市场营销概述1

情境一市场营销概述

教学目的与要求：通过本章教学，让学生了解市场营销学的发展，与市场营

销有关的概念，掌握市场营销的概念及新旧营销观念的区别。让学生了解市场营

销理论的发展及各个阶段的营销观念

教学重点：市场观念的发展及需求类型，掌握市场营销观念的发展规律

教学难点：市场营铛概念及新旧营销观念的区别，理解市场营销观念的新发

展

子情境1市场与市场营销的基本概念

一、市场营销及相关概念

微观市场营销：主体是企业或机关团体

宏观市场营销：主体国家或社会是国家的中央行政管理部门，营销范围是整

个社会，着眼于整个社会经济系统的运转C

通常所说的市场营销是微观市场营销。

1、市场营销的定义：（菲力普.科特勒）是个人或组织通过创造并同他人或

组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程

1交换双方中如果一方比一方更主动，更积极地寻求交换，则前者称为市场

营销者，后者称之为潜在顾客。

1市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的

人，可以是买者，也可以是卖者。

2、需求、需要、欲望（要求学生一般了解）

3、交换：通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己

所需要物品（劳务）的行为

4、市场：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需

要和欲望的全部潜在顾客

市场=人口+购买力+购买欲望

二、市场营销学的性质、研究对象与基本内容

1、性质：一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

2、研究对象：市场营销活动，具体地说是以消费者需求为中心的市场营销

关系，市场营销规律及市场营销策略。

子情境2市场营销的作用

一、市场营销的功能

二、市场营销的作用

子情境3市场观念的演变

市场观念，又称市场导向、经营观、营销哲学或销售观点。指一种在一定时

期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。

一、企业市场观念及发展

（一）先后出现的五种市场观念

补充〃黑店观念〃

1生产观念：生产K么就卖什么

2产品观念：注意提高产品质量，但不主动去推销，〃好酒不怕巷子深〃就体

现了这种观念

3销售观念：把销售作为企业经营活动的核心

4市场营销观念：直点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为

企业经营活动的核心

5社会市场营销观念：强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者

的个别的，眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益

（二）新旧观念的区别

旧观念：生产观念、产品观念、销售观念

新观念：市场营销观念、社会市场营销观念

1、企业营销活动的出发点不同：旧观念下企业以产品为出发点，新观念下

企业以消费者需求为出发点

2、旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消

费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场

3、营销活动的着眼点不同：旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项

或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要

外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要，符合社会长远利益的同时，

求得企业的长远利益和长期利润

市场观念的变化，依赖于市场状况的变化

子情境4市场营销学的产生与发展

市场营销学：是一门研究市场营销的学科，是企业的整体营销活动，即研究

企业在产品生产以前到销售以后的全过程中所从事的与满足消费需求和扩大市

场有关的各项活动所构成的有机整体。

市场营销学的发展经历以下几个阶段：

1.初创阶段：19世纪末—20世纪初（30年代）

II.形成时期：从1913年至二战爆发

III.发展阶段：二战后到20世纪60年代末

IV.完善阶段（成熟阶段）20世纪70年代

市场营销学与市场营销都从英文单词翻译而来，Marketing是动名词，有动词

和名词两种含义，分别用〃市场营销〃、〃市场营销学〃两个词来表达，前者是动词,

指一种经济活动：后者是名词，指研究这种经济活动的学科

子情境5营销理论的发展及新观念

一、现代营销观念及营销理论的演变

二、对新理论的评价

子情境6大市场营销

一、大市场营销观念的产生

二、大市场营销组和要素

三、市场营销与大市场营销的比较

子情境7整合营销传播

一、整合营销理论的产生与发展

二、整合营销传播的设计

三、整合营销的实施过程

子情境8关系营销

一、关系营销的产生

二、关系营销的实施系统

子情境9网络营销

一、网络营销的内涵

二、网络营销的内容

三、企业实施网络营销策略的条件和手段

案例分析：XX公司的营销活动

讨论问题：1该公司在营销传播上采取了哪些手段？

2它们之间的关系是怎么样的？

3该活动的传播对象是否明确？是什么？

4该活动中促销配合是否合适？存在什么问题？评估

该活动的效果。

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