞品品牌形象与年轻人群价值诉求的匹配度分析海尔品牌形象年轻人群价值诉求三星品牌形象安逸闲适全面成本简约乐趣精致智能定制安逸闲适信赖创新品质科技品味新潮时尚性价比健康环保全面成本务实服务关爱体贴享受活力简约人性化E安全R乐趣精致智能定制信赖创新品质科技品味性价比健康环保务实服务享受活力人性化E安全R品质乐趣精致智能定制安逸闲适信赖创新科技品味性价比健康环保全面成本务实服务享受活力简约人性化E安全R关爱体贴新潮时尚关爱体贴新潮时尚海尔未能把握年轻人群的感性价值诉求年轻人群对家电产品的需求与中年人相比，呈现对感性价值诉求的显著偏好，但海尔的实际形象仍为安全、信赖、服务等理性价值点，在感性价值诉求上未有显著认知

资料来源：用户定量调研(n=3850)；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告15Fair

消费者价值点E-

简约型价值区R-

价格敏感区E0

传统感性价值区

R0

传统理性价值区

E+现代感性价值区

R+现代理性价值区中庸价值取向价值图例Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识较强保罗Paul消费者需求档案25

岁男性单身中等收入中等教育在职4口之家罗兰贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系，蓝色代表在这些元素上需求较高Profiler介绍乐趣精致智能定制安逸闲适信赖品质品味安全性价比健康环保务实服务关爱体贴

新潮时尚享受活力简约人性化科技创新ERE-R+全面成本R-CNE+

蓝色代表消费者在这些元资料来源：罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告16素上需求较高导致上述问题的主要原因系三大品牌在集团层面缺少统一的人群细分和目标人群定义，导致产品研发和营销规划缺乏清晰统一指导产品设计指导原则，无法根据清晰的目标客户需求设计符合用户需求的产品对于新产品应该使用哪个品牌也存在盲区时，由于三大品牌定位不准，交互对象定位不清晰，导致我们很难做更加精准的交互——某事业部交互经理营销部门缺乏统一的指导，无法根据目标用户触媒渠媒体广告投放和线下活动设计也无法进行统一的、连贯的跨事业部的营销内容的设计但是这部分用户与后面的营销推广所针对的人群是脱节的——某事业部产品企划经理营销规划们经常会感到困惑：这项新功能最能打动谁？他们又是我们哪个产品线、哪个品牌的主力客群？——某事业部产品企划经理“产品研发时会从用户需求出发，道和偏好内容进行精准的“我们在运营微信、微博公众号产品研发产品设计部门缺乏各品牌“一有些新功能研发成功后，我海尔品牌问题根源和运营层面困境问题根源 运营层面困境目标人群不清晰人群细分及定位不清晰，导致品牌边界模糊、对核心人群的需求挖掘不精准空调热水器洗衣机冰箱……冰箱厨电…………品牌定位不统一资料来源：罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告17产业之间缺乏统一清晰的品牌定位产业内部产品企

划与营销部门品牌定位存在差异，导致三大品牌传播方向不一三个品牌间存在互相侵蚀和竞争问题根源海尔家电用户群细分研究项目_中期报告 18B.

项目解决方案本项目以人群细分、人群选择、品牌定位及品牌落地四大模块，帮助海尔集团确定旗下三大品牌的人群和定位，并实现落地实施项目整体方法论和基本思路通过SPSS，基于主成分 进行最优自变量筛选全人群聚类下的大价值圈 划定，并基于大价值圈归 并原始人群基于产品购买档次(均价 及品牌档次)拆解人群通过K-means聚类，基于 价值点方差平均和，拆解 人群基于人群选择模型确定目 标品牌(海尔、卡萨帝及 统帅)人群，维度含：人群经济价值(月收入、 家电购买价格、品牌购 买档次及2020人群规模)竞争形势评估人群品牌匹配性价值(人群选择偏好、目标及竞品品牌形象匹配度)基于各目标品牌(海尔、 卡萨帝及统帅)的最终定 位，规划品牌落地界面人群描述(吃住行娱购)产品界面(含价格、规 格、外观、功能等)媒介界面(含广告投放、 营销活动、品牌故事等)终端界面(含门头、背 景墙、道具、灯光等)基于品牌价值选择模型确 定目标品牌(海尔、卡萨

帝及统帅)定位，维度含：品牌定位维度(目标品 牌现有定位、实际定位 及主要竞品定位)目标人群诉求维度(绝 对价值及相对价值)人群细分海尔家电用户群细分研究项目_中期报告19资料来源：罗兰贝格分析1人群选择2品牌定位3品牌落地4示意项目整体方法本次海尔人群细分吸取以往人群细分经验，旨在解决品类通用、人群追溯、品牌匹配和营销对接品类通用人群追溯品牌匹配营销对接各事业部划分方式不统一，分别通过不同的细分 维度进行人群划分，每个产业的人群细分无法运 用到其它产业部分产业直接以人群的心理价值特征或对产品需 求进行人群聚类细分，导致人群切分后无法追溯 和寻找以往细分未将细分人群与海尔旗下三大品牌进 行匹配，导致人群细分结果仅为产品服务，而 无法为品牌服务，人群与品牌存在明显重叠各事业部人群细分以产品需求为人群细分维度，且 缺少对于消费者日常吃住行娱购的全景式描述，导 致对营销策划指导有限，难以和营销部门对接通盘考虑整体家电市场消费者的行为特征和需求， 从整个大家电行业，而非单一事业部(或品类)的 角度进行人群划分采取逆向聚类的方式，先确定最优人群描述的社 会特征自变量，即家庭生命周期及收入水平，同 时辅以价值诉求的归并，保证人群切分准确性及 可追溯在人群细分的基础上，为海尔旗下三大品牌进行 目标人群的精准定位，明确海尔、卡萨帝、统帅 三大品牌的目标客户，实现品牌间区隔性和品牌 内统一性结合银联和网络大数据分析，对人群的偏好品牌、 购买行为和生活状态进行清晰刻画，为营销活动的 制定提供直接借鉴意义本次海尔人群细分方法优势优劣判断维度

