而今迈步从头越(小西湖营销方案)

而今迈步从头越2014年天行健小西湖营销思路

前言：2013年，小西湖项目（山语湖）在各方条件不具备的情况下进行蓄客与认购，在市场上造成一定的负面影响。2014年，公司改进运作模式与思路，项目名称也重新进行调整，以崭新的姿态入市。通过多部门通力协作，希望能顺利达成年度营销目标，企业品牌美誉度、知名度得以提升，并为项目整体发展奠定基础。围绕此目标，本案主要阐述2014年天行健项目全年营销思路；重点解决天行健项目品牌传播力和上客量两大命题，以达成项目2014年销售目标。目录一、项目简介二、年度目标三、销售任务分解四、市场分析五、销售策略六、推广策略七、体验为王八、推盘节奏九、促销策略十、品牌价值提升十一、渠道策略十二、销售团队十三、服务支持十四、费用预估

一、项目简介项目属性及规划2014年项目将推出:约12.5万方主要针对度假避暑的精品产品，涵盖多层住宅、低层合院以及叠拼山居三大建筑风格。可售面积约83000㎡货值约3.2亿2014年中期推出小西湖浪漫山水游览区、张学良住居以及张学良展馆。一期分布图二、年度目标2014年全年签约2亿，出货约1300-1400套，占桐梓度假产品市场约25-35%，实现项目快销；提升项目市场占有率和影响力；树立和提升企业、项目知名度、美誉度；树立休闲度假产业区域标杆面临问题及难点周边项目多且实力雄厚，项目市场占有率低；前期推广、内部配套及景观展示面未能良好呈现，项目形象不高；在整体波动市场的大环境下，客户购买信心不足；如何提升企业品牌，提高企业在本地的知名度与美誉度如何发展成为行业标杆

三、销售任务分解

1、年度任务九月、十月、十一月尾盘期八月持续销售期七月强销期六月开盘强销期总签约量达到2亿签约量约4000万签约量约7000万签约量约6000万出货量约1500套，总销售签约量约2亿2、任务分解

销售签约6000万，出货约360套，蓄客约3500组销售签约7000万，出货约420套，新增蓄客700组，蓄客总量达到4200组销售签约4000万，出货约240套，新增蓄客900组，蓄客总量达到约5100组销售签约约3000万，出货约180套，新增蓄客900组蓄客总量达到约6000组八月持续销售期九月、十月、十一月尾盘期六月开盘期七月强销期销售任务分解表（预算）以上统计以每套均价17万计算，六月蓄客量是为开盘期和强销期做铺垫，蓄客量为来电和来访总量，预估成交率20%

1、竞争市场分析四、市场分析1.1政策

根据《桐梓县“十二五”旅游事业及旅游产业发展专项规划》，明确指出多轮驱动，助推旅游产业可持续发展，创新模式，提升旅游产业发展品位，结合国家推进社会主义新农村建设和制定出台的一系列支农惠农政策，重点在以下方面加大对乡村旅游发展的政策支持力度。科技与消费扶持支持土地支持环保支持.税收支持财政支持

金融支持政策支持县政府为促进经济转型，对度假产业项目支持力度较大。1.2环境2008年桐梓乡村旅游接待的76万（天）游客中，中老年人占到85%，2009年桐梓乡村旅游接待的99万（天）游客中，中老年人占到80%，一个老人在这里度假，带动了3－4人消费，因此桐梓的乡村旅游业目前实质上是一个老年度假产业（银发市场）。前往桐梓度假的游客，99%是来自于重庆城区，且呈现逐年递增趋势，从而，重庆周边的度假产业市场同样也影响着桐梓市场的发展。1.3重庆大市场

仙女山（武隆周边）黑山谷（綦江周边）金佛山黄水利川湄潭、凤岗、务川（正在形成）赤水、习水桐梓贵阳武汉恩施重庆chongqing结论：度假市场竞争激烈，客群分流严重大重庆去化量：各开发商进驻旅游地产市场，大重庆度假物业2012年去化量近24500套、70亿；（新浪乐居数据）1.4桐梓周边竞品

