【《基于SWOT的良品铺子的营销策略研究》10000字（论文）】

基于SWOT的良品铺子的营销策略研究摘要随着社会的发展，消费者购买零食不仅仅是停留在吃的表面了，购买零食的行为往往体现了人们更加注重休闲、健康的生活方式。在这样的社会背景下，休闲食品行业迅速崛起。良品铺子成立于2006年，目前是我国休闲食品行业的三大巨头之一，总部设在湖北武汉，专注于从全球三十多个国家、地区优选好原料，为消费者提供高端零食。本文介绍了良品铺子的企业情况，并通过SWOT分析法对良品铺子企业进行分析，得出了良品铺子自身存在的优势和劣势，以及在发展中遇到的机遇和挑战，并采用4P分析法对良品铺子的营销策略进行分析，发现了良品铺子在营销过程中存在的问题，并提出了针对性的建议。通过对良品铺子的研究，希望能够为良品铺子的营销策略优化提供一些借鉴，帮助良品铺子企业的发展更上一层楼。关键词：良品铺子；休闲食品；营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u4128一、企业介绍 在人们生活水平日益提高的推动下，衍生出了巨大的消费需求，休闲食品消费就是典型代表。消费者对休闲食品的巨大需求使得国内休闲食品产业已驶入了高速腾飞的轨道。经过多年的努力，良品铺子已经从武汉市一家只有六十多种零食的小店发展成国内休闲食品行业的龙头企业。然而，随着休闲零食行业竞争的日趋激烈化和白热化，无论从现实需求还是长远发展来看，都需要良品铺子不断进行变革创新，尤其是营销策略的创新。本文将对良品铺子的营销策略进行分析，并提出优化建议。一、企业介绍（一）良品铺子企业简介良品铺子股份有限公司（以下简称“良品铺子”）成立于湖北武汉，是一家集开发、制作、销售、运营为一体的企业，法人代表杨红春[1]。2020年2月在上海证券交易所挂牌上市，被誉为“高端零食第一股”。目前已拥有2200多家线下门店、8000余万会员。良品铺子从成立至今，始终坚持的经营理念就是“品质·快乐·家”，它以生产优质食品为使命，让幸福传递下去。同时，良品铺子也运用数字化技术并与供应链管理及全渠道体系相融合进行了休闲食品相关产品运营[2]。（二）良品铺子企业发展现状良品铺子从2006年创立到目前为止，全国已有2000多家门店，公司始终坚持“提高产品品质，用美味撼动世界”的企业使命。良品铺子2006-2012年以连锁零售经营为主，2012年开启线上电商，经营模式主要以线下为主、线上为辅，2015年成为第一批新零售品牌，并连续获得全国销售第一名；2016年，终端销售额累计超过了60亿元[3]。2019年初确定了“高端零食”的发展战略，并于同年全面完善了线上线下整合运营的数字信息系统，实现了线下收入55%、线上收入45%的均衡发展，盈利额逐年稳步提升。2020年2月24日在上海证券交易所正式挂牌上市[4]。良品铺子一直以来把顾客的体验感作为重心，运用大数据技术，以贴心的服务、智能化的供应链为基础，逐渐优化企业产品的品质。经过长期的努力，“良品铺子”品牌在国内零食市场上享有较高的美誉。当前，良品铺子的产品已涵盖1000多种产品组合，覆盖了肉脯、糖果糕点、养生冲调、果脯等多个种类，主要产品的销售收入保持良好增长的态势。但随着休闲食品市场的不断发展，一些小厂商为了能够顺利进入市场，模仿知名品牌的山寨产品已经变成了常见手段。由于良品铺子不能及时准确地掌握山寨产品的抄袭行为，就使它的品牌形象受到了损害，制约了它的长远发展。同时，现有的休闲食品企业如三只松鼠、百草味等在市场上也具有一定的知名度，在休闲食品行业与良品铺子品牌竞争较为激烈。二、良品铺子的SWOT分析（一）优势分析1.品牌优势品牌反映企业形象，尤其是代表企业产品质量和信誉的知名品牌。因此，品牌在企业持续进步的过程中发挥着非常重要的作用，是企业能够持续发展的基础和保障。