海尔过去的人群细分项目不足本次海尔人群细分项目优势VS海尔家电用户群细分研究项目_中期报告20资料来源：罗兰贝格分析本次方法优势在综合分析和尝试各个品类的人群需求差异影响维度基础上，项目组选取最具代表性的人群划分维度，并通过需求归并形成最终结果项目整体方法论和基本思路通过SPSS，基于主成分 进行最优自变量筛选全人群聚类下的大价值圈 划定，并基于大价值圈归 并原始人群基于产品购买档次(均价 及品牌档次)拆解人群通过K-means聚类，基于 价值点方差平均和，拆解 人群人群细分12

人群选择

3

品牌定位

4

品牌落地>

基于人群选择模型确定目

>

基于品牌价值选择模型确

>

基于各目标品牌(海尔、标品牌(海尔、卡萨帝及 定目标品牌(海尔、卡萨

卡萨帝及统帅)

的最终定统帅)

人群，维度含： 帝及统帅)

定位，维度含：

位，规划品牌落地界面–

人群经济价值

(月收入、

–

品牌定位维度

(目标品 –

人群描述

(吃住行娱购)家电购买价格、品牌购 牌现有定位、实际定位 –

产品界面

(含价格、规买档次及2020人群规模) 及主要竞品定位) 格、外观、功能等)–

竞争形势评估

–

目标人群诉求维度

(绝

–

媒介界面

(含广告投放、–

人群品牌匹配性价值

对价值及相对价值)

营销活动、品牌故事等)(人群选择偏好、目标

–

终端界面

(含门头、背及竞品品牌形象匹配度)

景墙、道具、灯光等)示意人群细分海尔家电用户群细分研究项目_中期报告21资料来源：罗兰贝格分析1罗兰贝格通过生命周期和家庭收入的两个维度划分以及心理价值诉求的归并，将中国家电市场用户划分为十大类空巢低收入

中收入

中高收入

高收入1)

一级城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-20000元/月,高收入>20000元/月；二级城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-15000元/月,高收入>15000元/月；三级城市：低收入<4000元/月,中低收入4000-7999元/月,中高收入8000-12000元/月,高收入>12000元/月单独居已婚0-3岁孩三代同堂已婚3-18岁孩已婚孩成年职场新锐(科技、信赖、乐趣)时代精英(新潮时尚、创新、科技)务实之家(性价比、全面成本、务实)体面实惠(性价比、简约、务实)富足享乐(定制化、致)小资家庭(信赖、创新、新潮时尚)时尚新贵(乐趣、创新、品味)乐享安逸(安逸、精致、健康环保)享受、精单同居资料来源：用户定量调研（N=3980)，罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告23奋斗蜗居(全面成本、性价比、新潮时尚)已婚未育温馨小家(安全放心、关爱体贴、服务)人群细分结论人群细分1每一类人群都有其独特的心理价值点需求，同时十类人群社会特征以及未来成长性也有所区隔十大类细分人群的综述心理特征描述社会特征1)各人群市场规模比价值诉求22－30岁中收入单身独居26-30岁中收入26-35岁

26-35岁中/中高收入中高收入36-50岁中高收入36-50岁高收入36-50岁中收入41岁以上低收入2015年各人群大白电品类市场规模大小占比分布科技22-30岁低收入职场新锐温馨小家富足享乐体面实惠务实之家时尚新贵时代精英乐享安逸奋斗蜗居小资家庭26-35岁中收入已婚未育单身同居3.0%

9.5%

11.7%

8.9%

17.9%

5.2%

29.4%

3.6%

4.5%

6.3%已婚未育单身同居已婚孩子0-3岁已婚孩子

3-18岁或已成年已婚孩子

3-18岁或已成年已婚孩子

3-18岁或已成年已婚孩子

3-18岁或已成年单身/已婚未育/已婚孩子0-3岁已婚孩子0-3岁1)一级城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-20000元/月,高收入>20000元/月；二级城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-15000元/月,高收入>15000元/月；三级城市：低收入<4000元/月,中低收入4000-7999元/月,中高收入8000-12000元/月,高收入>12000元/月安全放心资料来源：用户定量调研（N=3980)，罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告24乐趣新潮时尚 安逸定制化性价比性价比价格便宜信赖信赖关爱体贴创新创新健康环保享受简约价格便宜性价比创新乐趣服务品味科技精致精致务实务实新潮时尚新潮时尚2020年各人群大白电品类市场规模大小占比分布2.5%

10.1%

11.3%

10.7%

20.8%

7.5%

22.6%

3.8%

5.0%

5.9%人群细分1以各品类产品价格及规格作为因变量指导下的人群细分结果适用于不同事业部，以务实之家为例，对不同品类的产品需求具明显共性本项目人群细分方法适用于不同事业部(以务实之家为例)主成分因子分析将各品类的产品价格档及产品规格档作为因变量，进而从多个自变量中挑选出最优切分维度，即家庭生命周期及家庭收入，进而基于各人群大价值诉求再进行人群归并，形成人群细分结果因此本次项目的人群细分结果已综合考虑海尔旗下所有大家电品类，因此可以在不同事业部进行使用因子分析法(人群拆解)自变量 因变量城市层级性别生命周期月收入学历房屋购买单 价年龄家庭人口数其他…产品价格档冰箱洗衣机其他…产品规格档冰箱洗衣机其他…最优切分维度结论家庭生命周期家庭收入以务实之家人群为例，匹配各品类冰箱 洗衣机 其他…创新

