互联网+电视广告的发展路径研究分析 广告学专业

互联网+电视广告的发展路径研究摘要随着我国经济的发展，互联网的发展使人们的生活方式发生翻天覆地的变化，丰富了人们的物质精神生活的同时，也使得传统产业受到影响，网络电商的兴起造成了传统的店铺的倒闭，互联网以其庞大的用户基数，精准的信息投放使得以传统媒体为依托的电视广告也遭遇了前所未有的危机，电视广告的主体地位不断的下降，受众数量大幅度的减少，因此，我国的电视广告必须走与互联网相结合的道路，“互联网+”的发展模式才能改变现在的困境。综合利用互联网的互动性，信息传播的开放性，移动客户端的便利性，信息传播速度的迅捷性，与传统的电视广告相结合，促进形成新型的含有反馈机制，投放精准的“互联网+电视广告”的新模式。本文准备从支付宝的“电视红包”案例入手分析，从根本上来分析电视广告面临困境及问题，以及如何通过“互联网+”的模式来解决这些问题，最终形成完整的“互联网+电视广告”的发展路径研究。关键字：互联网+传统媒介困境互联网与传统传媒的结合AbstractWiththedevelopmentofChina'seconomy,thedevelopmentoftheInternettoturntheworldupsidedownchangespeople'swayoflife,therichpeople'smaterialandspirituallifeatthesametime,alsomakesthetraditionalindustriesaffectedbytheriseofelectricitysuppliernetworkcausedbythetraditionalshopsclosed,theInternetwithitshugeuserbase,accurateinformationonthetraditionalrelyingonthemediatotheTVadsalsosufferedahithertounknowncrisis,TVadvertisingsubjectstatusdecline,reducethenumberofaudience,greatlyso,China'sTVadvertisingmustcombinewiththeInternetoftheroad,"Internetplusdevelopmentmodelinorderto"changethedilemmanow.TheinteractionofthecomprehensiveutilizationoftheInternet,opentothedisseminationofinformation,theconvenienceofmobileclient,fastspeedofinformationdissemination,combinedwiththetraditionalTVadvertising,promotetheformationofthenewmodelwithfeedbackmechanism,modeofrunningprecise"InternetplusTVadvertising".ThispaperstartsfromtheanalysisforAlipay's"redTV"case,fundamentallyanalysisofTVadvertisingfacingdifficultiesandproblems,andhowtosolvetheseproblemsthroughthe"Internetplus"mode,thedevelopmentpathoftheendtoformacomplete"InternetplusTVadvertising".Keywords:InternetplusTraditionalmediadilemmaThecombinationofInternetandtraditionalmedia第一章绪论1.1研究背景从2010年至今，中国电视观众平均收视时间呈现逐渐下降。