营销策划概论

营销策划

MBA课程易加斌管理学博士、副教授哈尔滨商业大学管理学院yijiabing2006@我是谁？MBA教育培养目标1、MBA教育是管理学院的学术底蕴与工商界实际需要相结合的产物，在整个管理教育体系中占据越来越重要的地位。2、国际化应用型与创造力是全球MBA追求的基本方向。3、MBA的培养目标强调培养学员具有较高伦理道德水准、全球化视野，系统掌握工商管理知识，具备综合运用知识和持续创新能力的商界领袖和业界精英！——上海交通大学安泰与经济管理学院认识MBA教育美国MBA标杆学校的MBA教育美国MBA排名前十位1哈佛商学院HarvardBusinessSchool2斯坦福大学商学院StanfordUniversityGSB3西北大学凯洛格商学院NorthwesternUniversity：Kellogg4宾夕法尼亚大学沃顿商学院UniversityofPennsylvania:Wharton5麻省理工大学斯隆商学院MIT:Sloan6芝加哥大学布斯商学院UniversityOfChicago:Booth7加州大学伯克利分校哈斯商学院UniversityofCalifornia--Berkeley(Haas)8达特茅斯塔克商学院DartmouthCollege(Tuck)9哥伦比亚大学商学院ColumbiaBusinessSchool10耶鲁大学商学院YaleUniversity美国MBA标杆学校的MBA教育培养出类拔萃的、通才式的高级管理人才，以案例教学法为主的教学模式，强调领导力的培养，课程设置灵活，遍布全球的校友网络案例教学法培养领导力关键词标杆一：哈佛商学院HarvardBusinessSchool培养基础广泛、扎实且专业精强的工商企业高层次管理人才，师资力量强大，强调创造力、领导力和国际视野的培养基础广泛扎实专业精强关键词标杆二：宾夕法尼亚大学沃顿商学院TheWhartonSchool,UniversityofPennsylvania培养有分析能力、有高科技头脑、有一流领导才能和团队协作精神的人才，教学强调理论和案例并重，突出技术领域的创新高科技技术领域关键词标杆三：MIT斯隆商学院SloanSchoolofManagement,MIT培养“穿T恤衫”的新一代小企业家，依托硅谷区位优势与斯坦福大学工科优势，重视创新意识与企业家精神的培养企业家精神工科优势关键词标杆四：斯坦福大学商学院SchoolofBusiness,StanfordUniversity培养既能运用创造性解决方案应对商业挑战，又能在各种不同群体间建立共识的全球领导人才，依托凯洛格顶级的营销管理基础，强调战略、营销管理和领导力的培养营销管理领导力关键词标杆五：西北大学凯洛格管理学院KelloggSchoolofManagement,NWU培养能够改变全球商界的领袖，师资力量强大，学术性强，注重分析问题和解决问题能力的培养，依托芝加哥区位优势，学生国际化程度较高学术性分析、解决关键词标杆六：芝加哥大学布斯商学院

BoothSchoolofBusiness,ChicagoUniversity从企业运营角度看MBA培养目标的实现与营销策划的重要性公司战术运营：营销是关键营销策划能力公司治理战略管理董事长全体股东大会董事会总经理/CEO/总裁研发生产营销财务人力资源……战术运营公司治理策划企业战略策划企业战术策划个人价值实现：个人定位和自我策划国际思维全球视野分析能力领导能力创新能力策划能力控制能力管理能力执行能力策划贯穿于企业各层面，对应于个人能力提升与价值实现

1、实战型（营销）人才2、研究型（营销）人才3、策划型（营销）人才4、培训型（营销）人才营销人才的类型、成长路径与知识能力体系基于MBA培养目标的营销策划课程特点

