【《B化妆品公司内部环境分析案例》4900字】

第第页B化妆品公司内部环境分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u491B化妆品公司内部环境分析案例 1244931.1B公司概况及现行竞争战略 1206131.1.1B公司发展状况 116851.1.2B公司现行竞争战略分析 255781.2B公司资源分析 3129091.3B公司能力分析 488161.4IFE矩阵分析 5企业战略环境的变化可以在很大程度上直接影响关系到企业战略的制定,而企业战略的制定也需要适应企业的发展环境。而企业所处的环境可以分为外部环境和内部环境，企业的内部环境决定着企业的发展目标和方向，通过分析企业的内部环境，可以得出企业的优势与劣势，为企业战略规划提供信息基础。1.1B公司概况及现行竞争战略1.1.1B公司发展状况化妆品行业在当前全球经济低迷的情况下异军突起,而中国的化妆品行业市场年均增速明显大幅超过了世界的平均水准,化妆品成为了电商平台追捧、微商竞相推荐、代购积极囤货、网红博主卖力销售的热门商品品类。仅2019年第一季度,国内化妆品消费市场的整体零售额已经累计达到962亿元,在如此巨大的统计数字背后,是化妆品行业的暴利现象。数据显示，化妆品行业的平均利润率为15%，而经营情况良好的公司利润率甚至可以高达20%。基于市场利润空间以及环境的驱动下，当前涉足于化妆品行业的企业数不胜数。在新经济的趋势下，一直专注进口食品、农产等产品的B公司考虑向美妆行业转型，B公司成立时间不过短短五载，主要从事进口商贸活动。作为初创型的公司，主营业务以进口食品、农产品为主，主营业务单一，业务模式模糊，在发展公司规模时受到进口配额等限制。当前B公司还处在战略转型时期，其主要目标是将业务发展方向朝向美妆行业。B公司在以往经营过程中建立的客户关系网和线上线下销售平台是其向美妆行业进军的优势，依托科技发展扩大拓展线上销售渠道,同时改善线下的零售终端,B公司终于以最有吸引力的产品及最具竞争力的价格赢得了消费者认可。B公司转型美妆行业时间较短，根据B公司2020年的经营状况从收入、主要支出方面绘制表3-1。表3-1B公司2020年5-10月份经营状况表（单位：万元）科目/时间5月份6月份7月份8月份9月份10月份营业收入1.317.1616.4141.0557.260.56营业成本4.99.116.8338.251.7354.37营业毛利润-1.59-1.94-0.422.851.476.19市场费用00.51.11.790.941.85经营利润-1.59-2.44-1.521.062.534.34从去年B公司2020年5-10月份整体经营业务情况表现及数据统计分析结果来看,2020年5-10月b上市公司的的整体营业业务收入实现快速增长,营业费用与经营成本也相对稳定。但是,市场费用与营业收入相关度比较密切,呈正向比例。图3-1B公司2020年5-10月份主要收入支出图根据统计资料图3-1,从其经营毛利润上分析来看,B公司无论是实现营业毛利润还是实现经营毛利润,都具备较大的市场发展空间,市场费用的增加能够快速提高B公司的营业毛利润。1.1.2B公司现行竞争战略分析B公司现行竞争战略以低成本战略为主，在同质化的市场中效果较为明显。在化妆品行业中，市场需求拥有相应的价格弹性。各种化妆品功效作用差异不大，可替代性较强，需求量不稳定；对于同一具体类目的化妆品，如口红，企业所生产的产品都具有标准化特色，这样就导致市场需求受到价格的巨大影响。但是，现行有效手段也带来一些经营问题，利润率较低、公司实现盈利能力较弱。同时，竞争对手通过加大投资，获取国外的化妆品供货商，也可以做到低成本；B公司目前的关注点仅仅只放到了降低采购成本上，而对于技术开发和服务等方面的成本并不关注[12]。所以，在使用低成本竞争战略的时候，其一定要充分思考技术进步和技术革新所带来的作用。保障顾客的利益是一个企业得以长期发展的基础，B公司美妆产品只有真正做到为顾客着想，满足顾客的实际需求，才能吸引顾客从而留住他们。