南方黄莲假日力帆娄山栖谷庆黔丁木庄园锦天集团尧龙山天域极地枕泉翠谷度假区（楚米、元田）江南水韵（休闲避暑度假村、楚米）九坝天池一号南天门小寨沟旅游休闲度假区县区内竞品及推量在300套左右的小开发商桐梓tongzi1.5竞争项目供应分析（部分）主力竞品情况项目名称总量存量产品类型面积区间产品价格总价区间天域极地3000套以内约2000洋房、别墅30~80380011~22南方黄莲假日1132932洋房、别墅、多层、高层、小高层30~80370011~22力帆娄山栖谷预计30003000以上洋房30~80未知11~22庆黔丁木庄园预计50004000以上洋房、别墅30~80350010~20小产权房（农民房）未知未知小户型30~12030008~171.6放量分析2014本地竞品在售及推售调研分析项目名称总量在售量存量去化率预计推出量及主力户型天域极地约3000500约2200开盘的80%预计14年6月底一室一厅10栋小洋房南方黄莲假日1132932932开盘的100%预计14年4月房交会单配、一室一厅力帆娄山栖谷预计30002014共开发11万方预计3000未知预计4月房交会单配、一室一厅、产权式酒店庆黔丁木庄园预计50001000预计4000开盘的80%预计4月房交会单配、一室一厅结论：任务艰巨！虽然2013年桐梓市场迎来了新一轮的井喷状态，但2013年去化量约为3500套左右，但2014年桐梓整个度假型地产市场预计会加推约9000套；市场分析结论

政策板块供销价格客户本项目重庆客户占有很高比例，投资客户也较多，因此政策对本项目影响不是很严重，反而有利与项目发展。本区域存量很大，且竞品项目在产品上与本项目无较大差别，但价格低于本项目，要想成为本板块代表项目必须在推广、营销、服务等进行全方位提升。由于今年整体销售效果不错，预计2014年4月春展将会集中试水。区域项目价格会有小幅下降，但仍然高于本项目价格，在市场大环境下，本项目应在形象、展示、服务等方面进行改进，才能实现目标价格。区域项目为旅游地产，大多客户为重庆地区退休老人或私营业主，部分客户为桐梓本地私营业主，主要购买目的是投资与度假。

2、前期客情分析2.1本项目客户保有量统计蓄客时间：2013年4月-2013年8月蓄客总量：2281组来访总量：1597组来电总量：684组签订认购书客户：71组（本因更多，由于项目自身原因，导致不能销售）2.2项目原有客户情况

购房目的意向客户数量比例度假5680%投资1520%自住00%合计71100%度假型客户投资型客户居家型客户没有客户购房目的分析产品以单间配套、一室一厅为主，主要面对的是重庆市市民度假型与投资型客户，对于当地居住型客户几乎没有。产品结构与客户结构相适应，所以未来度假投资产业型客户销售良好。

客户需求分析居室类型比例意向套数比例可售性系数备注单间配套40%%热销户型

一室一厅45%%热销户型

二室二厅15%%适销户型2.3客户来源

受周边项目影响，不排除现有客户进一步流失必须依靠加大推广力度，扩大客群基数2.4客户购买心态启示变化因素未变因素未来预期客户分流较大，保有总量骤减桐梓客户增多，重庆度假客户增多投资客增多度假客户依然不减，产品可售性仍较强，主体为适销类产品客户支付能力与拟售房价基本相近

客户结论分析现区域市场客户需求，主要以30-50平米，单间配套与一室一厅为主，总价在10--20万；主要客群是重庆人，体现为桐梓避暑者，职业多为私营业主或退休老干，自住兼顾考虑投资的客户；本项目的客户基本与竞品情况相同

3、核心价值点梳理

距离桐梓县城4KM距离桐梓东站约3KM项目其他配套打造抗战文化西湖记忆自然景观配套3.1核心价值及卖点张学良与赵四小姐在小西湖的生活上、下天门洞奇景天门河水库（项目正在打造4A级景区）天门河水电站41兵工厂3.2SWTO分析

SWTO

3.3、市场综合分析结论区域竞争已成为被围合夹击的竞争态势；丁木庄园与小产权户型临近本项目的两个项目在价格上对本案形成直接冲击；娄山栖谷、黄莲假日与天域极地三个项目推广已先期启动，宣传占据了绝对优势。2014年，娄山栖谷、黄莲假日、天域极地有可能采取灵活价格策略，本案价格定位上将更为慎重；项目所处区域成熟，未来的渝黔高铁桐梓东站将给本案带来交通上的便利，即将申报的4A景区也将为本案带来一个大的推广噱头，天行健项目将领先桐梓旅游产业，成为贵州旅游地产的一个标志性项目。客户特征核心价值及策略市场特征市场需要一个标杆品牌！客户需要一个具明显识别性的项目！天行健需要崭新市场身份（定位）！3.4、小结：

