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市场营销学教学课件长春工业大学工商管理学院市场营销教研室制作1第1页第1页第二章市场营销环境分析引例：潜望镜生意经第一节市场营销环境概述第二节直接营销环境第三节间接营销环境第四节市场营销环境分析

2第2页第2页1981年7月29日，英国王子查尔斯与戴安娜小姐在伦敦街头举办了一次耗资1亿英镑，轰动全世界婚礼。头天晚上就露宿街头观众已站满了从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长街道两旁，内三层、外三层地近百万人。引例：潜望镜生意经3第3页第3页引例：潜望镜生意经（续）后排观众，正在为无法看清街道场景而急得象热锅中蚂蚁时候，忽然传来了一响亮“请用潜望镜观看盛典！一英镑一个”叫卖声，长长街道两旁在同一时刻，出现了数十位兜售潜望镜报童似小贩。这一下真是“天降福音”。4第4页第4页

引例：潜望镜生意经（续）一会工夫，数百万只用硬纸板配上镜片做成集嘹望、旅游、纪念于一体简易潜望镜，不但被后排观众，连前排观众也争相购买而抢购一空。

这家制造集嘹望、旅游、纪念于一体潜望镜公司，成功地做了这笔生意所有秘诀，主要是利用了市场营销学理论与实践知识。5第5页第5页讨论：1.这家公司是依据什么生产集嘹望、旅游、纪念于一体产品---潜望镜？2.这家公司完毕这场经营买卖，其详细4p策略是什么？假如由你来策划，你将如何策划？3.这个案例，对我们有什么启示？6第6页第6页第一节市场营销环境概述一、市场营销环境含义二、市场营销环境特点三、市场营销环境分析意义7第7页第7页一、市场营销环境含义(一)什么是环境?

事物外界情况和条件。(二)什么是公司市场营销环境?

指与公司市场营销相关，影响产品供应与需求各种外界条件和原因综合。(三)市场营销环境分类1.直接营销环境（又称微观环境）2.间接营销环境（又称宏观环境）8第8页第8页市场营销环境分类间接（宏观）营销环境直接（微观）营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商公司中间商用户9第9页第9页二、市场营销环境特点（1）客观性（2）关联性（3）改变性（4）不可控性10第10页第10页三、市场营销环境分析意义（1）为公司经营决议提供可靠依据；（2）促使公司更加好满足社会需要；（3）增强公司活力。

（适应能力、应变能力、竞争能力、自我改造和自我发展能力）11第11页第11页第二节直接（微观）营销环境公司内部环境供应商营销中介目的用户竞争者公众12第12页第12页一、公司内部环境首先，公司营销经理只能在最高管理层所要求范围内进行决议，以最高管理层制定公司任务、目的、战略和相关政策为依据，制定市场营销计划，并得到最高管理层同意后方可执行。另一方面，营销部门要成功地制定和实行营销计划，还必须有其它职能部门密切配合和协作。13第13页第13页

人物人力资本普通员工技术创新者职业经理人劳动资料劳动对象货币资本（出资人资本）公司{{{}{人力资本登上历史舞台要建立激励和约束机制知识扩展:

公司法人治理结构CEO14第14页第14页影响表现：（一）供货稳定性和及时性（二）供货质量水平（三）供货价格波动对策：选择好供应者，建立长期稳定合作关系；组织多路供应。二、供应者15第15页第15页三、营销中介（一）中间商（二）物流机构（三）营销服务机构（四）金融机构16第16页第16页四、目的用户（市场）17第17页第17页

五、竞争者（一）愿望竞争者（二）平行竞争者（三）产品形式竞争者（四）品牌竞争者18第18页第18页同行业竞争者（细分市场内竞争）购买者（购买能力）

供应商（供应能力）

潜在新加入竞争者（细分市场内竞争）

替换产品（替换产品威胁）

竞争分析——波特五力模型19第19页第19页竞争战略与公司定位熟知竞争战略基本类型：低成本战略、差别化战略、聚焦战略明确公司在竞争中地位：□领导者□挑战者□跟随者□补缺者知识扩展：20第20页第20页公众指对公司实现营销目的能力有实际或潜在利害关系和影响力团队或个人。

