汽车行业产年公关传播策划方案

产2014年公关传播策划案产公关部呈递目录企业及品牌传播2产品传播3传播总览31企业项目SUV 项目CDV项目CSR日常项目PU项目日常工作日常服务（稿件传播、日报、月报、项目报告等）、危机监测、媒体维护、日常试驾、其他工作BJMS媒体答谢配合东风某省市传播（TBD）日常微博维护（公益微博转发/产公益活动内容发布），稿件发布牵手工程·我用好车捐好书牵手暖冬牵手工程·阳光助学&爱心1+1牵手工程五中国梦之NV200探寻幸福民族村落高层/深度传播及季度媒体E-letter（TBD）世界风之“NV200+事业生活不止+一点”家庭主题涂鸦/摄影作品大赛2014年度传播规划总览奖项评选年底盘点福祉车博览会CSR盘点&奖项传播牵手工程·有爱无障碍音乐会广东&福建、浙江&江苏、河南&山东区域NV200活动俊风信息库建立 讲体验·赢金砖巡某省市级经销商以模板的对标活动世界风之世界杯主题涂装巡游+有奖竞猜（备选）两会赞助F1NV200

CVT技术说明会网络搜索引擎优化产皮卡专栏锐骐超值版&领航版体验营挑战皮卡巡游吉尼斯纪录用户量产车参赛越野锐骐全系还贷改款帕拉丁西部六大重点区域差异化对标&车主大会中国越野拉力赛东风新品S某省市预热媒体节日维护CAP1CAP2CAP3CAP4CAP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月企业及品牌传播背景：“公众关注”持续呈上升趋势百度指数：企业搜索指数从2011年开始持续保持增长趋势。2011年平均值：9922012年平均值：10042013年平均值：1109体系内：未能获得优质资源的输入或倾斜，企业发展战略不明朗1. 重要资产出售、滞销产品代售，产品长时间无换代或重要革新。2. 中期事业计划迟迟未能发布。产业内：缺乏产业关注，依然未能进入主流汽某省市场。1. 二工厂的出售，并未引发大范围的媒体关注，无重量级媒体的解读。2. 主销产品以东风品牌某省市场开拓挑战重重。背景：“及产业关注度”遇冷市场：整体微增长，自主品牌占有率跌至冰点

根据中汽协的统计，1—10月，自主品牌乘用车的销量为577．57万辆，总体占有率从年初的43.3%下降至40%。其中7月，自主品牌占有率曾跌至35%。政策：鼓励退出，限行限购政策进一步打压自主品牌随着汽车下乡政策的退出，节能惠民政策门槛的提高，限购政策的某省市场对于自主品牌车型的关注度逐渐走低，消费者对于自主品牌产品的关注度已从25%下降至

21%——汽车之家政局：中日关系持续走低，日系车企如履薄冰

近期，中日关系持续走低，2011年的“钓鱼岛事某省市场影响，让日系车企至今心有余悸，2014年前景不明。背景：“政策与政局”双重制压，2014前景不明背景：2014年度营销主题“溯源”公关解读“溯源”将是保证外界公众、消费者对企业正向、积极认知的基础。打好“溯源”基础，尝试改善体系及产业的关注困局以客户口碑强化广大受众品牌认知度吸引产业/媒体关注• 以客户为中心，在企业及产品公关活动中强调客户参与，强客户传播• 在日常传播中突出为客户展开的营销服务，借助用户口碑强化广大受众品牌认知度提振影响力• 需迎合集团及股东方的事件策划及企业系列信息梳理需求，树立产的标杆形象，争取母公司支持，凝聚经销商信心•

借助车展、F1赛事、新品等大事件或母公司平台，扩大传播效果并形成对企业未来规划的深层解读•

14年产品项目仍以区域为主，需要更有效的沟通分享机制，保障全国媒体对产的关注度•

通过高层传播拔高传播高度，提升企业在产业中的形象客户关系维护平台•

品牌、CSR及产品活动中的客户参与、沟通和调研•

客户活动策划（TBD）•

围绕客户增值服务的系列稿件规划体系内企业信息分享平台•

ZNA中期事业计划发布(TBD)•

邀请集团领导走访慰问（TBD）•

经销商营销培训及成功案例分享内容策划•

ZNA品质&销量系列稿件媒体互动关注平台•

借力大事件，企业产品合力传播：BJMSCGR3.

东风风度首款某省市及未来规划•

媒体沟通项目：1.

高层传播2.

产E-LETTER3.

“一对一”区域媒体走访目标明确下的平台化传播产“伙伴”形象的核心价值观：相信相伴相成就。·消费者角度，产品可靠、企业可信·员工角度，是信任支持、共同成长·合作伙伴角度，是相互信赖、合作共赢年度全线传播统一指导思想：溯源寻求以客户为中心的发展之道企业、产品大事件：BJMS、CGR、NV200CVT、牵手工程等；高层传播：领导、企业统一化拔高媒体沟通：E-letter、“一对一”走访针对30至45岁之间，男性居多，商用及货运用途为主的消费者，满足其家庭和事业的诉求理性诉求：生产生活的可靠助手感性诉求：家庭事业的伙伴媒体互动关注平台客户关系维护平台企业信息分享平台2014企业品牌传播体系“伙伴”形象企业品牌与产品统一传播借力大事件，企业产品相辅相成、合力传播配合客户服务管理活动的日常传播；企业、产品项目活动中的客户沟通等内宣体系内沟通、交流互动12CAP1 CAP21月 2月 3月 4月 5月CAP3 CAP46月 7月 8月 9月 10月 11月CAP512月企业品牌日常传播项目传播2014企业品牌传播MAP图日常工作（稿件传播、日报、月报、项目报告等）、危机监测、媒体维护、日常试驾、其他工作配合日常企业活动传播

“伙伴”形象，在日常媒体关系维护及沟通中进行企业关键信息传递等工作媒体节日维护两会传播北京车展借助产品大事件贴近消费者并塑造“伙伴”形象高层/深度传播&季度媒体E-LETTER（TBD）精神领袖形象化拔高传播企业品牌形象；通过媒体交流全面传递企业信息媒体答谢盘点稿配合东风品牌S某省市进行企业传播（TBD）政治大事件，塑造“伙伴”形象体育传播伙伴形象媒体关系维系中期事业规划发布大事件，借势整合平台塑造自身“伙伴”形象深度互动，价值传播年度合力传播赞助F1奖项传播权威传播新春服务年关爱客户

送”服“到家双品牌服务关会消费者（315）夏季服务在行动

冰点低 活力暖冬爱心价解酷暑（对经销商、消费者）产逆势突围上半年销量上扬爱在金秋纵情驰骋，产客户回馈产第四届服务精英大赛呵护，产感恩服务回馈客户产14销量新突破产第八届销售技能大赛• 活动时间：2013年4月19日（北京车展媒体日前日）• 核心内容：- 通过2016年产销将达到20万台，中牟工厂产能建设将在2016年达成20W台，为东风自主品牌“乾”D300计划和日产POWER88计划的顺利实现提供有力支撑等信息的发布，宣布企业中期事业规划- 通过预告东风风度品牌的第一款车型将在2015年初某省市等信息，宣布东风风度品牌战略规划• 传播规划：• 媒体规划：- 邀请媒体：产经媒体+大众媒体+电波/电视媒体- 报道形式：媒体合作（产经类+大众类媒体的大版面报道）+

