雪佛兰母品牌年度传播规划案

2018年雪佛兰品牌传播规划munication

Plan

ofChevrolet

for

2018区域促销Regional

Pro区域促销

Regional

Pro品牌某省市市场环境豪华品牌价格持续下探，自主品牌国家扶持强势增长，日系品牌的强势复苏抢占韩某省市市场份额，合资品牌被左右夹击•

豪华车品牌售价门槛持续下探，释放了更多销量•

某省市市整体增速放缓，但豪华品牌增长势头迅猛•

自主品牌在“品牌传播力”和“购买触动力”上成长迅速，在“购买意向”上已追齐雪佛兰20162017(1-9)…PRICE

(K)VOLUME

(10K)GROWTHGROWTH29.9%15.2%-4.9%7.38>50010.1%340.2%12.5%13.6%14.4%14.1%15.0%47.3%BE…B…442,899436,657418,6701.5450-…400-…350-…300-…250-…200-…<2006.67.7AU…CA…JLR8.7124,625104,66794,49261.8%26.7%21.0%29.9%92.0%16.0%197.5%13.615.510.912.4LE…VO…LIN…IN…20.923.882,34140,21533,80411.112.82017(1-9)VOLUMEGROWTH%PV17,150,5001,788,9042.38%5.58.1AC…

10,534LUXURY18.08%品牌建设现状：品牌健康度认知经历16某省市市场的下滑，17上半年雪佛兰在品牌传播力各相关指标上显著回升，但仍某省市市场平均水平；在购买触动力上基本维持稳定；雪佛兰品牌46

454816上半年666市场均值505053市场均值988品牌传播力

指数购买触动力

指数“品牌传播力

–

购买触动力”矩阵高小众品牌强势品牌大众本田别克日产丰田雪佛兰-16上福特雪佛兰半-1年6下半年雪佛兰-17上

现代长城半年弱势品牌长安虚名品牌低低品牌传播力高数据来源：2017年上半年BTS

report品牌建设现状：品牌健康度认知

–品牌传播力雪佛兰在16年被整体表现明显提升的福特所赶超，之后差距持续存在，进入17年，由福瑞斯推动福特的更大涨幅，和福特的差距进一步拉大品牌传播力雪佛兰福特市场均值8060405351475148515150495050484652484950505251484848462014W24948494646452016W32014W12014W32015W12015W22015W32016W12016W22017W1提示前知名度97100提示后知名度93熟悉度9293

9593

94

9493

95

92

93

93

9393941006040

632010080604020958060402093

92

9380

65615894606161

61

599492

93

936058

5992919157929360

5961603932

3735

36326336

3733

33

34

32

355857

5728

32

323560

60

585632

3230

2857595857305432

27

29313025

2731数据来源：2017年上半年BTS

report品牌建设现状：品牌健康度认知

–

购买触动力雪佛兰和福特整体表现均基本维持稳某省市市场平均水平，但16年起雪佛兰购买触动力持某省市市场均值的差距也有所扩大购买触动力雪佛兰福特市场均值504030201001010118789888910910108789888998697662014W12014W22014W32015W12015W22015W32016W12016W22016W32017W1总体评价购买考虑购买意向50504030201005040304030201008857782010886695865

66

66645876656698768

8788757661009866766667666

778585777657457574446454446888777数据来源：2017年上半年BTS

report品牌建设现状：品牌健康度认知

–

理性形象理性形象方面，17上半年雪佛兰整体表现微幅上升，在“专业、安全”提升明显171817181918物有所值品质出众20211922212120雪佛兰2017年上半年福特现代雪佛兰2016年下半年贴心的设计口碑良好19191820191920

2019可靠耐用驾驶性能出色外观设计吸引力总体内饰好专业的20181919222220212020安全1718161815151819宁静舒适技术先进151920191816优质售后服务乘坐空间宽敞燃油经济性好健康环保的二手车残值10%20%30%40%注：灰色条形图是指201某省市市场均值，黑色字体为雪佛兰2016年下半年表现，黑色加粗字体为雪佛兰2017年上半年表现市场均值品牌建设现状：品牌健康度认知

–

感性形象感性形象方面，17上半年雪佛兰整体表现同样稳中有升，特别是在“年轻活力、运动风格”形象处于领先161617雪佛兰2017年上半年福特为我打造的品牌值得信赖1917