近些年来，伴随着居民生活水平的提升，消费者们对休闲零食的需求在简单追求口感滋味的大众产品上逐步提升，转变为追求质量、体验性和特色化的品牌产品。良品铺子以客户需求为指引，紧扣商业活动开展精准营销。借助日常运营与品牌的整合，在这个行业中取得了相对较强的品牌品牌影响力。历经数年的运营，良品铺子获得了“中国驰名商标”、“电子商务示范企业”等称号[5]。2.文化优势良品铺子有着良好的企业文化，始终坚持以顾客为中心，开展活动始终围绕着顾客，站在顾客的角度去考虑问题，关注顾客遇到问题时的感受，以达到顾客满意为最终目的。同时，良品铺子不断加强企业对员工的栽培，帮助员工成长，努力为员工营造家的氛围，使员工产生归属感，倡导员工的集体热情与团队精神，培养了一批具有创新精神和活力的年轻人，形成了良好的企业文化。3.产品研发优势优秀的产品研发能力是良品铺子提高市场竞争力的基础。良品铺子在产品研发上组建了一支专业的团队，对产品策划、包装设计、样品制作、口味调整、产品确定、新品发布等整个过程进行全面规划与推进。与此同时，良品铺子在了解了消费者在不同条件下的消费场景后，指定了相应的对策，优化了产品的分类标准，构建了完整细致的产品策划。（二）劣势分析1.产品具有很强的可复制性虽然休闲食品的种类繁多，但与其他休闲零食品牌的产品差异性并不大。随着休闲食品市场的不断扩大，越来越多的小企业进入市场，同类产品也越来越多，产品的大众化，导致良品铺子的产品失去了特色。而休闲食品市场的准入门槛较低，各种各样的小企业生产良品铺子的同类产品，产品可复制性强，导致良品铺子会面临巨大的竞争。2.产品质量上存在风险现如今，政府和人民越来越关注食品的安全与健康，食品是否安全关乎着一个企业能否能继续生存和发展。在休闲零食这个行业中，代工模式是最为常见的模式，它需要与第三方建立联系，使用别人的原料产地或工厂，很难控制产品生产，只能通过考核第三方的能力和信誉，存在一定的质量安全风险[6]。从良品铺子供应链看，虽然已经建立了一套完整的品控体系，但它的产品质量仍然会受到一些不可控因素的影响，如原料供给、储存环境、供货商生产效率、气候环境等。假如企业所出售的产品引发了一些安全性问题，甚至引发一些安全事故，将会损害公司的品牌形象，导致企业的盈利水平有所降低。（三）机遇分析1.休闲食品市场前景广阔,消费潜力大在时代变迁的推动下，人们的消费观念发生了变化，消费的能力与潜力也在不断提升。而中国作为世界第一人口大国，国内休闲食品行业的市场机会和消费潜力也在不断提升[7]。在这样的社会条件下，良品铺子未来将会朝着更好的方向发展。2.网络与科技的发展电商平台的发展、科技的进步，以及物流体系的不断完善，都为良品铺子市场范围的扩大提供了技术支持，并促使良品铺子的运营质量得到了进一步提升。3.企业上市带来的机遇良品铺子的上市，使其获得了大量的资金支持，未来公司可以把资金投入更多的向产品研发、质量检验、及销售渠道上倾斜，进而可以使产品更加优质，产品在市场上所占的比例进一步提高[8]。（四）威胁分析1.竞争者众多,市场占有率不高良品铺子的竞争对手数量众多。由于休闲食品行业的技术和投资门槛很低，越来越多的生产者加入了这个行业，加上越来越多的小电商凭借着超低价涌入市场，争夺了一些原本属于良品铺子的市场份额[9]。同时，经济全球化的影响吸引了许多外国公司进入国内市场，加剧了竞争。此外，随着互联网食品市场的日益繁荣，更多的品牌向新的领域转移，那些既有线上营销经验又有线下推广经验的品牌就成为了良品铺子最大的威胁。位于休闲零食三大巨头之首的三只松鼠，它从多年前便开始在线上布局，凭借萌文化获得了大批消费者的喜爱。而同样跻身于三大巨头，从线下起步、后转移到线上的百草味也重新转战线下，竞争日渐激烈。2.