而B公司在过去的经营模式中一直以顾客体验为中心，秉持着“让顾客惊喜，她才会买单”的经营理念。除了沿袭此前的顾客理念外，并没有对顾客群体进行合理的划分。目前美妆市场部的工作围绕24-49岁女性消费群体，主要彩妆产品包括口红、粉底液、睫毛膏等，寄希望于用产品的质量维系客户忠诚度。很显然,这样的女性消费策略远远不够,存在一个较明显的问题:美妆产品的定位不清晰,24-49岁的女性消费人群范围太大,应该具体按照年龄、区域、或者其消费目标等对女性消费者进行详细划分。针对不同的顾客需求群体,应该为其提供多样化的服务，将核心顾客群体确定下来，采用有效的方式将该群体的忠诚度全面提升。1.2B公司资源分析（1）流动性资源。B公司作为初创公司，虽有较好的增长态势但缺乏利润积累。初期投资的资金不足以维持业务的运转。在转向化妆品行业后，由于所经营产品具有较强的流通性、市场认知广泛性等特点，以美妆产品为支撑能够获取资金支持。同时，较高的产品利润可以完全覆盖财务成本，B公司可以将较少资金用于公司日常的开支。总体而言，B公司现阶段的盈利能力尚可，长远来看B公司现有的资金流动性较好，处于良性循环状态。（2）组织架构资源。B公司日常的经营活动中，仅有采购、运储、销售环节。公司结构较简单、扁平化；信息交流速度快，准确性高。公司领导层对与公司全部运转环节能够全盘掌握；决策效率高，公司日常运营中的工作职责具体明确。面对瞬息万变的市场换环境，扁平化结构的企业能做出快速反应和迅速巨恶恶策以保持企业的竞争优势，企业决策灵活性高；如新上市的产品，能够及时做出反应，快速抢占市场份额。（3）区位资源。B公司地处于国内进口美妆产品第二大集散地青岛，青岛作为我国的改革开放前沿城市，地处胶东半岛且与日本韩国隔海相望，日韩的人员交流更密切，行业配套资源较为集中，更容易找到产业链上下游的合作供应商和客户，市场资源较为丰富，消费群体有着较高的消费水平和消费理念，相对来说对进口产品的接受程度更高，尤其是对日韩的产品更为青睐。（4）硬件资源。B公司作为经营美妆产品的企业，突破了线上经营模式无法试用的痛点。试用体验作为产品的最关键体验，很大程度上影响着消费者的选择。尤其对于彩妆产品而言，通过数字化的视觉体验，效果差强人意，使用时经常出现个体偏差或者观感上的偏差，导致客户对产品的满意度降低也增加了售后服务的压力。由于这种偏差，会给客户带来对企业形象上的影响，进而降低公司的市场信誉度。B公司自有线下使用体验的线下门店，可以提高客户的体验度。（5）管理技术资源。随着B公司业务的日益增长，之前较为传统的管理模式显然已经跟不上B公司的发展速度。从之前的纸质、电脑表格的管理模式转为效率更高的ERP系统，可以更好的掌握公司运作的每一个环节。从顾客的下单开始、采购订购商品、运输环节的进度、库存状况、发货状态都可以得到有效跟踪，大大提高了每一个环节的沟通效率和每一个环节的准确性，整个业务流程的效率都大大提高。（6）品牌资源。B公司进入美妆行业时间不长，但也有一定的口碑积累。作为市场的后进者，B公司一直以较低的价格销售产品。市场产品的同质化较为严重，同样的商品更低的价格更能得到市场的欢迎。在售后方面，B公司是能做到市场上其他公司叹为观止的退货服务，这在美妆市场中是凤毛麟角的存在，虽然会造成部分成本上涨，但是也这很大程度上提高了B公司在行业中的口碑，对于公司的持续健康发展具有重要作用。1.3B公司能力分析（1）营销能力。B公司的销售资源获取大多凭借于当今发达的网络，辅助于传统的推广模式。销售增长与营销费用的投入相对稳定，经过一段时间的积累，赢得了顾客的信任，形成了较好的顾客口碑，顾客的自发推荐和介绍，成为B公司现阶段获取新的优质客户的主要来源。B公司对于这种口碑效应，也有一定的激励机制，通过给予介绍人一定的回馈，能提大大提高顾客自发宣传的额积极性。B公司对所有客户都建立了客户档案，对顾客消费记录和恶偏好进行记录，以此能针对性地推荐产品，提高顾客满意度。（2）信息获取能力。B公司在美妆市场中获取信息的能力在同行业中较为出色，作为贸易企业，获取信息的渠道、速度、准确性至关重要。