广告经营与管理

第一节广告行业自律的特点及其内容第二节我国广告行业自律组织及广告行业自律第三节国际广告行业自律规范及美日的广告行业自律1.第一节广告行业自律的特点及其内容广告行业自律的特点及其与行政管理的区别：广告行业自律，又叫广告行业自我管理。它是指广告主，广告经营者和广告发布者通过自行制定广告自律章程、公约和会员守则等方法，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。特点：自律首先是一种具有自律性质的活动。广告行业自律调整的范围较法规调整的范围更宽泛。自律性较法规更灵活，适应性更强。2.第一节广告行业自律的特点及其内容与行政管理的区别：广告行业自律广告行政管理规范行业的行为，提高广告经营者在广告经营中的道德标准，承担了广告经营者的社会责任。对广告行业的管理和监督，建立广告行业与整个社会经济生活相协调的秩序。行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行业规范和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉。行政管理则以强制力为保证，违法者要承担法律责任。3.承诺遵纪守法

行业自律规则要把承诺遵纪守法放在第一位，在法律的知道和约束下实行行业自律。承诺广告真实可信

广告经营者应明确承诺“广告的内容要真实、准确”，如实反映商品性能，不以任何形式误导消费者。承认广告要遵守公认的道德准则

思想性是广告的灵魂，广告的表现形式和广告的内容要积极、健康，要遵守广告法规的规定和社会公认的道德准则。行业成员之间互相监督

行业成员之间要互相监督。如果发现有违反自律规则的行为，要有处罚机制，否则行业自律就会流于形式，行同一纸空文。行业自律的内容:4.第二节我国广告行业自律组织及广告行业自律我国广告行业自律组织广告协会是行业的管理组织，在政府管理机关与广告行业之间架起了桥梁，发挥协调作用。为了更好的服务与社会和经济发展，强化服务职能，协会必须在更广泛的范围内自立自强地开展工作。首先，要努力加强协会自身建设。5.其次，各级广告协会要加强对行业经营行为及行业管理深层次问题的研讨，着手建立行业的自律制约机制和解决行业自律的手段问题，使行业自律日趋成熟，不断促进广告行业自律工作到位。再次，各级广告协会要充分发挥“指导、协调、服务、监督”职能作用，在协助政府进行行业管理的同时，为协会注入新的生机，增加新内容6.中国广告协会1983年12月27日，中国广告行业组织----中国广告协会成立，承担了对全国广告人进行指导、协调、咨询、服务的任务，协助政府进行行业管理。中国对外经济贸易广告协会与1981年8月成立。1987年5月，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。7.广告行业从业人员自律规范广告从业人员要从主体资格、广告内容、广告发布三方面自我约束。首先，广告从业人员应自觉遵守《广告法》及其他有关法规。其次，应当保证广告内容的真实性、合法性、科学性、思想性。再次，广告从业人员在广告发布过程中，应力争作到：8.第一，在广告活动中不得进行任何形式的不正当竞争，损害其他广告活动主体的利益，扰乱社会主义广告市场秩序的行为；第二，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或提供的服务应当符合广告主的经营范围，并在国家许可的范围内进行；第三，广告主、广告经营者在广告活动中应当具有或者提供真实、合法有效的相关证明文件；第四，广告主在广告活动中使用他人名义或形象的，应当事先取得他人的书面同意。第五，广告发布者还必须依照有关规定，建立健全广告经营管理制度。具体是指承接登记制度、档案管理制度。9.广告管理的第四方监督所谓“第四方监督”，是指由一个独立于政府各职能部门、行业各主体和社会各监督主体之外的广告监管机构执行监管之责。第四方监督机构对广告的监管工作重心主要在三个方面第一，负责广告发布的事前审查。第二，承担广告发布中的监测。第三，对违法广告处罚执行的监督。10.第三节国际广告行业自律规范及美日的广告行业自律国际广告行业自律规范《国际商会国际广告行为准则》依照已确立的ICC政策，通过对先行国家和国际法律框架起补充作用的饿各种自律准则，提高市场营销中的道德标准。美、日广告业自律美国的广告行业自律在美国，广告业的自律，有三种类型：自律：一个企业自行制定，使用和加强起道德规范。行业自律：一个行业指定、使用和加强全行业的道德规范。合作自律：一个行业自愿地请非业内人士参与该行业规范的制定、应用和加强11.日本广告的行业自律日本的广告自律管理机构1974年日本广告审查机构（简称JARO）成立。它是民间进行广告规范的机构，该机构成立后为净化日本广告表现起了行业、社会道德方面的作用。对于投诉内容的电话，一般要进行三个阶段的处理。12.三个阶段：消费者向JARO投诉，JARO的工作人员向相关的广告主或广告关联公司进行问讯，得到答复后，回答消费者，如果消费者接受，则该件投诉就结束了。如果消费者不满意，投诉要提交到JARO的业务委员会（由20名广告业的专家构成），该委员会提出自己的建议，分别给投诉者和广告主或关联公司，如果两方面都接受，则问题也就解决。一般95%的投诉可以在此个阶段结束。如果到这里双方还不满意，那么就要到JARO的审查委员会（由7名大学教授等学术专家构成），由他们拿出裁定意见，分别给投诉者和广告主或关联公司。13.日本主要的广告自律规则和内容自律性规定一般涉及以下几个方面：广告伦理纲要等。公平竞争规约。广告播放与刊登的基准。14.广告行业自律的内容主要有哪些？你对广告协会如何发挥作用有何建议？你如何评价第四方监督？美日广告行业的自律规范对我国广告行业有何参考价值？思考题15.第一节广告业呼唤人性化营销和管理第二节广告公司的管理艺术第三节以客户需求为导向，创新广告服务第十六章广告经营的观念16.第一节广告业呼唤人性化营销和管理广告业的知识密集、技术密集和人才密集的属性，以创意为灵魂的行业特征，从根本上说，是广告人才的问题。因此，广告业呼唤人性化营销和管理。广告业的人性化营销和管理，体现在对内和对外的两个方面。对外，侧重人性化营销；对内，则注重人性化管理。在对外的人性化营销方面重视客户的终身价值，营销上注重以人为本，努力保持和开拓客户资源。拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，能够实现自己向客户作出的承诺。17.对内的人性化管理方面