什么才是一份好的营销策划方案

系统性

专业性

科学性

创造性

前沿性营销策划课程特点与学习方式基于MBA培养目标的营销策划课程特点

如何才能达成上述营销策划方案要求的目标

系统性——基于营销策划方案的内容板块

专业性——基于大数据收集和统计分析

科学性——基于科学的理论、模型与方法

创造性——具有创新价值的方案，来自于人文底蕴

前沿性——了解政策、行业、技术等环境发展趋势营销策划课程特点与学习方式营销策划课程特点与学习方式基于MBA培养目标的营销策划课程特点

实现上述目标的营销策划课程讨论方式

政策、行业的演进与前沿趋势分析典型案例介绍与讨论

企业参观学员企业策划素材/案例讨论营销策划大赛/管理案例大赛营销策划课程特点与学习方式

第一讲

营销策划概论

如何把企业做强，市场做大？

如何成功策划自我，做职场精英？如何能够成功创业，实现人生价值？有人说：

广告多大，市场多大

中央电视台两代广告标王最后都昙花一现

有人说：有好产品就有好市场

——五谷道场成为中粮集团的盘中餐

有人说：创名牌最关键——百年老店“秋林”却只能贱价出售

曾经的手机巨头诺基亚、摩托罗拉却不断沉沦

曾经的手机巨头诺基亚、摩托罗拉却不断沉沦

曾经的手机巨头诺基亚、摩托罗拉却不断沉沦

然而，今天的苹果却如日冲天！2015年：苹果2015财年营收2337亿美元，净利润534亿美元iPhone

6和iPhone

6

Plus9月19日上市3天时间销量就突破了1000万部可即便如此，苹果2016年第一季度财报显示，收同比13年来首次下滑，净利润同比大跌23%！当天苹果股价瞬间暴跌逾8%，1小时蒸发近475亿美元。过去30多年来决定企业/营销成功因素的变化点子时代产品为王渠道为王战略取胜资本为王治理创新广告为王成功的企业都有类似的经验不成功的企业各有各的教训企业的成功究竟靠什么？不成功的企业中究竟是什么因素导致其失败？对这些问题的探究，与一个词有关：营销策划那么，为什么策划很重要？营销策划的作用何在？什么才是科学的营销策划？成功营销策划的要素是什么？

本章内容

1、为什么要重视策划

2、成功的营销必须策划

3、什么是营销策划（一）行为层面：策划无处不在（二）环境层面：外部环境演变要求策划主体懂得如何科学有效地策划。一、为什么要重视策划（一）行为层面：策划无处不在

1、国家层面

（1）国家战略决策：中国经济三步走；中国核武器战略（2）经济发展决策：一带一路战略；大众创业、万众创新（3）战争部署决策：诸葛亮隆中对；中国出兵朝鲜战争（4）外交决策：美国重返亚太、中国与日本的钓鱼岛之争一、为什么要（重视）策划“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”从诸葛亮的《隆中对》看军事战略策划2、企业层面

（1）公司治理策划：董事会设计；CEO选择；委托代理关系设计（2）公司战略策划：公司发展战略设计；战略业务单元组合选择（3）公司战术策划：商业模式设计策划；国际化并购模式选择策划企业竞争策略策划；营销传播诉求策划