电视媒体采访

+

全国媒体通发项目一：北京车展企业品牌事件传播参与人员话题关键点产领导发布产中期事业规划日产领导表示股东方对产的信心，以及未来进一步投入与帮助东风领导充分认可产在东风大自主中的地位和作用01策划原点：关联领导与品牌的性格

领导品格体现企业精神•

企业家与企业精神统一，企业领导自身坚韧、执着、低调、务实的性格传递出企业内涵•

产需进行体系化高层传播，此前已有不少媒体的关注，但欠缺整体性的报道，策划舆论报道主题，可使报道具持续性、主题性项目二：高层传播02•

高层与产的“相信

相伴

相成就”，做企业与做人具有共通价值•

注重人文关怀，企业文化的打造及公益事业始终追求人性化•

坚守“相信

相伴

相成就”的企业服务理念，致力为消费者及经销商创造无限价值核心信息：企业领导与产的相信

相伴

相成就0304传播频次：把控传播节奏

持续发声•

全年四次主题传播，以季度为单位，每季度设定传播主题元贝驾校

元贝驾考2016科目一、元贝驾考2014科目四项目二：高层传播之话题建议（示例）来自产经研究的深度思考《高层访谈：产中期事业计划》《贾新光对话：发展产的“风度”》《带你揭秘产的双品牌，同品质》来自新平台上的新锐报道《跟聊聊最接地气儿的车企增值服务》传播背景：具全国影响力活动较少，需要加强媒体互动产企业层面大事件传播较少，且产品传播大多针对不同重点区域进行，与活动区域以外媒体高频次接触以及深度交流机会较少，致使媒体对产企业及传播活动的全面了解度较低。传播目的：进一步改善媒体关系，增进媒体、企业相互认知，传递企业“价值”•深度维护重点媒体，加强情感交流•分享企业及产品情况，传递企业“价值”关键词：了解当前环境下媒体对于产传播的理解，保证企业信息精准抵达媒体，提升媒体全面认知及好感度，保持企业发声量•了解更多媒体操作及平台，以增加传阅度及参与度为目的，探讨适合产的平台及传播模式媒体传播媒体传播——深度沟通•

传播内容：精选汇总企业相应季度的5-6则亮点活动新闻，以图文简报E-letter的形式呈现•

传播方式：通发全国大众、产经及行业平面网络媒体及产官方•

传播频次：每季度1次•

媒体选择：北上广重点核心媒体及重点销售区域媒体•

走访形式：

单独或小规模走访的形式；午餐或下午茶形式进行交流•

访问频次：保证每个季度走访3-4个区域媒体•

参与人员：产公关部及君信工作人员媒体选择及拜访形式：•扬子晚报、汽车经济——午餐•现代快报——下午茶•金陵晚报、江苏交通台——晚餐拜访人员：产及TW江苏区域媒体负责人礼品建议：河南特产话题建议：1.媒体某省市场消费者的理解及建议。2.产对某省市场的重视及期待。3.产的品牌策略、核心产品及未来发展规划交流。新媒体涌现，消费者触媒习惯发生改变：单向信息流输出的传统媒体缺乏受众互动，对受众影响力较弱。如今，以“互动”、“分享”为主的新型媒体平台，如“微博”、“受众。基于这样的现状，2014日常媒体工作的重要任务之一是——加强新媒体开发与运用新媒体策略• 加强新媒体平台了解与分享：

保持收集分享当下就有较大影响力的新媒体平台，如热门，并分析其传播特点及营销案列• 建立新媒体沟通：随时更新媒体库，并将热门新媒体纳入日常媒体访问计划，保持与之联系与沟通• 加大新媒体传播应用：将新媒体纳入日常发稿媒体、考虑新媒体的活动邀请及合作媒体传播——新媒体开发与运用CSR传播打造产强势公益品牌企业社会责任的有效传播会迅速提升企业品牌声誉汽车行业企业社会责任传播策略和传播渠道上展现新形势01/

企业社会责任对于建立良好企业品牌形象发挥着巨大的作用02/

多样性、连续性、相关性及参与度成为优秀企业社会责任项目所需的四大要素03/

社交媒体在企业社会责任信息传播方面的力度日渐凸显2013年清华-罗德企业社会责任研究项目汽车行业企业社会责任消费者调查数据2.公众对于企业社会责任项目的关注点 3.公众获得企业社会责任信息的主要渠道−

实践的多样性 53.0% −

门户网站 56.5%−

实践的连续性 50.8% −某省市报/晚报 43.6%−

微博−

交通广播34.0%29.5%−

企业业务关性−

实践的公众参与度48.0%40.1%1.企业社会责任对于企业品牌形象塑造的重要性−

非常重要 37.9%−

比较重要 47.1%产在CSR领域的持续投入初见成效发起多个公益活动，大力投入社会责任公益活动覆盖地域不断扩大，救助范围不断升级不断挖掘公益理念，在媒体上保持高曝光量•

公益领域涉及范围广范，包括教育、环保、医疗、地方建设、员工爱心等•

启动专门针对教育的牵手工程和捐书活动两大项目，并在其他领域积极投入•

迄今为止已经发起了近70场公益活动，投入资金达4000万元人民币•

公益活动主要集中在河南本地，并通过线上活动和落地配合不断向全国范围扩张•

随着活动范围的扩大，救助范围覆盖了山东、陕西、四川、北京、云南等地区•

牵手工程已救助近5000名贫困大学生、近1000名孤残儿童•

在公益项目中挖掘新的传播理念，在媒体上保持一定声量•

着重利用传统媒体平台，并开发新媒体微博平台发布公益信息•

通过媒体让大众了解到产用于承担责任并不断创新的形象规模范围声量下一个五年的目标打造汽车领域的知名及特色公益品牌• 将目前实施的多项公益活动整合至“牵手工程”名下，打造一个清晰、鲜明的公益品牌。• 开发更具备汽车厂商特色的公益项目，与现有的“牵手工程”公益品牌形成掎角之势。提升项目在目标受众当中的影响力• 根据企业的经营发展策略，有目标的选择项目实施某省市。• 开发能够有效结合企业产品的公益项目，在展现产品特质的同时，赢得目标消费者的认可。寻找有效通路，扩大项目的传播效应• 寻找更为强势的合作伙伴，借助伙伴力量，提升传播效果。• 关注传播领域的最新变化，及时开发有效的传播新形式。精彩案例1打造标志性的品牌形象、清晰的活动规划和长期的项目坚持形成一定的活动规模搭载强势财经媒体，以及旗下网站、关联地产、关联公益组织的传播渠道，吸引阅读群体关注并参与通过体育明星、影视歌明星的加入，制造娱乐话题同时提高活动关注度雪佛兰·红粉笔乡村教育计划

是由《21世纪经济报道》主办

，雪佛兰全程冠名赞助，2006年4月正式启动，通过号召和组织受过良好教育的商务人士到乡村学校支教，致力于帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况，迄今为止已经走过

某省市市的34所贫困小学，参与志愿者达400名。1

清晰规划2

强势平台3

热点话题精彩案例2规模巨大明星效应文化现象平台优秀通过在国内和国外各地举行女性健康知识讲座、女性关爱活动，增强公众对活动的实际体验，扩大影响力通过与当红女星合作拍摄宣传片，制造娱乐话题的同时，与明星形象相辅相成，成为当下时尚发起的明星公益大片拍摄，在时尚杂志、电视台、视频网站进行广泛传播扩大活动关注度，并借助杂志资源在各大门户网站时尚频道进行信息传播通过推广乳腺癌防治宣传、女性医疗健康支持，将活动打造为女性为自信、健康、美丽的象征，引发关注粉红丝带乳腺癌防治运动