则有硬性环境和软性环境两个方面的要求。硬性环境指广告人员工作的物理环境，要有一定的空间，工作的工具要齐全，要营造适合广告人员创意思绪发挥的物理环境。软性环境，是一种氛围，一种成员之间相互的信任和关怀，一种能够使机构成员放松神经，愿意呆在其中的环境，这样的一种软性环境，是有益于广告人员创意的发挥，工作状态的积极投入的。18.第二节广告公司的管理艺术新的管理职能是：注人活力授予权力给予支持互相沟通

传统的管理职能：计划、组织领导、控制广告公司的管理职能注入活力杰出的主管是公司发展的催化剂，他们是公司发展道路上的桥梁和隧道，善于发现下属的潜力，予以激发，使之扩大，得以释放，并且保持这一最佳状态。授予权力优秀的主管允许下属办大事，这是管理的一个重要职能。有效的管理是使每个人努力，进而达到共同目标的杠杆，而不是你一个人把全部事都扛了。给予支持经理的工作不再是监视下属和充当办公室警察或“法场执行官”什么的。在越来越多的情况下，主管们应该是“教练”。在这样的环境里下属会感到受到重用，工作更有干劲。互相沟通毫无疑问，互相沟通是每个企业的生命线，主管是上下关系的纽带19.第二节广告公司管理的艺术每个管理者在具体的事务管理中，由于自己的职务与个人性格的不同，都会采取不同的管理方式。一般有四种不同的领导方式：指令方式、全权委托方式、引导方式和支持方式。指令方式指令型的领导方法是直接告诉下属做什么。这种方式适合于熟练员工所操作的熟练工作，新员工所操作的简单工作。全权委托方式主管在给下属提供了一般性的指导和帮助以后，就开始分配任务了。这种方法对那些有勇有谋、效率很高的员工最有效。引导方式主管视察下属的工作，一旦了解他们需要帮助应给予指导。谨记，不要等着他们来求助，那样会使他们觉得因需要指导而感到尴尬万分。支持方式下属对某项工作缺乏信心而不敢持之以恒地干下去，这时他们需要主管的支持。主管不再是进行高水平的指导，而是把主要精力放在支持员工的工作上。20.管理的艺术管理的主要职责是先设定好一个可以实现的目标，然后推动团队来努力实现这个目标。目标管理是使经理的工作变被动为主动的一个很好的手段，实施目标管理不但是有利于员工更加明确高效地工作，更是为未来的绩效考核制定了目标和考核标准，使考核更加科学化、规范化，更能保证考核的公开、公平与公正。毕竟，没有目标你是无法考核员工的。

21.目标管理目标管理（ManagementbyObjective）由管理学大师PeterDrucker提出，首先出现于他的著作《管理实践》（The

PracticeofManagement）一书中，该书于1954年出版。根据Drucker的说法，管理人员一定要避免“活动陷阱”（ActivityTrap），不能只顾低头拉车，而不抬头看路，最终忘了自己的主要目标。MBO的一个重要概念是企业战略规划不能仅由几个高管来执行，所有管理人员都应该参与进来，这将更有利于战略的执行。另一个相关概念是，企业要设计有一个完整的绩效系统，它将帮助企业实现高效运作。由此，可以将目标管理视为ValueBasedManagement（价值管理）的前身。

22.SMART原则制定目标看似一件简单的事情，每个人都有过制定目标的经历，但是如果上升到技术的层面，经理必须学习并掌握SMART原则，即：1.目标必须是具体的（Specific）2.目标必须是可以衡量的（Measurable）3.目标必须是可以达到的（Attainable）4.目标必须和其他目标具有相关性（Relevant）5.目标必须具有明确的截止期限（Time-bound）

无论是制定团队的工作目标还是员工的绩效目标都必须符合上述原则，五个原则缺一不可。23.员工是公司最重要的资产一个好的公司领导不仅要关心员工，更应该实际参与他们个人与事业的发展。在彼此分享成长发展的过程中，那些持有相同价值观及对未来抱有共同远见的员工，将在他们的职务履行中，发挥惊人的影响力，汇聚为一股造就好的广告代理商的无比潜力。怎样鼓励和鞭策下属首先，建立奖励机制其次，精神上的奖励。24.怎样对个人绩效进行衡量与监测运用MARS系统（里程碑、活动的过程、关系和计划表），可以有效地对个人绩效进行衡量与监测。里程碑：检查点的设定起点、终点以及衡量进展情况的各个点构成了到达目标的整个过程。里程碑指的是能告诉你和下属在实现共同目标的路上已走了多远的检查点。活动过程：检查点的到达。

活动过程指团队或企业从一个里程碑到下一个里程碑的活动。是否按照预定目标进行。关系：各个活动过程顺序的排列关系指的是里程碑与活动过程的相互作用。相互关系确定了各项活动过程的顺序合理，你就能成功，有效地达到目标。