营销管理第六章

营销管理-第6章

分析消费者市场雷超广东药学院医药商学院leichao@第五章回顾什么是顾客价值、满意以及忠诚？公司如何创造以上这些？什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客价值最大化？公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？主要问题

消费者特征如何影响他们的购买行为？影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？消费者如何制定购买决策？消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？主要内容影响消费者行为的因素主要心理过程购买决策过程：五阶段模型行为决策理论与行为经济学一、

影响消费者行为的因素消费者行为（consumerbehavior）研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、构思或体验来满足他们的需要和欲望的过程。你们认为影响消费者行为的因素有哪些？什么影响消费者行为？文化因素社会因素个人因素1文化因素文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为具有非常重要的影响。文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素。通过家庭和其他重要机构，一个在美国长大的儿童接触到的价值观是：成功、活力、效率、实效、进取、物质享受、个人主义、自由、人道主义和年轻朝气等。美国文化速递美国人平均:一年嚼300支口香糖一年去9次电影院一年旅行四次一年参加7次体育赛事社会阶层（socialclasses）所有人类社会都存在社会分层，经常以社会阶层的形式体现。社会阶层是一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式美国社会阶层上上层上下层中上层中间层劳动阶层下上层下下层美国社会的分层在诸如服装、家具、娱乐活动和汽车等领域，各社会阶层成员显示出不同的产品偏好和品牌偏好。在媒体偏好方面：上层消费者通常偏爱书籍和杂志；下层消费者偏爱看电视。在电视节目方面：上层消费者更喜欢看新闻和戏剧，而下层更可能偏爱真人秀和体育节目“有些女孩子总是埋怨自己找不到心仪的人，而这些女士们所心仪的男士会说，你们这些吃路边摊的人和我们在会所里吃饭的人有什么交集？连空间的交集都没有”2社会因素参考群体家庭社会角色地位社会因素参考群体：是指对其成员的看法和行为存在直接或间接影响的所有群体。存在直接影响的群体被称为成员群体，其成员之间较持续地具非正式地互动次要群体，如宗教、职业和工会群体参考群体参考群体至少在三方面影响其成员。参考群体会迫使个人接受新的行为和生活方式，影响个人的态度和自我概念，还会制造从众压力，这可能会影响个人对产品和品牌的选择。意见领袖当参考群体影响较强时，营销人员就必须决定如何去接近和影响群体中意见领袖。意见领袖（opinionleader）是指对一个特定的产品或产品种类提供非正式建议或信息的人，例如哪个品牌最好、或如何使用某个产品等。意见领袖通常高度自信并善于社交，而且经常使用该产品种类………………..身边有利用意见领袖开展营销的案例吗？