自2003年10月,《时尚健康》作为发起者和丝体美、雅诗兰黛集团一起将“粉红丝带乳腺癌防治运动”引入到了中国，每年10月如期而至，将乳腺癌防治的重要讯息，将爱与希望传递给越来越多的女性。他山之石，可以攻玉•

具有社会影响力的公众人物积极参与•

广宣与公关传播的紧密结合产下一个五年计划实现的关键：强化清晰的符号—牵手（工程）梳理出清晰的公益规划、明确的救助对象和统一的公益标志寻找强势合作伙伴，借用合作伙伴的资源和平台，扩大广宣和公关的传播影响力优秀公益项目的特点：•

鲜明的、形象化的公益主题产公益项目的改进点•

清晰的、持续性的长期项目规划•

具有广泛影响力的强势媒体合作伙伴产公益项目的突破口无

人障

文概

关念

怀碍教

捐育

资支

学持助产“牵手工程”概述一个理念，两条主线，五年持续，辐射全国活动范围重点销售区域及全某省市市的贫困学校及特殊学校参与群体产爱心车主大学生志愿者公益人士热心网友救助群体贫困大学生贫困及孤残儿童出行有障碍人士有需求的车主牵手工程项目重点发动目标群体尤其是车主全面参与活动，并全力帮助困难车主及其亲友27产2014CSR传播概览CAP1CAP2CAP3CAP4CAP5类型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月CSR日常项目日常微博护&日常稿件传播（植树环保、抗震救灾、助老捐车、员工爱心等）牵手工程·我用好车捐好书项目概述：在广东、福建、北京三地开展捐建爱心书屋活动项目概述：展示无障碍车型以及永无障碍的人文关怀理念概述：回顾牵手工程五果，发布全新项目规划项目概述：系统盘点公益成果日常传播概述：开发除微博之外的其他新媒体平台（贴吧等）并进行定期维护日常公益在各类平台进行稿件、文字、视频、图片的主动传播或者发动参与者和网络红人发布牵手工程五典盘点&奖项传播牵手工程·有爱无障碍音乐会牵手工程·阳光助学&爱心1+1项目概述：开展招募大学生志愿者参加支教的活动牵手工程·牵手暖冬概述：向有需求的人群捐赠暖冬物资概述：邀请残疾人艺术家现场表演并推广无障碍车型无障碍车参展福祉车博览会2014年重点项目“牵手工程”五典活动驾考宝典

驾考宝典2016科目一、科目四项目规划-牵手工程五典项目目的1. 回顾并总结牵手工程五年成果及意义2. 规划牵手工程下一个五年的内容及形式3. 强化牵手工程作为产品牌公益项目的符号传播策略1. 预热阶段：5月

多渠道开展五题互动活动，扩大活动声势，提高五公众当中的关注度

与媒体进行合作，从多个角度、多种形式展示五周年成果，提高受众对五感性认识2. 执行阶段：6月

与强势媒体合作，利用媒体传播平台、调动媒体名人资源，增加五典的传播亮点

邀请全国公益综合类媒体见证下一个五年计划的启动及揭幕，最大程度扩大活动声量3. 回顾阶段：7月-12月

全年在企业日常和项目稿件与其他形式的传播中强调五成果及意义并强化牵手的理念

年底进行盘点稿及奖项合作进一步强化五象项目规划-牵手工程五典Give

Me

Five！“为五年加油”主题作品征集活动活动简介：向车主、网友和公众征集与自己的伙伴“Give

Me

Five！”（击掌）的照片及与自己的伙伴相伴五年的精彩故事，通过简单的举动，为产牵手工程加油，为公益加油。活动规则：网友上传照片并分享自己与伙伴五年故事，产会抽取五名网友前往参与五典，并从中选出50名网友送出牵手工程五美相册及牵手工程五念徽章；所有网友照片将会在庆典当天拼接成牵手工程全新LOGO的形状的主画面进行展示传播渠道：通过微博、广播、电视等多个渠道及产经销商、车主俱乐部、高校志愿者社团等渠道散播活动信息，呼吁网友积极参与

预热活动1项目规划-牵手工程五典

预热活动2五年·爱相伴牵手工程五年受助对象回访活动活动简介：招募爱心车主随同产工作人员一起回访牵手工程五年间受助学子的家庭、孤残儿童，为回访对象送去慰问资金，访谈内容也会以电视节目、视频及受助学子故事、志愿者感言等感性的文字形式进行发布。传播渠道：•河南电视台《爱满绿城》、《民生大参考》，视台《公益的力量》专题节目播出•上传至腾讯公益、新浪公益牵手工程专页，上传至搜狐、腾讯、酷6、爱奇艺、优酷、土豆视频•车主、志愿者个人微博、及全国类的网站、平面发布•

牵手工程五典上纪录片播放

活动方案1：大型庆典活动时间：2014年6月活动地点：北京朝阳区青少年活动中心/际会展中心活动主题：

“牵手五年，伴爱出发”邀请嘉宾：企业某省市领导、慈善总会领导、经销商代表、车主代表、受助学子、公益人士、受助学校校长和学生、名人明星、全国及重点区域媒体活动流程1. 播放五访记录片《五年·

爱相伴》2. 企业领导发表讲话回顾牵手工程五绩3. 发布牵手工程全新标志并诠释“牵手”的公益理念4. 启动下个五年项目规划并公布合作伙伴5. 舞蹈演员表演《牵手》主题舞蹈活动亮点1. 回顾五年成果：现场展示五片墙并播放五录片2. 展望下个五年：发布新“牵手”logo及规划并赋予独特意义3. 明星参与助阵：邀请金志文出席活动，宣布其成为牵手工程志愿者，并共同宣布下一个五年的计划项目规划-牵手工程五典项目规划-牵手工程五典

活动方案2：小型庆典

活动时间：2014年6月活动地点：产办公楼第十一会议室活动主题：

“牵手五年，伴爱出发”邀请嘉宾：企业某省市领导、慈善总会领导、经销商代表、车主代表、受助学子、公益人士、全国及重点区域媒体活动流程1. 播放五访记录片《五年·

爱相伴》2. 企业领导发表讲话回顾牵手工程五绩3. 发布牵手工程全新标志并诠释公益理念4. 领导公布下个五年计划并宣布合作伙伴5. “下一个五年去哪儿”的现场各方讨论活动亮点1. 回顾五年成果：进行五片展示，并播放五录片2. 展望下个五年：发布新“牵手”logo及规划并进行现场讨论3. 各方现身说法：首批受助学子及车主志愿者分享感受并参与讨论2014年重点项目“牵手工程·我用好车捐好书”活动项目规划-牵手工程·我用好车捐好书项目活动时间：2014年2月-5月活动地点：北京、广东、福建三所贫困地区小学参与人员：《汽车商业评论》工作人员、产车主、产工作人员、产领导、媒体传播策略1. 通过媒体平台及车主俱乐部呼吁网友及车主推荐受捐学校2. 通过网络ZNA自身微博、车主俱乐部、宣传、广代、大学校园、媒体发起书籍募集号召3. 呼吁知名儿童图书出版社、儿童作家加入捐赠行列及落地活动中，提高活动影响力4. 通过车主俱乐部号召爱心车主加入活动，加入到运送捐赠书籍以及志愿者服务工作的行列中，提高车主参与度项目规划-牵手工程·我用好车捐好书项目活动规划1. 各方参与邀请知名作家、出版社代表、爱心车主及经销商代表参与活动2. 捐建爱心书屋在目标救助学校成立产冠名的爱心书屋3. 趣味课堂/讲座邀请知名儿童作家为学生们上一堂“创意故事会”，或者邀请儿童心理学家开展针对留守儿童的心理知识讲座4. 儿童创意涂鸦活动在活动中提供仿NV200

