上海地产洋房年度传播升级思考【AIGC】【全案推广】

以心兑现著作金山AFRESHSTART新华御著-年度传播升级思考———————————————新华项目服务组———————————————核心命题——市场情况并不明朗/整盘推广周期不短/洋房余货面积偏大300多套洋房尾盘销售如何超预期清盘？宏观洞察8月25日上海发布“认房不认贷”政策，9月2日开始执行，对市场有一定的利好刺激效果二手房方面，上海9月上半月（8.1-8.15）二手房成交8734套（日均成交约582套），成交面积719734.9㎡，成交套数环比8月上半月上涨约28.5%。（统计数据来源网上房地产官网）市场洞察1新政发布之后对新房市场影响不大，客户仍持观望状态，成交量持续回落二手房市场，上海9月2日执行“认房不认贷”后，短期对市场起到了一定程度的刺激作用，成交量有所增加9月上半月（9.1-9.15），上海新房累计成交约1431套！环比8月上半月成交下跌约6.47%！成交面积约16.07万㎡！环比8月上半月成交下跌约6.79%！（数据来源：上海佑威房产信息服务有限公司）金山新房9月公示均价24353元/㎡环比上月下跌7.1%↓同比去年同期上涨4.09%↑市场洞察29月份金山区的均价为24353元/㎡，持续下跌金山区7-8月份的成交套数相对比较稳定，在全市占比3.9-5.2%之间政策加码+楼市低迷在此之下如何破局？核心目标下的问题思考————————————————————————————————Q1-产品问题如何对位客户特征，输出小洋房里的大面积，升级产品价值？Q2-客户问题如何做足新客户共鸣、老客户共情，最大化扩大客户基数？Q3-传播问题如何最大化利用品牌、资源等载体，巩固业主圈、拉动目标客？产品+客群=思考盘点a.本案当前洋房存量主要集中在84—95m²，叠墅仅剩72m²量少，仅20来套b.总体去化五分之一，仍有接近300来套的体量c.前期主要为金山本地投资自住客消化，小部分来自其他区域外溢基于此，我们必须客户、产品，互动式解读，剖析客户心理、转化购买痛点结合实景价值，升级核心价值升级产品占位，扩大影响占位PART-ONE新华御著-年度传播升级思考客户与产品双维洞察客户情绪洞察————产品因：大面积的小洋房，门槛略高金山作为标准的上车盘区域，叠墅产品能稀释掉的本地改善客基本完成，因此项目会很明显的剩余“72、84、95”三个小户型，其中又以95最为尴尬……不上不下外因：楼市信心不足房企暴雷带来的负面情绪主要为担心交房遥遥无期；同时担忧市场会不会继续下行，什么时候抄底最合适内因：自身前进财力堪忧民生——整体经济环境在大疫情后开始出现镇痛。说白了就是兜里都没钱……&基于此，找准本案洋房客户客户类型1：72/84㎡

面子与里子的极致追求者——我买的不是上车盘，而是墅境洋房家！——————面子：面积虽小，但属别墅住区，品质感与圈层氛围均有面子里子：精装修、总价低、易上车——————购买逻辑：墅境社区-别墅圈层-实景园区-洋房体验-上车空间痛点传播打击内核：实景别墅社区中的精致洋房+小空间大享受线上：强化墅境生活品质力、业主圈层生活体验、突出小户型的精奢质感活动：强化身份标签，强化圈层体验客户类型2：95㎡