家庭家庭是社会上最重要的消费与购买组织，而且家庭成员构成了最有影响力的主要参考群体。在购买者生活中存在两种家庭类型。原生家庭：包括一个人的双亲和兄弟姐妹。每个人都从父母那里得到有关宗教、政治和经济等方面的引导，还有关于个人抱负、自我价值和爱情等方面的理解。再生家庭有研究表明，近40%的家庭对汽车保险公司的选择与丈夫的父母相同。对日常购买行为产生更直接影响的是再生家庭（即夫妻加上子女）一般夫妻在购物上的参与度由于产品类别不同而存在巨大差异。通常妻子充当家庭的主要的购物代理，尤其是购买食物、杂货和服装等物品。再生家庭对于汽车、度假和房产等贵重商品和服务，更多的是由夫妻双方共同做出决策。一项研究表明，2/3以上13-21岁的孩子左右或影响着某些家庭购买决策，如购买视听设备、软件和选择度假地点等。这些青少年每年的支出金额总计超过1200亿美元。电视对于拉近儿童有很大的作用，营销人员比以前更多地利用电视瞄准儿童市场，推出各种搭售产品再生家庭之儿童孩子大约在2岁时，便能识别一些人物、标识和特定品牌。6-7岁时，他们就可以区分广告与节目。8岁左右就能够理解广告的劝说目的。9-10岁他们就能觉察到产品与广告信息之间的不相符之处了角色与地位每个人都会加入许多群体——家庭、俱乐部及各类组织。群体经常会成为重要的信息来源，能够帮助确认行为准则。个人在群体中的位置可通过角色和地位来确定角色是一个人应该进行的各项活动组成。每一角色都伴随着一种地位3个人因素购买者的决策也受到个人特征的影响，包括年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观年龄和生命周期我们对食物、服装、家具和娱乐的口味通常与年龄有关。人生大事或重大变迁：如结婚、生子、患病、升学、毕业、搬迁、离婚、参加工作、跳槽、退休、丧偶………这些都会引起新的需要银行、律师、及婚姻、就业、丧葬咨询机构新婚夫妇美国新婚夫妇结婚后第一年的家用支出总计大约700亿美元——而且他们头6个月里的花销超过了现有家庭5年的支出！众所周知，因为新婚夫妇的名字“贵重如金”，所以营销人员宁愿花钱以便得到新人名单买房者职业和经济状况品牌经理、工程师、律师和医生的兴趣爱好和关注点是不同的。奢侈品受经济状况影响较大个性和自我概念个性是指一组显著的人类心理特质，这些特质会导致对环境刺激做出相对一致而持久的反应（包括购买行为）。个性通常可以用自信、控制力、自主性、顺从性、社交能力、防范能力和适应能力等特质来描述。生活方式和价值观生活方式和价值观来自相同的亚文化群、社会阶层和职业的人们也可能有着不同的生活方式。生活方式是一个人在世界上的生活模式，表现为其活动、兴趣和看法。在与环境互动中，生活方式可以全面地描绘一个人。营销人员竭力寻找其产品与不同生活方式群体之间的关系。乐活族关心环境，希望产品的生产不破坏生态环境，并愿意花钱去促进个人的健康、发展与潜力的消费者称为乐活族（LOHAS，lifestylesofhealthandsustainability）。据估计19%或者4100万的美国成年人属于这类人。他们的产品市场包括有机食品、节能家电和太阳能电池板、另类医疗、瑜伽音像制品和生态旅游。这些产品总共有约2090亿美元的市场。时间和金钱的约束受这两类约束的消费者会形成不同的生活方式二、主要心理过程行为动机弗洛伊德理论形成行为的心理因素大多数是无意识的马斯洛的需求层次理论行为被最迫切的、未满足的需求所驱动赫兹伯格的双因素理论行为被激励因素和保健因素所驱动马斯洛的需求层次马斯洛一个饥寒交迫的人（第一需要），不会对最近艺术圈发生的新鲜事感兴趣（第五需要），也不会在意别人如何看待他的（第三或第四需要），甚至都不在乎呼吸的空气是否洁净（第二需要）；但是当他得到足够的水和食物时，次重要的需要就会突显出来认知认知是指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。选择性注意选择性扭曲选择性保留潜意识认知选择性注意人们更可能注意那些与当前需要有关的刺激物人们更有可能注意那些他们期待的刺激物人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物选择性扭曲即使刺激物能被注意到，其被注意的方式也不见得总是信息传达者想要的。选择性扭曲是按照先入之见来解读信息的倾向消费者经常会扭曲信息，以使其符合之前自己对产品和品牌信念和预期。选择性保留我们大多数人不会记住太多接触到的信息，但的确会保留支持我们态度与信念的信息我们可能会记住自己喜欢的产品的优点，而忘记竞争品牌的优点潜意识认知选择性认知需要消费者的主动参与和思考向上年纪者销售扶手椅就是如此学习感情记忆图6.3国家农场保险公司三、消费者购买过程问题认知信息搜索方案评估购买决策购后行为信息来源商业的个人的公共的经验的图6.5消费者决策过程中相继考虑的品牌组表6.4某消费者笔记本电脑的品牌信念表6.6对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤选择的非补偿性模型联合考虑法则词典排序法则