星巴克咖啡微信公众号营销方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1星巴克咖啡微信公众号简介及产品介绍..............................1

1.1星巴克咖啡简介.............................................1

1.2星巴克咖啡微信公众号简介...................................1

1.3产品介绍...................................................1

2星巴克咖啡微信公众号营销分析....................................2

2.1咖啡行业现状分析...........................................2

2.2星巴克咖啡微信公众号概况...................................3

2.2.1公众号页面设置........................................3

2.3星巴克咖啡微信微信公众号营销...............................4

2.3.1利用信息数据,精准推送产品.............................4

2.3.2利用OTO营销模式,使线上线下实现闭环..................4

2.3.3利用营销活动,拉近消费者距离...........................4

2.3.4利用个性化产品和服务..................................5

2.3.5利用创意性视觉营销....................................5

2.3.6利用口碑打造品牌营销..................................6

3星巴克竞争对手分析..............................................6

3.1竞争对手类型...............................................6

3.2竞争对手的产品和服务差异化.................................6

3.3竞争对手经营情况...........................................7

3.4星巴克主要竞争对手.........................................7

4星巴克咖啡微信公众号营销存在的问题..............................8

4.1营销功能弱化...............................................8

4.2营销服务不足...............................................8

4.3缺乏用户反馈机制...........................................8

5星巴克咖啡微信公众号营销优化对策................................9

5.1增强用户的公众号黏性.......................................9

5.1.1增加日常互动,维护与消费者的关系.......................9

I

湖南商务职业技术学院毕业设计

5.1.2开展营销活动,提升消费者忠诚度.........................9

5.2优化产品供给质量...........................................9

5.2.1功能质量..............................................9

5.2.2文章质量。............................................9

6星巴克咖啡微信公众号优化与活动安排.............................10

7星巴克咖啡微信公众号运营人员与职责安排.........................10

参考资料...........................................................11

II

湖南商务职业技术学院毕业设计

星巴克咖啡微信公众号营销方案

1星巴克咖啡微信公众号简介及产品介绍

1.1星巴克咖啡简介

星巴克咖啡公司成立于1971年，总部位于美国华盛顿洲西雅图，致力于商

业道德采购并烘焙世界上高品质阿拉比卡咖啡在全球82个市场，拥有超过三万

家门店的星巴克是世界上首屈一指的专业咖啡烘焙商和零售商。自1999年进入

中国以来星巴克致力于发展成为一家与众不同的公司在传承经典咖啡文化时关

爱伙伴，为顾客提供不同的星巴克体验。星巴克已经在中国内地230多个城市开

设了超6000家门店拥有60,000多名星巴克伙伴。

1.2星巴克咖啡微信公众号简介

亲爱的星粉很高兴见面，等到你啦。关注后，记得公众号底部导航栏里可以

线上点单，也可立即入会，享入会好礼。让我们一起，每一天让美好发生获得更

多咖啡知识，体验更多精彩活动快加入微信里的星巴克第三生活空间吧。

