培训课件成功医药品牌营销模式研究

成功医药品牌营销模式研究“第三届中国医药营销管理高峰论坛”第1页汇报内容完全专业学术模式（完全处方药）完全OTC模式全方位营销模式（处方+OTC）营销模式分析与借鉴DTC模式探讨第2页关键成功原因#1：产品优势产品独特优势是处方药成功先决条件产品独特优势带来竞争优势专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式关键成功原因#2：产品定位产品准确定位是处方药成功基础保持正确定位连续性对建立和稳固产品专业形象十分主要关键成功原因#3：目标市场选择关键成功原因#4：稳定销售队伍培养出有经验、讲学术销售队伍，对于企业是财富第3页专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式关键成功原因#5：教授网络教授网络建设和维护正确市场地位建立和巩固贡献不菲关键成功原因#6：坚持学术推广学术推广对于临床和市场地位建立和稳定至关主要用西医了解语言和习惯推广中药关键成功原因#7：精耕细作“精耕细作”是在激烈竞争中脱颖而出法宝医院微观市场细节管理能够真正做到“精耕细作”关键成功原因#8：渠道管理渠道策略需要兼顾市场扩展速度、经销商赢利、经销商主动性、企业利润等各方面第4页汇报内容完全专业学术模式（完全处方药）完全OTC模式全方位营销模式（处方+OTC）营销模式分析与借鉴DTC模式探讨第5页完全OTC模式六味地黄丸（河南宛西）从上广告到累计销售额：6.8亿累计产品贡献：2.8亿累计营销费用：2亿单位：万元平均营销投入产出比指数：1.4高速增加期缓解增加期专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式资料起源：企业访谈，群英顾问分析第6页关键成功原因#5：广告拉动专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式广告不但仅拉动患者需求，广告还直接影响到了经销商合作态度和市场覆盖范围和市场渗透速度关键成功原因#6：地面亲密配合现阶段，广告和终端结合是影响OTC销售主要原因“执行卓越”表达在终端创新、细节管理、傻瓜式操作规程等方面勤劳、队伍稳定是OTC终端建设和维护关键关键成功原因#7：精耕细作关键成功原因#8：产品定位产品定位准确性、差异性对OTC产品销售贡献巨大第7页汇报内容完全专业学术模式（完全处方药）完全OTC模式全方位营销模式（处方+OTC）营销模式分析与借鉴DTC模式探讨第8页全方位营销模式3.复方丹参滴丸（天津天士力）累计销售额：33.9亿累计产品贡献：13.4亿累计营销费用：10.5亿平均营销投入产出比指数：0.79单位：万元导入期增加期4年专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式资料起源：企业访谈，群英顾问分析第9页“复方丹参滴丸”关键成功原因产品创新滴丸技术有效单体，含量准确成功应用新闻营销炒作ＦＤＡ临床试验申请、日本基础研究、定性定量质量控制标准、指纹图谱、GAP种植、取得各种荣誉等业务链各步骤全方位营销经销商培训、营销支持和服务提升经销商赢利水平和管理水平、奖励优异经销商医生、科主任、院长培训与合作院长/科主任高级管理培训、针对医生学术+人情+人员造访针对患者服务成立患者健康教育中心，邀请患者参观天士力专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式第10页“复方丹参滴丸”关键成功原因产品价格优势低价策略促进了产品广泛应用产品应用气氛好、市场成熟度高丹参片本身应用较广、用量大，医生接收度高，不过其质量不稳定、疗效欠佳、存在副作用和服用方便程度等问题丹参片生产厂家多，竞争能力弱中药治疗和预防冠心病、脑血管疾病得到西医广泛认可广告拉动专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式第11页汇报内容完全专业学术模式（完全处方药）完全OTC模式全方位营销模式（处方+OTC）营销模式分析与借鉴DTC模式探讨第12页DTC模式优点、问题优点销售高速增加盈利能力高对销售全过程直接控制直接与消费者沟通问题患者信任程度连续高投入市场风险营销模式滥用第13页“患者+专业”复合式营销策模式

