营销策划 -琪朗护眼灯抖音达人及店铺自播方案

01 01背景与洞察 02抖音达播策略 03抖音自播策略 04公司介绍01项目背景••背景：为提高琪朗护眼灯在抖音的声量和认知度，亟需专业的服务团队，通过适配的直播营销资源琪朗在抖音阵地树立品牌形象，强化产品认合作形式合作形式店铺自播达人直播店铺自播达人直播*数据来源于智研咨询《2023年中国直播电商产业现状及发展趋势研究报告》直播行业洞察：直播用户及市场规模不断攀升直播行业洞察：抖音直播电商交易规模领先•我国直播电商市场主要被抖音、快手、淘宝三大平台垄断；直播行业洞察：直播电商用户画像与产品TA高度重合*数据来源于艾媒报告《直播行业+直播电商现抖音品类洞察：护眼灯在抖音声量呈增长趋势护眼灯关键词综合指数对比巨量算数-护眼灯关键词综合指数护眼灯关键词综合指数对比巨量算数-护眼灯关键词综合指数传播分：由关键词及相关内容的文章阅读量/视频播放量得到，衡量该抖音品牌洞察：琪朗在抖音声量对比较低，需加强用户教育和认知巨量算数-护眼灯关联词图谱巨量算数-护眼灯关联词排名巨量算数-护眼灯关联词图谱巨量算数-护眼灯关联词排名•与护眼灯关联词图谱和排名中可以看出，琪朗护眼灯相关性排名不高关联词图谱：展示抖音/头条中与某关键词内容相关的词，越靠行业洞察小结利用抖音直播撬动生意转化提升品牌认知利用抖音直播撬动生意转化琪朗立式护眼灯卖点一览1、C型设计，6度防倾斜，产品重心低，更安全2、2760c㎡超大柔光屏，大面积符合国AA照度标准，范围广3、侧发光+三重防眩，光源可直视，更护眼1、落座感应功能（智能更好用）2、上下发光设计（发光独立）3、三级无极调光（30%-70%-100%）1、国标推荐4000k色温，50000H光源寿命，质保5年2、光谱连续性|RG0无蓝光3、眩光值≤174、Ra98高显色指数5、照度充足且均匀，1.15均匀度更接近自然光1，护眼更舒服技术优势：联合研发主动护眼技术模拟太阳光谱ALED护眼光技术ALED护眼光技术更接近太阳光谱ALED护眼光更舒适,更健康!琪朗联合中山大学中山眼科中心琪朗联合中山大学中山眼科中心通过模拟清晨自然光谱研发出新一代ALED主动护眼技术嵌入自主研发的近红外光灯珠让光以更健康安全的方式主动呵护孩子双眼背景优势：中山大学中山眼科中心合作研发企业优势：全国首家政府与医学机构推动的教室照明护眼项目企业用户画像TA发达省份广东为主25-40岁发达省份广东为主25-40岁女性精致妈妈本科及以上学历精致妈妈本科及以上学历有3-15岁孩子有3-15岁孩子高收入+高消费生活观:生活观:爱孩子也爱自己,追求安全、舒适、健康、便利的生活环境消费观:价格不敏感,有意愿也有能力为高品质买单竞品对比：补全红光波段，更接近太阳光谱=更接近太阳光谱·中心照度高·三档调光/落座感应部分竞品主打卖点一览•自研类太阳光芯片••自研类太阳光芯片•从视觉到生理无限接近太阳光•12年恒定高亮长效护眼•主阅读区照度2030lx，高于超精密视觉活动照明标准部分竞品主打卖点一览••400颗类太阳光芯片大功率照亮全屋•全光谱护眼光，趋近太阳光•360°立体补光无断层•动态同步调节自然光•全光谱护眼光，更接近太阳光•Rg102高显色指数•补全自然光谱•327°全域柔光•离线语音控制竞品对比洞察小结：放大区隔亮点，抢占用户心智•竞品的“全光谱护眼光”描述，仅限02本方案不包含此内容琪朗护眼灯抖音达播策略11达人探厂达人探厂为品牌深度背书头部达人溯源探厂为品牌证言垂类头部，精准营销22矩阵达人直播强势曝光明星达人+各领域头腰部达人矩阵直播3达播自播配合达播自播配合达成品效销达人前线探厂为品牌深度背书探厂达人推荐示例：年糕妈妈••浙江大学医学硕士•中国科普作家协会会员•全网多个同名亲子育儿账号••抖音账号粉丝1062.8万•抖音粉丝团10.2万达人探厂，见证琪朗护眼灯生产实力，为品牌产出宣传视频年煤妈妈:产出3-5分钟探厂视频年煤妈妈:产出3-5分钟探厂视频达人探厂视频示例轻松Vlog类抖音风格强烈沉浸体验科普品宣感突出轻松Vlog类抖音风格强烈沉浸体验科普品宣感突出年糕妈妈溯源年糕妈妈双平台发布探厂视频+包周日播助攻品牌