CVT侧面车身板泡沫背景板，现场进行以家庭为主题的“儿童创意涂鸦”活动，让学生利用提供的颜料涂鸦出一个完整的图画，最后完成的作品会进行真实涂装并进行线上传播2月3月 4月 5月活动落地前期募集书籍2014年重点项目“牵手工程·有爱无障碍”故事音乐会项目规划-牵手工程·有爱无障碍故事音乐会活动时间：2014年7月28日活动地点：深圳活动主题：“有爱，无障碍”参与人员：产领导、产爱心车主、经销商代表传播策略1. 前期线上发起无障碍主题互动活动，提高公众对产关注无障碍公益领域的认知度并提前预热无障碍音乐会2. 通过赞助无障碍音乐会并展示无障碍产品，搭载音乐会平台，传递产积极承担社会责任的形象，提高产CDV无障碍产品的知名度活动规划1. 针对网友：前期通过微博、平台发起某省市无障碍标识随手拍的活动，赢取无障碍音乐会门票2. 针对消费者：前期通过经销店发起无障碍车免费试驾机会赢取活动，试驾车主有机会去音乐会现场发表驾乘感受3. 针对车主：前期通过产车主俱乐部招募爱心车主参与活动作为音乐会接送残疾人艺术家的工作用车4. 针对活动：产赞助无障碍音乐会并现场展示涂鸦后的无障碍NV200、帅客车型，并现场向深圳残友会进行车辆或者资金的捐助项目规划-无障碍车展示活动活动时间：2014年11月活动地点：北京活动主题：“有爱无障碍”产无障碍车参展中国国际福祉博览会传播策略1. 前期线上预热吸引消费者前去参观并了解产产品2. 邀请残疾人艺术家进行现场表演，宣传产对弱势群体的关注活动规划1. 前期通过网络、微博、动预热，并设置简单问题，抽取幸运者赠送礼品卡，网友可以凭借礼品卡去展示现场领取礼品2. 现场设置无障碍音乐会及2012年无障碍车巡展活动照片展板3. 邀请无障碍音乐会中的残疾人艺术家现场进行演出4. 现场邀请消费者参与无障碍车免费试驾机会报名活动，后续邀请试驾人分享试驾感受，进行故事传播2014年重点项目牵手工程-阳光助学&爱心1+1活动项目规划-牵手工程·阳光助学&爱心1+1活动简介在暑期阶段面向大一新生启动阳光助学，帮助贫困大学生完成大学梦想；同时面向所有大学生启动爱心1+1暑期社会实践命题方案征集活动，鼓励大学生走出校园，体恤社会中的冷暖，并对留守儿童进行爱心传递。活动规划1.阳光助学捐赠仪式• 前期通过经销商、车主俱乐部、网络等渠道，告知阳光助学信息，车主和网友可以推荐身边的贫困大学生报名并提供相关证明材料申请奖学金(车主推荐优先）；活动现场由产领导向受助学子捐赠奖学金，并就大学生目前面临的问题进行探讨。•2.“爱心1+1”暑期社会实践甄选•••前期通过线上及各个大学发出产“爱心1+1”大学生暑期社会实践计划甄选；呼吁全国大学生组成队伍开展山区留守儿童现状暑期调查，甄选优秀活动方案进行全程赞助；活动现场公布最终获得产赞助的大学生队伍，并现场公布自己的实践计划。活动时间：2014年8月活动地点：产第十一会议室活动主题：“牵手实践，让暑假‘益’起来”产牵手工程阳光助学活动暨爱心1+1启动仪式参与人员：善总会领导、产领导、受助学子、车主、普通大学生、媒体传播策略1. 通过各个大学团委及志愿者社团散播活动招募信息，呼吁大学生参与，也提高产在大学生当中的知名度2. 通过“爱心1+1”参与大学生的真实感受进行稿件在社交网站、传播，提高受众对产公益活动的感性认知以及对爱心传递理念的认知活动流程1. 产向善总会捐赠300万元用于2014牵手工程项目2. 举行阳光助学捐赠仪式，领导向受助学子颁发奖学金3. 介绍“爱心1+1”活动，并宣布获得产赞助名额的大学生队伍4. 大学生队伍讲解自己的活动目的及活动计划5. 举行“爱心1+1”暑期实践出发宣誓仪式项目规划-牵手工程阳光助学活动暨爱心1+1启动仪式2014年重点项目牵手工程·牵手暖冬活动项目规划-“牵手工程·牵手暖冬”活动活动时间：2014年11月-1月活动地点：全国范围

合作伙伴：壹基金、善总会参与人员：车主、网友、社会公众、经销商活动简介

为了给有需求的人群提供冬季的，产通过网友某省市民推荐，发现最需要帮助的人群，并通过爱心志愿者把过冬物资——“牵手暖包”送到受助人的手中。活动规划1.

线上呼吁• • 招募某省市民报名参加志愿者，作为

“爱心使者”

为目标救助人群送去牵手暖包。2.线下活动• 通过各种渠道报名的“爱心使者”去产指定地点领取“牵手暖包”送到需要帮助的人手中；• 产总经理作为爱心使者，去往某个指定地点给受助人群发放暖心包，并进行慰问牵手工程未来五年规划（2015年-2019年)牵手工程之快乐成长计划产公益项目牵手工程牵手工程之有爱无障碍关注贫困地区的教育问题的，并大持续规模投入，为贫困地区学校捐赠素质教育所需的文体器材切合产无障碍产品，倡导无障碍出行概念，帮助残疾人艺术家实现演出梦想，为残疾人筹集发展基金教育支持“牵手工程”未来五年规划人文关怀牵手工程之有爱无障碍目的

针对拥有梦想却迫于生活压力无法施展才能的残障人士，帮助其实现梦想，同时也为残障人士机构筹集发展基金内容帮助出行不便的残疾人艺术家实现梦想，赞助其在全国范围内进行巡演，并为残疾人机构筹集活动资金规划

未来五年（2015年-2019年）每年赞助3名残障艺术家实现演出梦想，并在演出现场通过各种渠道为各地残友会筹备发展资金时间

2014年牵手工程五布规划

2015年广东、福建

2016年云南、贵州

2017年江苏、浙江

2018年内蒙古、辽宁

2019年青海、西藏东南地区2015西南地区2016目的

针对山区小学缺乏文体设施及教育资源的问题，为山区小学捐助文体设施，让孩子们能够拥有一个快乐的童年内容

为贫困地区学校捐赠产冠名文体设施（篮球架、足球场、乒乓球台、多媒体设备等）并邀请名人或志愿者为孩子们带去文艺或体育“快乐课堂”规划

未来五年（2015年-2019年）每年为5所贫困山区小学捐赠文体设施，最终将捐助范围扩散到全国时间

2014年牵手工程五布规划东北地区2019西部地区2017中部地区2018牵手工程之快乐成长计划牵手工程“有爱无障碍”牵手工程“我用好车捐好书”“阳光助学”“爱心1+1”在公益活动过程中寻找有梦想有才华的残疾人艺术家、贫困山区小学生、贫困大学生等，推荐其作为选手登上浙江卫视《中国梦想秀》舞台在牵手工程帮助残障艺术家、贫困学生的过程中寻找并帮助有志向的受助对象体在更大的舞台实现梦想亮点项目：牵手工程之梦想成真计划合作伙伴-选择标准1. 全国类门户网站及平面媒体，可辐射全国范围内的受众及产目标群体2. 拥有强大的传播平台支持，保证项目信息在足够多且有影响力的平台进行露出3. 拥有丰富的政府资源、社会资源、名人资源、媒体资源，能够协调其参与到活动的推广中4. 拥有一定的公益操作经验，能够与产共同参与活动的策划及执行影响全国+平台优秀+资源丰富+专业团队产作为牵手工程主办方，媒体作为全程唯一合作伙伴，共同举办活动，并为活动提供传播平台与可利用的资源