>

此类人群对于各品类的创新功能需求程度功能

均很低产品

>

此类人群仅对各品类的产品保健外观因素外观

关注，对于如风格搭配、图案花纹等个性化外观均无特殊需求基础

>

此类人群对各品类的基础功能保健因素十功能

分关注，对于其他个性化功能需求程度较低人群归并价值诉求1)以22个价值点 对人群进行聚 类基于感性及理 性价值点，将 最优维度下 的细分人群进 行归并海尔家电用户群细分研究项目_中期报告27资料来源：罗兰贝格分析1)通过最优切分维度细分人群后，再基于人群价值诉求进行人群归并在完成了人群细分后，项目组将根据人群的外部吸引力、竞争烈度和海尔内部的匹配度，为三个品牌分别选择目标人群项目整体方法论和基本思路通过SPSS，基于主成分 进行最优自变量筛选全人群聚类下的大价值圈 划定，并基于大价值圈归 并原始人群基于产品购买档次(均价 及品牌档次)拆解人群通过K-means聚类，基于 价值点方差平均和，拆解 人群基于人群选择模型确定目 标品牌(海尔、卡萨帝及 统帅)人群，维度含：人群经济价值(月收入、 家电购买价格、品牌购 买档次及2020人群规模)竞争形势评估人群品牌匹配性价值(人群选择偏好、目标及竞品品牌形象匹配度)人群细分1人群选择23

品牌定位

4

品牌落地>基于品牌价值选择模型确>基于各目标品牌(海尔、定目标品牌(海尔、卡萨卡萨帝及统帅)的最终定帝及统帅)定位，维度含：位，规划品牌落地界面–

品牌定位维度

(目标品 –

人群描述

(吃住行娱购)牌现有定位、实际定位 –

产品界面

(含价格、规及主要竞品定位) 格、外观、功能等)–

目标人群诉求维度

(绝

–

媒介界面

(含广告投放、对价值及相对价值)

营销活动、品牌故事等)–终端界面(含门头、背景墙、道具、灯光等)示意人群选择2海尔家电用户群细分研究项目_中期报告28资料来源：罗兰贝格分析第一步，结合目前人群对海尔各品牌偏好及与匹配度，及未来战略方向和各品牌竞品覆盖的主要人群，确定每个品牌的目标人群品牌目标人群定位的分析框架海尔未来各个品牌应该分别覆盖哪些人群？人群选择2目标人群对海尔现有品牌的偏好度如何？海尔现有品牌各自的竞争对手都在覆盖哪些目标人群？目标人群与海尔现有品牌的匹配度如何？目标人群与该品牌未来战略方向匹配度如何？海尔家电用户群细分研究项目_中期报告29资料来源：罗兰贝格分析通过以上分析，罗兰贝格初步为海尔选取了5个目标人群，卡萨帝3个目标人群，以及统帅2个目标人群单独居单同居已婚0-3岁孩三代同堂已婚3-18岁孩已婚孩成年空巢奋斗蜗居职场新锐时代精英务实之家体面实惠富足享乐小资家庭时尚新贵乐享安逸低收入1）

中收入 中高收入 高收入1)

一级城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-20000元/月,高收入>20000元/月；二级城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-15000元/月,高收入>15000元/月；三级城市：低收入<4000元/月,中低收入4000-7999元/月,中高收入8000-12000元/月,高收入>12000元/月海尔、卡萨帝和统帅目标人群匹配结果已婚未育温馨小家人群选择2目标人群选择结果海尔人群整体以社会中等收入人群为主；产品辐射各生命周期人群，包含职场新锐、温馨小家、小资家庭、体面实惠和乐享安逸人群海尔家电用户群细分研究项目_中期报告30资料来源：罗兰贝格分析卡萨帝人群整体以社会中高及高收入为主，以家庭为主要人群，包含市场新贵、时代精英、富足享乐人群统帅人群为社会低人群，包含蜗居奋斗和务实之

家人群一个品牌有能力覆盖多个人群，但是每个品牌应当确定品牌核心用户和产品核心用户之分，从而实现营销资源的最高投入产出比品牌核心用户与产品核心用户品牌核心用户品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的用户群帮助品牌达成品牌战略目标的人群品牌核心同时也是产品核心人群向往品牌核心人群身份标签、社会地位的非核心用户群品牌通过产品线扩展、渠道覆盖和促销覆盖可以达成销售的非核心用户群设计有针对性的产品满足核心用户需求集中营销资源投放核心用户最常用的触媒渠道和媒体内容推出产品线满足产品核心人群的需求少量投入营销资源，避免品牌定位混淆主要通过线下终端活动或促销来捕捉产品核心人群的最终购买定义品牌策略对品牌的意义树立品牌定位明确品牌形象提升品牌销售额提升品牌销售额提升品牌整体知名度提供品牌动态化定位的参考样本品牌核心产品核心人群选择2品牌运营资源 有限，将多个 人群都作为品 牌核心易降低 资源投放效率海尔家电用户群细分研究项目_中期报告31资料来源：罗兰贝格分析品牌形象满足 多人群需求， 易造成品牌形 象模糊目标用户分类原因三星以Galaxy

Note和S系列为高端标靶，主打其品牌核心人群；同时，通过Galaxy其他中低端系列及部分非Galaxy系列，提升销量案例——品牌与产品核心产品线介绍产品线定位高端商务人群酷炫风尚人群时尚白领人群年轻商务人士年轻时尚人群

