广告心理学之广告受众的情感发生

广告心理学1第1页第八章广告受众情感发生第一节广告受众情感基础第二节广告感性诉求第三节广告移情效应发生2第2页第一节广告受众情感基础一、情感涵义

1、情感内涵

情感也称感情，它是人反应客观现实一个形式，表示人对其需要满足主观态度，表示人主观态度与其形成观念是否一致。即人对客观事物是否符合人需要而产生体验。体验是情感基本特点。3第3页耐克企业一则“精品”牌旅游鞋广告：

广告词：“你并非女神，可能永远不会成为一位女神。但这并不意味着，因为你是凡人我们就不该拜倒在你脚下。”4第4页2、情绪和情感

情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系一个反应。情绪和情感联络十分亲密，情绪是情感外在表现，而情感则是情绪本质内容。5第5页

3、情绪和情感两极性情绪和情感两极性指情绪和情感对立性，比如，爱与恨，喜悦与悲伤，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对组成一个维度，在每一维度上又存在强度上差异。6第6页4、广告受众情感记忆感性广告是依靠图像、音乐、文字等方面技巧对消费者情绪进行定向诱导，使其对广告产品产生购置欲望一个广告方法。

（1）人伦情感

（2）社会道德情感（3）理智感

（4）美感7第7页（1）人伦情感人伦是指人与人之间关系，特指尊卑长幼之间关系，如君臣、父子、夫妇、弟兄、朋友关系

，反应这种人伦关系情感叫做人伦情感。8第8页（2）社会道德情感社会道德感是关于人言行、举止是否合乎一定道德准则而产生情感。主要内容：爱国主义感、集体主义感、人道主义感、义务感、责任感、情谊感、自尊感等等。广告创意必须遵照社会道德准则，进而赢得受众好感。9第9页（3）理智感理智是指人们在对事物表象进行思索、分析，进而经过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里等伎俩来把握事物本质及事物之间内在联络，从而掌握事物运行规律及改变趋势，以实现其区分是非、利害关系以及控制自己行为智慧和能力。理智感则是人们对需要是否满足所产生情感。在广告传输中，广告作品经过严密逻辑和科学分析论证来说服广告受众。10第10页

（4）美感美感是人们按一定审美标准，对客观事物，包含人体在内进行观赏、评价时所产生情感体验。美感由两个特点：1）愉悦性体验，包含喜剧和悲剧引发美感；2）倾向性体验，即对美好事物迷恋，对丑恶事物反感。11第11页在利用广告美时，因为人们审美心理是不停改变，所以对于不一样历史背景、不一样社会制度和不一样民族，其审美标准往往有一定差异，人们对美感受也是不尽相同。12第12页二、广告受众情感刺激广告受众情感刺激存在差异性：（1）情感倾向性差异；（2）情感深刻性差异；（3）情感稳定性差异；（4）情感功效性差异。13第13页（1）情感倾向性差异人们用某种标准衡量好坏与美丑时，其情感体验经常处于某种倾向性状态。从民族角度，情感倾向性是民族文化组成部分，其形成与民族传统价值观念相关；对于个人而言，其形成除了民族文化背景熏陶之外，还与个人所受到教育和全部人生阅历中所得到体验亲密相关。14第14页（2）情感深刻性差异对同一个事物，不一样人在情感体验深刻程度上差异，就是情感深刻性差异。形成原因：民族文化背景原因、知识涵养水平、性格特点、阅历等方面。15第15页（3）情感稳定性差异是指一个人对某一事物情感改变程度。人情感稳定性是由其知识素养和心态成熟度所决定，而心态成熟度又与其年纪大小、阅历丰富程度相关。另外，人情感稳定性也和性别有一定关系。16第16页（4）情感功效性差异一些人情感能显著推进其行为，他行动是主动，精力是旺盛，这种情感就是有效情感。也有一些人，他们情感不含有推进性质，即使有时情感也被激起，但对于行动或行动改变并没用主动意义，这就是缺乏行为效能情感。通常，青少年和女性情感中有效情感成份更大，而男性和中老年人（由其是老年人）情感更多地属于缺乏行为效能情感。17第17页第二节广告感性诉求一、感性受众与感性产品1、受众感性；指那些轻易被情感推进行为，并受情感影响接收信息人。2、产品感性产品是感性和理性、物质和精神综合体，产品中感性普通指是产品艺术性、情感性、心理性和人文性，详细表现在产品形态、色彩和材质等方面。18第18页二、感性定位与感性诉求1、亲热型；2、幽默型；3、“害怕”诉求型19第19页

1、亲热型

这一维度反应着必定、温柔、短暂情绪体验。往往并发着生理反应及相关爱、家庭、朋友间关系体验。广告画面中人物亲热关系，如一对深情夫妻，母子间相爱，都轻易使人产生同感。20第20页广告心理学研究发觉，亲热诉求广告引发亲热感程度有高有低，它广告信息传输效果比普通广告要好得多，而且在亲热诉求广告中，亲热感程度与广告信息传输成正百分比关系。21第21页