策划后后的决策一旦错误，企业将承受不可承受之重，甚至破产一、为什么要（重视）策划一、为什么要（重视）策划公司治理策划——陈黄对公司控股权之争公司治理模式的选择传统模式：同股同权，用股权说话合伙人模式：通过合伙人控制董事会——阿里巴巴合伙人制度双层股权模式：京东AB股模式公司治理模式的选择公司治理模式的选择公司治理模式的选择公司治理模式的选择京东上市后刘强东持有的5.65亿股将转为Ｂ类股票，每股有20份投票权，其它新旧投资人持有的都是Ａ类股票，每股只有1份投票权。由此，刘强东获得83.7%的投票权。公司治理模式的选择万科与宝能：公司管理层与“野蛮人”之争，将何去何从？万科与宝能：公司管理层与“野蛮人”之争，将何去何从？万科与宝能：公司管理层与“野蛮人”之争，将何去何从？万科与宝能：公司管理层与“野蛮人”之争，将何去何从？万科与宝能：公司管理层与“野蛮人”之争，将何去何从？一、为什么要（重视）策划公司发展战略策划——联想并购IBM前后的得与失一、为什么要（重视）策划公司转型投策策划——从万达广场到万达文化旅游城一、为什么要（重视）策划新旧万达广场对比——背后的逻辑是什么？一、为什么要（重视）策划新旧万达广场对比——背后的逻辑是什么？一、为什么要（重视）策划新旧万达广场对比——背后的逻辑是什么？一、为什么要（重视）策划新旧万达广场对比——背后的逻辑是什么？一、为什么要（重视）策划哈尔滨万达文化旅游城设计效果图一、为什么要（重视）策划南昌万达文化旅游城设计效果图一、为什么要（重视）策划南昌万达文化旅游城设计效果图万达商业模式转型——适应“互联网+”的基本要求从万达商业综合体——万达城室内步行街+O2O电商（50亿投资）从重资产模式——轻资产模式：去房地产化转型后的万达：目标：2211战略——到2020年，企业资产2000亿美元、市值2000亿美元、收入1000亿美元、利润100亿美元。构成板块：万达商业、文化集团（文化、体育、旅游）、金融板块、电子商务万达商业模式转型——适应“互联网+”的基本要求2015年，万达先后并购了西班牙马德里竞技俱乐部、瑞士盈方体育传媒集团、世界铁人公司、澳大利亚电影院线运营商Hoyts集团等，海外投资总额超过50亿美元。截至2015年12月30日，万达海外投资总额已超过150亿美元，其中在美国就投资100亿美元。万达商业模式转型——适应“互联网+”的基本要求一、为什么要（重视）策划商业模式创新策划——分众传媒开启新的广告业务模式一、为什么要（重视）策划商业模式创新策划——分众传媒开启新的广告业务模式一、为什么要（重视）策划企业竞争策略策划——农夫山泉挑战水标准改变行业格局76地位防御型竞争战略进攻型竞争战略侧击型竞争战略游击型竞争战略市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者/市场挑战者ⅹⅹ弱小的竞争者/市场追随者ⅹ微不足道的竞争者/市场利基者ⅹ竞争战略的选择框架一、为什么要（重视）策划企业竞争策略策划——农夫山泉挑战水标准改变行业格局

2000年4月养生堂公司巡捕了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。为此，农夫山泉做了3个实验：植物实验：分别把水仙花放在纯净水和农夫山泉天然水中，生长情况为：7天后，纯净水中花根须只长出2cm，天然水中长出4cm；40天后，纯净水中花根须重量不到5g，天然水中花根须超过12g。动物实验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和含钾、纳、钙、镁微量元素的天然水，6天后那些喝纯净水的大白鼠只剩20%活着，而喝天然水的还有40%活着。细胞实验：取两个试管，一个装纯净水，一个装天然水，然后滴两滴血进去，放在高速离心机里离心，结果纯净水中的血红细胞胀破了。3、个人层面

（1）消费决策中的策划——买或不买？买那个品牌？什么时间买？……

例如（思考）：在哈尔滨买房的决策？适合现在买吗？在哪个区域买呢？一、为什么要（重视）策划3、个人层面

（2）个人投资策划——买黄金还是买基金？买股票还是买国债？

例如（思考）：如何构建合理的消费与投资模式？一、为什么要（重视）策划4、个人层面

（3）个人创业与运营策划项目选择、商业计划书、创业计划书、可行性研究报告

一、为什么要（重视）策划策划人的自我策划之路（二）环境层面：企业的策划面临更多的挑战

1、企业面临的外部环境越来越规范——经验策划到科学策划

（1）中国从机会型市场向战略型市场转型（2）中国的市场已经成为全球化市场中的重要组成部分（3）中国企业所学习的榜样——跨国公司的科学决策示范一、为什么要（重视）策划中国营销策划——从经验到科学点子时代产品为王渠道为王战略取胜资本为王治理创新广告为王2、企业面临的外部环境越来越动态——要求策划越来越快速和智能

