第一章市场预测基本理论

第一章市场预测的基本原理学习目标了解市场预测的基本要素；掌握市场预测的基本原则；认识市场预测与管理决策的关系。一、市场预测的含义1.市场预测的含义

市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，预先对所关心的市场未来变化趋势与可能的水平做出估计与测算，为决策提供科学依据的过程。

第一节市场预测的含义及基本原理第一节市场预测的含义和作用2.市场预测的四要素

市场预测包含四要素：信息、方法、分析和判断。信息：指有关预测对象所观察到的情况和数据资料。方法：既包括数学计量方法，也包括主观的经验和逻辑、判断方法。分析：指对信息、数据资料经过加工处理之后，加以分析研究。判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所做的修正需要判断。同时，对信息资料、预测方法的选用也依赖于判断。判断是预测诸要素中最重要的因素，它具有极高的艺术性。二、市场预测的特征1.应用性对实践的指导作用和可操作性2.系统性

以系统观点为市场预测的指导思想3.科学性

以科学的预测程序，借助现代科学技术手段在科学分析论证的基础上得出对未来市场状况进行估计和判断的结论。第一节市场预测的含义和作用三、市场预测的意义1.市场预测有益于决策者趋利避害，减少决策中的不确定性；2.市场预测是企业从事生产经营活动的前提条件；

2017.10.19遵义市播州区枫香镇花茂村党总支书记潘克刚讲到乡村农家乐旅游成为乡亲致富新路，习近平说既要鼓励发展乡村农家乐，也要对乡村旅游作分析和预测，提前制定措施，确保乡村旅游可持续发展。3.市场预测为合理的企业运营提供信息。

市场预测可以提高人们对市场发展规律的认识程度，增强经营管理的自觉性，减少盲目性，为正确制定各项管理决策，对生产经营活动进行有效组织和控制提供必要的保证。第一节市场预测的含义和作用一、市场预测的内容P75

1.市场需求的预测市场需求是指通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析，以及对国民收入水平、收入分配政策的研究，在一定的地理区域和时期内，基于一定的消费环境和方案，推断出社会的市场总消费量。第二节市场预测的内容和种类一、市场预测的内容（1）总市场潜量总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和环境条件下，一个行业全部所能获得的最大销量。第二节市场预测的内容和种类一、市场预测的内容（2）地区市场潜量（3）实际销售额与市场份额第二节市场预测的内容和种类一、市场预测的内容

2.市场供应预测

市场供应预测，是指对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测。第二节市场预测的内容和种类一、市场预测的内容

3.商品寿命周期预测

（1）投入期（2）成长期

（3）成熟期

（4）衰退期第二节市场预测的内容和种类一、市场预测的内容

4.科学技术发展预测

科学技术发展预测，是指对科学技术的未来发展及其社会、生产、生活的影响，对企业生产经营活动的影响，尤其是与本企业产品有关或与材料、工艺、设备等有关的学科的科技发展水平、发展方向、发展速度和发展趋势等方面情况的分析研究和预测，为制定企业科学技术决策及科研发展规划服务。第二节市场预测的内容和种类一、市场预测的内容

5.企业生产经营能力预测

相对发展速度、相对销售增长率、市场增长率

6.企业财务及环境意外事件预测第二节市场预测的内容和种类二、市场预测的种类第一，按市场预测的范围划分：宏观市场预测和微观市场预测第二，按市场预测的时间划分：短期预测、中期预测和长期预测第三，按市场预测值的分布状态划分：点预测和区间预测第二节市场预测的内容和种类

第四，按市场预测结果的实现有无条件划分：条件预测和无条件预测第五，按市场预测所处的样本期先后划分：事前预测和事后预测第六，按市场预测结果的精确程度划分：完美的预测和不完美的预测第二节市场预测的内容和种类第七，按市场预测的主体划分：政府预测、行业预测、企业预测和个人预测第八，按市场预测的时态划分：静态预测、动态预测第九，按市场预测现场的气氛和预测者的情绪来划分：乐观预测、悲观预测第十，按市场预测方法的性质划分：定性预测、定量预测第二节市场预测的内容和种类一、市场预测的基本原则第三节市场预测的基本原则连续原则类推原则相关原则一、市场预测的基本原则1.连续性原则运用连续性原则需注意两个问题：(1)要求预测目标的历史发展数据所显示的变化趋势具有一定的规律性；(2)要注意分析预测目标历史演变规律发生作用的客观条件。

第三节市场预测的基本原理与原则

2.类推原则是指许多事物相互之间在发展变化上常有类似之处。3.相关原则

任何事物的发展变化都不是孤立的，都是与其他事物的发展变化相互联系、相互影响的。第三节市场预测的基本原理与原则第四节市场预测的一般步骤明确预测目标收集资料分析判断，建立预测模型作出预测撰写和提交预测报告评价修正预测第一步，明确预测目标。第二步，收集分析资料。资料分：内部资料、外部资料资料筛选的原则：相关性、可靠性、最近性第三步，分析判断，建立经济模型。第四节市场预测的一般步骤1.分析判断的内容：（1）分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系。（2）分析预测期的产、供、销关系。（3）分析当前的消费心理、消费倾向及其发展趋势。2.建立预测模型选择预测模型应考虑以下三方面：（1）应服从预测目标（2）预测对象本身的特点（3）考虑预测时期现有的条件和基础第四节市场预测的一般步骤第四步，作出预测。1.利用预测模型推测或计算出预测值2.判断、评价预测值的合理性，最后确定预测结论第五步，评价修正预测第六步，撰写和提交预测结果报告。第四节市场预测的一般步骤第五节市场预测与决策的关系一、市场与市场信息1.市场2.市场信息二、市场预测与市场调查的关系两者既有联系又有区别：联系：市场调查是市场预测的基础，市场预测是市场调查资料的深加工，二者都能为宏观调控、编制计划、进行经营决策提供可靠依据。区别：市场调查的对象一般是过去或现在存在的经营事件；市场预测的对象是尚未形成的经济事件。

第五节市场预测与决策的关系三、管理决策1.管理决策的概念管理决策的步骤：（1）提出问题，明确目标；（2）开展预测，拟定备选方案；（3）比较选择，形成决策方案；（4）组织方案的实施；（5