低端休闲人群中老年人群Note

3

LiteNote

4Note

EdgeS3S4S5AceBeamCoreFameGrand

>

Trend

E1200W20153,959-6,6992,550-3,6991,050-1,500125-599Galaxy

NoteGalaxy

S其他Galaxy系列其他非Galaxy系列三星手机板块营销资源集中投放在Galaxy

Note和Galaxy

S系列借助高端系列打造高端品牌形象，聚焦一二线高端及时尚白领，拉动中低端产品线销售三星整体手机产品销售量中，有一半以上来源于除以上两个系列外的产品线启示资料来源：案头研究；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告32别克以君越覆盖品牌核心人群，树立年轻进取、科技领先的品牌形象；从而吸引产品核心人群购买符合他们需求的其他车型别克产品定位案例——品牌与产品核心评论君越作为开发基盘客户的主力

车型，核心传播价值点与伞品牌相同，包括进取、个人效率、科技君威GS和Compact

SUV作为运动个性车型，主要用于重视理性价值同时有比较个性化的人群，主打科技、个性化林荫大道作为旗舰车型，主要用于获取重视品牌、服务和档次的人群，主打激情、个人效率、科技昂科雷和跑车作为豪华个性车型，用于获取重视品牌又非常个性的消费者，主打激情、个性化科技、个性化进取、服务、激情豪华个性车型运动个性车型–君威GS、Compact

SUV主力车型-君越旗舰车型–林荫大道资料来源：案头研究；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告33品牌核心人群以优先年轻和高端人群，以及优先经济价值高和竞争烈度低人群作为选取原则该人群对其它人群是否具有足够的带动力？是否是该品牌目前想要吸引却难以吸引的人群？每个品牌的营销重点投入人群，即品牌核心人群是谁？优先年轻人群海尔目前品牌形象可以自然吸引中老年用户群，未来需要与时俱进，捕捉品牌无法自然吸引的中青年用户群通盘考虑海尔家电板块未来品牌战略目标，各品牌核心人群选择中青年人，从品牌高度协助海尔品牌年轻化优先高端人群在选取品牌核心人群时，通常选择收入和社会地位都较高端的人群，避免以低端人群为品牌核心拉低品牌整体调性细分维度考量维度该人群是否具有足够的市场吸引力？人群经济价值高考虑人群规模、收入水平、消费能力、家电档次偏好、未来成长潜力多个维度市场竞争烈度低考虑各品类市场前三位集中度（除海尔、卡萨帝、统帅）品牌核心人群选取的分析框架资源来源：罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告34品牌核心人群选取原则1)

一级城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-20000元/月,高收入>20000元/月；二级城市：低收入<5000元/月,中低收入5000-9999元/月,中高收入10000-15000元/月,高收入>15000元/月；三级城市：低收入<4000元/月,中低收入4000-7999元/月,中高收入8000-12000元/月,高收入>12000元/月资料来源：用户定量调研(n=3850)；罗兰贝格分析

海尔家电用户群细分研究项目_中期报告 35罗兰贝格建议海尔品牌营销聚焦中收入的中青年人群，产品覆盖中老年；卡萨帝营销聚焦中高收入的中青年；统帅覆盖低收入青年人低收入 中收入 中高收入 高收入单独居单同居已婚0-3岁孩三代同堂已婚3-18岁孩已婚孩成年空巢奋斗蜗居职场新锐时代精英务实之家体面实惠富足享乐小资家庭时尚新贵乐享安逸海尔、卡萨帝和统帅品牌核心人群匹配结果已婚未育温馨小家人群选择2品牌核心人群选择海尔选择温馨小家和小资家 庭为品牌核心人群此两类人群为主流年轻人 群，与海尔战略定位匹配 度更高此两类人群的经济价值较 职场新锐更高卡萨帝选择是时尚新贵和时 代精英为品牌核心人群这两类人群经济价值高于 富足享乐卡萨帝以年轻人群为目标 可以带动海尔品牌年轻化统帅选择奋斗蜗居为品牌核心人群统帅作为集团年轻品牌，选 择年轻人群与其战略定位更 匹配以统帅为例，现有媒体渠道未按核心人群需求进行投放，以海尔为例，各事业部对品牌核心价值理解不一，导致宣传效果有限媒体投放渠道未按照核心人群需求选择(统帅为例)各事业部对品牌核心价值理解不一(海尔为例)海尔洗衣机

海尔空调统帅媒介投放及海尔广告内容对品牌核心人群宣传效果分析“…看完洗衣机的广告，给我的印象就是家庭氛围很重，有很<温馨>的感觉…”——消费者座谈会2%5%6%8%51%35%

35%76%影视活动 平面 户外组织 广告 广告互联网 电视奋斗蜗居统帅品牌核心人群产品及品牌信息获取核心渠道统帅媒体渠道投放金额及比例(2012-2014)口碑 门店非媒介营销投入范畴主要接收渠道2013及2014年相较于2012年，统帅的互联网营销投入相对值及绝对值均出现了明显下滑，与覆盖人群媒体接受渠道不符9%20113.391%94%6%20120.699%1%互联网媒介传统媒介20130.9“海尔空调这个广告的变形金刚印迹十分明显，有<科技>感…”——消费者座谈会互联网媒介投入[百万人民币]资料来源：海尔内部广告投放数据；用户定性调研；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告38在确定各个品牌的目标人群基础上，结合海尔现有品牌资产和竞争对手定位现状，项目组为海尔三个品牌设计品牌定位项目整体方法论和基本思路通过SPSS，基于主成分 进行最优自变量筛选全人群聚类下的大价值圈 划定，并基于大价值圈归 并原始人群基于产品购买档次(均价 及品牌档次)拆解人群通过K-means聚类，基于 价值点方差平均和，拆解 人群基于人群选择模型确定目 标品牌(海尔、卡萨帝及 统帅)人群，维度含：人群经济价值(月收入、 家电购买价格、品牌购 买档次及2020人群规模)竞争形势评估人群品牌匹配性价值(人群选择偏好、目标及竞品品牌形象匹配度)基于品牌价值选择模型确 定目标品牌(海尔、卡萨