（1）市场处于动态性演变中——跨国公司全球化与本土化的挑战（2）企业生态价值系统的动态演变中——移动互联时代改变生活方式（3）消费者需求与行为的动态演变中——从隐性需求到个性化需求（4）技术快速驱动商业模式变革——人工智能技术、3D打印技术、传感技术等一、为什么要（重视）策划二、成功的营销必须策划（一）从环境的演变看营销策划的产生与发展（二）经典营销策划的案例分析（一）从环境变迁的视角看营销策划的产生与发展1、计划经济向市场经济转轨，商品经济时代到来

2、卖方市场已经完成了向买方市场的转变；

3、国际竞争已经转移到国内，中国市场成为全球市场的重要组成部分。（二）经典营销策划的案例分析——碧桂园的神话碧桂园的神话——萧条市场环境下的营销奇迹

炒贵族学校——望子成龙的消费心态炒高级俱乐部——商人消费习惯的分析给您一个五星级的家——购房需求分析例2：选秀节目形态变迁背后基于消费者需求的策划

湖南卫视超级女声——开创选秀时代从超女到中国好声音：消费者需求的变迁从中国好声音到我是歌手：消费者需求的变迁

例3：王老吉到加多宝的漂亮转身

例3：王老吉到加多宝的漂亮转身

三、什么是营销策划（一）营销策划的含义（二）营销策划的特征——七性法则（三）营销策划的类型分析三、什么是营销策划（一）营销策划的定义为达到一定的经营目标，在市场调查与预测基础上，遵循一定的程序，整合经营资源，对未来的营销工作进行系统构思，制定和选择合理可行的执行方案，并根据环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性企业经营活动过程。涵义分析1）营销策划的两个前提条件营销现状营销目标营销策划前营销策划实施过程营销策划后营销现状过去营销目标营销现状营销现状距离成果

2)营销策划的结构由四个板块组成

市场环境分析营销目标设定营销活动选择制定营销计划

3）营销策划往往要涉及到企业的各个部门

4）营销策划是大量数据分析与工具应用的过程（二）营销策划的七性法则

1、目的性

——要解决什么问题、实现什么愿景

2、超前性

——要有前瞻意识

例：柯达的败落、诺基亚和摩托罗拉的衰落

3、程序性

——遵循科学的运作规律

例：新产品开发的八步程序4、创造性——创造出前瞻性的需求

例1：椰菜娃娃：椰菜娃娃從1983年開始推出領養活動，目前已經有7千7百萬個孩子領養了椰菜娃娃，每個被領養的娃娃都有出生證明與領養紙，以確保貨真價實。每一個椰菜娃娃都有自己的姓名，自己的出生日期，出世紙及編號。成為奧運代表隊可以說是許多美國兒童的夢想，領養一個奧運椰菜娃娃可以更早啟發兒童對體育的興趣與潛能，也讓孩子擁有一個分享夢想的親密夥伴。椰菜娃娃樣子可愛，大小和真的嬰兒差不多，有不同的款項，不同的髮型，穿上不同的衣服，女孩們又怎會不喜歡！

起源：韓國

(在意大利長大)

年齡：17（五月出生，雙子座）

血型：Ｏ型

地址：義大利米蘭

職業：私校高中學生，夢想俱樂部會員

愛好：潛水，看電影，購物，騎單車，欣賞話劇及音樂劇，很喜歡玩具。

個性：活潑好動，積極樂觀，外向，講究衣著。

喜愛食物：海鮮、義大利炒飯和麵團，特別是爸爸親手造的韓式菜肉飯，喜歡在外用餐。

喜愛雜誌：時裝雜誌

喜愛服飾：輕鬆有活力的衣著，特別喜歡從有品味的男友處取經學習裝身。

男朋友：Namu

家人：爸爸

-韓國人，外交官

媽媽

-義大利人，室內設計師

弟弟

-15，立志成為足球員

寵