优点：保持牵手工程作为产品牌公益项目的独创性和代表性，充分利用合作伙伴的资源及其号召力

缺点：产作为牵手工程的唯一投入者和主导者，在财力物力上的局限会限制活动的规模和范围企业发起，媒体合作，其他品牌协作企业主导，媒体加盟合作伙伴-合作方式建议产作为牵手工程的发起者，媒体作为合作伙伴，牵头无竞争企业共同加入出资出物

优点：借助媒体合作伙伴的资源和影响力，同时利用其他企业的资源，整合力量共同打造具有一定影响力和规模的活动

缺点：产之于“牵手工程”项目的唯一性有所减弱合作方式1合作方式2合作伙伴推荐1-中国经营报•全国类权威知名媒体，在政府影响力较大，精准定位工商界广大经营者•中国有效发行量最大的经济类报纸，发行网络分布全国240某省市，读者群总量达265万人惯用户，并且可以开发多种公益互动方式中国经营报手机报网站安卓客户端推荐理由

全面搭载全国类、在政府有重大影响力的权威媒体，利用媒体的影响力号召名人和普通公众加入公益，扩大产公益项目的影响力合作伙伴推荐2-中国青年报推荐理由

全面搭载在党政机关、青年学生、教育科技人员等群体中间有重大影响力，拥有强大全国高校团委资源的全国性媒体，能够最大限度号召公益项目的目标群体参与活动，并在目标群体中产生一定影响力微博网站校媒网中国青年志愿者网•

当代中国具有重大影响力的报纸之一；• 在青年读者中享有崇高的声誉；• 直达中国的最高权力机关及政治心脏•《青年参考》、《青年时讯》、《青年体育》、《中国产经新闻》、《中青在线》依附在这艘媒体航母上飞速发展；合作伙伴推荐3-新浪公益推荐理由

搭载中国最具影响力门户网站，拥有多种业务频道及互动社区，面向各类受众群体，拥有丰富名人明星、渠道资源，尤其在年轻消费群体中拥有巨大影响力，并可辐射产目标群体• 新浪网拥有4亿华人用户，新浪微博拥有5亿用户，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌• 内容类型多样，拥有多个用户服务应用如邮箱、博客、微博等，可以充分调动其资源作为项目宣传出口• 可调动名人明星参与并推广活动，扩大活动影响力项目实施

在遵循产公益理念和救助群体的前提下，具体实施项目需与合作伙伴

共同商议。

2014

NV200传播规划2014

NV200

新的变化——

新动力组合：

HR16DE发动机&CVT——低耗能、行驶性能好

新外观变化：形象更加干练、时尚

内饰改良：更加舒适、便利、人性化通过以上变化让车主事业&生活更加便利、更加多彩，带来更丰富驾乘体验

重要变化：①新增CVT车型、②新增SV新外观、③全系发动机升级、浅色内饰1

<全系追加通用项目>2<豪华型&尊雅型

·外观>•

仅

格栅新样式3<尊享型&尊贵型

·外观>•

大的外观变化产品变化详解全系追加发动机变速箱新一代HR16DE全铝直列四缸全新智能XTRONIC

CVT无级变速器内饰深色内饰→浅色内装必要配置增加•

前排座椅底座装饰•

手套箱盖•

第二排车顶拉手•

2+3+2

第二排三点式安全带USP13MC

强化点USP1流线外观+Nissan品牌尊享型&尊贵型：崭新的外观、干练的形象USP2方便的，实用的后部空间强化内装：舒适性・便利性

加装CVT：安静USP3动力

&

燃油经济性HR16

K1

&加装CVT：低耗能・行驶性能好2014

NV200

定位——

在延续全系产品“事业100、家庭100”宜商宜家的兼用产品定位同时，将新序列和传统序列产品有效区隔− 新增CVT序列&SV外观车型：兼用偏向家用，树立乘用化形象− 传统序列车型：维持传统兼用定位，竞争力加强，维持现有销量产品定位详解• A区

通过CVT+独特外观+其他乘用化改进，扩大偏向家用的客户比例，树立乘用化形象。• B区

通过动力提升+其他乘用化改进，更加满足兼用客户的需求，维持现有销量。MT

(70%)豪华型104,80040%尊雅型109,80020%尊享型115,8005%尊贵型129,8005%CVT(30%)豪华型114,80010%尊雅型119,80010%5%尊享型125,8005%尊贵型139,800乘用为主

·

定位偏向家用

·

40%<销量>•

扩大现有群体中偏向家用的销量•

作为机会争取家庭第二辆车客户&10-14万商务MPV<宣传>•

树立NV200乘用化形象•

强化NV200「高端・先进」形象•

带动全系形象提升，树立「高端·先进·乘用」兼用为主

·

维持现有产品定位

· 60%<销量>•

维持现有群体中兼用为主的销量<宣传>•

实用

·

多功能

·乘用车形象&品质「A区」「B区」消费者分析——

理性层面：他们在乎产品的功能和品牌− 第一考虑功能定位，事业和家庭均需要一辆可同时满足载货载人需求的多用途车− 第二考虑品牌，源于：——体面，Nissan品牌靓——油耗低，节约开支——维修少，降低使用成本——相对高的价格是可以承受的。

感性层面：他们关注家庭生活，同时不，勇于挑战

区域特点：北上广消费者侧重品牌和感性诉求，其他侧重功能和理性诉求消费者分析：目前NV200保有&潜在车主的画像个性：酷爱面子，注重他人看法；个人品质：勤奋努力，谨慎务实家庭观：关注家庭，愿对家庭做出更多，期望获得家庭的认可消费观：购物不多，应需而购，对价格敏感，在价格允围内追求品质，衡量品质的依据往往是品牌。无购买奢侈品的习惯.群体性格：宁为鸡头，不为牛臀生活习惯：有空闲时间少休闲时间，生活有一定压力爱好与娱乐：基本无爱好，娱乐活动不多，不会成粉、追星总结&目标通过前面分析，我们看到——• 产品升级带来更多体验：产品有更丰富的偏向大众乘用化的新增变化和功能，能带给消费者更多体验• 消费者关注家庭在乎品牌同时区域差异化明显：消费者在乎传统NV200所带来的兼用功能和品牌，以及关注家庭向往挑战，同时北上广消费者更在乎品牌和感性诉求，其他区域消费者更在乎功能和理性诉求因此，在2014年我们需要——借势产品升级契机，紧扣消费者关注点和特点，提升全系产品知名度和美誉度塑品牌，建知名度•