我国国内的电视观众也以60岁以后的中老年为主，中老年的平均收视时间逐渐增长，电视节目缺乏吸引力，线性传播不能与观众互动，信息转瞬即逝保存性差，这些缺点使得占受众比重较高的年轻观众群体电视收视率迅速下降，从而造成了电视受众的总体减少，许多电视台都出现了招商难，受众少，而新媒体互联网却利用自身的传播信息的迅速快捷，受众群体的定位准确，双向互动的传播模式等优点进行爆炸式的增长，使得更多的广告商转而投资互联网，这无疑会对电视广告的发展造成重创。互联网的发展对于传统的传播媒体来说是把“双刃剑”，传统电视广告可以顺应时代的发展，借助“互联网+”的模式来进行自身的宣传，在保持自身的特点的情况下，借鉴互联网的优点加强与互联网的联系，促进自身的发展。1.2研究的目的与意义1.2.1研究的目的在互联网突的发展蒸蒸日上的今天，电视等传统传播媒体的发展严重受阻，此次论文主要探讨电视广告发展的主要历程，传统电视广告业中常出现的主要问题，“互联网+”模式的发展历程，“互联网+”发展模式的利弊，以及电视广告如何突破现有的发展困境，如何利用好“互联网+”模式，实现与“互联网+”模式的完美结合从而促进自身的发展。通过对于电视广告与“互联网+”模式的本质分析从而找到电视广告与“互联网+”模式的最佳结合点，形成科学的“互联网+电视广告”发展模式的理论研究，为我们的现有的电视广告提供科学的指导，最终促成我国电视广告业的大发展大繁荣。1.2.2研究的意义此次研究可以为我国的电视广告提供一些有可靠的发展理论，有利于电视广告业解决自身所面临的问题，同时也拓宽了“互联网+”的发展模式，全方面的探讨“互联网+电视广告”模式可以促进电视广告通过互联网与受众互动从而取得更好的广告效果，有利于广告商取得准确的、原始的监测数据,确切的了解广告的受众的数量,喜好,获得一些有利于企业发展的建议,有利于企业完善产品和服务，有利于电视广告进行精准投放广告,根据受众的喜好调整广告播放时间段,使广告效果最大化,有利于受众获得更好互动的体验,获取更多与产品相关的信息1.3研究方法本文的具体才做方法如下1.文献研究法:面对具体问题时，通过查阅文献来获得对该问题概况的基本了解，为自身研究奠定理论基础。本次论文使用文献研究法来确定近几年来的电视收视率的变化趋势,互联网使用用户的变化趋势,从而得出更加客观公正的理论2.调查法:通过对于研究对象进行调查，例如问卷调查法，走访调查等了解研究对象的基本状况，通过分析形成对于研究对象的主观论断的方法。通过调查问卷的方法一方面可以得出受众的生活习惯,喜好,受众对于电视广告的看法,以及他们对于电视广告的建议,另一方面,可以得出受众对于”互联网+电视广告”模式的态度,建议等3.个案研究法:在研究某个普遍问题时，抓住其中一个具体对象，通过对于特定对象的分析从而形成对整个问题的普遍看法。通过对于支付宝的”电视红包”为例来研究”互联网+电视广告”的发展路径.分析出其本质特征为我国的电视广告指明一条科学的发展道路第二章支付宝”电视红包”案例分析2.1案例陈述2016年11月5日支付宝官方召开了“互联网+电视广告”发布会，与我国电视互动领域行业的“领头羊”--天脉公司一同召开了“互联网+电视广告——电视大数据产品发布会”，并与10家卫视和数家广告主一起，发布了互动产品“电视红包”。该次活动的大体内容如下：从11月18日到12月18日，电视观众每晚7点半之后在重庆卫视、广东卫视、广西卫视、河北卫视、黑龙江卫视、江西卫视、辽宁卫视、山东卫视、陕西卫视、深圳卫视10大卫视看广告的过程中，可以通过支付宝手机客户端中的“电视红包”功能进行抢红包。红包由支付宝系统随机发放，新用户最高可获4999元，老用户最高可获999元。