五、销售策略差异化竞争策略销售网络差异化：坐销、行销渠道、分销渠道全搭建全系列产品形态差异化：返租公寓、山景洋房、退台洋房、经济型别墅、奢侈景观别墅全系列产品营销方式差异化推广主题营销占位营销节奏营销包装营销活动宣传渠道概念炒作；精神生活的诉求；项目隐性核心价值的发挥；高端占位，取势是关键提高当地知名度聚集爆发式营销个性化标签；注重项目领地划分；注重细节营造，突显格调生活品质；磅砣而有社会影响力大、市场关注度高；能迅速聚焦、市场持续时间长；举办各类较亲民的艺术文化活动；提高项目美誉度有效媒体宣传推广；隐性文化的渗透宣传；推售策略低开高走、迅速立势1、销售策略

差异化营销、从众多竞品中脱颖而出而出。

坚持“国际品质/高尚生活/一城央之上，山水西湖”的定位（多彩贵州、印象小西湖）坚持挖掘“4A级山水旅游景区”的资源优势坚持挖掘“小西湖”项目的生活和文化价值定位：准确定位——突出卖点营销：精确制导——体验营销、活动营销、渠道营销推广：拔高形象——提升价值针对项目问题全面改造，重新广告定位推广，建立强势的第一印象在各节点依托政府片区炒作，树立大盘气质、地段文化底蕴。在重庆设立外展中心，与两至三家营销代理公司合作，联合分销；利用各公司资源深挖市场，以点铺面。

深挖本地改善性住房需求，打造桐梓后花园概念，利用圈层影响拓客。销售节点5月时间4月6月7月8月3月9月11、12月10月活动节点物料配合宣传资料阶段重塑形象产品升级品质生活母亲节项目开盘七夕节感恩母亲开盘大型活动浪漫情人影视宣传片宣传资料宣传资料蛋糕红酒、冷餐、月饼等巧克力、红酒答谢酒会礼品宴席礼品中秋节春交会强销期婚纱摄影大赛环湖自行车赛网络评选