问题：怎样结合？时间金额专业学术模式DTC模式专业学术模式创建长久应用气氛、延长生命周期DTC模式到达规模速度、缩短时间时间金额复合营销模式第14页借鉴它山之石操作OTC市场关平第15页我国近年来药品市场增加趋势第16页非处方药市场充满机遇新医疗保险方法实施药品分类管理方法出台非处方药品目录公布病人自主治疗增加大量零售药店出现消费者购置率大大增加药品零售额快速增加越来越多制药企业进入零售市场期望经过广告、促销…建立自己品牌OTC市场相对处方药能够快速打响产品著名度看似进入门槛较低,其实需要巨额资金对产品科技含量要求较低,主要是产品概念第17页工作量法药店等级总数量造访频率访问总店次A级402次/周80次/周B级801次/周80次/周C级1801次/2周90次/周累计300家店250次/周每位代表天天造访最少12店次每七天实际有4.5天进行造访，周造访54店次则所需代表数为250÷54=4-5人第18页OTC代表考评对于销售人员，不论是OTC还是医院代表，数字永远是评定中最主要硬指标与传统医院销售相比，客观事实是，OTC代表对于药店最终销售实现是否影响要比影响医生处方困难得多对OTC代表怎样权衡行为控制及过程考评

质化可量化质化评分质化项目第19页迷惑探讨代理品种在药店促销员贴柜带金销售在药店店员培训方式第20页在行业衰退逆境中前行付钢7月北京第21页引发医药行业衰退四个原因政策性原因社会性原因济性经原因产业性原因第22页中国药品渠道三大改变渠道高度集中城市农村渠道分化平价药店引发变革第23页城市与农村处方药渠道分化显著对策需求素质关键人员采购模式体制农村城市品牌拉动或惯性销售投标及单独定价品牌空间大很低较高农村自由人居间人实价招标私有制公有制第24页中国药品渠道未来五年发展趋势集中化趋势扁平化趋势多元化趋势专业化趋势信息化趋势第25页多元化趋势

批发多元化：快批、综批、特批零售多元化：连锁、平价、散店医院多元化：综合、专科、小区产权多元化：国有、私营、外资第26页

渠道竞争归根结底是终端资源竞争,包含店员推荐、柜台陈列面积、医院覆盖率、医生处方等。第27页提议四：大品牌战略大品牌六个特征

大品牌成长规律

大品牌出现两个必要条件第28页大品牌成功两个必要条件进入市场时机整个企业全力以赴第29页

每一次危机本身既包含着造成失败根源，也孕育着成功种子。发觉、培育方便收获这个潜在成功机会就是危机管理精华。第30页我国卫生改革动力与医院改革北京市卫生局/首都医科大学梁万年第31页政府与非营利组织关系政府非营利组织补充型(主副关系)公共产品主要提供者公共产品拾遗补缺互补型(搭档关系)提供财政支持采购非营利组织产品直接生产与供给竞争型(制约关系)制订规则章程管制非营利组织推进政府调整公共政策适应公众需要“以社会制约权力”第32页四转化经营机制变革“以药补医”第33页（一）医院赔偿机制缺点国有医院财政补助额过低医务人员技术劳务价值未充分表达医院“以药补医”弊端积重难返

第34页药医患处方药治疗功效毒副作用责任让渡研制生产指导使用利益赔偿批零差价财政补助保险支付服务收费（收支两条线）？直接

间接

（纳税）（参保）第35页城市医院医、药收入医疗收入药品收入±％±％全国570.76691.9721.2571.82641.3512.2广东69.4180.4415.955.9261.8010.5上海44.2957.2729.344.0448.5210.2浙江35.9744.4623.642.0048.4415.3山东34.5644.1327.736.6143.9520.0江苏33.7941.3822.542.8348.5313.3北京26.7235.6033.335.1940.6815.6辽宁27.6331.7214.828.1027.60-1.8河南19.2422.8618.818.8420.508.8单位：亿元第36页