帝及统帅)定位，维度含：品牌定位维度(目标品 牌现有定位、实际定位 及主要竞品定位)目标人群诉求维度(绝 对价值及相对价值)人群细分1人群选择2品牌定位34

品牌落地>基于各目标品牌(海尔、卡萨帝及统帅)的最终定位，规划品牌落地界面–人群描述(吃住行娱购)–产品界面(含价格、规格、外观、功能等)–媒介界面(含广告投放、营销活动、品牌故事等)–终端界面(含门头、背景墙、道具、灯光等)示意品牌定位3海尔家电用户群细分研究项目_中期报告39资料来源：罗兰贝格分析家电行业用户的价值取向正在向更现代、更具象的方向发展，由<品质>、<信赖>逐步向<智能>、<服务>及<健康环保>转变乐趣智能定制信赖品味性价比精致健康环保全面成本务实安逸闲适关爱体贴

新潮时尚享受活力简约人性化

服务科技创新E安全R2010大家电市场价值体系2015大家电市场价值体系国内大家电行业1)整体驱动价值变迁(2010-2015)国内大家电市场 经过五年的发展， 大电消费人群整体 更加现代、更加 具象消费者诉求向<服 务>、<智能>及< 健康环保>转变， 体现了消费者对 生活品质及互联 网时代的回应评论乐趣定制品质品味全面成本安逸闲适关爱体贴

新潮时尚活力简约人性化科技创新E务实性价比享受安全R服务信赖精致健康环保1)

包括冰洗空热大白电、烟灶消大厨电、嵌入式烤箱、酒柜、冰吧及家用冷柜，并分别设置了相应权重品质智能家电行业价值取向演进资料来源：2010年消费者调研结果；2015年消费者定量调研(N=3,850)

；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告40品牌定位部分子目录C.统帅品牌定位D.事业部个性化价值点建议B.卡萨帝品牌定位A.海尔品牌定位资料来源：罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告41海尔品牌主打<智能><创新><健康环保>这三个价值点，然而用户感知到的海尔价值主张仍然以家电行业保健价值点为主海尔品牌现有目标定位及实际形象割裂现象分析现有目标定位海尔实际形象乐趣精致智能定制创新品质信赖 科技品味新潮时尚性价比健康环保全面成本务实服务安逸闲适关爱体贴享受活力简约人性化E安全R全面成本简约乐趣精致智能定制信赖创新品质科技品味性价比健康环保务实服务安逸闲适关爱体贴享受活力人性化E安全R新潮时尚现状海尔从2013年开始主打<智能><创新>价值点，战略方向精准然而海尔现有目标定位与用户感知的海尔实际形象见差距较大用户仍然将海尔视为传统家电品牌，以家电品牌保健价值点<安全><服务>为主用户尚未感知到海尔主打的<智能><创新>等现代理性价值点海尔现有目标定位与海尔实际品牌形象差距较大资料来源：用户定量调研(n=3850)；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告42海尔在智能、创新等价值点传达上不够精准、以及品牌形象转型时间短是造成其目标定位和实际形象割裂的主要原因海尔品牌形象割裂原因AB智能、创新的价值点未能准确传达品牌形象转型时间较短20122013海尔原有品牌围绕<安全><信赖>打造，经过长年积累，在消费者心中已根深蒂固新品牌形象推出时间较短，改变消费者原有印象仍需时日海尔传递Vs.用户感知传递价值点：<智能><创新>通过新旧热水器对比，突出“零动恒温”技术，借此诠释海尔的技术创新，和对智能家电的追求感知价值点：<安全><沉稳>“这个广告给我安全、沉稳、有质感的感觉，特别是安全标准制定者这几个字，感觉这个牌子靠谱——定性调研热水器专场1984资料来源：用户定性调研；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告43乐趣精致定制信赖创新品质智能科技品味性价比健康环保全面成本务实安逸闲适关爱体贴新潮时尚享受活力简约人性化

服务E安全R三星和博世在广告投放上分别对创新和智能等价值点进行重点刻画，取得了消费者的认可三星在宣传时

突出发现痛点，解决痛点的过程，佐以酷炫的画面带给用户创新的产品体验发现痛点，创意解决<创新><智能>博世在宣传时突出用户只需要将食物放入冰箱，其余的都由冰箱自动调节完成，以诠释其产品的智能性三星、博世价值点诠释创新带来美好生活乐趣精致智能信赖创新定制品质科技品味性价比健康环保全面成本务实安逸闲适关爱体贴新潮时尚享受活力简约人性化