六、推广思路

推广主题是什么怎样进行市场占位怎样进行营销包装需要做什么样的营销活动需要什么样的宣传渠道推广策略推广时间节点5月时间4月6月7月8月3月9月10月直邮餐会广告牌户外广告（形象宣传，全新面市等）客户挖掘客户挖掘外展场圈层客户营销挖掘周边客户，增强影响力主流媒体报广杂志电台电台报广阶段重塑形象产品升级品质生活报广短信对各档期活动节点宣传网站宣传及网络剑客炒作形象宣传，建立强烈的第一意象蓄客持续蓄客5大热炒手段细分市场概念植入，助推渠道景区开放客户全面拦截客源地炒热天行健，深耕细分市场！房源地全面铺开营销拦截动作！第一大手段：一次营销事件，如…天行健展示区对外开放第二大手段：一次大型活动，如天行健山地自行车赛第三大手段：标准化建设体系，支撑“西南度假旗舰”市场占位的标准化建设体系，如产品申报专利，发布行业标准第四大手段：打造四季旅游度假胜地，1）四季度假攻略2）四季度假体验第五大手段：系列“最”“唯一”区隔竞品提取天行健小西湖具备“唯一”属性价值体系，系列“最”具备震撼力的价值点，区隔竞品1、五大手段炒热天行健营销事件大型活动标准化四季旅游打造唯一“山城避暑度假必去的五个地方”评选《重庆旅游》等旅游杂志，以及大渝网、搜房、去哪儿等门户网站合作，推出“重庆周边避暑度假必去的五个地方”评选活动，冠名评选，在杂志及网络上造成广泛影响力，树立天行健小西湖“山城最理想避暑度假地”的形象和“避暑度假就去天行健小西湖”的市场认知。候选的大部分风景名胜均与天行健小西湖的景点挂钩，如娄山关等，评选结果将为天行健构建一个“最优度假避暑地”的形象，通过软文、新闻的炒作，提升天行健小西湖的影响力。一、五大手段炒热天行健营销事件大型活动标准化四季旅游打造唯一天行健山地自行车比赛暨小西湖景区开放仪式两个大事件整合在一起，形成一股合力。考虑将开放仪式做成一次嘉年华活动，用活动聚焦人气。邀约客户与媒体，去项目现场参加活动，同时通过报媒、户外、网络、微博等手段，扩大影响力。邀请客户和媒体参加开放活动，通过一系列景点的体验活动，最真切的感受天行健的魅力所在。一、五大手段炒热天行健营销事件大型活动标准化四季旅游打造唯一缀美西湖——摄影大赛针对桐梓、重庆两地开展摄影比赛，依托项目良好景观资源扩大影响力，并形成本地唯一婚纱摄影基地。利用摄影成果顺而进行系列网炒，扩大市场影响力一、五大手段炒热天行健商业街开街、开盘活动，系列周末暖场活动、夏季免费游小西湖活动等营销事件大型活动标准化四季旅游打造唯一树立行业标杆，占据领袖地位建立支撑“最理想避暑度假地”市场占位的标准化体系，将天行健小西湖树立成为重庆到桐梓避暑度假地产标杆性的项目，树立其业内的领袖地位。顶级旅游地产必备N要素：1、顶级度假酒店；2、丰富的度假体验配套；3、四季皆宜；4、优质景观资源；5、一流的度假物业产品……通过媒体、开发协会、旅游局、旅游网等官方渠道发布此类标准性的说辞，或在微博上邀请业界名人点评，以天行健小西湖为标准，树立业界的标准化体系。一、五大手段炒热天行健营销事件大型活动标准化四季旅游打造唯一发布四季旅游攻略根据各个季节小西湖特色景观，发布四季旅游攻略，通过与旅行社合作，开发旅游线路（露营、自驾），并形成一个独特的四季度假产品。丰富项目景观、商业业态、业种，提升项目地在本地市场的休闲、文化区域属性。针对桐梓无优质游泳地的特性，开发部分水域免费供市民消夏避暑，提升项目人气，提升美誉度及口碑效应。线路待定一、五大手段炒热天行健营销事件大型活动标准化四季旅游打造唯一打造系列“之最”、“唯一”深挖天行健小西湖的差异化价值，为天行健小西湖贴上唯一性的标签，提取小西湖具备“唯一”属性价值体系，系列“最”具备震撼力的价值点，区隔竞品。一、五大手段炒热天行健建议从客群和置业目的两个角度对市场进行详细划分。二、细分市场概念植入，助推渠道小西湖明年出货占整个桐梓市场的30-40%，产品线也几乎涵盖了市场上所有的产品类型。因此营销不能走统一路线，必须因地制宜，深挖细分市场，针对不同产品，以及对应的不同人群，用不同的渠道和方式，说不同的话。1、根据不同的置业目的二、细分市场概念植入，助推渠道目前购买天行健产品的客户，其购买动机主要出于三大原因：1）投资，2）度假，3）养老/养生。针对不同的原因，我们采取的营销策略也不相同。目的客户描摹应对策略投资看重产品未来的升值潜力，对于总价比较敏感。1）根据客群层次不同，选择同一价格段中，总价较低的产品推售；2）在广告及物料中，放大项目未来升值潜力，专门出一本《天行健小西湖投资指南》；3）举办各类投资讲座，邀请银行投资专家、高校金融教授开讲。度假对于项目的度假规划、配套比较重视。对于这一类型客户来说“住在这里，我能体验到什么？”才是最重要的。以现场活动为主，立足于体验。根据现场景点条件，结合四季度假主题，举办各类体验活动，例如春游活动、亲子夏令营、中秋赏月等。养老养生同样价格敏感型客户。同时对于交通、配套、气候、环境等因素都很看重。养老型客户年龄偏大，高收入居多，在现场居住界面还不成熟的情况下，可以利用湖区体验中心为基本阵地进行推售。自住主要针对县城周边客源，其看重升值、环境、房型等因素逐步导入项目宜居、闲适、便捷，桐梓后花园概念，采用圈层营销、拓展行销、团购，适当给予团购优惠促销。2、根据客群类别划分二、细分市场概念植入，助推渠道客群类别有多种分类原则，这里仅以职业圈层及社会阶层为基本原则划分，基本可以分为：1）私企业主；2）教师及公务员；3）大企业高管；4）银行及金融界高管等几大类。基本策略：1、根据不同类别的特性，专场推介会；例如在教师节，做教师节专场促销推介会；对于金融界高管，通过银行的关系，举办金融专场推介会；2、不同的类别，购买能力也不同，推售时注意产品与客群的对应，例如针对教师应推售低总价的产品，对于银行高端则可以推售合院产品；3、大类之中，还可以分小类，例如私企业主可以又可以按服务业、餐饮业、制造业等不同行业类型区分；4、以人群的某一特质做针对性的推介，例如高管及私企中，有很大一部分会参加EMBA班的学习，可以与这些结构联动，举办相应活动。3、针对不同客群销售物料细分二、细分市场概念植入，助推渠道针对不同的客户人群，列举如下：1）私企业主；2）教师及公务员；3）大企业高管；4）银行及金融界高管等几大类。采用不同的销售物料进行打击。基本策略：据不同人群的特性，提炼适合不同人群的主题广告语；采用不同的设计形式；提取客户最关心的项目价值点等。（1）提高售楼部到访,创造销售接触点。a、游客接待中心变身度假体验中心、景点销售窗口打造游客接待中心软性服务，游客在此进行观景和短暂休闲（包括喝咖啡、观湖等）。同时，游客中心成为环湖自行车租用销售点，让游客在游客中心聚集，为置业顾问创造销售接触点。b、所有网络、广告优惠赠券须到售楼部更换为景点体验券三、景区开放客户全面拦截（2）广告拦截a、T牌、DM单、小西湖文化手册、景区导游图、小西湖景区门票b、项目地旅游消费场所广告拦截小西湖及桐梓周边农家乐、餐馆、旅馆、酒店、火车站进驻项目销售物料，包括矿泉水赠送、墙体广告、纸巾盒、展架等（3）游客拦截