172020现代雪佛兰2016年下半年2218激发我的情感有驾驶乐趣个性独特的激情进取201920191919191919191918

18181719开拓创新17彰显成就2122年轻活力1516豪华高档2121运动风格的0%10%20%30%40%注：灰色条形图是指201某省市市场均值，黑色字体为雪佛兰2016年下半年表现，黑色加粗字体为雪佛兰2017年上半年表现市场均值2018年雪佛兰品牌面临的挑战与机遇优势：劣势：••全新的产品布局能够切实提升产品口碑表现和竞争实力；品牌的价值感不足成为业务提升的一个关键障碍；累积的品牌溢价力和口碑相对不强；•••••拥有丰富的品牌传播平台资源；上汽通用的体系支撑和母公司的技术支持；新品密集发布后，客某省市市场定位都有待进一步巩固；销量逐步回升，员工及经销商士气回调，对品牌信心增强•整体经销商体系营运能力相对较弱机遇：挑战：•新一代产品线符合新某省市市场增购、换购的用车需求；•豪华品牌价格下沉挤压品牌成长空间；••自主品牌在雪佛某省市市场的某省市市场•核心竞品没有战略性产品发布的讯息空间；某省市场竞争状态由蓝专红雪佛兰品牌定位方向和具体诠释将雪佛兰打造成一个年轻化的，富有运动精神和创造力的全球汽车品牌•

品牌调性：年轻化

–

年轻心态、乐观、自信，

充满探索精神，乐于接触新鲜事物，敢于拥抱改变•

品牌认知：•

运动精神•

感性：运动生活信仰

-

不断突破自己的极限•

理性：运动科学，产品的动力、操控等核心技术支撑•

创造力•

感性：积极人生态度

-

探索生命中无限可能•

理性：某著名企业互联、新能源等科技创新2018年品牌传播策略结合新的品牌定位提升品牌价值感，并借力四大平台，将雪佛兰的“运动”和“创造”落地。将雪佛兰打造成一个年轻化的，富有运动精神和创造力的全球汽车品牌雪佛兰品牌定位描述This雪佛兰

ChevroletIs百年历史的美国汽车品牌For具有创造力和行动力的主流中坚人群That梦·创未来

Find

New

Roads福特、现代

(核心竞争对手）pete

withBecause理性：科技感

&可靠性

Technology

&Dependability感性：热爱

梦想

行动

分享2018年传播概览品牌定位：年轻化的，富有运动精神和创造力的全球汽车品牌品牌调性：年轻品牌slogan：梦·

创未来品牌支柱（1）品牌支柱（2）美式运动精神

高性能

(Performance)美式探索精神全功能

(Capability)感性理性感性理性品牌运动生活信仰（不断突破自己的极限）运动科学，产品的动力、操控等核心技术支撑积极人生态度（探索生命中无限可能）某著名企业互联、新能源等科技创新强大的运动基因探索无限的实力运动基因“标签”：RS/RL公益服务产品／服务（SUV家族无）所不至”的（CUV族）（3C家族）（轿车旗舰）（精品家轿）“梦幻”制造“赛道级”的驾控体验CORVETTE,

CAMARO,

CRUZE加州制造“惊喜”制造纯正美式越野TRERSE,K257MALIBUXLCALIER金领结服务K227(TBC)红粉笔EQUINOX,

TRAX燃起运动激情的体验平台充满探索趣味的体验平台体验平台直通NASCAR最美中国行迪士尼加州特色平台(TBC)(TBC)DISCOVERY曼联试驾传播(SEARCH

ENGINE)“搜索引擎”2018品牌四大平台传播核心策略2018品牌四大平台传播核心信息已更新与“搜索引擎平台”(SE)某省市场角色的结合为雪佛兰注入更多国际感及运动感，拓展品牌影响范围体育平台娱乐平台“热血沸腾”的搜索引擎为雪佛兰注入更多国际感及创新感，拓展品牌影响范围“奇妙生活”的搜索引擎最具传统的汽车品牌公益平台，提升品牌的感召力和美誉度公益平台服务平台“广阔眼界”的搜索引擎“愉悦可靠”的搜索引擎最专业，且人性化的高标准售后服务，构成品牌价值支撑娱乐平台·迪士尼服务平台·金领结体育平台·曼联公益平台·红粉笔曼联-

2018传播目标•

扩大人群辐射面和影响力，提升参与度•

为母品牌注入更多运动属性，帮助打造雪佛兰“运动”的全新品牌定位曼联-

挑战与机遇挑战•

传播面不够广泛，力度不够强•

目标人群参与度还不够深入，粘合度不高机遇•

曼联俱乐部的影响力在重回上升势头中（“二”教练：奥，新球星：卢卡库，等）•

2018世界杯，足球／运动成为全民的关注点•

GM

Football平台的全球资源利用•

与科鲁兹车型持续密切深入的结合，助力车型销售的同时反哺母品牌曼联定位描述This雪佛兰品牌：曼联全球汽车官方合作伙伴全球豪门足球俱乐部赞助平台IsFor曼联球迷、泛运动爱好者将对曼联

/运动的热爱，延续到雪佛兰品牌上（共炼传奇）Thatpete

withBecauseNA全球球迷盛会（Fan

Cup），曼联幸运球童（Mascot）,曼联球迷社团合作，曼联年度球迷(Fan

of

the

year)

„„2018传播关键字感性为主，提升知名度和好感度心回老特拉福德（Fan

Cup）2018

世界杯Mascot球童可持续利用的global全球资源和项目（Y2018-）小球童MASCOTS球迷盛会FAN

CUPEVERYTHINGBUT

FOOTBALL心回老特拉福德OldTrafford“Mascot小球童”项目的第四年.