服务E安全R资料来源：案头研究；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告44乐趣精致定制安逸闲适创新品质智能信赖 科技品味新潮时尚性价比健康环保全面成本务实服务关爱体贴享受活力简约人性化E安全R海尔目前价值点选取<创新><智能>与海尔目标用户诉求高度匹配；此外<关爱体贴><新潮时尚>也是海尔品牌核心人群关注的感性价值海尔品牌核心用户价值主张海尔目标价值点选取温馨小家用户大部分刚刚成家或进入同居 阶段，倾向于将家电与家庭温馨、关怀、 和睦联系在一起同时他们处于事业起步初期，工作忙碌疲 惫，渴望在家庭的关爱氛围中获得安慰小资家庭用户刚获得新生儿，且处于事业 发力期，因此需要家电产品可以为他们提 供一个便捷、省时、可靠的生活解决方案同时，他们处于“奔三”的生命阶段，渴 望在事业、生活上有所改变和突破我去年刚刚结婚…我觉得家电代表“了家，就应该是温馨关怀的感觉的——北京热水器用户——成都大白电用户“上班就觉得很累，到家希望不操心让使用更加方便、节约时间——上海大白电用户“我就希望家电可以有些创新科技，<关爱体贴><创新><智能>价值点是近些年在家电市场中新出 现的价值主张，未来会成为年轻人主流年轻用户使用智能化产品趋势明显，尤其 手机APP相连的各类产品，如：手机钱包、<智能>目标用户需求中国Android智能手机用户年龄分布10%23%31%28%8%温馨小家<关爱体贴><服务><安全>小资家庭<创新><新潮时尚>小资家庭用户大都集中在25-35岁，处于开 始培养个人标志和品味的阶段开始有一定的经济基础追求时尚我买冰箱希望外观要新潮、简洁，要能体现我的品味的——上海大白电用户<新潮时尚>“<健康环保>是整体市场对于家电产品的需 求趋势，海尔作为覆盖主流大众消费者的 品牌，必须在此价值点上有所主张“我选家电时特别看重是否健康；这对我和家人的身体都非常重要——上海大白电用户<健康>手机购物、手机叫车等<1818-2425-3435-44>45<信赖>资料来源：用户定量调研(n=3850)；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告45从消费者角度看，创新进步与海尔契合度高，适合作为品牌核心价值点，但新潮时尚由于品牌存续时间长，难以产生联想海尔目标价值点选取2.93.03.13.43.4年轻活力创新进步领先科技您认为以下哪些形容最能够形容海尔？最符合的打4分，最不符合打1分(n=3850)Ø

3.2互联网化新潮时尚由于海尔品牌存续时间过长，导致多数消费者认为<新潮时尚>不能用来形容海尔“海尔尽管比以前时尚一点了，但毕竟新潮时尚和海尔没

什么关系，它主要是一个是实用老牌子为主了，感觉和新潮时尚沾不上边——用户定性调研海尔在品牌、产品和服务上的持续进步让消费者感知到海尔的<创新>和<领先科技>“海尔在我印象当中一直是很创新的，我前一阵子还在新闻报道里看到他们最新的洗衣机产品，而且我也听说他们创建了一些新的品牌，反正整体给我一直在进步的感觉——用户定性调研资料来源：用户定量调研(n=3850)；用户定性调研；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告46二级价值：温暖、贴心、关怀作为海尔的基调价值点，用于引导和限定其他三大价值点的诠释方向，保证海尔品牌形象的统一和聚焦二级价值：进步、革新、前沿产品需求：新产品推出间隔短，不断推出贴心、人性化的新技术其他需求：除产品外，还包括服务内容和形式研发，商业模式改革，推出新品牌等二级价值：自然、有机、节能产品需求：关注与自身及家人的健康息息相关的产品功能，例如冰箱的除菌、保鲜功能，空调的杀菌、自然风功能等渠道需求：整体装潢融入绿色、蓝色等大自然元素，同时增添植物等道具诠释健康理念二级价值：省心省力、拟人化、便捷化产品需求：删繁就简的功能配置，借助人体感应识别实现一键操作，以及互联、远程化功能，使消费者的生活更加便捷渠道需求：加入互动体验环节，让消费者切实感受便捷；加入互联网互动元素创新资料来源：用户定量调研(n=3850)；用户定性调研；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告47健康智能海尔品牌建议定位价值点1)诠释建议海尔未来以<关爱体贴>作为品牌基调价值点，在此方向上，树立<智能>、<创新>和<健康>的品牌形象基调价值点关爱体贴1)

价值点系海尔品牌的基本价值主张，而非广告用语；广告用语将在价值点的基础上进行解码和演绎品牌定位部分子目录C.统帅品牌定位D.事业部个性化价值点建议B.卡萨帝品牌定位A.海尔品牌定位资料来源：罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告49卡萨帝品牌定位与实际形象间存在差距，消费者对<艺术>等感性价值点感知度较高，但是<科技>价值点并未传递给消费者现状卡萨帝主打<艺术><精致><科技>三大价值点消费者调研显示，卡萨帝品牌形象偏感性，<艺术><新潮时尚>是消费者对卡萨帝的主要印象，同时对卡萨帝的卓越品质较为认可消费者对卡萨帝的<科技>价值点感知度极弱，在理性价值主张方面亟待强化乐趣智能定制安逸闲适信赖创新品质科技艺术1)精致新潮时尚性价比健康环保全面成本务实服务关爱体贴享受活力简约人性化E安全R现有目标定位卡萨帝实际形象1)<艺术>与罗兰贝格Profiler方法论中的<品味>价值点意义最为接近全面成本简约乐趣精致智能定制信赖创新品质科技品味性价比健康环保务实服务安逸闲适关爱体贴享受活力人性化E安全R新潮时尚资料来源：用户定量调研(n=3850)；用户定性调研；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告50卡萨帝品牌现有目标定位及实际形象割裂现象及原因分析营销界面和终端界面的割裂是消费者对卡萨帝<科技>价值点感知度低的主要原因<科技>在卡萨帝营销界面和终端界面落地现状广告投放未能明确传播<科技>价值点 终端形象未渲染<科技>感，消费者无法感知“我看到的是一个有品位、有情趣的家庭氛围，会觉得这个冰吧是提高生活品质的产品；但是对这个产品的功能印象不深，也没有感觉到这个产品的科技有多先进——广州酒柜冰吧消费者卡萨帝传递Vs.用户感知脚本大多以优雅温馨的生活化场景再现为主，刻画<艺术><精致>为主，产品介绍一笔带过、穿插于主人公的生活人物、道具、特效、背景音乐等音视频元素均无法与<科技>产生联想通过观看广告，消费者大多对<精致><品味><温馨>等感性价值点感知度较高，但无法感知到产品功能及产品的前沿科技卡萨帝终端形象无特色，未能通过氛围营造、陈列方式、道具等方式渲染产品和品牌的<科技>感“资料来源：用户定量调研(n=3850)；海尔内部资料；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告51我没觉得卡萨帝的门店与海尔有什么区别；甚至与美的、格力等品牌区别也不大；就是一堆产品整齐排列，没有特色——广州酒柜冰吧消费者门头：与海尔共用门头，或以白/黑底色为主产品陈列：形式平庸无特色，且未能对产品的先进功能进行显著、生动的介绍道具：多数终端无道具或使用红酒等渲染<艺术>的道具灯光：颜色单一，缺乏层次感和设计感反观西门子、三星等主流高端竞品，通过在广告投放和终端形象等方面对<科技>价值点的重点刻画，取得了消费者的高度认同<科技>在西门子、三星营销界面和终端界面的落地策略广告中对<科技>的刻画 终端对<科技>的刻画西门子三星全面成本简约乐趣精致智能信赖创新定制品质科技品味性价比健康环保务实安逸闲适关爱体贴新潮时尚享受活力人性化