1995(省属)(省属)医疗费(元)1667.8(3915.9)3597.7(7947.2)药费(元)%880.3(2070.1)52.8(52.9)1598.4(3442.3)44.4(43.3)检验治疗费(元)%507.3(1224.9)30.4(31.3)1004.7(2186.1)27.9(27.5)综合医院出院者人均医疗费用第37页项目付费制度（后付制）医、保协商确定医疗服务项目及费用标准保方对实际发生医疗项目按标准向供方付费，或给需方报销或赔偿。优点：服务供给全方面供需比较协调有利科技进步缺点：诱发过分需求费用控制乏力医疗公平不足第38页

按服务项目收付费制度有利于激励医疗供给和科技进步，但可能诱发过分服务，费用控制乏力，增加患者费用负担，有损医疗公平性。主动探索总预算定额支付制度或试行病种单元服务预见性支付制度，以约束无须要服务，控制不合理费用。争取5~10年革新医疗服务收费制度，转换医院赔偿机制。第39页当前医、药价格和收费管理重点

依法加强医疗服务价格管理，建立健全价格监督检验机制，做好药品、医疗服务价格日常监督，禁止违反国家要求收费、分解收费和自立项目乱收费。深入增加收费透明度，实施价格公告制度，建立费用查询系统，完善清单制度。－－卫生部年卫生工作关键点第40页改变中药店竞争环境以及对厂商和零售商互动模式影响

时普医药信息有限企业总经理

任光会

第41页时间3-10年2-8年一年左右1-5年平价药店生命周期

因为每个城市地域大小、人口规模、社会和经济结构以及竞争环境不一样，平价药店在各个城市大小、数量和生命周期均不一样扩大人流量销售增加营销传输方面投入扩大著名度赔本经营协调与供给商关系让人们接收该种模式和概念稳定人流量与其它平价药店争客户销售逐步稳定产品概念基本被接收继续开店或异地开店扩大规模竞争加剧销售基本稳定提升其它服务降低费用不再开新店，竞争相对稳定寻求新模式多元化第42页中国药店竞争环境平价药店已取代全部药店参加价格战成为各城市药店重新整合原动力；平价药店目标客户主要是中老年病人和慢性病人，这两类人群需求改变决定了平价药店生命周期。从当前环境看，平价药店这一业态并非暂时现象；平价药店发展使得小药店进入无利可图，将抬高行业进入门槛平价药店发展将促使小区药店提升经营管理水平，催化新经营模式，使得整个行业长久健康地发展因为人口结构、地理环境、医疗保障体系以及竞争结构不一样，不一样城市药店竞争环境和发展特征存在较大差异性第43页供给商与零售商互动三个阶段传统

-供给商强势

-零售商弱供给商控制:

价格

分销

促销

数据供给商:

店数少

谈判能力低传统

-零售商强势

-供给商弱供给商控制:

价格

分销

促销

数据供给商含有:

较少控制

竞争激烈合作

零售商/供给商联盟资源共享

互达目标

利润最大化第44页PepsiJVBOTTLER百事合资灌瓶厂

ProductFlow产品流向

SalesManagement销售管理

DISTRIBUTOR专营分销商PepsiTDM

百事区域拓展经理DistributorSalesReps.专营分销商业务代表DCRDCRDCRDCR

Selling&Delivery

销售与送货RetailCustomers零售客户S&D销售与送货Wholesalers

批发商

专营分销商模式第45页从提供增值服务角度看关键客户管理商品选择不系统空间/货架管理较差广而缺乏管理货架范围好品种缺乏足够货架空间滞销品种充满货架店内环境较查较差货架标签用额外商品充满货架关键品种没有统计第46页品牌资产管理与企业营销信息分析第47页抗溃疡药主要品牌份额（%）改变趋势