与健康饮食观念有冲突社会在进步，人们的生活质量随之提高，在解决温饱的基础上，越来越多的人们开始关注食品的质量，当今社会大众提倡的是健康的饮食，提倡食用绿色的纯天然食品，在此观念的影响下，良品铺子的某些产品，如膨化食品、炒货等，显然不符合当下所推崇的饮食观念[10]。三、良品铺子的营销策略（一）产品策略1.产品品类全面良品铺子有着繁多而又全面的产品种类，涵盖了全球各地的美食小吃。良品铺子致力于为消费者供应高质量产品，传递幸福。现阶段的产品种类包括坚果炒货、健康冲调、肉类零食等。现如今，良品铺子已从成立初期的50多种扩展到了今天的1400多种，有效满足了消费者在不同情境下的不同需求。如表一所示： 表一：良品铺子的产品品类2.产品品质优良良品铺子从诞生到现在，坚持优化产品质料，不断为消费者供应安全、健康的休闲零食，当前，在国内的产品质量安全体系中良品铺子位于突出地位，以食品安全理念为核心的质量控制体系，涉及到了从原料选择到终端销售的整个流程。首先，良品铺子有着比较完善的标准体系，包括《理化质检管理制度》、《质量安全管理手册》等，同时，它还有许多产品销售检验和物流方面的规范制度，现已有30多项，是当前行业内最多的。就以坚果为例，良品铺子对坚果的规格有具体的标准，并且高于行业标准。比如，直径必须大于26mm的夏威夷果，平均值为21mm-24mm就已经达到了行业的标准。其次，良品铺子为了确保每件产品的质量，严格控制每一个环节，还实现了与产品的源头直接对接，不需要经过任何的中间商。例如，良品铺子的黄骅冬枣，为了减少较为繁多的中间环节，它采取了包销制，将农户与工厂直接对接，采摘下来的水果直接运往工厂进行加工，在节约成本的同时也提高了质量。此外，良品铺子制定了12个更为严格的质量控制环节：包括厂家的选择、原料的选择、口味的调整、生产环节的监督、运输中的保鲜和出售前的质检，在售产品的质量检验、储存中的安全管理、配送中的安全保证、店铺中的食品安全检测、不合格品的及时回收、销毁已过保质期的食品等[11]，构建了一个完整的质检体系，确保了休闲食品的“安全与信任”。3.产品包装精美市场在不断扩张的过程中，涌现出越来越多同类型的产品，而它们的质量却几乎没有什么差别，在这种情境下，企业要想得到消费者的青睐，就必须有能够吸引消费者的地方，而包装往往决定了消费者对该产品的第一印象，因此产品的包装需要企业高度重视，一款新颖的包装能够很大程度上提高产品对消费者的吸引力。良品铺子产品包装的风格较为统一，它的核心图案主要有日、月、水、火、树叶、云气等，再加上产品的原料图及实物照片构成了产品的独特包装[12]。良品铺子的产品在包装上标明的文字信息有产品的名称、口味、净含量等，它的产品名称的文字根据产品的属性进行划分，不同的品名有着不同的字体。良品铺子包装上所展示出的的图片信息与文字信息，能够充分彰显出产品的个性，消费者通过这些文字和图片能够更好的了解该产品，掌握很多关于产品的信息，比如产品的产地、配料，成分，日期等，可以进一步引发消费者的购买行为。除此之外，良品铺子的包装箱里面还附赠了果壳袋、开壳器、湿纸巾等，提供了体贴的服务。（二）价格策略产品的市场价格在市场竞争中非常重要。现在市场上涌现出了许许多多的食品品牌，竞争激烈，而对于消费者来说，价格是购物时考虑的首要因素，尤其对低价十分敏感，所以企业为了发展新客户，维持老顾客，获得更多利润，就需要对产品的价格进行科学合理的设计。良品铺子的定价有一套完整的体系，用价格管理流程约束每一个产品，减少定价风险。这个过程中，要收集资料、做产品价格对比、采购价确认，还要做市场调研、毛利区间确认、匹配定价原则，最后才能进行定价执行。在产品的定价方法上，良品铺子采用了成本导向定价法和竞争导向定价法。1.成本导向定价法成本定价，顾名思义，就是依据生产产品所耗费资源及资金的多少来进行定价。