高底线要求的品质挑剔客——我不是买不起叠墅，我买的是全新墅区生活范儿！——————产品追求：空间与叠墅较近、价格与叠墅较远，更低总价获得“叠墅平替产品”心理追求：洋房价格、墅质体验！墅境生活，不用委曲求全——————购买逻辑：墅境社区-别墅圈层-实景园区-舒适空间-洋房体验传播打击内核：实景别墅社区中的精致洋房+从容不迫的生活尺度线上：强调墅境洋房-与墅同样之境、高于墅区之享，生活方式、圈层标签顺势输出活动：强化身份标签，强化圈层体验所以，追求质感，但预算有限的他们，正更加在意超级溢价之中的价值逻辑别墅社区——别墅业主——别墅服务成为我们必须！绝对！迫切！核心借力的核心如果说“新华品牌+府系”=保时捷新华御著，以其卓越品质，则是=Cayenne，而洋房即是=Macan买它！买它！买它！家里不大，面子巨大圈子不小，人物不少购买者不会告诉旁人，我在金山买了一个小房子而会大声声说道——我买的是墅区洋房墅境洋房客户标签有为一族星耀东方推“新”落地系列老带新高品质活动，以别墅客群的圈层活动带动洋房客群。同时联动御湖上园、新未来樾湖、御府等项目客群导入以老带新，以新传新产品&客户双洞察启示1产品概念升级五心服务体系将工地、物管、选材、社造等等内容嵌入五心，提升新华品牌附加值和服务能力。可区格市场树立标杆物业五心服务的扩容升级墅镜洋房镜子里是别墅，镜子外是洋房。镜像呈现，增强关联弱化小面积的物理属性，以别墅社区的整体形象去进行线上推广别墅家别墅人别墅享基于此，观御著随着新华品牌的金山战略升级随着御著产品的实景兑现……我们必须与时俱进的在读本案品牌在兑现——5子同耀金山，为金山美好人居变革而来规划在兑现——新华府系迭代之作，舒适人居的代表品质在兑现——坚持品质匠心建筑，用心兑现美好生活在兑现——实景生活场景呈现，美好生活不负期待圈层在兑现——纯粹的菁英圈层，让居者更加默契服务在兑现——五心服务体系温暖人心新华御著之于金山的意义用新创心兑现美好破题关键点兑现用心兑现超越所愿期房时期的价值表达——繁华、土地、建筑、规划、场景升级……强价值铺垫，皆已完成实物价值-已然呈现现房期的价值表达——客户痛点是一种眼观、耳听、心感的隐性接触形式，与之沟通即情绪价值互换传达。情绪价值-有待引爆新华御著用新创心&

兑现美好兑现，品牌战略之悦兑现，产品实景之悦……核心概念=核心符号悦产品&客户双洞察启示2产品传播指引价值营造维度整合推广维度客户构成：面/里极致追求者+高底线品质挑剔客客户共性启示下的价值排序外围“区域+配套”共性价值+内在“大产品+小空间”个性价值大产品序列墅境社区-别墅圈层-实景园区-洋房体验——实景墅境洋房家+小产品序列舒适尺度-上车机会——小空间有大可能、不将就为将来推广内核：实景墅境洋房家+小空间大享受+不将就的生活尺度线上——产品共性墅境生活品质力/业主圈层标签生活/小户精奢质感/金山第一上车墅境盘线上——空间个性客户类型1：72/84㎡：突出小空间有大可能客户类型2：95㎡：强调叠墅平替，不将就的生活尺度活动强化金山第一墅境洋房地位、强化圈层身份标签、强化高要求生活体验感先，升级价值再，整合传播PART-TWO新华御著-年度传播升级思考核心价值升级新华御著之上，悦享墅境之间再看小洋房的大买点匠造之悦29载新华，8年5子心创金山全球最大的职业教育机构——新华教育集团旗下地产公司，中国职业教育第一品牌；29年履迹用心筑造幸福家拥有高端别墅、品质华宅、精品公寓、商业综合体四大全系产品模块，深耕长三角、大湾区、环渤海、中原区域四大核心区域。布局30城，近百座品质项目，近2000万方幸福版图。都荟之悦拥名校、汇繁华，御制高阶全需之享繁华商业:紧邻约8700m²商业街，6km内拥揽万达广场、红星美凯龙、欧尚等时尚购物商城全龄教育:约0.3km有电影学院、中侨职业技术大学等高等学府;约0.6km有张堰幼儿园、小学;约1.5km有张堰中学等优质学府专业医疗:约0.5km有张堰社区医院，约7km有复旦大学附属中山医院南院、金山医院等生态资源:外享约1.3万滨水生态公园，约0.5km风光水岸线墅境之悦水岸公园之畔，金山墅境藏品双水系环绕，成熟之心的半岛绿境。构筑以超低容积率，将公园、水系、绿地穿插于社区双水系环绕，引水入园，依水造境。精实之悦实景墅境准现房，兑现卓越心品质实景准现房呈现，没有效果图和延期交付的担忧，每一眼都是家境真实的模样。用赤诚的匠心和精湛的工艺，打造品质人居，始终如一践行好房子就是用来住的。园趣之悦5重诗意园境，悠然4季理想自然园境，纯粹而生，新华御著根据生活情境，精心打造五重园境，用不同的草木、花卉多层次组团种植，让整个园境更加灵动。场域之悦定制社交场域，丰盛全龄生活定制户外家生活场域：专属社交的交流花园空间、多功能球场（羽毛球、网球）、健身跑道运动区、亲子活动区。将自然景观、建筑艺术、人文关怀相结合打造兼具会客、休憩、娱乐、观赏等功能的景观会客厅和邻里交流中心，再现邻里同乐场景高阶之悦汇聚进取之仕，围合圈层所愿择邻而居，固然有高端配套加持的原因，可以全面满足品质生活的需求。本案的低密属性已经决定了圈层的高端性，挚献纯粹塔尖圈层业主身份主要为企业中高管、政府事业单位的公务员、企业经营者，圈层优渥家著之悦精粹墅境洋房，仅悦有为人生160万起，御藏金山墅境洋房封面低总价/高体验/多功能/超实用空间1：72/84㎡