a、搭建赠票销售网络片区制；责任人制；拓展社区及商圈书报亭、社区超市、小区物管等点位搭建景区门票销售网络，以旅行社的模式组团小西湖。置业顾问拓展派票、景区游客量、度假物业来访量，四方受益！

b、普通游客持DM单至售楼部领礼品c、老业主：老带新成交千元（半年或一年物管费）奖励d、意向客户：预约看房，置业顾问陪同客户进入景区；

七、体验为王1、置业导游模式置业顾问为景区、景点导游，体验提升销售；2、看、购房客户触点标准化、系统化建设：三大流程：

来访接待流程

看房流程（用车、用餐、住宿、景点参观）

客户投诉处理流程两大标准化：

销售说辞标准化

服务、礼仪标准化，保安保洁、置业顾问、销支、工程师等3、景点、样板示范区有序开发推进、管理标准化；4、反馈机制：

问题反馈及解决机制；现场包装，现场工地、保安保洁人员、管理等建立定期巡查反馈机制。5、节日、节点氛围包装6、四季体验活动组织7、礼品：当地土特产发放等体验为王

八、推盘节奏推广节奏1月2月3月4月5月6月10月7月8月9月11月12月4-6月小西湖景区开放及销售蓄客6-7月开盘期8-9月强销期10-12月尾盘期6至9月，活动期10月后整合期阶段轴销售轴活动轴3月五大重庆避暑度假必去地网络评选5月春季度假体验之旅6-8月小西湖环湖自行车赛、景区开放仪式及避暑胜地体验季10-11月小西湖婚纱摄影大赛工程轴5月，环湖景观到位。6月环湖道路全部施工完毕，及环湖景观的近一步完善，观光车到位4至6月，品牌期铺排详解一：4-6月，以品牌带动销售通过一系列品牌推广动作，例如网络评选等事件带来的影响力，推动项目一期的销售蓄客，同时辅以线下细分市场的渠道活动；借助小西湖体验区开放推广，为小西湖度假地产拓展销售渠道。铺排详解二：6-9月，以活动带动销售一、6月，结合天气和工程呈现情况，举办开盘体验度假活动，通过活动引爆，吸引聚焦，为销售铺路；二、七、八月夏季，又是打避暑牌的好时机，通过一系列避暑体验活动，配合示范区开放，让低温与难得的风景为小西湖带来更多的客户铺排详解三：10月后，整合推广期十月后天气转凉，现场只有环湖景观成为我们的优势点。除了抓住摄影大赛的活动之外，要把阵地转向县城。一、整合产品类型，进行分类处理，对应不同客群，进行分别的渠道推广和活动推广，如针对EMBA班学员的讲座，和针对投资客的投资类杂志广告的投放等。二、利用环湖景观优势，邀约那些需要拍摄婚纱照的客户，尤其是大客户，去现场体验，辅以现场营销中心的宴会等活动，现场杀客。

九、促销策略1、淡季涨价，旺季促销2、老带新，对新老客户考虑一定优惠3、细分市场专享折扣促销策略老带新专享折扣季节促销促销组合

十、品牌价值提升

价值提升三部曲在项目物理属性及核心价值层面进行诉求时，项目精神价值曾名如何提升？我们认为应该分三步走！重构包装媒体传播利