服务E安全R全面成本简约乐趣精致智能信赖创新定制科技品味性价比健康环保务实服务品质安逸闲适关爱体贴新潮时尚享受活力人性化E安全R运用科幻电影特效技术，营造酷炫的视觉效果荧光蓝色勾勒家电内部结构透视图，渲染产品的科技感人物隔空控制显示屏，体现超现代感与前沿科技大量融入太空、飞行等与<科技>强相关的价值主张载体产品独创性科技详细介绍资料来源：用户定量调研(n=3850)；海尔内部资料；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告52产品型号采用银灰底色、白色荧光灯显示设立LED互动显示屏，背书先进科技独特出位的异型产品介绍背景板，渲染产品的科技感通过银白色背景灯光营造科技、前卫的终端气氛由于<科技>恰好是卡萨帝目标人群极为看重的价值主张，未来建议保留，同时加大对于该价值点的传播力度卡萨帝目标用户的理性价值主张乐趣精致智能定制信赖创新品质科技品味性价比健康环保全面成本务实安逸闲适关爱体贴新潮时尚享受活力简约人性化

服务E安全R卡萨帝理性价值点选取时尚新贵<品味><乐趣><创新>时代精英

富足享乐<科技><创新><新潮时尚><智能>目标用户需求<享受><定制>时代精英人群是经济实力强、 刚生小孩的年轻三口之家这类年轻人群注重新鲜感，

在购买家电或电子产品时追求 前卫、先进的产品和功能，对 于只具备基本功能的同质化产 品，该人群会感觉乏味、无吸 引力消费理念前卫，非常愿意为 能够提升生活品质的先进科 技支付溢价“我不管是买家电、买手机还是买笔记本，只要买得

起，都是冲着最新款去的；我可不想落后于时代，而且更先进的科技必然会带来更好的使用体验；——上海大白店用户“我挑选家电时主要看这个产品跟其他产品相比，有哪些不一样的功能；比如导购介绍说卡萨帝洗衣机有一个其他品牌都没有的功能，当时就很吸引我；——成都大白电用户<科技>卡萨帝的<科技>定位与目标人群心理诉求契合度高，未来建议保留，并强化传播力度资料来源：用户定量调研(n=3850)；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告53关爱体贴乐趣智能定制安逸闲适品质信赖 科技品味新潮时尚性价比健康精致环保全面成本务实服务享受活力简约人性化E安全

创新R时代精英<科技><创新><新潮时尚>此外，在感性价值点方面，卡萨帝目标用户重点关注<乐趣><品味><享受><新潮时尚>卡萨帝目标用户的感性价值主张卡萨帝感性价值点选取他们而言，家电的使用也是生活乐趣的一部分阶段他们希望在没有生活琐事干扰的情况下享受生 活，因此家电需要尽量减少繁琐的使用步骤， 不用为家电的噪音、售后服务的担忧群，因此对于生活中的乐趣元素比较关注，对

是放松休闲的一种方式——上海大白电用户时尚新贵人群是卡萨帝目标人群中最年轻的人“我跟我先生周末在家做做家务也一群人，已经到了一个开始步入享受期的年龄

晚上洗衣服洗衣机震动噪音很大很吵，影响我休息，所以我现在一般都白天洗衣服了——成都大白电用户富足享乐人群作为所有十类人群中年龄最大的“我年纪大了，本来就休息不好；<乐趣><享受>时代精英人群作为25-35岁左右的新生儿父母，在有一定经济基础的情况下，希望仍然可以享受年轻、新潮时尚的感受然而他们的收入大都用在小孩、住房等一些生 活事物上，无法大量消费高昂的时尚产品，因 此在家电购买时更加看重这一点<新潮时尚>目标用户需求之一，其消费能力远超其他22-30岁的人群，因此对于生活品质有着极高的追求这类人群也认为家电是彰显自己生活品味的一 种方式，因此希望购买的家电产品受到自己身 边人的认可个牌子在圈子里很有名，大家都觉得很专业、很有品味——成都酒柜用户<品味>时尚新贵人群是所有年轻人中收入最高的人群“我买维诺卡夫的酒柜就是因为这时尚新贵<创新><品味><乐趣>富足享乐<定制化><享受><创新>我生了孩子之后，觉得好像青春资料来源：用户定量调研（n=3850)；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告54要过去了，特别想体现自己还是个年轻潮人——上海大白电用户“在上述四大价值点中，卡萨帝已成功塑造<品味>形象，未来建议保留，<享受>则是目标人群诉求强烈且市场竞争不激烈的市场蓝海卡萨帝感性价值点筛选品位享受乐趣新潮时尚卡萨帝既有品牌形象市场蓝海