针对新增人群的知名度，以年度NV200品牌事件为主，以现有平台的公关活动为辅，进行重点打造•

与上下行竞品进行日常跨级对标，借势传播产品树口碑，立美誉度在年度NV200的品牌事件平台上双管齐下，同时针对5万多保有客户进行美誉度传播解决之道区域差异化，满足不同区域消费者诉求•

北上广：利用品牌事件，侧重品牌和知名度传播•

其他区域：借助现有平台和品牌事件，侧重理性功能推广传播MAP图CAP层次#1#2#3#4#51234 5 6 78910 11★65庆121月15日商品&事件NV200

传播传播知名度提升活动+活动+

美誉度传播 提升日常跨级对标传播，通过日常产品稿以及试驾策划报道，与上行竞品如家用MPV骊威、下行竞品五菱宏光S等展开跨级对标年度品牌事件——#NV200涂鸦/摄影大赛#之世界杯主题；借大事件推广品牌活动，提升产品知名度；同时反哺保有车主，提升产品美誉度借助现有平台：通过区域车展、CDV巡展活动，以产品功能介绍为重点、理性传播提升产品知名度（参考车展时间节点）★NV200

C某省市 ★深港澳车展（C级深圳 ★广东车展（C级东莞★北京车展（A级）★世界杯★CDV巡展（） ★海）峡西岸

车展（C级厦门

★郑）州国际车展（C级） ）年度品牌事件——#NV200涂鸦/摄影大赛#之家庭主题，在品牌活动的平台上推广品牌活动，提升产品知名度；同时反哺保有车主，提升产品美誉度项目解析（一）

年度品牌事件事件推荐：NV200涂鸦/摄影大赛——世界杯主题季&家庭主题季策划原点：• 利用NV200多彩涂装的国际受欢迎元素，传递国际化品牌形象• 借势社会特点事件，迅速建立产品知名度• 满足消费者关注家庭向往挑战的感性诉求• 借助活动回馈现有车主，提升美誉度年度品牌事件策划原点年度品牌事件—NV200涂鸦/摄影大赛概览••活动时间：2014年4-11月

参与对象：

保有车主，通过车友俱乐部平台和经销商进行招募

其他社会人群（含意向车主），通过广播、新媒体等媒体渠道招募•活动规则：

涂鸦组：可上传世界杯或家庭生活相关主题季的涂鸦作品参与评选

摄影组：可上传世界杯或家庭生活相关主题季的摄影作品参与评选，保有车主带入产品••平台：ZNA官网（专题）、官方微博以及官方奖项设置：两组均分一二三等奖，不同主题阶段奖项设置不同，如世界杯主题阶段可获得现场观看世界杯总决赛的机会（TBD），家庭主题阶段可获得家庭探访日本日产总部的机会，也同时针对保有车主设置获奖作品免费涂装车身的机会，参与互动网友也可参与抽奖

传播规划：预热&收官总结分阶段传播，利用纸媒、广播、新媒体手段全面覆盖，传播活动盛况和产品品牌形象、功能理念•年度品牌事件—NV200涂鸦/摄影大赛规划借巡展平台宣布&

世界杯主题季启动3~4月巡展6.12~7.13世界杯家庭主题季世界杯季预热&招募（6.12

截止）

预热：全媒体平台招募：广播&

新媒体&评选（ 后续

6.12~ 首季效果6.22

总结&下） 季预热规则：厂家初选&网友投票评选（ 后续9,1~9.20) 年度总结&

规则同第一季 品牌塑造9.1 9.20世界杯主题季家庭季预热&

招募（9.1截止）

手段同第一季项目解析（二）

借助现有平台的产品技术展示项目推荐：NV200

技术展示会使命：提升品牌形象·

传播区域：全国·

传播：事件节点前后1-2月·

传播规划：1、产品搭载NCIC平台进行巡展，在媒体报道的基础上进行二次传播（例：媒体意见的汇总整理及延伸思考）2、借势NCIC和东风日产关于CVT技术传播大事件进行稿件传播搭载日产CVT巡展平台（TBD）ZNA巡展/车展平台使命：增加消费者差异化沟通·

传播区域：3+3重点区域·

传播：全年阶段性传播（结合巡展/车展时间）·

传播规划：1、帅客巡展或各级车展平台设置CVT技术角，结合CVT优势设置游戏环节，加特可技术人员现身科普，广东展会特别增品牌诠释及涂鸦大赛相关的环节，如作品展示等2、常规预热及活动传播外，实现KOL与消费者的直接沟通：①征集消费者问题，邀请专家回答（类似知乎的“邀请回答”）；②微访谈+日常跨级对标解析日常传播：跨级对标-规划策略：通过日常产品稿以及试驾策划报道，与上行竞品如家用MPV骊威、下行竞品五菱宏光S等展开跨级对标时间/阶段CAP2（3-5月）CAP3（6-8月）CAP4、5（9-12月）传播要点从品牌、技术、国际化形象等层面对标五菱宏光S结合世界杯涂装主题从国际化形象、个性形象、性价比等层面对标途安等家用MPV竞品1.结合国庆主题涂装活动各层面分别对标上下行竞品2. NV20某省市后场数据3. NV200+助产开某省市场稿件形式对比稿/导购稿/试驾（品牌形象篇、功能篇、技术篇等各层面）对比稿/导购稿/试驾（性价比篇、个性品牌篇等）1.对比稿/导购稿/试驾某省市场稿3.销量稿传播形式1.公关通发1.公关通发1.公关通发2.网络课配合2.网络课配合2.网络课配合3.试驾报道3.试驾报道3.试驾报道媒体类型重点网站/全国以及重点销售区某省市类报纸/专业杂志重点网站/全国以及重点销售区某省市类报纸/专业杂志重点网站/全国以及重点销售某省市类报纸/专业杂志联动配合1.公关：全国以及重点销售区域关系较好媒体露出（如：东风平台等）；全国媒体通发2.区域广代：各自所在区域重点媒体配合发布；所在区域重点网络推送。3.网络课：四大垂直/门户网站的重点位置/次重点位置露出。传播概览回顾CAP层次#1#2#3#4#51234 5 6 78910 11★65庆121月15日商品&事件NV200

传播传播知名度提升活动+活动+

美誉度传播 提升日常跨级对标传播，通过日常产品稿以及试驾策划报道，与上行竞品如家用MPV骊威、下行竞品五菱宏光S等展开跨级对标年度品牌事件——#NV200涂鸦/摄影大赛#之世界杯主题；借大事件推广品牌活动，提升产品知名度；同时反哺保有车主，提升产品美誉度借助现有平台：通过区域车展、CDV巡展活动，以产品功能介绍为重点、理性传播提升产品知名度（参考车展时间节点）★NV200

C某省市 ★深港澳车展（C级深圳 ★广东车展（C级东莞★北京车展（A级）★世界杯★CDV巡展（） ★海）峡西岸

车展（C级厦门

★郑）州国际车展（C级） ）年度品牌事件——#NV200涂鸦/摄影大赛#之家庭主题，在品牌活动的平台上推广品牌活动，提升产品知名度；同时反哺保有车主，提升产品美誉度帅客传播思考以及策略帅客对标褪去青涩迎来成熟背景用户关注度增长济南地区进店量同比增长20%2013年，帅客在整体对标五菱宏光的大策略指导下，进行了山东巡展活动，活动后，产品关注度得到提升，意向车主量得到提升（进店量表现），活动本身以及传播效果良好，可持续进行全国用户百度指数同比增长32%巡展活动现场人气爆棚山东进店量增长根据公司整体策略，帅客集中某省市场资源主做重点区域，以河南为首我们2014年的课题是——