良品铺子运用的是依据产品质量制定价格的策略，在确定好产品的质量之后，根据完成既定质量的产品所需要的成本确定产品的价格，采用差异化的定价策略，实现了高质高价，低质低价[13]。2.竞争导向定价法竞争定价是企业在摸清竞争对手的价格高低、质量水平、服务状况等因素之后，以自身的实力为基础，依据竞争对手的状况，参考产品的成本来确定价格[14]。简而言之，就是在确定价格时，先在同一市场上找到销售的最好的同类产品，并参考它的价格，然后以不高于它的价格进行定价。以猪肉脯为例，100g的规格，三只松鼠的定价为34.9元，百草味的定价为32.7元，良品铺子参考竞争品牌的产品价格进行定价，最终以29.9元为最终价格。良品铺子采用这一定价策略，可以保证产品进入市场时与竞争者产品的价格差异不大，不会因为价格太高而失去竞争优势。（三）渠道策略1.线上渠道在线上渠道的建设上，良品铺子在各种平台上开展营销活动，实现了网络渠道的全覆盖[15]。至今，良品铺子在线上已有多个销售平台，在当当、天猫、淘宝、京东等平台上都有设立的旗舰店，利用互联网的规模效应，拓展了用户群体的范围，增加了企业的经营效益。同时，良品铺子在微信、微博等各大社交平台与消费者互动交流，加强自身在消费者心中的品牌形象。同时，还推出了良品铺子APP，为会员提供了一系列特色化服务，如免费试吃、美食旅行等，进一步缩短了品牌与消费者两者之间的距离，提升了顾客对企业品牌的忠诚度。良品铺子的线上渠道面对所有消费者，消费者可以购买自己喜欢的商品，方便又快捷。2.线下渠道在线下渠道的建设上，良品铺子以武汉为圆心，不断向外扩展。在越来越多多的地方，人们都看到了良品铺子的存在。但不管它如何扩大市场范围，它都一直坚持将武汉作为大本营，进一步向全国拓展。到2020年为止，良品铺子在大本营的门店数量已大于800家，从繁华的商业圈拓展到偏远的社区，打造了一个名副其实的零食王国[16]。于此同时，良品铺子不断提高服务质量和优化消费者在门店的购物体验。良品铺子现如今已开设了两千多家门店，在从核心商圈向社区扩展的同时，需要不断对门店设施进行改革创新，优化消费者在门店消费的体验感。3.全渠道策略良品铺子依据消费者的购物偏好，利用线上和线下渠道收集到的交易信息，宣传相关营销内容，挖掘潜在客户。通过全渠道营销，公司可以实现“线上大推广、线下稳发展”的目的。良品铺子建立了全国范围内第一个休闲食品行业的全渠道平台，完成了线上与线下的资源整合，基本构建了会员管理体系[17]。而良品APP作为连接互联网与渠道之间的纽带，担负着将两千多家门店接入移动互联网的重要任务，在提升消费质量、健全会员中心、实现数字化经营等方面扮演着重要的角色。未来，“店铺+移动设备”将会成为零售行业的优秀模式，这一模式的建立，可以为线下门店打开新的局面，进而增加销售机会与运营效率[18]。在不久的将来，店铺在提升消费者购物体验的同时，也可以为社区提供一个生活服务的场所。（四）促销策略1.折扣促销良品铺子会在各种特殊的时间节点进行折扣促销，如双十一、双十二等购物节以及传统节日。此外，良品铺子还会在淘宝、微博等平台进行促销活动，聚焦消费者的目光，激起消费者的兴趣，引发消费者的购买行为，增加产品的销售量。良品铺子的线上渠道促销基本上是依据所在的电商平台提供的活动，主要是给予消费者优惠券、满减、赠送礼品等方式促销；线下渠道的促销方式是依据线下门店采用买赠、满减、满额换购、积分等方式对消费者展开促销。2.明星效应明星效应，顾名思义，就是诚邀一些当红的明星、偶像来代言本企业的产品，进而获得大众的喜爱与拥护，塑造企业的良好形象[19]。2019年1月，吴亦凡与迪丽热巴相继与良品铺子确立合作关系，并以良品铺子代言人的身份出现在了公众视野，良品铺子充分利用明星效应，既符合了年轻消费者群体的喜好，吸引了一大批消费者的的眼球，同时也让良品铺子获得了更广泛的知名度，增加了更多具有黏性的客户[20]。