2.2案例的分析2.2.1案例背景:我国互联网的迅速发展,互联网广告以自身的强烈的交互性与感官性,传播的广泛性,灵活的时效性,投放的明确性以及效果的可观测性获得了广告商,受众的青睐,而其自身的硬件要求较高,上网费用较高,信息的权威性差等缺点制约了互联网广告的发展,电视这个传统的传播媒体却具备互联网无可比拟的长处,比如信息的可靠度高、受众范围人数多、成本低廉，受众范围广，传播的信息简单易懂，但电视也有自身的缺点，比如电视广告缺少反馈机制、投放不精准和后期广告效果调查难度大等问题，因此，需要利用支付宝的蚂蚁金服开放平台的出色的浏览统计能力，可靠的信誉保障和广泛的受众基础，使电视台、广告主、广告公司和支付宝实现电视广告内容和品牌广告信息的T2O传播。电视红包既能让观众获得利益，使得观众对该广告产生好感，既可以使电视获得更多的眼球和关注，又有利于广告商与自己的广告受众拉近心理距离，使广告商可以和受众形成良好的互动，有利于观测广告投放的效果，甚至最后使受众发生购买行为。最终使互联网和传统的电视广告相结合形成“互联网+电视广告”的新型的媒体生态。2.2.2案例原因：首先互联网快速普及，互联网信息的时效性，个性化，交互性，使得更多的电视观众转而接触互联网，导致电视广告的受众基数减少，广告效果的下降，其次移动终端的蓬勃成长，手机，平板电脑的快速普及，人们可以便利的了解自身需要的信息，相对于电视机来说打开手机似乎更加方便而且不受地域限制，最后电视节目的质量下滑也是造成电视观众下降的原因之一.2.2.3案例影响：一方面基于支付宝众多的用户基础可以为广告商提供受众范围，在支付宝的红包页面受众可以通过广告主的设置的图片视频信息与广告主互动，提出意见与建议，甚至通过页面链接直接进行购买行为，另一方面基于支付宝的强大的数据分析能力更加容易帮助广告商了解他的受众情况比如消费偏好，消费时段地域分布等等2.2.4案例做法：将电视广告，互联网平台，受众有机的结合在一起，首先支付宝平台和众多电视台达成协议，其次受众在观看这些电视台的广告时，可以通过支付宝移动客户端中的“电视红包”进行抢红包，最后支付宝通过网页浏览统计技术，大数据技术为广告主提供了详细的广告效果参数，最终形成有利于互联网平台，广告商，电视台共同发展的新模式。第三章“互联网+”发展模式的分析3.1“互联网+”模式的起源2012年11月，易观国际董事长兼首席执行官于扬在易观第五届移动互联网博览会上首次提出“互联网+”的概念2015年在全国两会上马化腾提出了《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案，利用互联网平台的信息沟通功能将互联网和传统行业结合起来鼓励产业创新促进我国经济与社会的发展。2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上李克强总理首次提出“互联网+”行动。”2015年7月4日，经李克强总理签批，国务院日前印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》2015年12月16日，第二届世界互联网大会在浙江乌镇举行，中国互联网发展基金会与百度、阿里巴巴、腾讯达成协议，共同构建“中国互联网+联盟”。3.2“互联网+”模式的主要内涵“互联网+”模式简而言之就是互联网+传统行业，其根本的特质是创新，利用互联网平台信息传播的迅捷性和与受众的互动性，让互联网与传统产业进行融合，促进我国的传统行业的转型升级的发展模式。3.3“互联网+”模式的主要特征一，本质特点是创新，表现形式是将互联网与传统行业的取长补短，相互融合，这不是简单的加和，而是以创新为基础的结合，是传统产业与互联网相互促进，有机的融合在一起形成一种新的发展模式。二，跨界融合，看似不相关的传统产业与互联网却因为“互联网+”的模式联系起来，互联网+医疗，将医疗与互联网结合起来，使得患者可以通过互联网的各类指标了解自身的健康状况，提前做好疾病的预防工作，在去实体医院就医时可以通过网上预约，网上挂号，网上购药，网上支付既节约了患者的时间有提高了医院的工作效率，可以为更多的提供就医机会，而且通过互联网后期在家中的康复治疗可以不用去医院而直接在网上和医生沟通，三，重塑产业结构，促进产业的转型升级。