精致MINI洋房，小空间有大享受空间2：95㎡

叠墅平替之选，以尺度从容生活160万起实景墅境，洋房值此匠造之悦：29载新华，8年5子心创金山都荟之悦：拥名校、汇繁华，御制高阶全需之享墅境之悦：水岸公园之畔，金山墅境藏品精实之悦：实景墅境准现房，兑现卓越心品质园趣之悦：5重诗意园境，悠然4季理想场域之悦：定制社交场域，丰盛全龄生活高阶之悦：汇聚进取之仕，围合圈层所愿家著之悦：精粹墅境洋房，仅悦有为人生核心概念=核心符号悦——————

御著墅境8悦——————升级新华御著=面子+里子双Slogan组合————————————————————————————墅境如悦，御著已成约72-95m2墅境实景洋房8悦之享，定标金山160万起实景洋房，惟此墅境&优面子强里子PART-THREE新华御著-年度传播升级思考整合传播战役传播目的金山洋房，值选御著=

160万起封藏金山墅境洋房溢价观念墅境如悦，御著已成=兑现人生更有为新华御著最强新华品牌+府系精粹/最强资源占位/最强实景洋房/最强空间性价比核心战略————————————————————————————————————————————————————————————————品牌借力：新华价值赋能+

5盘联动引流产品借力：以别墅住区、有为圈层、多享空间，升级洋房超高性价比客户借力：升级业主维系计划，老带新、新带新买新华府系——

超值！买御著别墅社区里的洋房——

超值！与金山有为人士为邻——

超值！第1阶段：10-1月最强基因-整盘品牌起势期————策略：借力新华品牌、5盘联动+对话金山洋房择居观念引爆————墅境如悦，金山惟此核心解决超级底盘价值认知一系深度解读：超溢价基因观念=品牌+产品深度解读——————————————STEP-1：新华高阶作品巡礼大片《以新匠造，用心超越》关键词：新华匠心/高阶洞察/别墅洋房/圈层生活/更新城市第1阶段：最强基因-整盘品牌起势期一系深度解读：超溢价基因观念=品牌+产品深度解读——————————————STEP-2：新华府系小视频海报《值此御著，惟此洋房》关键词：府系基因/金山府系/御著创新第1阶段：最强基因-整盘品牌起势期一份价值读物：实景洋房价值读本发布——————————————《悦享墅境，值此御著》=H5+软文、折页、单页第1阶段：最强基因-整盘品牌起势期1-线上H5+软文上海新华-官微释放2-案场折页御著、星耀东方3-园区单页+框架媒体御湖上园、新未来樾湖、御府一系御著品牌体验强攻：系列生活体验价值诠释——————————————系列海报/小视频+专题软文=《御著8悦，值此洋房》关键词：系列御著之悦价值分解/实景结合驱动/小视频定制第1阶段：最强基因-整盘品牌起势期一组热销吸金：热销、促销、购买数据公示计划——————————————算房价/算空间/算生活第1阶段：最强基因-整盘品牌起势期12月：品牌发布会+5盘业主答谢盛宴+全民营销计划发布——————————————《悦鉴新华新，5子耀金山》核心：以年末答谢宴契机，邀约“意见领袖家庭”，形成品牌口碑、生活证言、营销刺激大圈场STEP-1：品牌发布——强化8载新华品牌上海、金山的战略升级之悦STEP-2：以新华御著+星耀东方为核心，强化产品之悦、生活之心STEP-3：发布全民营销政策激励，刺激老带新转化第1阶段：最强基因-整盘品牌起势期1月：《悦著家年华》御著业主全家福计划+实景秀——————————————拍全家福/享迎新礼/老带新礼上加礼核心：借助园区实景区域，设立打卡点，打造全家福计划。