通过让11个孩子去曼彻斯特追寻自己的梦想，凸显雪佛兰对球迷的责任感女孩赋权.

挑选了11个来自4个不同国家(韩国,巴西,

美国,中国)的11到15岁女孩.

参与体育活动的女孩更容活上取得成功.

更大可能完成自己的血业，从事理想的工作.

94%的成功女性年轻时，曾投身亍体育项目更归属亍雪佛兰属性的项目..非曼联球队参与活动延续至2018年中洞察：94%的成功女性年轻时，曾投身亍体育项目雪佛兰的角色：帮助女孩们在球场上和球场外成长赞助商福利.

雪佛兰每年被允彻斯特的老特拉福德球场进行3小时的训练活动目标.

宣传雪佛兰作为全球球迷联合者的形象,

提供此生不二，金到的球迷体验2017参与者

(B2C).

57位球迷，分别来自通用某省市市场:–

GMI：

33个–

SGM：12个–

GMSA：12个背景.

在过去的三年里，通过让球迷们有机会通过#askmanutd系列话题向他们喜欢的球员提问，提供给球迷和曼联球员接触的机会。活动目标.

借助内容让球迷通过和曼联球员一系列的共同体验，更好地展现这些球员在球场外的轻松一面策略.

2016/2017：主要通过球员出场打造了极具创造力、连续性和范围广度的情景系列

，提供粉丝有价值的内容吸引他们回来了解更多，并乐亍分享给朊友，以此开启品牌和消费者之间的对话.

2017/2018：利用曼联传奇球星帮助延长传播的热度时间.

球员:

四月

六月.

传奇球星:

九月

十一月曼联-

创意想法IDEA

1IDEA

2娱乐平台·迪士尼服务平台·金领结体育平台·曼联公益平台·红粉笔迪士尼-

2018传播目标•

进一步加强两大品牌之间捆绑度，提升雪佛兰品牌的知名度

&好感度•

最大化利用迪士尼大IP/新增游乐项目，制造话题；并借助事件营销手段，创造品牌与消费者之间更多的互动，提升品牌形象迪士尼－挑战与机遇•

挑战•

迪士尼与雪佛兰品牌

&产品的链接还不够紧密，联想度不够高•

在上海迪士尼乐园的现有合作项目（创极速光轮、创界）或新增项目（玩具总动员园区）上，如何挖掘出更多的传播“新意”•

机遇•

上海迪士尼在经过一年多的运营推广后，已经在口碑、业绩等各个方面取得了很大的成绩。同时，园区也在持续的扩建，并在各个区域开展更深入的推广活动。因此，2018年的上海迪士尼一定会交出更漂亮的成绩单，雪佛兰也要充分搭载这个上升势头，开展更深入的品牌传播&营销活动.•

2017年的“920

就爱你”活动已经取得了一定的口碑量和美誉度，2018年仍需要抓住契机持续和深入地推广，让更多消费者了解雪佛兰品牌。迪士尼定位描述This雪佛兰品牌：上海迪士尼度假区官方汽车合作伙伴全球顶级家庭娱乐品牌赞助平台IsFor家庭（尤其是有孩子的家庭），年轻人沉浸于迪士尼和雪佛兰共同打造的梦幻体验，实现心中的梦想（梦·创未来）Thatpete