曝光年糕妈妈探厂视频分发年糕妈妈抖音号发布日播混坑包周年糕妈妈快手号发布琪朗抖音号和直播间转发探厂视频，为产品证言••年糕妈妈探厂视频分发•琪朗抖音号发布•琪朗直播间露出其他探厂达人推荐示例明星+达人矩阵式直播强势带曝光达播主播选择策略：明星+达人+品牌方，三方合力为品牌造势①多类型组合策略①品牌方+明星：明星大流量带动品牌关注度，品牌强背书促进品效结合②明星+达人：双重引爆直播间热度，促销型内容驱动销量③品牌方+明星+达人：强造势、深互动、多维度诠释品牌内涵，促进用户与品牌的深度连接（建议）近期合作直播达人回顾：粉丝量级低，种草转化也都低于行业均值琪朗直播达人选择策略：多维度筛选最适合的达人，择优而录！粉丝画像：31-40岁的一二粉丝画像：31-40岁的一二线城市女性为主，贴合品牌定位近期开播的竞品场次及所选达人分析竞品带货效果，圈选带货力最强的达人商品点击UV、商品点击率、订单量、GMV等种草或相关领域粉丝量级：抖音头腰部达人粉丝100万以上粉丝量级：抖音头腰部达人粉丝100万以上带货经验：高客单价亲子教辅生活用品带货经验比如护眼灯、学习机等从中筛选出粉丝重合度与自身品牌最高的达人重合粉丝数尽量保证在1W以上形象口碑：正面积极从中筛选出粉丝重合度与自身品牌最高的达人重合粉丝数尽量保证在1W以上品带货能力的达人，再结合粉丝重合度分析，多领域达人矩阵式直播种草，提升品牌曝光与认知A全光谱护眼灯自研近红外光灯珠补全红光波段政府合作企业中山大学眼科中心联合研发达人直播种草话术示例：强调琪朗护眼灯核心优势•孩子学习选护眼灯，护眼灯选全光谱护眼灯！•全行业最优的全光谱护眼灯，没有之一！•买了它，相当于把太阳光搬回家~•别人做不到的补全红光，琪朗做到了！策略：强调琪朗的全光谱优势，补全红光更护眼•全国首家，政府与医学机构推动合作的教室照明护眼项目企业。•很多学校都在用的——琪朗家护眼灯！•政府和医院把关过的护眼灯，直接放心下单！策略：政府背书增强品牌可信度*以上仅供示例，根据直播间审核要求进行调整账号领域加分形象抖音粉丝数账号领域加分形象粉丝以粉丝以31-40岁的一二线城市女性居多母婴类达人（仅供示例）抖音粉丝数抖音粉丝数账号领域高知形象粉丝以粉丝以31-40岁的一二线城市女性居多带货类达人（仅供示例）抖音粉丝数账号领域抖音粉丝数账号领域加分形象粉丝以粉丝以31-40岁的一二线城市女性居多教育类达人（仅供示例）抖音粉丝数账号领域抖音粉丝数账号领域高知形象粉丝以粉丝以31-40岁的一二线城市女性居多合作达人清单（仅供示例）达人粉丝数（万）粉丝量级类型直播场均观看（万）带货转化率场均销售额（万）年糕妈妈1062.9w头部达人母婴亲子11.7w1.98%10w~25w董先生2938.2w头部达人种草带货2.66%250w~500w贾乃亮3,316w头部达人明星艺人1,414.5w2.53%5000w~7500w叶璇176.2w肩部达人明星艺人39.8w0.38%5w~7.5w巴图&博谷611.2w头部达人日用百货66.8w1.49%250w~500w刘芳形体礼仪1,722.2w头部达人美妆护肤32.4w1.18%75w~100w傅首尔534.9w头部达人母婴亲子35.6w3.61%50w~100w元梦妈妈234.5w肩部达人母婴亲子8.3w1.65%10w~25w交个朋友家居135.1w肩部达人家具建材14.2w1.28%25w~50w李享肩部达人图书教育9.4w2.51%25w~50w静姐严选家居64.9w中腰部达人家具建材20.4w1.56%250w~500w彩虹夫妇1,065.2w头部达人种草带货240.4w3.06%750w~1000w主持人王芳1,408w头部达人图书教育50.3w3.23%100w~250w北大图图妈145.7w肩部达人图书教育5.2w3.06%25w~50w*以上清单仅供示例，以实际执行为准。