2025天猫香氛身体护理白皮书

香氛身体护理白皮书近1年天猫香氛身体护理行业突破50亿+，占身体护理大盘的42%；同比增长12%，增速香氛身体护理身体护理大盘统计周期：MAT2025（2024.07-2025.06），MAT2024（2023.07-2024.06）沐浴露和身体乳占据香氛身体护理行业主导地位，但护手霜、花露水、身体护理油、身体磨砂等细分品类增速领先行业，消费者护理需求细分品类格局低需求高增长高需求高增长止汗露身体乳浴足剂香皂统计周期：MAT2025（2024.07-2025.06）统计周期：MAT2025（2024.07-2025.06）TOP20品牌市场份额&增速高增品牌香氛身体护理行业TOP20品牌集中度优于身体护理大盘，份额达48%，销售额同比增长20%，高于行TOP20品牌中外资份额达67%，行业由外资主导；其中主打香氛护理的品牌以及香水/护肤跨界品牌增长表TOP20品牌市场份额&增速高增品牌TOP20品牌归属地份额mm市场份额销售同比香氛身体护理身体护理大盘外资国货功效护理感官享受身体清洁品类|香氛+场景叙事驱动身体清洁产品升级为“情绪疗愈载体”沐浴露：创新与潮流文化叙事凸显新品氛围定香皂：主打成分的天然身体皂收获增长，多种香型满足消费者不同偏好沐浴油：打破季节限制、以油核心品类-沐浴露“穿中式檀香”“沉静独特的香味”数据来源：数据银行，DSM-Firmenich《2025China数据来源：数据银行，DSM-Firmenich《2025China传统品类-香皂香型被称为梦中情香”细分品类-沐浴油细分品类-沐浴油身体乳：以功效为核心，从基础保湿延伸至美白、焕肤、紧致等进阶功效，香氛作为产护手霜：多种香型适配不同消费者偏好；送礼场景的强化，让礼盒产品心核心品类-身体乳高增品类-身体护理油核心品类-身体乳高增品类-身体护理油核心品类-护手霜统计周期：MAT2025（2024.07-2025.06）香氛卖点宣称（62%）62%的竞品选择在详情页中凸显其香氛优势，其中38%产品更以大师调香及其背后此外30%产品强调使用时的感官体验，以其赋予的仪式感与愉悦感，来吸引并维系消费者香氛卖点宣称（62%）卖点1：大师调香书数据来源：数据银行，根据TOP50产品的详情页卖点统计（部分单品存在多个卖点，总占比大于62%）卖点2：情绪香氛香氛成分宣称（38%）在香氛的表现力维度，留香时长成为重要衡量指标。46%的产品将持久留香作为卖点，其中沟通72小时留香的占比最高38%的产品通过香料成分的专业溯源强化竞争力，香氛成分宣称（38%）留香时长宣称（46%）数据来源：数据银行，根据TOP50产品的详情页卖点统计精油调香臻选香料不同品类的销售呈现出明显的季节特征，香氛类产品在秋冬季身体护理领域表奶香木质香奶香木质香香氛身体护理季节销售理茶香茶香花香数据来源：数据银行，《个护家清双11营销解码全统计周期：春夏季（2024.03-2024.08）、秋冬季（2024.09-2025.02）l香氛身体护理热度攀升，天猫近1年销售额达50亿+元，占身体护理大盘的42%，同比增长12%，价格跌幅显著低于大盘，消l沐浴露、身体乳、护手霜三大基本盘仍占主导，但增长趋缓；身体护理油、香皂、花露水、磨砂膏等精细化品类增速领先，显l香氛身体护理TOP20品牌份额达48%，头部优势显著；行业由外资主导l基础功效多维进阶，香氛疗愈+场景叙事成l产品香味品质成为核心卖点之一，“大师调香”、“情绪香氛”等卖点进一步加强香氛背书消费者洞察人群画像|香氛身体护理行业由18-29岁女性主导，比大盘更年轻且消费力更强二线城市18-