卡萨帝通过出色的产品外观设计和广告中对品味的渲染，已在用户心中建立根深蒂固的高点，因此消费者感知较弱，但也未形成排斥心理消费者对卡萨帝品牌与<乐趣>的联想度较弱端品味形象卡萨帝尚未打出<享受>价值消费者从卡萨帝简约时尚的产品外观和广告中的年轻人物中感知到卡萨帝的<新潮时尚><品味>内涵较广，各品牌可根据不同目标人群的心理诉求对<品味>做差异化诠释，例如烈的价值点，尚未有强势竞品在<享受>价值点上表现突出，>价值点上表现突出，美的等主<华丽><简约>等作为卡萨帝目标消费者诉求强未来是市场蓝海主流高端竞品中，博世在<乐趣打年轻人的品牌正在此价值点上加大传播力度竞品在<新潮时尚>价值点上竞争格外激烈，三星、伊莱克斯等已得到消费者认可，且美的、格力等品牌正在加大传播力度

资料来源：用户定量调研(n=3850)；用户定性调研；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告55

品味？艺术？

设计感？精致？资料来源：用户定量调研(n=3850)；用户定性调研；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告56科技二级价值：模块化、自动化、云服务产品需求：产品外形设计体现现代感，功能中加入更多能够使用户更加自在舒适的元素（例如自动调节），产品可根据用户需求增减模块渠道需求：渠道展示多运用现代科技元素，通过光影、金属、自动机器人等表达科技二级价值：高档、大气、低调奢华产品需求：产品外观设计大气、简约现代，采用高雅色系，力争做到与高端人群家装品味一致；产品储藏空间大渠道需求：展厅通过高端的材质、精致的陈设、宽敞的休息区等彰显品味卡萨帝品牌建议定位价值点诠释二级价值：轻松、自由、舒适作为卡萨帝品牌的基调价值点，用于引导和限定其他两大价值点的诠释方向建议卡萨帝未来以<享受>作为品牌基调价值点，并以<科技>和<品味>1)作为品牌核心价值点享受基调价值点1)将在后期消费者调研中测试并确认使用哪个价值点来诠释产品外观品牌定位部分子目录D.事业部个性化价值点建议A.海尔品牌定位C.统帅品牌定位B.卡萨帝品牌定位资料来源：罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告57统帅现有目标定位与实际形象间存在差距，消费者难以感受<新潮时尚>及<关爱体贴>，相反因产品及渠道原因，使<全面成本>明显智能定制安逸闲适信赖品味性价比精致健康环保全面成本务实服务享受活力简约人性化科技创新E安全R统帅现有目标定位(IVP)统帅实际形象(AVP)定制安逸闲适品质品味新潮时尚关爱体贴简约人性化科技创新E务实性价比享受安全R服务信赖精致健康环保品质智能统帅品牌现有目标定位及实际形象差距及原因分析IVP与AVP存在差距乐趣新潮时尚关爱体贴乐趣活力全面成本成因统帅转型为互联网定制品牌时间尚短，且由于“家电下乡”的历史原因导致用户将其更多理解为一款<全面成本>型的产品产品选择较少、产品更新速度较慢、与海尔产品设计相似度较高等原因，致使用户不将统帅视为一个<新潮时尚>的品牌统帅网站以年轻人、明亮的色彩为主，且充满互动性，因此为视为有<活力>的品牌IVP与AVP差异点资料来源：用户定量调研(n=3850)；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告58统帅AVP及核心人群诉求区域重叠，但不够精准，通过对奋斗蜗居人群的分析，认为<新潮时尚>及<性价比>更适合作为统帅品牌定位统帅品牌现有实际形象及核心人群价值诉求分析统帅实际形象及核心人群诉求区域重叠统帅目标品牌定位筛选原则智能定制安逸闲适信赖品味精致健康环保服务享受简约人性化科技创新E安全R品质务实性价比乐趣全面成本简约理性大区现代感性区域活力关爱体贴新潮时尚统帅核心人群价值诉求统帅现有实际形象统帅AVP及核心人群诉求重叠大区<乐趣>更偏向由内而外的内心感受，强调自我认同，而<新潮时尚>则更偏向外在设计，强调他人认同统帅品牌核心人群“奋斗蜗居”以低收入为主，对于现代感性区理解处于基础肤浅层面，整体对偏向外在的<新潮时尚>更为关注1现代感性区：新潮时尚vs.

乐趣<性价比>不等于<全面成本>，<全面成本>表示产品的低廉程度为唯一考量，而<性价比>则带有物超所值的感觉，档次较<全面成本>更高“奋斗蜗居”人群收入低，希望产品价格低廉，但以年轻人为主，关注面子，希望获得他人认同2资料来源：用户定量调研(n=3850)；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告59简约理性区：性价比vs.

全面成本建议统帅以<性价比>、<新潮时尚>及<活力>作为品牌核心价值点二级价值：动感、自动、生机产品需求：追求可快速开启、可移动、强功率及可实时状态显示等渠道需求：采纳具有互动体验、具有现代氛围(明亮灯光、音乐)的装修设计方案二级价值：物超所值、理性、实用产品需求：去除多余不必要功能以降低产品价格、低能耗要求等渠道需求：主打线上性价比产品，同时开设线下高端形象店，并贩售性价比产品，以打造错位感二级价值：前卫、设计、一体化产品需求：追求开放式、具有对比色、弧度应用的外观设计；追求统一、远程及液晶面操作等渠道需求：采纳具有色彩对比感及积极利用重点及装饰照明的门店装修设计风格性价比新潮时尚活力统帅品牌建议定位价值点诠释资料来源：用户定量调研(n=3850)；用户定性调研；罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_中期报告60通过对海尔三大品牌目标人群的选择和品牌定位的制定，帮助海尔实现品牌间的区隔和主流人群的覆盖海尔旗下三大品牌品牌定位总结品牌定位实现主流人群覆盖1海尔品牌定位卡萨帝品牌定位统帅品牌定位品牌定位实现品牌间区隔2乐趣定制品质创新E务实