3.影视植入广告良品铺子除了将广告投放到各个渠道之外，还将广告植入到了影视剧当中。如《欢乐颂2》、《安家》、《流金岁月》、《烈火如歌》、《骊歌行》等。良品铺子通过在影视剧中植入广告，吸引了大批消费者，进一步扩大了产品的销售量[21]。四、良品铺子营销策略中存在的问题（一）产品同质化严重由于休闲食品并不需要很高的产品技术支持，因此进入这个行业比较容易，导致越来越多的竞争者涌入市场。这就导致良品铺子的产品与其他同类的企业的产品相比，同质化程度较高。例如搜索坚果这种零食，单品牌名就多达数百个，价格更是高低不一。良品铺子在营销过程中，于其他企业的同类产品出现了过多同质化的内容，比如产品同质性、包装同质性、各媒体广告内容同质性等，使消费者产生共鸣的信息有所欠缺，产品的个性不足，很难使消费者产生足够的认同感[22]。（二）价格优势不明显在休闲食品行业的激烈竞争中，良品铺子另辟蹊径，提出了走高端零食之路的发展战略，力求为消费者提供美观、质优、且体验好的“高端零食”，这就使得良品铺子在原材料的选购上对品质的要求更高，所售卖的零食价格也更高，而与之同类型产品相比，价格优势并不明显。如三只松鼠采用亲民策略，以降低产品质量获得亲民的价格，依靠价格和萌文化来吸引消费者们的注意力。这就使得良品铺子比其他同类产品稍贵，在价格上很难突出优势。（三）线下门店区域较为集中虽然良品铺子的渠道体系相对较为完善，包括了电商平台、线下门店、自营良品APP等，但因为其自身的资本实力不足，加上休闲食品这个行业本身具有地域性的特点，所以公司的线下门店所属区域还较为集中。根据《良品铺子股份有限公司首次公开发行股票招股说明书》显示，良品铺子的线下终端门店还较为集中，主要集中在湖北、江西、湖南、四川等地，在这些地方的比例高达77%。图3良品铺子全国门店占比情况由于良品铺子的门店在湖北、江西等地较为集中，因此在这些区域有着较强的竞争优势，但是随着公司规模的不断扩大，就需要进一步开拓市场，在一些具有发展动力的地区开设门店，逐渐向外扩张。当前，公司还需要继续开设线下门店，健全营销网络，扩大市场份额，提高核心竞争能力。（四）促销策略缺少创新，吸引力不强在互联网时代，信息量庞杂，吸引消费者的注意力显得至关重要。良好的促销方式有助于企业在满足顾客需求的同时，提升市场占有率。目前，良品铺子的促销基本上还是满减、赠送优惠券、赠送礼品、买赠、积分兑换等方式，已经很难激起年轻消费者的购买欲望[23]。虽然也使用了明星代言、影视插入广告等方式，但这些促销方式的趣味性不足，对消费者的吸引力不佳，其市场占有率有所下跌。五、良品铺子营销问题的解决建议（一）丰富产品种类，创新包装设计随着市场上同质化的产品越来越多，良品铺子应该重视产品的特色开发和品质的开发，提高产品开发力度，加强产品创新，从而提升在休闲零食市场上的竞争力。在产品开发时，可以通过丰富产品种类来提升竞争力。例如开发多种口味的坚果，如焦糖味核桃，也可以开发便于人们食用的坚果，如免剥核桃等，为消费者提供更多的选择。在包装设计上也可以更加新潮与时尚，用新颖的包装加强对消费者的吸引力。在同质化产品越来越多的情况下，产品创新无疑是企业经久不衰的必然出路，只有让消费者记住自己，熟悉产品，才能持续、长久的发展下去。（二）降低销售成本，实行产品组合定价在价格策略方面，应重视产品的成本控制，并建立更多的价格组合来优化产品的价格体系。首先，需要重视产品的成本控制，通过更低的销售成本提升销售量。良品铺子可以通过对广告宣传效果进行评估来减少不必要的广告费用支出，并用过借助大数据及云计算平台等更加精准的把产品销售出去。例如在各个网络购物平台，可以进行关键词或者用户习惯的精准营销，通过大数据的形式控制成本费用。