市场营销新产品开发和产品生命

市场营销——新产品开发和产品生命营销管理1新产品开发综述革新很重要—但是有风险新产品开发是能够控制的驱动因素营销管理2北京师范大学革新很重要—但是有风险革新很重要700家公司5年以上时间看，革新占了增长的28%。产业用品公司年收入35%来自10年前不存在的产品。当今销售额25%来自近3某省市场产品。存在生命独特价格必须有独特产品。但是有风险1963~81年间，新产品失败率在33~35%之间。很高27%的产品线扩展失败，新品牌向已有种类推31%失败、向新种类推46%失败，营销管理3北京师范大学新产品开发的高成本R&D、某省市场某省市场某省市场测试都需要在产某省市场之前投入巨额资金很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上，只有七分之一的新产品创意能够进入产品的商业推广阶段，它要负担其它六个得到了注意但没有最某省市场的产品的成本，46%的资源分配给了在开发的早某省市时失败的产品。营销管理4北京师范大学新产品开发是能够控制的成功依赖于：公司可控制的因素：产品满足所觉察到的消费者需要的程度相对于竞争者的比较优势某省市场的先驱还是追随者制造中的成本优势和生产优势营销计划的创造性公司不可控制的因素：竞争对某省市场防御的惯用方式某省市场的规模和增长率、营销管理5北京师范大学驱动因素1财务目标：利润/收入-股票价格增长。某省市场份额的增长：量大的成本优势竞争：相对于竞争者地位/份额，在某些行业，尤其汽车业，份额1%的变化，影响盈利能力。生命：衰退利润降，再循环或推新产品。技术：技术迅速变革要求你出新品。全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人竞争。规定 原料的成本和可获得性营销管理6北京师范大学驱动因素2规定：法规的变化导致推新品。防污、航空管制（降价/变服务）、金融、某著名企业原料的成本和可获得性：咖啡豆价/汽油价、健康食品、健康材料。发明：新发明带来新机会，网络制药。人口和生活方式的改变：人口高峰所处阶段顾客需求：高技术某省市场顾客需求导致新品供应商的推动和反应：无菌包装、经销商所需的包装形式。营销管理7北京师范大学未来的革新力量1某省市场的压力不断地要求销售的增长、获得利润的能力和共享价格。某省市场的竞争更为强大，并且日益成为全球范围的竞争。为寻找集中的利润机会，组织不断的追求传统业务以某省市场和新机会。生命变得越来越短，而某省市场则逐渐成熟和饱和。技术变革的步伐将会加快，公司(和国家)雄心勃勃的支持高新技术、增长导向的业务。营销管理8北京师范大学未来的革新力量2社会和政治的变革加速。人口、消费态度和生活方式持续的快速变化。买方在作决策时变得更为明智，并且积极要求所购产品能够解决他们的问题。分销渠道成员的力量不断加强。新材料更，老材料则由于环境法规和人们认识的提高而受到限制。公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐增加。营销管理9北京师范大学新产品开发过程设计思想产生设计思想的开发与测试市场营销策略制定设计思想的筛选产品经营分析产品开发市场测试产品的商业推广营销管理10北京师范大学设计思想产生设计思想来源顾客/科学家/竞争者/雇员/经销商/高层管理者设计思想产生技术属性列举引申关联形态分析需要/问题分析法头脑风暴法群辩法（提喻法）营销管理11北京师范大学设计思想筛选评价设某省市场机会与公司目标是否一致利润/销量/增长/顾客评价设某省市场机会与公司资源是否一致资金/生产/营销避免：误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广阶段。开发过程越向后，成本越高。营销管理12北京师范大学设计思想的开发和检验概念发展：把设计思想转化成让顾客能明白的对产品的具体描述。概念测试：让顾客来评价这个概念描述的产品是否符合需要。由于技术的发展，可以通过模拟让顾客感受近似实物的产品概念。营销管理13北京师范大学市场营销策略制定描述：某省市场的情况：规模/份额/初期利润产品情况：计划价格/分销策略/营销预算长期情况：长期销量和利润营销管理14北京师范大学产品经营分析审核预计的销量、成本、利润是否满足公司的要求。销售量首次销售量/更新销售量/重购销售量成本开发成本/产品成本/营销成本/分摊管理费利润营销管理15北京师范大学产品开发概念进入研发工程部变成产品实体原型。进行功能测试和顾客测试。营销管理16北京师范大学市场测试确定品牌、包装、营销方案。不一定都要进行，要花时间、金钱、会暴露给竞争者。某省市场测试销售波/模拟商店/试销某省市场测试某省市场测试使用测试/展览会介绍/渠道销售测试营销管理17北京师范大学产品的商业推广大量投资于制造设施。决策：何时：首先进入/平行进入/后期进入何地某省市场某省市场某省市场/全球给谁：瞄准最有希望的购买群体用什么方法：在营销组合中分配预算营销管理18北京师范大学消费者采用过程消费者对新产品不同的采用率取决于：消费者的特点创新者/早期采用者/早期多数者/晚期多数才/落后者新产品的特征优点/适用性(与顾客经验价值观吻合的程度)/复杂性/可试性/传播性(观察或转述)制造商努力吸引潜在的早期采用者，尤其是意见领袖。营销管理19北京师范大学消费者采用模型21/2%创新者131/2%早期采用者34%早期多数者34%晚期多数者16%落后者Timeofadoptioninnovations营销管理20北京师范大学产品生命营销管理21生命理需求/技术的生命典型的产品生命产品生命营销管理22北京师范大学需求/技术的生命包括：出现期迅速增长期缓慢增长期成熟期衰退期营销管理23北京师范大学需求/技术生命销售额时间需求生命线需求技术生命线产品生命线营销管理24北京师范大学产品种类、形式和品牌生命产品种类：最长。电话/打字机/剃须刀产品形式：有绳无绳/数字模拟/手动电动具体某种品牌：如果品牌所代表的具体产品不改变，则生命短。如改变，则比产品形式生命长。相比较：产品种类某种程度上相当于需求。产品形式相当于技术。营销管理25北京师范大学典型的产品生命介绍期（新生期）/成长期/成熟期/衰退期销售量时间营销管理26北京师范大学生命阶段特点对比引入期成长期成熟期衰退期销售量小迅速增长接近最大下降产品成本高下降稳定稳定营销费用高高稳定下降利润情况利润零或负增加达到最高后下降下降竞争者数无或少出现/增加增加减少营销管理27北京师范大学新生期营销策略促销高（快速）低（缓慢）高(撇脂)快速撇脂缓慢撇脂价格低(渗透)快速渗透缓慢渗透营销管理28北京师范大学新生期各种策略的假设条件

快速撇脂

缓慢撇脂

快速渗透

缓慢渗透

对产品的了解

没意识到

已知晓

不知晓

知名度高

市场规模大小

有限

大

大

对价格的考虑

照价付款

愿出高价

敏感

敏感

潜在竞争情况

面临

不紧迫

强烈

有一些

营销管理29北京师范大学成长期营销策略产品：改进产品，增加品种。渠道：扩大分销面，进入新渠道。市场：进入新某省市场。广告：从产品知觉广告转向产品偏好广告。价格：降价以吸引对价格敏感的购买者。营销管理30北京师范大学成熟期营销策略市场改进增加使用者数量转变非用户/进入某省市场/争取竞争者的顾客增加每个用户的使用率提高使用频率/增加每次使用量/发现新用途产品改