达播自播配合助力达成品效销效果达人直播素材数据，店铺自播二次利用推广粉丝再触达素材分发•千川投放引流琪朗直播间•达人直播高光片段琪朗抖音达播自播配合节奏阶段阶段1：品牌证言阶段2：曝光破圈阶段3：带动转化年糕妈妈探厂视频明星直播达人直播直播账号运营优化：场景、产品页、话术、粉丝互动、广告引流等抖音号转发/利用达人直播高光片段抖音号同步转发探厂视频信息费用及数据预估琪朗云图5A人群资产：A123人群资产预估提升30%+探厂视频（年糕妈妈抖音+快手）预估播放量120W带货教育母婴带货教育母婴03琪朗抖音店铺自播目标规划品牌抖音账号运营•品牌抖音账号运营•优化店铺抖音蓝V账号运营•短视频营销，提升产品认知效效千川投流促进店•千川投流促进店•圈定目标TA/达人粉丝再触达•引流直播间带动下单销销店铺直播带转化•店铺直播带转化•优化店铺直播运营•通过长效直播运营，提高销量，创造业绩琪朗抖音店铺自播策略琪朗蓝V账号短视频制作规划视频数量：60条/月；更新频率：1-3条/天【根据运营节奏规划安排】（口播电商视频20条/月；混剪视频30条/月；实拍视频10条/月）基于产品内容展开输出内容，以直播间引流作为核心目的。围绕产品，福利，促销，痛点等多角度制作视频为直播间引流赋能，促进直播间的转化提升；1.1-3条/天（混剪口播，以直播时间节奏安排，实拍情景根据用户活跃时间进行投放）2.千川视频：根据直播情况，投流情况调整素材情况实际可根据节点需求补充发布，整体发布时间固定；账号短视频内容建议短视频制作示例品牌宣传产品展示直播高光混剪科普种草品牌宣传产品展示直播高光混剪科普种草账号运营优化建议：优化视频展现，露出更多有效信息吸引观看视频封面重复雷同无有效信息露出无法吸引粉丝点击回看视频封面文案体现视频亮点信息视频封面重复雷同无有效信息露出无法吸引粉丝点击回看视频封面文案体现视频亮点信息视频字幕被标题遮挡建议视频字幕再稍微往上移动琪朗直播间定位琪朗店铺直播人货场策略货场人货场人1.货品搭配策略2.售卖机制福利策略3.优化产品展示与标题1.直播间场地布置搭建2.直播间画面及货品呈现3.直播间氛围设计1.直播运营团队2.团队形象及主播形象规划1.货品搭配策略2.售卖机制福利策略3.优化产品展示与标题1.直播间场地布置搭建2.直播间画面及货品呈现3.直播间氛围设计1.直播运营团队2.团队形象及主播形象规划琪朗店铺直播人货场策略——人人专人执行•直播数据分析•实时监控并调整直播•直播前：直播开场准备，协助安排上线视频•直播中：调整设备，进行拍摄、保证直播间画面呈现协助主播•单天上播4-6小时导销售工作提高直播间转化账号跑量情况提供优化建议，提高转化roi琪朗店铺直播人货场策略——人执行主播建议参考形象要求：五官端正，形象具备亲和力，加强用户接受形象要求：五官端正，形象具备亲和力，加强用户接受话术要求：有促销能力，擅长憋单促单，做好表达要求：具有较强的语言表达能力，能准确知晓用户琪朗店铺直播人货场策略——货测试单品产品-“琪朗立式护眼灯pro”的转化效果2.明确对应的货品政策促进产品转化，积累基础直播数据增人气，通过人群筛选提高产品转化；3.短视频种草测试介绍产品的优势以及价值•透出护眼灯单品链接，循环节奏，精细化讲解，回答客户问题，与用户互动且针对其深层痛点•透出护眼灯单品链接，循环节奏，精细化讲解，回答客户问题，与用户互动且针对其深层痛点（基本需求）配合直播节奏进行安排；•产品话术：输出护眼灯功能，使用方法等产品属性，通过客户痛点切入，进行针对性进行讲解，进而引导进入小黄车转化下单。琪朗店铺直播人货场策略——货琪朗店铺直播人货场策略——场场1.实景+绿幕形式，使得场景呈现更为灵活，更能丰2.直播画面体现产品权益和福利，以及实际使用情况和亮眼优势，吸引用户观看和转化琪朗店铺直播人货场策略——场直播间场景、产品页促销氛围感不强无法勾起用户对限时特价秒杀的敏感直播间场景、产品页促销氛围感不强无法勾起用户对限时特价秒杀的敏感直观产品福利展现开学季节点氛围场景直观产品福利展现开学季节点氛围场景福袋入会优惠券售后服务直接体现琪朗店铺直播人货场策略——场优化：1.引导粉丝关注/点赞/评论增加直播间热优化：1.引导粉丝关注/点赞/评论增加直播间热度和推荐。2.