其次，可以为客户提供更多的产品组合，在组合的基础上重新定位价格，让消费者有更多的价格选择。例如可以把一些价格相对较低的产品与一些价格较高的产品形成价格的组合进行销售，如坚果产品搭配膨化类产品，让消费者在接受价格的同时，更大程度上满足消费者的消费需求。（三）增加门店数量，提高市场占有率在渠道策略方面，应增加全国门店数量，提高市场占有率。由于良品铺子一直以来始终坚持“深耕中华，辐射中国”的理念，所以大多数门店还主要集中在武汉、湖南等地，其他地区的门店数量较少，导致在其他地区市场占有率并不高，因此，就需要增加门店数量，加大对全球的辐射力度，以此来提高良品铺子在全国的市场占有率。首先，可以先在各个省的省会城市开设门店，为良品铺子向全国拓展奠定基础。省会城市是各个省中相对发达的地方，随着城镇化的推进，会有大量的人从城镇向城市转移，在省会城市设立门店，可以使良品铺子被更多的人看到，增加了宣传力度，提高企业的市场份额。其次，可以在省会城市的周边区域设立门店，从省会城市向周边扩展，进一步增加市场占有率。（四）创新促销形式，利用网红效应在促销策略方面，应创新促销形式，充分利用网红效应，增加对消费者的吸引力。首先，良品铺子在促销策略方面可以借鉴拼多多的销售模式，通过朋友之间的相互分享与砍价实现优惠，不仅可以提升客户的参与度，而且可以在互动的同时拓展新客户，而消费者也乐于通过分享来获得优惠。其次，良品铺子可以与网红、主播达成合作，通过直播将产品销售出去，在直播过程中也可以赠送优惠券，以此提升对消费者的吸引力。此外，良品铺子可以提供更多的优惠券赠送活动，特别是在节假日或者双十一、双十二等各个品牌促销的关键节点加强促销的力度，更好的吸引消费者。结语作为国内休闲零食电商的领军企业，良品铺子的规模和影响力都在同行业中占据着重要地位。营销策略的制定与不断优化是其成功的原因之一。本文在对良品铺子进行了深入研究之后，得出了以下结论:一、在产品策略方面，良品铺子产品种类繁多而全面，产品品质优良，包装设计合理，衍生出一系列产品，满足了消费者多样化的需求；但由于休闲食品行业门槛低，还存在同质化严重的问题，需要企业加快产品研发，加强产品创新。二、在价格策略方面，良品铺子定价体系较为完善，以质量定价，采用成本定价和竞争定价的方式；但价格优势不明显，需要控制销售成本，实现产品组合定价。三、在渠道策略方面，良品铺子采用全渠道模式；但线下门店分布区域较为集中，覆盖率低，需要增加门店数量，向全国各地扩展。四、在促销策略方面，良品铺子定期对产品进行折扣促销促销，并利用明星效应，在热播剧中植入广告，扩大了消费群体，增加了产品的销售；但促销策略缺乏创新，吸引力不强，需要创新促销策略，利用网红效应，以增强促销方式对消费者的吸引力。不同营销策略的实施会对企业产生不同的影响，良品铺子需要根据自身情况选择合理的营销策略，力求使企业的发展更上一层楼。参考文献[1]王少华.“新零售”背景下休闲食品行业转型发展研究以三只松鼠和良品铺子为例[D].山东建筑大学,2020.[2]良品铺子股份有限公司.首次公开发行股票招股说明书[R].2020.[3]郑晓芳,良品铺子的新零售之道[J].商学院,2017.[4]赵正.良品铺子上市休闲零食市场格局生变？[J].商学院,2020.[5]时圣洁.新零售背景下良品铺子营销策略优化研究[D].中原工学院,2020.[6]戴庞聪,吴慧.良品铺子保障舌尖上的安全[J].现代食品.2020.[7]秦琳琳,休闲食品企业营销策略研究--以来伊份公司为例[D].西南交通大学,2015.[8]王乃力,张弢.良品铺子战略分析与未来发展策略建议[D].合肥工业大学管理学院,2021.[9]郁李.良品铺子:争做休闲零食行业“破局者”[J].农经.2020.[10]徐燕.三只松鼠网络营销策略