单纯的工业制造产业已经不能满足人们生活中的实际需要，唯有实现智能化才能满足市场需求，“互联网+传统工业”是客户通过移动终端发送指令，机器通过物联网接受指令，实现用户的远程操作，实现的产品的智能化，优化用户的使用体验。四，尊重人性，互联网相比于其他的传播媒介最大的优势就是它的反馈机制，它通过互动将卖方的信息传达给买方，将买方的建议与意见通过互动传达给卖方，卖方根据买方的意见对于产品进行改进，这是对买方的尊重，也是对人性的尊重。五，共享开放使更多的创业者搭上便车，为更多创业者提供机会实现其自身价值，更多的创业者可以使用“互联网+”的模式，直接面对消费者，节约了销售成本，例如雷军的小米手机六，跨界连接，多种融合。“互联网+”模式最终目标是多种融合，相互联系将工业，金融，通信，交通，民生，旅游，医疗，教育，政务，农业，等与互联网联系起来，最终形成跨界结合的“互联网+”目标。3.4“互联网+”模式的意义与问题3.4.1“互联网+”模式的意义对于个人来说“互联网+”的模式方便了人们的生活，使人们生活更加的丰富多彩，减轻了日常生活的负担，加快了生活节奏，节约了人们的时间，使得以前很复杂事情现在动动手指头就可以完成。对于企业来说，“互联网+”的模式意味着商业模式的转变，促进产业的升级与转型，降低了企业的生产成本，由于原来的单纯线下销售到现在的020模式，减少了中间环节增加企业利润，有利于企业的创新与发展。对于国家来说，“互联网+”的模式是当今国际社会发展的趋势，互联网经济占国民生产总值的比重预示着国家的新型经济占国家生产总值的比重大小，这也是衡量一个国家综合实力的重要指标，大力发展互联网以经济发展为中心，科技强国战略的体现。对于人类来说，“互联网+”的模式使世界范围内的资源得到整合，使得资源可以在世界随意流通，提升了资源利用率，使人类联系的紧密程度得到前所未有的加强。3.4.2“互联网+”模式的问题发展方向偏差，盲目从众跟风：从表面来看，“互联网+”基本形式就是传统的产业与互联网相融合，但其内涵确是企业的创新，是企业的转型与升级，企业紧跟时代的潮流，这种理念是对的，但是不能脱离自身的实际情况去硬性与互联网相结合，“互联网+”模式是社会经济高速发展的标志，符合一定的发展规律，不能生搬硬套，因此企业要从自身切实条件出发，面对互联网这样的新型产业，抓住机遇，迎接挑战，找出符合自身的独特的“互联网+”的模式并制定详实的计划促进企业发展。流于表面形式，不重概念内涵：真正意义上的“互联网+”模式是通过两种商业模式中实实在在各个方面的综合分析取长补短结合的结果，一个传统的产业单纯的建立了网站，并提供简单的服务，这并不是我们所追求的“互联网+”的模式，这样的“互联网+”是没有任何意义的，企业的“互联网+”模式应该是这样的，企业针对自身情况进行自我完善和自我创新，确立明确的目标，注重企业的各种资源，重视整个商业市场，提出新的营销模式，重视企业与客户的互动，使与用户的互动性日常化，注重用户的意见和建议，这样才能形成真正的“互联网+”模式创新意识匮乏，自主品牌缺乏：当下众多企业在追求“互联网+”的模式上越走越远，缺乏核心竞争力，创新意识的匮乏显然只能导致企业的消亡，如何抓住大众眼球，锁定受众，传达企业的信息，使企业自身的品牌得以延续不断的发展下去的根本方法是用创新来满足客户的需求，用创新来吸引大众，锁住大众，利用独特的品牌logo，高性价比的功能特性，优质的质量与服务，获得大批受众的喜爱从而形成粉丝效应，刷出品牌存在感。第四章电视广告的发展模式分析4.1电视广告发展史1979年1月28日，上海电视台发表了的《参桂补酒》的广告揭开了了我国广告发展的新篇章。1979年9月30日中央电视台播出了第一条付费广告--美国威斯汀豪斯电器广告。1987年7月我国成立广告部，其下属单位有业务科，制作科等，负责电视广告的制作播出。