29岁中低消费力女性为香氛身消费者性别分布消费者城市等级分布消费者性别分布消费者城市等级分布消费者年龄分布消费者购买力分布））高度认可（>85%）有助于改善情绪祛除异味帮助放松心情较为认可（80%-84%）帮助提升自信让人更具吸引力营造氛围让人更乐于社交带来洁净感帮助被他人注意到一般认可（<60%）外出时更有安全感净化空气中的污染物抗菌能力改善肌肤状况数据来源：DSM-Firmenich《ChinaBo消费者希望商品和服务为我带来惊喜消费者对于经常使用的产品会选择更优质、更高质量的产品消费者愿意为情绪价值支付溢价社媒传播|香氛身体护理作为情绪载体，社媒热度持续攀升，花香/夏日成近期热门香氛身体护理内容词云图香氛身体护理相关笔记的消费者互动率优于大盘，笔记关键词聚焦玫瑰、香味、花束、夏天、沐浴露香氛身体护理内容词云图身体护理笔记中香氛相关表现26.6w29.6%24-0724-0824-0924-1024-统计周期：声量（2024.07-2025.06）、词云图（2025.04.20-2025.07.18）纵享其乐惬意舒享焕活情感纵享其乐惬意舒享果香、花香、绿色香、柑橘香更显鲜明，也使用高级香水的灵感来表达l超85%消费者认可香味改善情绪、祛除异味、放松心情等作用，同时认可通过香氛可以获得社交自信与感官满足l惬意舒享：追求果香、花香、绿意等自然舒适的香氛体验l焕活情感：追求木香、茶香、氛围感花香等能提升情绪的香调l纵享其乐：追求浓郁、富有冲击力或多层次的香氛体验Step2研究脑电波变化Step3受试者主观感受显著增加，表明受试者的大脑处于更高水平的稳定和放松；同时在主观评价维度，平静、松弛、安宁、镇定等主观感Step2研究脑电波变化Step3受试者主观感受研究准备研究对象研究对象测试产品5050测试工具测试工具以传统快消品牌为主的平价产品（100元内）凭借其高性价比和广泛的市场接受度核心价格带：100元以内高增价格带：200-300元核心价格带：100元以内高增价格带：200-300元香氛身体护理价格分布数据来源：TMIC统计周期：MAT2025（2024.07-2025.06）香水品牌凭借在香精调配领域的深厚造诣与品牌影响力，将高定香氛延伸为全新兴国货品牌护肤品牌依托在护肤配方研发上的技术积淀与消费者信任基础，巧妙将肌肤护理与香氛体新兴国货品牌依靠国内成熟的供应链优势和社媒传播迅速崛起，为香氛身体护理行业新兴国货品牌护肤品牌香水品牌护肤品牌香水品牌北京SKP聚集爱马仕、香奈儿、YSL等知名大牌，以专柜或门店形式让消费者在线下近距瑰丽酒店MOR&AsayaActiveSPA瑰丽酒店MOR&AsayaActiveSPA上海·前滩太古里香水体验店北京SKP专柜试香高端产品需求持续攀升；赛道由国际大牌主导，香水品牌新兴国内香氛身体护理品牌借助供应链优势与社媒传I报告作者&致谢数据来源：数据银行、TMIC、策略中心、千瓜、DSM-Firmenich数据范围：天猫（包含天猫、天猫国际）、●香氛：香氛、香味、香水、香调、馨香、留香、芳香、香体、体香、香薰、花香、●香水品牌：Chanel/香奈儿、Dior/迪奥、Hermes/爱马仕、JGIORGIOARMANI/阿玛尼、TomFord/汤姆福特、BvlgarGucci/古驰、Chloe/蔻依、BYREDO/柏芮朵、Penhaligon‘s/潘海利根、LOEWE/罗意威SergeLutens/芦丹氏、BURBERRY/博柏利、COACH/蔻驰、Boitown/CalvinKlein/凯文克莱、AtelierCologne/欧珑、Guerlain/娇兰、●保湿：