图1星巴克咖啡公众号首页

1.3产品介绍

表1星巴克产品种类

1、烘焙咖啡

烘焙咖啡是星巴克最为经典的一种，它又可以分为浅度烘焙、中度烘焙和深

度烘焙三种。浅度烘焙口感较酸，带有果香味道；中度烘焙则更加平衡，略

带苦味；深度烘焙则更加苦涩，但同时也具有辛辣和木质等复杂馥郁气息。

2、手工调制饮品

1

湖南商务职业技术学院毕业设计

星巴克还推出了众多手工调制饮品。拿铁系列：香草拿铁、焦糖玛奇朵等，

它们都是由浓缩咖啡和牛奶调制而成，口感柔顺且带有甜味。茶饮系列、冰

沙系列等多种手工调制饮品。这些饮品不仅口感独特，而且造型精美。

3、速溶咖啡

星巴克还推出了速溶咖啡。这种产品方便快捷，只需要加入开水即可享用。

4、食品及周边商品

除了各式各样的饮品外，星巴克还提供着众多美食选择。其中最为著名的当

属星巴克的松饼、蓝莓麦芬等甜点。

2星巴克咖啡微信公众号营销分析

2.1咖啡行业现状分析

随着人们生活水平的提高，人们不再满足于普通的咖啡产品，对咖啡的口感

想法越来越新奇，例如瓶装咖啡、啤酒气泡咖啡饮品、冷萃椰奶咖啡和加入氮气

的气的冷萃咖啡等等;在盛器上也不再局限于传统咖啡杯，饮料瓶、啤酒瓶齐齐

上阵;很多单品已经打破了故有的“咖啡”边界，变得越来越有融合感。咖啡与

其他周边饮品的碰撞愈演愈烈，衍生出了咖啡果皮茶、咖啡面膜等产物。近年来，

人们对体重的要求更加严格，以致衍生出低脂、低卡、低糖、高蛋白质的咖啡产

品。

近年来我国咖啡文化盛行，咖啡成为了一种时尚受到年轻人的热烈追捧。由

于生活节奏较快，消费者已将咖啡视为“日常饮品”。此外，近年来多方品牌涌

入咖啡市场，艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元预计

在2023年达到6178亿元。同时，中国咖啡市场预计将保持27.2%的增长率远高

于全球2%的平均增速。

窄门餐眼显示的830个品牌中，截至7月5日，瑞幸咖啡、星巴克、幸运

咖、库迪咖啡、沪咖鲜果咖啡五个品牌位列门店数量的前五名，分别开有10200、

7264、2574、2108、1271家门店。

图2咖啡品牌门店数量排名

我国咖啡市场规模已达1547亿元，其中现磨咖啡市场规模已达近600亿元。

2

湖南商务职业技术学院毕业设计

2022年，我国咖啡市场规模将进一步增长至近1700亿元，现磨咖啡市场规模也

将持续增长。据业内人士估计，目前我国大约有3亿咖啡消费者。随着越来越

多的人喜爱喝咖啡，咖啡行业成为资本眼中的“好生意”，不少知名企业积极跨

界。布置咖啡轨道。我国咖啡市场仍处于快速增长阶段预计2025年复合增长率

将大于20%，市场规模有望达到2190亿元。

2.2星巴克咖啡微信公众号概况

互联网技术的发展带来了电商消费的便利性,改变了人们的消费方式。其中

微信平台电商是众多企业开拓网络营销的重要渠道之一。星巴克看好中国市场

的巨大潜力,立志于在中国长期发展,与中国经济共同成长。自1999年进入中国

以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店,其

中约200家在大陆地区。在OTO营销模式驱使下,星巴克公司于2012年开设了微

信公众号,其命名为“星巴克中国”。在微信公众号上,一般文章发布频率

6d~10d,每次发布一组,一组内有3篇~4篇文章。在公众号上,可以实现线上下单。

2.2.1公众号页面设置

①页面主页。进入公众号页面除了可以看到发布的文章外,页面底端还

有三大按钮从左到右依次为:线上点单、38福利、会员权益。②线上点单按钮内

置有“咖快”“专星送”“用星说”“星杯上新”“定制杯贴”等。③营销活动。

近期发布的活动,会不定时更新,比如“春日上心”“星巴克美食上新”等。④

会员权益。内置“领入会限时好礼”“日星说”“顾客关怀中心”“隐私权政

策”“加入我们”。

图3星巴克公众号设置

3

湖南商务职业技术学院毕业设计

2.3星巴克咖啡微信公众号营销

2.3.1利用信息数据,精准推送产品

星巴克中国微信公众号通过大数据获取消费者在公众号内喜欢浏览什么样

的文章、给哪些文章点赞和评论、评论的内容、经常购买哪些产品、购买产品

时选择的喜好、对产品的喜爱程度、更喜欢哪种消费方式等相关信息数据,从而

推出“星巴克必点”以及推出“本周推荐”产品,消费者可以从中得知哪些产品

热销,进而影响到消费者的购买决策。

星小智机器客服智能推销。当消费者不知道选择什么样的产品的时候可以到

星小智机器客服咨询,它会根据消费者喜好信息“对症下药”推荐合适的产品,

达到精准营销的目的。

2.3.2利用OTO营销模式,使线上线下实现闭环

星巴克咖啡微信公众号推出了“咖快”和“专星送”,让线上线下相结合,

扩大经营方式。这两种高效的消费方式能够增加更多的消费机会,刺激消费,有

效提高优良的产品和服务,让线上线下有一个良性的双向互动。关注公众号后

会自动弹出“打招呼”和小程序下单。①“咖快”。进入公众号内点击线上点单

后自动跳入下单链接,在链接内,消费者能直观感受到商品信息,从而选择下单,

而且根据消费者的定位信息,能快速、准确地获取附近星巴克实体店的位置,下

单之后消费者直接到店食用。②“专星送”。“专星送”是星巴克的外卖专送,

和“咖快”一样的消费选择,不同的是“咖快”需要到店内消费,而“专星送”