1.金融公众2.政府公众3.媒介公众4.群众团队5.当地公众6.普通公众7.内部公众南京冠生园事件！六、公众应设置“公共关系”部门负责处理与公众关系；开展全员公关活动。21第21页第21页第三节间接（宏观）营销环境间接（宏观）营销环境概念一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、科技环境五、政治法律环境六、社会文化环境22第22页第22页间接（宏观）营销环境概念间接（宏观）营销环境指对公司营销活动造成市场机会和环境威胁主要社会力量。23第23页第23页一、人口环境（一）总人口（二）人口地理分布（三）年龄结构（四）人口性别（五）家庭（六）地域间人口流动性（七）其它原因24第24页第24页二、经济环境收入与支出经济环境经济发展经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入25第25页第25页支出结构储蓄和信贷恩格尔系数：食品支出占总支出比重。联合国粮农组织提出原则：

小于0.4为富裕；0.4-0.5为小康；0.5-0.6为温饱；不小于0.6为贫困。诺贝尔基金：1896年980万台湾：黄培源《理财圣经》花明天钱圆今天梦26第26页第26页（一）一些自然资源即将短缺（二）环境污染日益严重（三）对自然资源管理和干预日益加强当心“绿色壁垒”，提升环境保护意识，提倡绿色产业、绿色消费、绿色营销，树立可连续发展观念！

三、自然环境27第27页第27页案例：300吨冻虾仁遭退货(混入10亿分之0.2克氯霉素）300吨“粉红女士”苹果只收20吨每年有70多亿美元出口商品受到绿色壁垒不利影响；假冒绿色产品泛滥。28第28页第28页四、科技环境（一）科技发展带来新产业出现，老式产业改造，落后产业淘汰。（二）科技发展为市场营销管理提供了更先进物质技术基础。如电子计算机、传真机、办公自动化等提升了信息接受、分析、处理、存储能力，从而有助于营销决议。（三）科技发展为消费者提供了大量新产品。同时，使既有产品在功效、性能、结构上更趋于合理和完善，满足了人们更高要求。科学技术对公司市场营销是“创造性破坏力量”，是一把双刃剑。29第29页第29页四、科技环境(续)（四）科技发展影响到公司营销策略制定。新材料、新工艺、新设备、新技术使产品生命周期缩短，公司需要不断研制开发新产品；先进通讯技术、多媒体传播手段使广告更具影响力；商业中自动售货、邮购、电话订货、电子商务、电视购物等引起了分销方式改变；科技应用使生产集约化和规模化、管理高效化，这些造成生产成本、费用大幅度减少，为公司制定抱负价格策略准备了条件。30第30页第30页四、科技环境(续)（五）科技发展直接引起了自然原因改变。科技应用使人类提升了对资源勘探、开采和综合利用能力，减少浪费；科学技术尚有助于人类开发替换资源，以填补稀有资源不足，如太阳能、地热能、火山温泉、核能等。

例：情侣杯为何这样值钱？31第31页第31页五、政治法律环境（一）一国经济体制。由所有制形式、管理体制、经济运营方式构成。（二）政治形势。包括政治稳定性、社会治安、政府更迭、政策衔接、政府机构作风、政治透明度等。（三）执政党和政府路线、方针、政策。带有扶持或克制、扩展或控制、提倡或制止等倾向性特点，直接或间接影响着公司营销活动。32第32页第32页五、政治法律环境(续)（四）政治团队和公众团队。政治团队如工会、共青团、妇联组织。公众团队如中国消费者协会、公司家协会、个体劳动者协会、残疾人协会等。这些团队通过影响国家立法、方针政策、社会舆论等，对公司营销活动施加影响。

（五）法律和法规。保护各个公司合法利益；保护消费者利益免受不合法公司行为侵害。33第33页第33页六、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地域民族特性、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信奉、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。34第34页第34页（一）教育情况（二）语言文字

例：“山羊”牌坐钟

（三）宗教信奉

例：欧洲冻鸡出口阿拉伯国家为何受阻？

指南针地毯

六、社会文化环境（续）35第35页第35页六、社会文化环境（续）（四）价值观念

小故事：在海边嬉戏三个女孩（五）风俗习惯

例：可口可乐送春联杀头洗发剂（六）审美观念36第36页第36页第四节市场营销环境分析

环境威胁与市场机会一、环境分析基本策略二、威胁威胁分析三、市场机会分析四、综合环境分析37第37页第37页

环境威胁与市场机会环境威胁是指营销环境中对公司不利各项原因总和。市场机会指营销环境中对公司营销活动有利各项原因总和。38第38页第38页一、环境分析基本策略消极适应：这种态度认为环境是客观存在、改变莫测、无规律可循。公司只能被动地适应而不能积极地利用。积极适应：此种态度认为在公司与环境对立统一中，公司既依赖于客观环境，同时又能够积极地结识、适应和改造环境。39第39页第39页二、环境威胁分析出现概率大小大小