1996年6月起实行“栏目带广告，广告养栏目”的运作机制电视经营和广告完全步入市场化4.2电视广告的内涵：以电视机为传播媒介，综合运用语言，文字，图像，声音，等方式来传播广告信息的一种形式。随着我国社会的发展，现在的电视广告已经发展成熟，其表现形式和制作水平也有很大的提高4.3电视广告的特征覆盖面广，收视率高，随着社会经济的发展现在的电视机已经基本普及，相比于其他媒介，电视的覆盖面更广。艺术感染力和宣传力度强，电视广告宣传产品信息具备声情并茂，视听兼备的特点，是语言，文字，声音，图像的综合体，有利于人们加深对广告信息的印象，促进广告信息的理解与记忆。表现形式多样性，现在的电视广告的表现方式有故事式，时间式，印证式，时间式，示范式，比喻式，名人推荐式，解决问题式可靠度真实性高，和其他形式的广告相比较，电视广告具备真实性高，可信度高的优点。电视广告时间播出虽短，但轮播次数多，一条电视广告多则一分钟少则十几秒，广告的播出时间受到了严格的限制，但是其广告可以重复多次，加强受众对于广告的印象。4.4电视广告的优缺点4.4.1电视广告的优点视听兼备，音像并存:电视广告既可以向观众描述广告产品的使用感受，又可以通过形象的具体的影像为媒体受众提供产品的，款式，色泽，包装，为受众提供了产品最详细的信息，综合信息的刺激促使受众发生购买行为。传播能力强:随着电视机的走进普通百姓家庭，电视广告也取得了最大程度的发展，突破了时间与空间的限制，广告信息大范围的传递，在同一时间，将广告信息传递给每一个受众.吸引力感染力强：电视广告的内容引人入胜，情节张弛有度，将广告信息巧妙的安排在真挚的情节中，这样的广告的使得广告信息有利于受众记忆，在受众发生购买行为时选择该产品概率加大。注意率高：广告信息往往都被穿插在电视节目的中间，人们在专心致志的观看的电视节目的时候，中间传播的广告也会被关注到。4.4.2电视广告的缺点制作复杂：在制作电视广告的过程中是非常复杂的，首先要进行有广告代理公司或者客户提出广告提案，其次要联系拍摄组制作公司进行拍摄，最后，后期公司进行修饰，剪辑，出带。受众被动接收信息：受众在接收电视广告的时候都是被动的接收很少有主动接触的，这样填鸭式的广告形式，效果一定不如受众主动的接收信息效果好电视广告信息瞬时性：一次播过，不论观众接收效果如何在一定时间内不会再播，既使观众对于广告内容感兴趣也无法轻易获取相关消息单向传播：与受众的互动性差，只能将广告商产品的信息传递给受众，而没有办法在第一时间接收到受众的反馈，不利于采纳受众的意见和建议从而对自身做出改进影响自身发展。第五章“互联网+”与电视广告结合的具体方法及影响5.1“互联网+”与电视广告结合的具体做法:(一)与用户较多的互联网平台合作。例如,各大地方电视台与支付宝合作,使受众观看电视广告,互联网平台发红包的方式吸引受众关注电视广告,这样不仅有利于广告信息的传播而且可以通过互联网平台参与领奖的观众人数来确定广告的具体效果,还有一些具有数据统计的平台也可以合作例如,腾讯的微信QQ微博等.(二)建立电视台自身的App,网站,贴吧,创立一些关于本期电视广告的话题,让受众参与讨论,并且定期在App,贴吧或者网站的活跃用户里抽取幸运观众,可以免费领取电视广告里的产品或服务。例如健力宝的互联网+模式,健力宝自主开发建设了健力宝健身房App,用户通过这个App可以再第一时间获得最新的健身课程，每逢周六周天，APP的主页面还出现幸运观众大抽奖环节，凡是活跃的用户均可参与抽奖，最后获奖的用户可以免费获得一箱健力宝饮料，还可以通过APP向专业的健身教练请教制定最适合自身的健身计划;并且健力宝还与京东合作服务销售两把抓，努力争取为每个消费者提供个性化的消费体验，加强消费者对于本品牌的印象(三)若用户通过关注电视台官方的公众号,微博获得电视广告的信息并且用QQ微信微博等日常社交软件,分享电视广告内容,并且接力下去，一传十十传百，最后参与这次分享活动的观众，就可以获得广告