由外卖人员直接送达到消费者手中,无须再花时间精力去店内。

2.3.3利用营销活动,拉近消费者距离

表2星巴克具体营销活动

方式具体方法

从价格方面开展营销,在“星巴克中国”内经常有相

利用关优惠券代金券、满减券、各类折扣等的发放,比如初次

价格优惠关注公众号会有优惠券领取,每周的相关优惠券的领取、

拼单活动等,价格优惠有利于推动消费者的购买欲望。

通过会员优越性去提高消费积极性。比如在“十年星

光有礼”的活动中,金星级会员可以用49颗好礼星星兑换

利用

自定义刻名字的星巴克联名款杯子。在提倡注意环保的

会员等级

同时,星巴克会不定时地推出多种款式的杯子,杯身还刻有

星巴克的标志,可赠送给自己的亲朋好友。

4

湖南商务职业技术学院毕业设计

方式具体方法

通过跨界联名可以让品牌迅速吸引消费者的注意，提

高品牌知名度和曝光率。如最近的安徒生系列、迪士尼联

利用名等。与具有独特风格的明星合作，可以帮助品牌塑造与

联名与名人众不同的形象，赋予品牌更强的个性化特色，因为消费者

代言往往会将明星的形象和品牌的形象联系在一起，更容易地

建立与消费者的情感联系，赢得消费者的忠诚度和支持。

如费翔是星巴克品牌大使。

2.3.4利用个性化产品和服务

表3星巴克赠送礼物方式

方式具体内容

进入“用星说”按钮内,按照页面进行简单的消费操

作就可以跨越在空间上的鸿沟,为好友送出一片“星意”,

轻松实现对亲朋好友的情谊馈赠爱的传递,在星礼卡主题

“用星说”

中,点击进入喜欢的主题,可以随意添加图案、贴纸、文字等

去设计自己的卡片。星礼卡在价格上一般可以从几十元到

几百元不同程度的选择,收到星礼卡的消费者可以在中国

大陆境内任意星巴克门店付款使用,而且可以多次使用。

“用星说”是一种虚拟方式的送礼,“心意派送”截然

不同,以实物来互动,在“心意派送”上点击想要的咖啡饮

“心意派送”品然后直接支付,支付后即可自定义留言,留言打印在杯

子上,配送的时间地点由购买者决定,让收到的消费者感

受到暖暖的心意。

2.3.5利用创意性视觉营销

在视觉方面,星巴克中国公众号善于利用图片、动图、视频去展示产品,引起

消费者对商品的好奇与想象,从而刺激消费需求。

①海报创意。星巴克企业善于利用“星巴克中国”微信公众号去直观地展示产品,

刺激消费者的视觉,引起消费欲望,以达到营销的目的。展示的图片颜色以红调为

主,咖啡以暖色调，营造清新雅致、温暖休闲的氛围，红色更加醒目也能联想出

产品名字有记忆点。

②文字渲染。在星巴克中国微信公众号内的文字都比较有感染力,善于运用文字

的魅力去感染消费者。如“清甜绵密口感”和“咸香馥郁、金色浓醇巧克力蛋糕、

顺滑浓厚榛子酱”这样文字能够激发消费者味蕾，刺激消费。

③文案吸引。星巴克宣传善于利用文案广告中的文案可以使人对产品记忆犹新，

文章中的文案有着点明中心的作用。文案的重要性，在于你能否击中用户内心的

脆弱点，短短一句话包含了情绪，感悟，透彻有着让人回味的文案才称得上点睛

5

湖南商务职业技术学院毕业设计

之笔。如“我不在办公室就在星巴克，不在星巴克就在去星巴克的路上，无论窗

外的季节变化，屋内不变的是伙伴们亲切的感谢问候；无论窗外阳光或是阴雨天

屋内不变的是顾客感觉到宾至如归。”