如何在延续对标策略及其有效手段（剖车对比）同时，让巡展活动更加精准地贴近目标区域消费群体，同时保持对标的全国范围声量14年对标课题目标区域消费者特点分析（以新增河南为例）• 从事业务：以个体生意为主• 人群属性：一某省市的外来人口• 人生阶段：创业期• 买车用途：以生意拉货为主，家庭乘用为辅•

除以上与全国目标消费者共性外，河南区域消费者触媒偏好如下：解决之道•

线上对标信息丰富：从不同切入点（竞品比对、感性诉求、热点结合）等丰富线上对标信息内容，同时大量进行高频次稿件发布•

线上渠道丰富：除配合网络课完成门户与垂直网站外，开辟其他重点网络渠道（TBD）以及电波、电视等渠道，并针对不同渠道端口调整发布信息•

以河南消费者触媒调研为基准，在巡展活动中选择偏好媒介手段使传播效果最优，山东保持现状•

由公关部主导某省市巡展活动，经销商按照模板后续渗透持续进行−某省市选择：主（金志文加盟，品牌为主），为辅（兼顾品牌和销售）− 选择理由：河南以量份额为最大，某省市远逊精准传播活动渗透全国线上辅助传播产2014帅客传播概览CAP费用#1#2#3#4#51234567活动8 9★帅客HR

1610111215/1商品&事件帅客传播网络搜索引擎优化TBD（丰富对标信息+丰富网络渠道）CDV巡展省市级经销商以模板的对标活动★帅客1.5LVA提升帅客1.5LVA提升日常稿件传播帅客1.6LHR16日常稿件传播俊风传播思考以及策略新俊风搭载“黄金标准”与“金牌服务”浴火重生8182俊风年度传播规划部门分类第一阶段（2月-4月）第二阶段（3-5月）第三阶段（6-12月）节奏俊风信息库建立服务营销，口碑传播公关部核心信息对比稿——-3篇产品稿-——2篇讲体验、赢金砖活动开展；销量稿/年度盘点稿-——1篇直接对比，俊风与3款主要微客产品的对比优势。引起消费者兴趣1.剖析俊风的性价比和“黄金标准大微客”的产品USP，突出动力、油耗、空间方面的优势2.

结合社会热点或促销信息等角度策划内容

，增加消费者对产品的了解1、某省市为试点开展为期6个月的讲体验、赢金砖活动；产品层面：以车主角度传递俊风产品核心USP以及其他产品优势服务层面：产“一对一零忧虑关爱”服务政策。情感层面：挖掘俊风为车主事业生活带来改变的典型案例，塑造俊风“创业初期好伙伴”的形象。2、以俊风销量表场及消费者对产品的认可（若销量无法支撑，结合俊风14年品牌表现或微客行业趋势等进行年度盘点）传播形式电波（全国）电视（河南）电波（全国+重点区域）报纸（重点区域）电视（河南）电波（全国）报纸（全国+重点区域）全国性的电波媒体进行专题策划可以为系列报道，或者专家导购类节目的产品评测对比内容河南当地热门民生栏目合作，合作形式可以是街采消费者回答产品互动问题，或赞助节目礼品+口播产品信息通过民生类节目详细报道“讲体验赢金砖活动”下沉到俊风受众群体市场部内容类区域网络下沉：通过某著名企业社区域下沉，配合公关部的内容发布穿全年销传播广告拦截类门户及重点垂直：产品曝光/搜狐/微面车系页二分之一通栏/全国

&截投放/北汽威旺某省市

（广东&河南）

&

截投放/五菱荣光（CDV的）按区域精准补强上半年某省市的拦截/五菱荣光页/全国下半年汽车点评的拦截/五菱荣光某省市精准补强：百度网盟基于舆论环境的传播思考百度搜索：竞品的新闻量是俊风的近400倍！

俊风无指数信息百度指数：俊风没有指数信息。导出14年传播课题一：系统梳理俊风产品信息，建立全新的俊风信息库。课题解析：①量的迅速提升：多渠道的信息覆盖，高密度的稿件通发，短期快速大量补强产品和品牌声量。②质的系统优化：报道角度多元化，除常规产品/促销/销量稿，更多结合社会热点和实时话题。五菱荣光平均指数1100点左右83导出14年传播课题二：通过落实俊风的服务口碑提升企业服务形象。课题解析：①对外（保有车主）：树立俊风在微车界的服务，强化消费者口碑传播的影响力，以提升企业形象。②对内（销售人员）：丰富一线销售人员和消费者之间的互动形式，增强企业服务理念的内动力。基于“服务营销”方针的传播思考

未来工作目标和方向：“金牌服务”

现阶段营销工作方针：“服务营销”是现阶段营销工作主要矛盾的体现，是推动和解决营销工作及问题的主要抓手，是实现金牌服务和以服务促销售的有效保障。是需要通过一到两年的时间努力打造的品牌，将来将替代“黄金标准大微客”成为核心USP，成为ZNA某省市场的立足点及核心竞争力。在现阶段，金牌服务只是黄金标准的内容之一，在传播过程中不能过分强调和突出。84③帮助加强落实产“一对一零忧虑”关爱服务。CAP1 CAP2CAP3CAP4CAP5产2014俊风传播概览1月 2月 3月 4月 5月★某省市 ★北京车展56月7月8月9月10月11月12月商品/事件日常传播传播预热俊风信息库建立（100W）项目概述：集中的内容优化，大量对比信息、产品信息、品牌概念信息推送项目传播讲体验

·

赢金砖（服务口碑营销活动）（80W）项目概述：河南先行试点，广东根据效果后续试点，俊风保有车主以口述/文章的形式参与活动，内容包括购车体验、用车感受、售后服务体验等上市盘点稿项目概述：配合CFT小组和公司政策，撰写促销/导购/活动/销量相关稿件；结合实时社会热点、社会话题等策划媒体报道方向项目概述：前五站传播总结及后三站日常稿件传播项目介绍——俊风信息库建立86• 传播目标：丰富传播声量的同时实现内容的多元化。• 传播策略：电视电波为主，下沉重点销售区域报纸，补强产品信息量；内容直接。• 传播规划：时间/阶段第一阶段（2月-4月）第二阶段（3-5月）第三阶段（10-12月）传播要点对比稿——-3篇产品稿-——2篇销量稿/年度盘点稿-——1篇直接对比，俊风与3款主要微客产品的1.剖析俊风的性价比和“黄金标准大微以俊风销量表某省市场及消费者对产对比优势。客”的产品USP，突出动力、油耗、空间方面的优势品的认可（若销量无法支撑，结合俊风14年品牌2.

