第八章-分销管理-课件

2026/3/21Page1Page2第8章分销管理营销渠道是企业的第三利润来源

——彼得•德鲁克2026/3/21Page3MMMCCCMMMCCCD联系次数=M×C=3×3=9联系次数=M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=中间商使用中间商的经济效果图2026/3/21第8章分销管理

销售渠道概述批发和零售渠道管理物流2026/3/21Page4Page58.1销售渠道概述

营销渠道（Marketingchannels）包括供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终的消费者和用户。

销售渠道或“通路”或分销渠道（Distributionchannels），是指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。不包括供应商及起辅助作用的中间商。2026/3/21Page6课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客2026/3/21Page78.1.1渠道长度生产者消费者零售商批发商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道2026/3/21Page8案例解析

戴尔计算机公司的

“黄金三原则”［1］1、坚持直销

戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2026/3/21Page9案例解析

戴尔计算机公司的

“黄金三原则”［2］2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道2026/3/21Page10SeveraltypesofflowsPhysicalflowofproductsTheflowofownershipThepaymentflowTheinformationflowThepromotionflow2026/3/21Page11渠道长度的选择选择渠道长度考虑的因素：（1）产品特性（2）市场特性（3）企业的实力2026/3/21Page128.1.2渠道宽度渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销(intensivedistribution)选择型分销(selectivedistribution)独家型分销(exclusivedistribution)2026/3/21Page13案例

Nike的选择分销［1］

Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。2026/3/21Page14案例

Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2026/3/21Page158.1.3渠道的多重性

(Hybridmarketingchannels)通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。

IBMadded18newchannelsinlessthan10years.2026/3/21Page17Channelconflict

Althoughchannelmembersaredependentononeanother,theyoftenactaloneintheirownshort-runbestinterests.Theyoftendisagreeontheroleseachshouldplay-onwhoshoulddowhatandforwhatrewards.HorizontalconflictVerticalconflict2026/3/21Page18Verticalmarketingchannel2026/3/21Page19ThreemajortypesofVMS1.CorporateVMS:singleownership2.ContractualVMS:contract3.AdministeredVMS:thesizeandpowerofoneoftheparties.Wal-martHorizontalmarketingsystems2026/3/21Page208.2批发与零售2026/3/21Page218.2.1批发(wholesaling)

与批发商(wholesaler)

批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的组织或个人的活动。批发商主要有三种类型：（一）商人中间商（二）经纪人和代理商（三）制造商及零售商的分店和销售办事处2026/3/21Page22（一）商人中间商

(merchantwholesalers)2026/3/21Page23（二）经纪人和代理商

(brokersandagents)（一）经纪人（brokers）（二）代理商（agents）1、制造商代表(manufactures’agents)2、销售代理商(sellingagents)3、采购代理商(purchasingagents)4、佣金商(commissionmerchants)2026/3/21Page24（三）制造商及零售商的分店和销售办事处

(manufactures’andretailers’branchesandoffices)（一）销售分店和销售办事处

(salesbranchesandoffices)（二）采购办事处(purchasingoffices)2026/3/21Page258.2.2零售(retailing)

与零售商(retailer)

零售是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。按零售活动是否依托于店铺展开，分为（一）店铺销售(storeretailing)（二）无店铺销售(nonstoreretailing):邮购、电子购物、自动售货(vendingmachine)等。2026/3/21Page26（一）店铺销售

(storeretailing)1、专用品商店(specialtystores)2、百货商店(departmentstores)3、超级市场(supermarkets)4、方便商店(conveniencestores)5、超级商店、联合商店和特级商店(superstores)6、折扣商店(discountstores)7、仓储商店8、产品陈列室推销店9、摩尔(shoppingmall)2026/3/21Page278.3营销渠道的管理一、选择渠道成员二、激励渠道成员三、评估渠道成员四、渠道冲突的处理2026/3/21Page288.4物流

所谓“物流”，是指通过有效安排产品的仓储、管理和转移，使产品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

2026/3/21Page29（一）运输(transportation)铁路运输(railroads)公路运输(trucks)水路运输(watercarriers)空运(aircarriers)管道运输（Pipelines）

Intermodaltransportation2026/3/21Page30（二）仓储（warehousing)Acompanymustdecideonhow