影响程度ⅠⅡⅢⅣ

对策选择：对抗、减轻、转移40第40页第40页三、市场机会分析成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ41第41页第41页市场机会相关概念1.环境市场机会与公司市场机会；2.行业市场机会与边沿市场机会；3.当前市场机会与未来市场机会。42第42页第42页四、综合环境分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务抱负业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移减少43第43页第43页

知识扩展：SWOT分析优势（S）——Strength劣势（W）——Weakness机会（O）——Opportunity威胁（T）——Threat44第44页第44页

SWOT分析框架内部能力外部原因优势（S）劣势（W）机会（O）SOWO威胁（T）STWT45第45页第45页本章结构提醒营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类原因）微观营销环境（6大类原因）客观性关联性多变性不控性综合分析威胁分析机会分析营销对策46第46页第46页【案例分析讨论】

“银发世界商机无限”

——夕阳产业“钱”景辽阔47第47页第47页[背景资料]国际上，普通把一个社会人口总数中65岁以上人口占总人口7%及其以上，叫做老年型社会（另一个计算办法是人口总数中60岁以上人口占人口总数10%就是老年型社会）。联合国在2月28日公布统计汇报数字表明，当前全世界60岁以上老人有6.06亿，并预计到2050年将上升到20亿，届时80岁以上老人将达到4亿，100岁以上老人也将达到320万。48第48页第48页[背景资料]，我国举办了第五次全国人口普查，普查表明，我国65岁及以上人口占总人口6.96%，因此能够说，我国已基本上进入了老年社会。其中广东、山东、福建、浙江、辽宁、北京、上海、天津等省市已经大大超出了7%，早已进入了老年社会；65岁及其以上人口占总人口比重，北京市已达到了14%，天津市已经达到了8.65%，上海已经达到了13%。49第49页第49页[背景资料]老年人口急剧增长，已成为世人所关注一个重要社会问题和重要理论课题。它对于公司来说是一个机遇，可以开拓出一个广阔老年人市场，“银发世界”里，蕴含着无限商机，人们普遍认为“老人产业”是21世纪最有前程产业之一。50第50页第50页[基本案情]（一）“老人产业”发展也许性与必要性（二）“老人产业”发展对策51第51页第51页（一）“老人产业”发展也许性与必要性一方面，老年人有很强购买力，为实现消费提供了也许性和前提条件。目前，全国老年人退休金、再就业收入、子女孝敬赡养费，每年约达到4000多亿元，其中，仅退休金就达到1500多亿元。可见，“老人市场”确是个亟待开发天地。另一方面，“老人产业”可以覆盖领域十分广泛，如今老人消费观也大大改变。52第52页第52页以前，诸多老人习惯地苛待自己，他们是“宁伤竹子，不伤笋，一味为子女”，但现在诸多人已明白，“儿孙自有儿孙福”，并且在这个竞争社会里，过度地呵护孩子反而对孩子不利；他们还结识到，自己健康，对自己对孩子都是福。观念变了，生活方式随之而变，现在老人大多追求“老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为”，还奉行（一）“老人产业”发展也许性与必要性53第53页第53页（一）“老人产业”发展也许性与必要性“长寿四字决”：“一要跳（生命在于运动）；二要笑（笑一笑，十年少）；三要俏（穿好有助于身心健康）；四要掉（自掉架子），并开始吃营养、穿讲美丽、住讲宽敞，用讲高档、行讲便当、心讲舒畅”。商机，就蕴含在这些新生活方式之中。54第54页第54页1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4.促销策略

（二）“老人产业”发展对策55第55页第55页1.产品策略实用性、舒适性、针对性。公司在开发老年产品时，必须考虑老年人生理、心理及行为特性，注重其实用性、以便性和保健性。比如在饮食方面，老年人普通要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇食物；在穿着方面，基本要求是服装大方实用，易穿易脱；在用方面要求物品轻便、实用等。56第56页第56页1.产品策略除了老年人用具市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发市场，如开办老年公寓，提供生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服