结合社会热点或促销信息等角度策划表现或微客行业趋势等进行年度盘点）内容传播比重30%50%20%阶段目标引起消费者兴趣增加对产品了解增加消费者信心传播形式电波（全国）——专题合作全国性的电波媒体进行专题策划，可以电视（河南）——民生类节目合作报纸（全国+重点区域）——版面合作河南当地热门民生栏目合作，合作形式可以是街采消费者回答产品互动问题，或赞助节目礼品+口播产品信息如：河南电视台《民生大参考》电波（全国+重点区域）——专题合作全国及重点销售区域选择主流日报类报为系列报道，或者专家导购类节目的产以专家导购、车主连线、口播资讯或消纸进行合作。品评测对比内容费者互动等方式，介绍产品信息如：齐鲁晚报、报如：车语传媒如：车语传媒、河南交广、山东交广报纸（重点区域）——版面合作重点销售区域各选择一家报纸进行合作。如：大河报、某省市报•活动规划：1.活动时间：2014年6-12月（6-8月：收集车主体验材料 9月：评奖 10-12月：后续传播）2.活动范围某省市指定经销商先试运营，和民生类节目强强合作，后续再试3.参与人员：俊风保有车主、销售代表4.奖项设置：①一等奖：车主获20g黄金奖励（两区域各一位），对应销售代表获2000元现金奖励；②二等奖：车主获500元黄金摆件（两区域各五位），对应销售代表获500元现金奖励。5.活动说明：指定日期内，销售代表面向各自维护的俊风保有车主收集产品体验材料，统一以纸质版材料提交日产，由公关部综合评定获奖车主，9月底公布获奖名单，并大规模启动后续传播。*

产品体验材料

：①车主个人信息表，②产品体验书面材料（字数不限，内容包括但不限于：购车体验、用车感受、对“黄金标准大微客”的理解、俊风给生活与工作带来的改变、售后服务体验等）。项目介绍——“讲体验·赢金砖”活动• 活动目的：

继续“俊风=黄金”的组合推广，增加购车用户回流价值，强化口碑传播效应。• 活动亮点：①增加保有车主对产品和企业服务价值的深度体验。②除车主黄金奖励外，增加针对销售代表的现金奖励，提升多方参与热情，帮助强化落实一对一关爱服务7*

材料收集形式

：①车主自行撰写，②车主口述，销售代表记录整理。。项目介绍——“讲体验·赢金砖”活动8• 传播策略：①

广度：网络媒体全程传播，所有汇总的素材可进行二次传播，丰富项目一的信息库建立。②

深度：深度挖掘典型车主体验和车主故事，建立口碑的同时，为今后俊风车主故事积累素材。• 传播规划：时间/阶段收集材料（6-8月）评奖及公布（9月）后续传播（10-12月）传播手段产自有网络+新媒体1.

网络：日常通发+网络课辅助传播2.

广播：车主连线访谈，或专题播报3.

平面：重点销售区域稿件合作媒体选择产官方微博、站全程传播1.

网络：门户垂直+区域红网2.

广播：重点销售区域交广，如河南交广3.

平面：重点销售某省市类报纸，如大河报4.

电视：试点河南民生节目进行合作。如：河南电视台《民生大参考》传播要点1.

活动预热及赛制公布2.

活动的招募配合成绩公布，典型车主体验故事图文展示1.

产品层面：以车主角度传递俊风产品核心USP以及其他产品优势2.

服务层面：产“一对一零忧虑关爱”服务政策。3.

情感层面：挖掘俊风为车主事业生活带来改变的典型案例，塑造俊风“创业初期好伙伴”的形象。SUV部分产实现跨越的破题之役蓄势涅槃重生现在：帕拉丁和某省市已近十年，车型技术老化，且偏向越野，不符合场需求，且缺少吸引媒体的传播亮点

未来：14年东风新品SUV、以及未来帕拉丁换代车型将，ZNA需要维系在SU场的声音，为新品预热、因此，公关传播将以越野拉力赛和新品预热为重点，传递品牌理念、产品规划和厂商专业的工艺品质而现有产品则以区域项目配合传播及全年日常传播为主帕拉丁肩负使命的一年在产SUV产品空档期，面对某省市场环境的诸多不利帕拉丁将肩负产SUV使命，维系ZNA场声音西部重点区域配合项目传播&贯穿全年的日常传播项目传播

针对行业用户对标竞品（猎豹黑金刚），传播帕拉丁作为合资品牌下的产品优势，越野性、品质可靠性及产品工艺。

针对普通用户

以越野赛为噱头，传播帕拉丁参赛历史，围绕CGR，展开消费者的越野赛事体验及产品试驾日常传播

配合项目（事件）传播针对帕拉丁西部六大重点区域差异化对标、中国越野拉力赛及新某省市进行日常传播

结合SUV现有车主传播

将产SUV产品的越野精神拓展到用户对生活的追求、对自由的向往，从而打造产

SUV产品独特的产品精神传播地点

四川

云南贵州

内蒙重庆

西藏传播背景某省市场需求量大成为帕拉丁市场传播形式

竞品对标印象CGR传播渠道

网络媒体手机短信帕拉丁西部六大重点区域差异化对标

西部区域路况适合硬派SUV产品的越野属性。

同为老款硬派的猎豹黑金刚在某省市得到广泛使用

竞品对标：与竞品猎豹黑金刚进行对比

活动主题：印象CGR帕拉丁西部六大重点区域落地活动针对不同地域的触媒习惯配合落地活动，满足当地用户的参与度省份四川重庆内蒙古云南贵州西藏触媒习惯网络媒体、信广播兴趣导向越野体验营越野自驾游自驾游公益活动牌类比赛垂钓露营爬山等户外活动车队自驾游越野自驾游——推荐线下活动形式活动主题：印象CGR购车消费者可以免费参与以下活动：活动一大营探秘：体验参观中国越野拉力赛产车队大营活动二主题试驾：结合各地区域消费者兴趣导向，收集相关信息并开展以垂钓、露营、牌类竞技等主题的试驾自驾游活动；同时，也可结合车主俱乐部，建立老客户带动新客户的模式活动三越野体验营：模拟中国越野拉力赛场地，开展帕拉丁玩越野的越野体验活动；邀请产CRG车队队员对参与活动的用户进行现场教学（也可结合车主俱乐部）SUV日常稿件传播规划CAP1结合春节前销售高峰新春送福，为爱加油——购PLD&奥丁客户送2000元油卡/台，PLD纪念版额外赠送3000元精品大礼包CAP2北京车展拉力精品加装车型参展同时配合店面促销为庆祝PLD成功参加达喀尔拉力赛10，购车即送最高价值万元拉力赛装备CAP4配合产参加CGR回顾PLD成功参加达喀尔十年的参赛历史，纯正的越野血统——帕拉丁，来自产四驱专业厂商CAP5结合SUV车主，从越野精神扩展到对生活的追求自由的向往“臭味相投”？向往自由，追求生活——帕拉丁生活模式，记录生活、源于生活CAP3参加CGR预热——某省市展开相关活动产帕拉丁带您体验中国越野拉力赛，领略与众不同的赛场大营SUV公关传播概览CAP1CAP2CAP3CAP4CAP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月SUVSUV日常稿件传播日常传播概述：结合SUV现有车主，将产SUV产品的越野精神拓展到对自由的向往，对扩展生活的追求，形成独特产品精神；打造产作为SUV资深厂商的企业价值。东风新品SUV上市预热项目概述：围绕自身定位&产品工艺对新某省市预热&东风风度企业品牌阐释中国越野拉力赛赛事传播项目概述：使用帕拉丁参与赛事曝光产品，诠释品牌，同时组织车主观赛进行线下促销帕拉丁西部六大重点区域差异化对标公关配合&车主大会项目概述：传播层面，某省市目标用户触媒习惯展开与黑金刚产品对标内容，活动层面，以CGR为噱头，展开车主越野赛事体验的试驾活动。东风SUV新品部分某省市是破题之役也是背水一战某省市成功自身：实现三大产品谱系30万台目标的销量大跃进；经销商：恢复信心、振奋士气，强化主导地位的重磅砝码；股东方：能够成功