2、幽默型

幽默广告正效果：幽默引发受众对广告注意，降低受众认知防御，提升受众广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好态度。幽默广告负效果：（1）逗人发笑却较少有说服力。（2）可能把一个应该严厉对待事情当成儿戏，缺乏必要严厉感和庄重感。有调查显示，保险企业、银行等都极少采取幽默广告。22第22页一些公益广告利用幽默广告技法：美国海岸公路广告：“假如您汽车会游泳话，请照直开，无须刹车。”出租车后窗：“不吻我，才是爱我表现。”“假如你看清了我背上字，那就是你离我太近了。”23第23页D.丹尼尔为幽默广告创作提出四条标准（1）大多数情况下，幽默广告只适合用于推销低档产品，不适于推销高档产品。（2）幽默写法应能使老生常谈话题取得新生，以加强读者记忆力（3）利用幽默笔法应能有效地把一个简单内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法愚蠢可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。24第24页

3、“害怕”诉求型

害怕诉求，指在广告中展示一个可怕情景，来唤起受众焦虑和不安，进而指出害怕情景能够经过使用一定产品或劳务消除。比如那些相关免受财产损失和人身损伤商品。25第25页26第26页有些人做过一项试验，经过施以不一样强度诉求，来考查说服效果：强度诉求：“牙齿保养差，就无法补救”“牙齿保养差，定会有两三颗蛀牙”；中度诉求：“牙齿保养差，有时会坏掉两三颗蛀牙”，无危险诉求：“牙齿保养差，也不会有蛀牙”结果，一星期后，只有中度诉求那组受试者最服从说服内容，而对其它两组受试者却没有效果。27第27页威胁强度与说服效果关系低低高高说服效果威胁强度情景1情景2情景1情景328第28页

使用害怕诉求时，说服过程中威胁“适当”是依目标消费者和产品不一样所转移。比如：应用害怕诉求于戒烟宣传，假如目标消费者是青少年（不会吸烟者），强“害怕”诉求便可能更有利于他们所遵照传输要求去做；假如目标消费者是那些有烟瘾者，强诉求有可能引发他们知觉回避反应。29第29页对于低卷入（对消费者不太主要）产品来说，如口罩，或许要很强诉求来可能引人注意。害怕性诉求通常还要有理性伴随，即需要提供处理问题方法。30第30页三、感性创意与感性表现在广告设计中，色彩、画面、广告词等元素，都可能和一定情感体验发生联络。所以，它们常被用来诱发特定情感。感性广告组成要素：1、色彩2、画面与构图：突出型；引导式；寄体式；名人式；象征寄寓式。3、广告词：情；趣；特；巧；诚。4、音乐31第31页颜色与心境、对象联络颜色名称红心境或情绪体验振奋（兴奋、激动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、热烈占69.2%；危险、不安占8%联想对象红旗、红衣服、节目、喜事、太阳、红51.6%；血火、信号灯、危险标志29.4%

橙喜悦、轻松、幸福、希望、喜爱、朝气蓬勃、温暖占52.7%橘子、水果占6.7%黄幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、喜爱占35.8%服装、丰收田野、家俱占31.4%绿

轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占49.1%

草（草原）、树叶、春天田野、森林、植物、青山绿水占71.8%蓝轻松、平静占25.9%蓝天、海洋占83.5%

32第32页

紫冷淡、严厉、寂寞、不安忧郁、消沉占30%紫花、服装占34%

白纯洁占45%；平静占13%白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占50.3%

灰

消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占61.4%

阴天、灰衣服、灰建筑物占51.9%

黑严厉、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占80.8%

33第33页广告画面常见形式：（1）突出式

该形式直接以广告产品作为广告画面主体，主题鲜明突出，以强化产品特色并激起消费者购置欲望。34第34页（2）引导式广告画面主体不是产品而是人，经过人行为举止来强化广告画面色彩，以衬托产品特色，从而打动消费者。35第35页36第36页（3）寄体式广告画面中没有出现产品，只是纯粹表现一个美好场景或含有鲜明个性特征人物，以此吸引受众，表达产品品质和特色。37第37页（4）名人式就是以名人为广告诉求，经过名人高著名度和美誉度来产生移情效应，从而强化产品著名度和美誉度。38第38页（5）象征寓意式借用与广告产品相关带有特定含意物体来寓含广告主题，使广告受众经过联想来了解主题。象征寓意手法不能过于含蓄，不能违反直观性特点。39第39页40第40页3、广告词情：淡化商业味，浓化人情味，做到以情感人；趣：充分利用幽默伎俩，使其生动有趣，发人深思；特：打破常规，与众不一样，激发好奇心，吸引注意力；巧：考究语言技巧，利用巧妙表示方式，同时防止言过其实和华而不实；诚：真诚是广告生命，也是广告词生命力所在。41第41页4、广告音乐首先，广告音乐要合乎其特点，如煽动性、娱乐性、传输性、重复性、广告诉求对象广泛性。其次，广告音乐要与广告画面、广告词、和故事情节相适应，确保广告音乐衬托主题信息传输效果。在进行广告创作时，还能够利用经典音乐片段，能够强化亲切感，缩短广告与消费者距离。42第42页四、情感诱发策略1、制造广告中情调：（1）音乐；（2）色彩：三要素；情绪表现意义2、与美好情绪情感相联络，激发广告受众情感联想；3、制造故事以传达情意4、恰当利用恐惧情绪43第43页第三节广告移情效应产生一、感性广告有