同期，邀约5盘意见领袖+新拓客户第1阶段：最强基因-整盘品牌起势期第2阶段：2-5月最强产品-墅境洋房成势期————策略：以别墅区中的洋房+实景准现房为核心驱动，打造超值信心力————墅境如悦，御著自此核心解决超级墅境洋房价值认知一系创意引爆：御著Ai生活方式创意计划+洋房空间Ai创意解读——————————————悦见墅境Ai御著关键词：Ai定制模特+御著亮点实景+特色生活场景=小视频（视频号、抖音）、大片海报第2阶段：最强产品-墅境洋房成势期一系空间生活拆解：针对“72/84组团+95组团”双线展开——————————————海报+软文=系列专题拆解《悦享，有为人生》关键词：2套系列空间解读/以小空间为基础，联动大空间/主打绝对溢价力/实景价值展示72/84组团-故事1:《有为人生-大有可为》95组团-故事2:《尽情所为》第2阶段：最强产品-墅境洋房成势期第2阶段：最强产品-墅境洋房成势期2月：春节5盘联动=新华地产（御著）游园会——————————————《御享金喜，悦享新春》核心：打造新华品牌春节市集，以新春互动为载体+春节大促为爆点，组合展开STEP-1：新春趣市集——春联现场定制撰写、新春盲盒抽礼物……STEP-2：新春购市集——新春置业5重礼，总经理特批房源、老带新成交、复购叠加礼等第2阶段：最强产品-墅境洋房成势期3-4月：商家联动计划=拓客撒网——————————————《悦享1元购物节》核心：联动区域核心商业——餐饮、购物、休闲为核心，展开“案场+消费场”客户共享、价值互动STEP-1：案场端——悦享1元购房计划。即1元可购1平米，刺激客户强引流。案场置放协作商家代金券。STEP-2：商家端——与协作资源沟通，如：商超=1元抵用50元、餐饮=1元抵扣1盘50元等额菜等，商家场地置入御著销售资料，商家享分销佣金政策第2阶段：最强产品-墅境洋房成势期5月：贯穿5月联动5盘，借节日助力销售——————————————《悦享盛惠5月时》PART1：55惠享家5月销售特惠季，逢5享金喜！5、15、25日分别定制主题特惠PART2：缘定在5当月所有与5有关的客户，可获得特别大礼、优惠。生日、纪念日等PART3：5月庆生结合老业主维系，整合5月客户，创造节当日，5层大蛋糕庆生第3阶段：6-8月最强圈层-生活体验得势期————策略：证人证言口碑刺激+空间生活价值体验，场景驱动————墅境如悦，高阶值此核心解决生活体验价值认知一幕高阶圈层引流：系列业主访谈计划——————————————《有为“新”生》系列业主访谈计划形式：官微软文、小视频访谈+邀约客户&御著园区大片拍摄/客户：御著业主+3大老项目意见领袖+星耀东方A类意向客户内容：心中金山、眼中新华、手中之家+居住、圈层、生活方式第3阶段：最强圈层-生活体验得势期第3阶段：最强圈层-生活体验得势期一套实景场域故事集各类客户+大（园区）小（户型）空间互动——————————————《家，我的有为私享观》体验价值分享海报形式：空间价值展示/生活体验互动/价值体验分享第3阶段：最强圈层-生活体验得势期6-8月：打造私域社群营销+契合暑期夏令营+高阶圈层生活——————————————《有为生活节——悦享盛夏，不一Young》核心：对话项目业主身份，以圈层互动、中青年生活吸引力为核心展开销售置入：参与社群=加入团购群，新业主——享受定制特享价；老业主——抵扣物业费或协作商家定制促销礼成人业主群-强社交悦识老友记以“金山文化+现代生活方式”融合，古琴+红酒、绒绣+芳香疗愈等小业主群-强博学非遗文化季一期一品，亲子课堂；名师优学季——联动学区资源，名师讲坛第4阶段：9-12月最强抢购-强销刺激赢势期————策略：强大促销组合拳，产品价值体系复制更近，强化机会锐减————墅境如悦，机会仅此核心解决购买信心机会价值认知一套购买驱动组合拳——————————————市场+案场+消费场，3维度合1，N维打击形式：海报、快闪短视频等第4阶段：最强抢购-强销刺激赢势期1