北京市场0.05.010.015.020.025.030.035.012345678910111213141516171819斯达舒胶囊洛赛克胶囊达喜片999胃泰胶囊奥克胶囊第48页（％）5.91.41.11.21.81.41.21.511.511.99.812.212.011.114.04.95.34.53.76.35.010.510.26.59.28.814.712.77.57.55.85.74.94.04.90.04.08.012.016.00301030203030304030503060307洛赛克胶囊999胃泰达喜片胃康-U片斯达舒胶囊抗溃疡药主要品牌份额（%）改变趋势

广州市场第49页品牌资产要素品牌资产名称符号经过强化以下渠道提供给用户价值：信息整合与处理购置决定信心使用满意经过强化以下渠道提供给企业价值：营销活动效率和效益品牌忠诚价格/利润品牌延伸渠道优势竞争优势其它品牌联想被认知质量著名度品牌忠诚度第50页TotalBrandAwarenessofBabyCereal

-ChengduBase:TotalrespondentsBase:N=108N=306N=304N=304 N=304Ref:Q28abe Table34A第51页产品不一样阶段市场研究

使用与态度研究产业研究市场进入研究概念开发与过滤概念/产品测试包装/广告/价格测试产品/品牌/广告/监测与追踪了解消费者市场细分/定位新产品推广产品监测产品开发产品决议包装，广告，价格决议增加决议了解市场第52页使用与态度研究数据范围品牌著名度数据产品使用数据规格、大小谁、何时、何处使用使用步骤购置数据何时、何处购置、购置品牌购置频次、量、价格购置步骤态度数据产品/品牌形象数据第53页使用与态度研究寻求现有和新产品能够利用市场和竞争机会发觉好品牌忠诚和转换战略评定品牌表现和市场问题及处理方法品牌产品本身优劣势利用人口学指标来描述和制订细分目标市场。发觉品牌在市场中及相对于竞争品牌最有效利益定位。第54页零售指数概念...…连续跟踪经过零售终端产品运动情况.......量运动及店内活动厂家努力铺货、促销活动影响，广告影响等。

零售支持零售购置趋势、货架面积、缺货等。

消费者响应最主要是消费者反应，而不是零售商反应

第55页营销:需求在不一样地域是怎样改变?消费者在哪里购置我们产品?我们新产品是否和老产品自相残杀?竞争对手表现怎样?对我们品牌有何影响？销售:我们品牌铺货率怎样?我们在哪里能够改进?是否物流供给影响了我们品牌市场表现?建立销售目标企业战略管理:营销资源分配生产预测与计划长久战略计划零售指数能够用于第56页1-5月份