设置福袋/红包/优惠券，调动粉丝积极性和粘性;赠品提示琪朗直播间运营阶段规划第三阶段：稳定优化期第三阶段：稳定优化期销节点提升转化产能；第一阶段：冷启动期目的：重点让品牌账号电商直播效果突破；起号，获取流量，结合对应的直第二阶段：成长爆发期目的：基于上个阶段的数据情况优化迭代，降低转化成本，结合开学季等主题活动拉高转化效果。琪朗直播间冷启动期规划•冷启动期重点是流量获取，直播间测试，为后续持续转化打下基础；•借助“品牌行为”“相似店铺”等DMP特殊人群包功能，快速突破转化成本瓶颈具体直播时段以测试结果为准具体直播时段以测试结果为准，主要测试琪朗护眼灯产品①数据转化目标，停留>增粉>转化，前15天，以停留，转化作为直播冷启动突破目标②切精准人群，整体销售转化的突破节奏规划产品测试直播策略阶段1：直播3-4小时，完成产品、团队基建，效果测试；【7天】琪朗直播间成长爆发期规划•促销政策，福利活动推荐；对比同行产品，讲解产品权益；•产品科普介绍，科普琪朗护眼灯产品优点，进行深层痛•促销政策，福利活动推荐；对比同行产品，讲解产品权益；•产品科普介绍，科普琪朗护眼灯产品优点，进行深层痛•举例产品使用，辅助讲解转化；达人直播高光片段混剪投放策略直播直播内容策略琪朗直播间稳定优化期规划2、根据销售情况增加直播时长和适当提高计2、根据销售情况增加直播时长和适当提高计4、增加品牌宠粉日专场投放策略直播直播内容策略琪朗直播间季度预估目标琪朗店铺直播运营优化建议建议：购买付费流量，比如Feedslive建议：购买付费流量，比如Feedslive、千川直投直播间、短视频引流直播间、搜索广告等；直播在看少琪朗直播间千川投放规划千川投放主要形式直投直播间短视频搜索广告前期：借助千川投放获取精准付费流量，快速突破冷启动，测试跑量素材，拉升整体roi后续：根据数据反馈规划针对性拉升整体的GMV;千川投放主要形式直投直播间短视频搜索广告前期：借助千川投放获取精准付费流量，快速突破冷启动，测试跑量素材，拉升整体roi后续：根据数据反馈规划针对性拉升整体的GMV;琪朗直播间千川投放规划安排借助千川投放，引入充足的精准人群流量，为直播间进行转化赋能：1.冷启动期：人群测试，千川账号整体的模型跑通，为后续持续运营打下基础；2.上升期：经过前期跑通模型，进行持续的优化，多计划，多素材，以及调整直播间，拉高roi数据效果；3.稳定期：稳定控制好整体账号跑量情况以及roi指标，结合适当的节点进行针对性突破；第第1-4周第5-8周第9-12周持续冷启动期琪朗直播间冷启动期投放策略规划1.24-40+岁女性为主要年龄层客户；消耗规划投放策略投放策略2.通投广告：搜索广告=3：1；3.直播画面:短视频=1：3；4.成交、ROI作为主转化目的搭配组合=2：3类目人群：教育、亲子生活、母婴与学前教育等垂直人群；护眼灯标签用户、类目人群：教育、亲子生活、母婴与学前教育等垂直人群；护眼灯标签用户、直播互动用户；产品相关关键词；精致妈妈、资深中产人群；护眼灯人群标签拓展：儿童护眼灯、儿童益智、儿童书桌、学生阅读等粉丝人群：本品牌粉丝人群；教育类目竞品达人；竞品人群：竞品搜索+兴趣人群测试跑量效果，时长控制在25s-35s；主要类型：商品展示、真人口播、情景剧、混剪人群标签人群标签视频类型视频类型账户优化标准：账户优化标准：1、测试素材：ROI>1.8，继续观察优化；ROI<1.8，3s完播率>35%，继续观察优化3天，如果ROI仍不达标，则淘汰素材；ROI<1.8，3s完播率<35%，淘汰素材；2、根据效果优化账号：情况1，消耗<1w，实时优化计划；情况2，ROI<1.8，消耗>1w，停止消耗，优化素材和账号；情况3，1.5<ROI＜1.8，保留效果较好的计划，优化账号效果并继续消耗；情况4，ROI>1.8，持续消耗，实时观察广告效果。琪朗直播间上升期投放策略规划1.测试期的用户模型的基础下稳定放大覆盖用户2.稳定账户的消耗占比体量3.计划组细分管理，错开优化方向，加强用户模型基于初期及持续的数据反馈洞察，不断的优化付费的人群且持续投放；并进行不断迭代优化付费模型，通过系统优选人群，实现智能放量；结合平台或品牌大促的节点根据活动主题拓宽人群，拓用相关节点人群&热点人群，引爆直播间根据前期的推广视频数据，拓展迭代数据比较好的视频类型，持续小量稳定测试其他不同类型的视