withBecauseNA感性：

雪佛兰是上海迪士尼唯一的汽车合作品牌，“梦想”&“爱”是雪佛兰和迪士尼品牌价值的联结点理性：

“创界：雪佛兰数字挑战”与雪佛兰产品DNA联系紧密，加强品牌科技感支撑点2018传播关键字感性包装理性创界：翼，灵思，光梭920

就爱你

Event雪佛兰日迪士尼-

创意想法迪士尼IDEA

3画出你的梦想雪佛兰

X

迪士尼梦想触手可及娱乐平台·迪士尼服务平台·金领结体育平台·曼联公益平台·红粉笔2005

-

2017历经十二年的品牌建设，让红粉笔公益积累了良好的口碑美誉度。在即将迎来的第十三个年头，雪佛兰公益的脚步仍在继续。。。红粉笔-

2018传播目标•

扩大人群覆盖面和影响力，吸引更多人参与•

提升平台品牌形象（淡化“草根”印象），契合母品牌整体形象的升级•

和现有母品牌（音乐）资源做整合（春浪音乐节）红粉笔-

挑战与机遇挑战••随着各汽车企业、汽车品牌对公益项目的关注，雪佛兰·红粉笔项目需在保持自身特色的同时不断创新如何将红粉笔和雪佛兰更紧密的捆绑，通过“走心”而非硬性品牌植入的方式，让更多的消费者在提及红粉笔时，知道这个是雪佛兰独有的长期的公益项目机遇••••项目长期的口碑很好，十二年的品牌资产，包括16／17年新增红粉笔暑期教师和学生项目，反响不错志愿者对平台活动的积极关注和参与新增经销商模板开发当中，在经销商层面也有传播起来的可能性，增加受众的触点消费者对让“世界更美好”的心愿的普世化，使得红粉笔更容消费者的青睐和共鸣红粉笔平台描述This红粉笔

Chevrolet

Red

ChalkIs雪佛兰公益平台（素质教育，启迪心智）For有社会责任感，有公益心，有行动力，敢想敢为的主流中坚人群That用你的眼界，改变他们的视界pete

withBecauseNA和春浪音乐节合作，某省市市用音乐作为教育的平台，某省市市延续一支教计划、乡村教师培训等基础教育计划扩大传播声量（KOL，网络直播等新模式引入）2018传播关键字情感沟通将音乐引入教育计划暑期夏令营红粉笔-

创意想法娱乐平台·迪士尼服务平台·金领结体育平台·曼联公益平台·红粉笔售后消费者TRUTH消费者对于售后服务的期待•

技工的专业度、正品保障仍然是决定消费者对售后服务满意度的最佳导向，这也是品牌售后平台固有的优势所在；•

优质的服务态度和流程服务、较高的价格和口碑优势、地点便利可以很好地影响消费者对售后服务的好感度，品牌优势不足；*数据来源：Mintel英敏特报告某省市市场

》-

中国

-

2016年11月某省市场TRUTH尽管线上维修平台迅速崛某省市市场对于4S店的满意程度仍然最高；•

线上维修平台通过价格优势和线下服务的便捷某省市市场，但快速聚合的线下维修点无法保证统一的服务流程和服务质量；•

4S店在不同服务类型中的满意度仍远超竞争者，尤其在快速修理、专项修理、汽车美容和洗车上具极大优势；*数据来源：Mintel英敏特报告某省市市场

》-

中国

-

2016年11月售后平台传播TRUTH售后平台BTS报告•

售后平台传播方面，提示前知名度略有下降，其他方面维持稳定，某省市市场均值；•

“服务专业规范的”、“维修保养质量优质”

、“配件提供快”

、“服务人员亲切友好”的表现最佳

；•

“高效的”、“服务物有所值”

、“服务人性化”

、“

能体验尊贵感的”

、“服务最贴心”的表现不足；17年上半年雪佛兰金领结现代真心伴全程福特质量兲怀高效的服务专业规范的服务物有所值的值得信赖的配件提供快的营业时间方便的维修保养质量优质的提供超越预期服务的服务人性化的售后服务网点完善便利接待维修人员综合素质高提供高透明度的维修服务提供舒适的客户休息空间具领导性的能体验尊贵感的服务人员亲切友好的服务最贴心15%65%*数据来源：2017上半年BTS别克关怀雪佛兰金领结服务品牌报告售后平台的挑战与机遇挑战•

售后平台知名度低，且服务被认为不高效、不够物有所值、不够贴心和人性化，无法体验尊贵感•

反垄断、各种O2O新型售后服务业务、途虎等连锁汽修店对售后业务的冲击•

有限的预算，定向的传播，零散的需求，毫无竞争优势的成本控制机遇•

结合十大金牌技师培养和认证，强化品牌的专业性和标准化•

18年引入的E-Service，切实高效透明的完成一条龙服务，为车主的售后带来真正的便捷和效率•

结合U·CLUB升级、零距金领结等新项目，打造金领结服务品牌的熟悉度•

利用售后的海量素材，做有趣、实用性的售后讯息内容，提升客户的关注度和粘性售后平台核心策略把握并运用售后平台的最大优势（专业的技工、正品保障）作为传播重点，强化雪佛兰售后平台的专业优势，以提升消费者对售后平台的信任感和粘合度；借助e-Service、U·Club、零距金领结的组合传播，打造雪佛兰品牌更加人性化的独特卖点，让金领结专业、可靠、贴心、愉悦的形象更加清晰；售后平台传