药品零售市场摘要汇报第57页目录总体概况胃药零售市场简析感冒药零售市场简析维生素类零售市场简析钙制剂零售市场简析皮肤科用药零售市场简析止咳类药零售市场简析痔疮类药零售市场简析妇科外用药零售市场简析第58页主要品类销售情况1-5月1-5月(%)(%)抗感染药一直保持首位地位，7月1日限售后，该品类销售将受到一定影响。清热药销售恢复正常。第59页年1-5月份市场容量比较五城市零售市场销售规模最大是北京，其次是上海。平均价格最高是南京，而广州价格则最低。平均价格(元/DU) 15.6 16.6 12.9 17.0 16.81DU=1片=1个胶囊=5毫升液体（口服）=5克散剂=1克软膏=0.1毫升眼药水=1栓剂第60页五城市零售市场销售额和量对比来看，北京和杭州消费者对高价产品接收度逐步提升，销售额增加幅度远远高于销售量增幅。1-5月份与去年同期比较第61页北京上海广州经过一年奋斗，各城市中成药和化学药份额改变不大。中成药在上海市场上升了2.3个百分点，在五城市中增幅最大，值得关注。1-5月份市场份额改变（一）第62页溃疡及抗酸类1-5月份与去年同期比较1DU=1片=1个胶囊=5毫升液体（口服）=5克散剂=1克软膏=0.1毫升眼药水=1栓剂从销售额和量对比来看，高价产品对各城市都有一定影响，销售额增幅显著大于销售量。第63页北京前十位品牌系列份额分布溃疡及抗酸类：14.1%调整胃肠类：18.9%中成药：9.7%上海前十位品牌系列份额分布溃疡及抗酸类：29.8%调整胃肠类：27.2%中成药：5.7%各城市1-5月份前十位市场份额比较（一）第64页北京前十位品牌系列比较北京主要品牌集中度上升了1.58%，主要是吗叮啉份额提升所带来，吗叮啉深入拉大了与其它品牌间差距。第65页上海前十位品牌系列比较上海前十位品牌集中度稍有下降，但前五位品牌位置没有发生改变。达喜市场份额上升了2个百分点，吗叮啉位置深入受到威胁。第66页广州前十位品牌系列比较广州主要品牌集中度上升了1.37个百分点，前三位品牌位置没有发生改变，品牌竞争十分激烈。斯达舒在榜上消失宜引发相关企业关注。第67页南京前十位品牌系列比较吗叮啉市场份额上升了两个百分点，前十位品牌市场集中也所以上升了近一个点，吗叮啉位置巩固同时，其它品牌间竞争愈加激烈。第68页杭州前十位品牌系列比较杭州主要品牌集中度上升了4.27%。浙江康恩贝金奥康凭借地利之优，在杭州一直领先于洛赛克。第69页北京前十位品牌系列份额分布化学药：25.8%中成药：38.6%上海前十位品牌系列份额分布化学药：39.4%中成药：19.1%中西结合药：2.1%

各城市1-5月份前十位市场份额比较(一)第70页各城市1-5月份前十位市场份额比较(二)广州前十位品牌系列份额分布化学药：19.3%中成药：35.4%中西结合药：3.7%

南京前十位品牌系列份额分布化学药：43.9%中成药：16.0%中西结合药：5.5%

第71页各城市1-5月份前十位市场份额比较(三)杭州前十位品牌系列份额分布化学药：44.2%中成药：14.6%中西结合药：3.0%

第72页1-5月份化学药类前五位品牌系列比较日夜百服咛、白加黑和新康泰克是各城市主要品牌，各品牌在各城市有不一样表现。上海主要品牌集中度相对较高，日夜百服咛与泰诺感冒片竞争较为激烈。第73页1-5月份前五位品牌系列比较前五位品牌市场集中度最高是上海(54.53％)，最低是广州(39.01％)金施尔康、力度伸和善存是三城市中最主要品牌。第74页北京前十位品牌系列比较市场集中度下降近10个百分点，市场竞争加剧。金施尔康夺得冠军宝座，但仅比善存片高0.31个百分点，从二者在广告投放上激烈比拼中可见好戏还在后头。第75页上海前十位品牌系列比较市场集中度下降。力度伸市场份额大幅下降，但属于正常回落。主要是去年同期非典盛行，力度伸抓紧机会，快速成为市场主角，销售大幅拉升，非典过后，销售回复正常。第76页广州前十位品牌系列比较市场集中度下滑。品种基本保持稳定。前三位品种保持与去年同期一致。维生素C片市场份额较去年同期回落。第77页1-5月份前五位品牌系列比较前五位品牌占据了市场较大部分市场份额，其中，最高是杭州，前五位品牌市场份额达75％，最低是上海(46％)。钙尔奇D600在北京、广州、南京和杭州都排在首位，同时能在五个城市进入前五名也仅有这个品牌品种，表明该品牌在全国主要城市铺货比较到位。第78页北京前十位品牌系列份额分布抗真菌类：40.6%激素类：34.6%上海前十位品牌系列份额分布抗真菌类：61.9%激素类：23.1%各城市1-5月份前十位市场份额比较（一）第