【《基于Interbrand对品牌价值进行实证分析案例-以华为企业为例》12000字（论文）】

基于Interbrand对品牌价值进行实证分析案例—以华为企业为例摘要21世纪的到来使人、技术、创新、品牌成为了多数公司企业核心竞争力的重要组成部分。品牌价值带给企业质量战略和价格战略无法跨越的竞争优势，企业良好的品牌形象有助于该企业产品的销售和市场占有率的增长，吸引更多的顾客，提升企业整体的竞争力，为企业带来更多的利润。也决定一个公司的管理决策、发展战略与发展方向，是企业赢得竞争力和在市场站稳脚跟的关键。优秀的品牌形象更能够留下杰出的人才、吸引忠诚的顾客、获得良好的口碑并产生优良的企业绩效。近年来，企业并购和品牌价值评估的交易案例越来越多，对品牌价值的评估要求也越来越高。因此，关于品牌价值评估方法的研究和运用也成为了人们所关注的重点。在实践中，品牌价值对企业的发展有着决定性的影响，价值评估信息的占比越来越多。在现代，品牌可以被描述为一种资源，给公司一种类似于奖金的等价物和盈利能力。提升品牌价值将有助于企业的长远发展和战略管理。中国品牌是中国的民族品牌，代表着国家形象和国家脚跟，是最具有丰富内涵价值的品牌，它已具有重要的国际地位。重点还在于品牌发展和价值的找寻。华为品牌的评估就是品牌价值判定是将美国品牌在授权中作为品牌模型来检查评估实际修改上市公司的品牌价值，通过有深度的思考和合理的方式来评估品牌在当地的价值是可能的，这也增加了当地企业的价值和评估意识。协助企业进行品牌管理和战略决策，为相关产业企业进行资产重组、市场营销等经济活动和交易的案例提供未来品牌价值评估的例子，同时为我们的品牌发展提供宝贵的经验和指导。关键词：品牌资产；价值评估；Interbrand模型目录TOC\o"1-3"\h\u157751章绪论 1180071.1研究背景和意义 1143601.1.1研究背景 1170311.1.2研究意义 2148061.2研究的思路 2120391.2.1研究的思路 285181.3相关文献综述 3275201.3.1国外文献综述 398841.3.2国内文献综述 4291481.4研究的方法及创新点 6318911.4.1研究方法 6124071.4.2研究的创新点 63169第2章品牌价值评估基础理论 7304212.1品牌价值研究概述 7199842.1.1品牌的定义 743602.1.2品牌价值的内涵 722672.2品牌价值评估方法 8202562.2.1传统品牌价值评估方法及评价 8254132.2.2现代主流品牌价值评估方法及评价 924937第3章Interbrand模型的理论研究与参数确定 11104903.1Interbrand模型的理论概述 11305233.1.1Interbrand模型的基础理论 1173673.1.2Interbrand模型中重要参数的确定 1115786第4章基于华为的品牌特性对Interbrand模型的选择与评估过程 1379674.1华为品牌特性研究 1311134.1.1华为公司基本情况 13302214.1.2华为所处的行业特征（波特五力模型） 13169544.1.3华为的竞争分析 13156314.2品牌收益的确定 13320154.3品牌强度系数的确定 14160804.4华为品牌价值的评估结果及分析 1520414第5章结论与展望 16184535.1研究结论 1752775.2论文展望 1810638参考文献 19第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景品牌值不值钱？值多少钱？这是企业终其一生都在追求的问题。说到品牌，我们可以想到很多符号、事物、口碑。品牌是所有和用户有关的事物的集合，承载着用户的共同想象，那么，又是什么因素决定了品牌价值呢？你可能会想到时间、广告、营销力度、产品力、核心技术产品好坏等等。更多的是它的底层逻辑到底又在哪里呢？用户的持续关注度，即能持续保持关注的时间到底能用多长，是否可以很快篡取到很多的眼球和关注。市场在变化，用户在成长，品牌如果不能保持持续关注度，就会很快被市场所淘汰。品牌的最大天敌就是用户的遗忘。