图4星巴克海报

2.3.6利用口碑打造品牌营销

星巴克在所有接触点上都保持了一致的品牌标识，包括徽标、门店设计、

包装和员工制服。绿白相间的美人鱼徽标在全球范围内一目了然代表了公司对

质量和可持续发展的承诺。

口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传

统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入

的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成

了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。

星巴克深知品牌形象的重要性，因此它非常重视塑造和传播符合社会责任

的形象。为了树立社会形象，星巴克积极参与可持续发展、公益慈善和员工福

利等事务。除此之外，星巴克还与电视、网络和电影等媒体合作，提高品牌的

知名度和影响力。这些举措不仅有助于提升星巴克的品牌形象，还为其在市场

竞争中赢得了更多消费者的青睐。

3星巴克竞争对手分析

3.1竞争对手类型

星巴克的竞争对手主要分为两类:直接竞争对手和间接竞争对手。直接竞争

对手包括其他咖啡品牌,如瑞幸咖啡、雀巢咖啡、库迪咖啡、幸运咖等;间接竞

争对手则是提供类似服务的品牌,如星巴克所代表的“第三空间”概念,其他餐

饮品牌、便利店等。

3.2竞争对手的产品和服务差异化

①瑞幸咖啡以数字化服务和快速配送为差异化特点利用社群进行营销;

6

湖南商务职业技术学院毕业设计

②雀巢咖啡则以产品多元化和品牌历史为优势;

③库迪咖啡紧挨平价策略且店内装修和服务注重舒适和细节定制化服务；

④幸运咖代表下沉市场性价比很高消费且服务热情；

⑤其他餐饮品牌和便利店则以便利性和多元化服务为特点。

3.3竞争对手经营情况

根据市场调研数据,连锁咖啡品牌门店数量1-5名：瑞幸咖啡、星巴克、麦

咖啡、幸运咖以及挪瓦咖啡。前五名的门店数量分别为8171家、6882家、2530

家、1805家以及1242家。瑞幸咖啡以8171家门店，排在榜单第1名，新增门

店2939家。雀巢咖啡和其他餐饮品牌、便利店等也在市场中占据一定份额。从

咖啡连锁品牌的门店总数来看，瑞幸咖啡以12153家门店遥遥领先，是唯一的万

店品牌，除星巴克咖啡、库迪咖啡、幸运咖之外，其他咖啡门店数量均未超过1000

家;价格水平方面，门店数量排名前十的咖啡品牌中，星巴克咖啡以41元的平均

价格位居首位，而幸运咖的均价仅8元。

图5中国咖啡连锁品牌TOP20门店数量

3.4星巴克主要竞争对手

瑞幸咖啡在中国的市场份额已超过星巴克,成为第一大咖啡品牌，总部设

在厦门，充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域优质供

应商深度合作，打造高品质的消费体验。对星巴克地位影响很大。

85度C是近来常被提及的星巴克竞争对手。从2004年开始的三四年内,85

度C在台湾开出340家门店,一年卖出1亿杯咖啡,年营业收入15亿,超越了在

7

湖南商务职业技术学院毕业设计

台湾拥有200家门店的星巴克。且饮品和西点价格在4到10多元不等,低价对

星巴克形成了冲击。

4星巴克咖啡微信公众号营销存在的问题

4.1营销功能弱化

从调查问卷可以得到71.72%的消费者选择在线下购买星巴克的产品,大部

分消费者还是依赖于线下实体店。对于星巴克的消费倾向偏重于线下,出现这样

的原因有:

星巴克对微信公众号的营销推广不到位;公众号的相关介绍和使用优势介

绍不足,没有引起消费者的关注和兴趣;消费者对公众号的信赖感低;消费者的消

费习惯;配送费高等。

星巴克咖啡微信公众号的可代替性比较强,餐饮类企业纷纷加入线上平台,

其他企业也会开设自己的微信公众号、加入外卖平台等。

美团、饿了么之类的外卖平台迅速发展,他们都有相同的消费功能,而且外卖

平台的产品选择比较丰富多样,有更多对比空间,让消费者的注意力容易分散。

4.2营销服务不足

表4星巴克咖啡公众号营销存在的问题

推送频率方面推送内容及服务方面

推送内容不够丰富和新颖,活动在提供服务当中公众号和消费

表现形式单一且推送次数不平衡,消者的互动主要依靠评论参与活动,在

费者满意程度低。文章推送频率不文章下方一般只选择点赞高的几条

高,一般为6到10天更新推送，没有评论回复,消费者没有得到有效互

很好地和消费者建立持续的互动,长动,消费者参与活动过程没有得到及

时间的更新容易让消费者遗忘。时回复和沟通,没有完善互动机制。

优惠券的推送次数上，推送次数在售后服务方面公众号内没有

比较频繁,当消费者领取一张优惠券设置专门的在线客服人员的对接订

未使用或者即将过期就会不断重复单,消费者对于订单有疑问时,联系

提醒消费者去使用,容易引起消费者商家处理比较麻烦,没能有效快速地

反感和降低消费者的信赖。解决问题,最终导致消费者不满。

4.3缺乏用户反馈机制

星巴克咖啡微信公众号没有提供用户反馈渠道,用户可能无法直接向公众号

提供反馈意见和建议,从而影响用户的参与度和忠诚度。星巴克微信公众号虽然

提供了线上点餐和外卖服务,但并没有与线下门店充分结合,无法为用户提供更

加全面的服务和体验。

8

湖南商务职业技术学院毕业设计

5星巴克咖啡微信公众号营销优化对策

5.1增强用户的公众号黏性

5.1.1增加日常互动,维护与消费者的关系

企业需要定期做好与顾客的交流,维护好与顾客的关系,对消费者的评论及

时回复,主动和消费者交流,保持消费者互动活力。增加线上各种互动模式的多元

化、还可以通过各种的IP联名吸引顾客。比如选择与迪士尼联名增加名气同时

也扩大了消费群体。星巴克不仅做咖啡还生产各种周边促使消费，比如

Starbucks与知名手机壳品牌CASETUFY合作款手机链，还与泡泡玛特梦幻联名

圣诞特别款盲盒等。在节假日的时候发布文章和开展贴合节假日的活动,如在圣

诞节、万圣节、情人节等节日开展更多样的活动维护和消费者的关系;对每位关

注“星巴克中国”微信公众号的消费者进行主动的关怀,发布贴心的信息,像是

严寒天气注意防寒等。

5.1.2开展营销活动,提升消费者忠诚度

增加丰富趣味营销活动,比如在抖音发起挑战赛“美人鱼喊你喝咖啡“带话

题发布作品即可参与抽奖免费赢得太妃榛果拿铁；为赢得消费者的关注和兴趣让

消费者更加信赖使用星巴克中国微信公众号，还可以利用明星去提高星巴克中国

微信公众号的知名度,目前国际巨星费翔成为星巴克品牌大使吸引了一波消费；

提升消费者在价格和权益上的优惠,如领入会限时好礼、每日签到领好礼等,相比

于线下优惠,线上的优惠更加吸引消费者使用。

5.2优化产品供给质量

5.2.1功能质量

在星巴克中国微信公众号内的线上按钮功能中包括的“咖快”“专星

送”“用星说”“心意派送”的4个功能,这些功能按钮要不断地去优化和完善,

比如消费者进入线上任何一个功能按钮,页面能否有效跳转、页面是否能够完美

展示产品详情、消费者对于页面的使用是否感觉到便利、消费者遇到售后问题能

否便利地联系到商家、外卖员等。

5.2.2文章质量

可以加强提高文章的质量,寻找更多新颖题材,展示独特视角。文章推送的重

点视觉区域打造亮点,比如文案、图片、文章排版、文章色彩等,直接引起消费者

阅读兴趣,提高浏览量;或者是加入更多的营销活动,比如可以举办创意文案比赛

利用短视频平台直播等,改变星巴克中国微信公众号的基本文章推送频率,从一

9

湖南商务职业技术学院毕业设计

般的6天~10天的更新推送,更改为固定时间,可以是3天更新一次,保持和消