B公司在美妆产业链中，能够接触到更高的货源供应商，境外的生产商。如获取期货和在途货物报价，使得B公司能更早判断市场的变化动向。这是行业内大部分公司无法获得的重要信息。（3）快速获取商品能力。市场的变化瞬息万变，能够快速的拿到市场上的热销商品，对企业而言就是一笔可观的利润。B公司在美妆行业中所触及到的产业链较长，能够获得较多的市场信息和供应渠道，在新产品上市时，早一步拿到货源就能多获得一份利润。（4）成本管理控制能力。B公司扁平化的管理模式，使得公司经营效率高且公司信息透明化高，提高了采购工作的效率，降低了信息传递的风险。采购数据的集中管理、分析和总结，更好的促进了细化核算，起到了降低成本的作用。同时B公司正在进一步优化仓储管理，代销模式也提高了运储的效率，从源头上缓解了资金占用和积压浪费的情况。B公司积极建立成本管理控制体系，提高管理水平，达到制度化的模式。1.4B公司价值链分析（1）产品采购。在美妆市场中，B公司具有较强的采购能力。供应商方面，B公司触及产业链上游，相对于其他企业能够更快、更准确地获得信息，在激烈地市场竞争中，利用好时间差，就可以比其他公司更能发挥市场中的优势，在激烈的行业竞争中立于不败之地。（2）库存管理。在快速消费品市场中，市场的规模通常较大，流通速度快，尤其是在产业上游更会有库存压力。库存压力归根结底就是资金压力，能够快速处理库存换取流动性资金对于一家贸易公司而言，是相当重要的优势所在。能够随时把库存变现，能够提高公司资金的运转效率，从而在市场中能够迅速的找到市场中的利润点，通常而言机会就是利润。（3）运输管理。运输环节是贸易不可或缺的一部分，由于B公司所处行业较为特殊且经营要求低库存，所以，对于物流运输的要求较高。B公司的物流供应较为稳定，即使在过去的疫情期间也没有受到很大的影响。B公司在物流的控制方面，利用新搭建的ERP系统，准确把握物流动向，实现实时反馈和响应，迅速恢复了运力。1.4IFE矩阵分析通过前文对B公司经营现状、资源能力和价值链的分析，可以了解到B公司的优势与劣势，利用内部因素评价矩阵，可以采用文献研究法和访谈法相结合，从定量的角度对B公司的优劣势进行分析,以此作为公司竞争战略的选择依据。首先通过文献研究法，总结出化妆品行业企业发展的重要内部资源，并结合B公司的实际情况，从B公司的自身因素出发，从优势和劣势这些方面找到能够左右B公司今后发展的的主要因素，通过查找相关文献确定各因素的影响力大小。其次,采用访谈法，通过对B公司的工作人员进行访谈，形成访谈记录，通过分析进一步了解B公司的优势与劣势。根据以上对B公司内部环境的分析，建立内部因素评价矩阵，对B公司的优势与劣势进行量化分析、综合评价，再邀请科技管理者、高校科研人员以及公司中高层等组成的专家咨询团队，对各项关键因素进行分析并赋予不同权重，对各个影响因素进行综合评分，最后得出企业的总加权分值。每个影响因素的权重系数从0.0(最小影响度)到1.0(最大影响度),所有因素的额权重总和为1。每个影响因素的数值区间从1到4,4代表主要的优势,3代表次要的优势,2代表次要的劣势,1代表主要的劣势。表3-2B公司IFE矩阵关键内部因素权重评分加权分数优势（1）地处较大货源集散地0.0530.15（2）推广费用较大0.0530.15（3）有现场体验场所0.0520.1（4）新产品获取速度快0.130.3（5）收货周期短0.0540.2（6）资金回流速度快0.140.4（7）库存处理能力快0.0540.2（8）扁平化公司结构0.0540.2（9）快速增加产品线0.120.2（10）成本控制简单0.0510.05劣势（1）员工能力较差0.0540.2（2）产品差异化小0.0540.2（3）地区同行业企业密集0.0520.1（4）资金压力较大0.140.4（5）获取新客能力较差0.140.4合计11.25如表3-2所示,总结的全部因素得到的加权平均粉水总体评分平均分为1.25,表明B公司目前的经营状况和价值链优势不明显,其中的价值链并没有具备太多明显的