如曾经称霸的诺基亚，在当时我们想到买手机，第一个想到的就是诺基亚，智能手机横空出世的时候，诺基亚并没有及时洞察到用户需求的变化去更迭它的产品，还在执着于传统的功能手机。一代手机巨头没落于时代潮流。更在早期，企业之间的兼并与收购甚是流行。品牌价值的关注度与日俱增。品牌价值推动着商业的发展。今年，品牌两个字也体现出了新内涵，成为一种无形财富。中国企业的品牌资产管理同海外研究理论和经验相比要晚得多，因此，企业在我们早期时代重组资产时，中国企业在参与有企业品牌价值时不考虑的情况下带来了巨大的经济损失。在接下来的几十年里，许多高管和学术研究人员一直专注于品牌资产的作用。作为一个品牌，作为重要的无形资产之一，企业消费护理本身不仅反映在消费过程中消费者满意度是否可以，企业的品牌价值在经济环境下自然品牌价值评价中的重要组成部分是不可避免的产物。目前社会各界在品牌价值内涵化问题上，在不同经济活动中利害关系人对品牌价值的评价理论和方法有很大差异，往往评价结果也有很大差异。在这种情况下，很多专家和评估负责人急需开发出合理、可行的评价方法。1.1.2研究意义从消费者的角度看，品牌是产品对消费者的第一印象，消费者选择适合自己口味的消费。20世纪初以后，品牌价值的发展是衡量企业营销效果的重要指标。在企业收购合并等经济活动中，对品牌价值的夸大评价、过少评价、适当性等在交易中一直被重视。“国际会计标准也有将无形资产与有形资产一起纳入企业总资产的倾向。另外，企业的经营者和经营者可以对企业的品牌价值进行评价，并将此期间的经营业绩数字化，并做出如下战略性决定。与品牌价值相关的诉讼、m&sa很多，企业对品牌价值的评价要求也在增加。产业竞争越来越激烈，品牌产品总是代表高质量服务。这在吸引顾客方面起着重要作用。就像品牌价值在市场中的作用越来越突出一样，形成企业的品牌形象，确保产业竞争中的核心优势，并解决这个问题。因此，评估品牌价值，研究价值具有非常重要的现实意义。1.2研究的思路1.2.1研究的思路正文全部包含五个部分。第1部分作为绪论，首先分析了选择标题的背景和意义。在分析和研究品牌价值评估的背景和意义的基础上导出研究构想，具体阐述本文是如何使用的，以及其创造性之处。然后综合文献，研究国内外关于品牌价值的理论和相关评价模型。第2部分介绍了品牌价值的理论基础，阐述了品牌和品牌价值的内容，具体分析了几种具有代表性的评价模型。在第3部分中，将对品牌间模型和各指数的评价方式进行具体说明和深入探讨。第4部分分析了华为品牌的基本情况及其产业及发展现状。在分析结果的基础上，对品牌间模型的模型进行了详细的回顾。我们分析了interbrandmodel的品牌价值评估过程、品牌收益、品牌强度等，并在其他品牌报告中进行了分析。第5部分是总结和分析，作为结论和展望，并对以后的研究进行展望。1.3相关文献综述品牌在一定意义上就等同于是企业的形象，同时也是质量的保障，已成为为一种重要的无形资产。品牌好消费者买得放心，用得也放心。在精神层面，品牌所能给消费者带来的情感价值是很难被超越的，也是其他竞争因素所不能比拟的，这类精神层面的价值对产品的销量起核心作用，可以给企业带来稳定的超额利润。从多个品牌的发展过程出发我们可以发现，企业应重视品牌的发展，在品牌树立的过程中应投入较多的精力，而不仅仅将核心竞争力放在质量和价格这些传统的角度，只有这样才能保持长久的竞争力。品牌价值评估是整个品牌价值研究理论中最为重要的环节，在理论和实践中都充当着厉害的角色。品牌与品牌价值的内涵，以及如何评估品牌价值在学术界一直存在争议，国内外的学者对此作出了多方面多角度的研究。1.3.1国外文献综述有关品牌的重要性，BurleighBGardner、SidneyJlevy(1955)[12]他们在文章中特别强调了一定要充分认识到品牌的本质的重要性这一观点，认为品牌是同时具有效用与情感价值的功能，明确提出企业应当重视发展其具有自身的个性化的、具有特性的、能被消费者接受的品牌，该著作问世后，世界各国各地的专家学者都慢慢开始了对品牌及其相关理论的热切讨论和深入研究。Brasco(2000)[19]认为品牌价值在本质上相同于有形价值，成为企业至关重要的一项资产，在实际操作中要把品牌价值溢价折现。从财务的方向出发，在会计账簿登记时品牌价值可以作为一项资产予以披露，这样企业管理层也可对品牌价值做出理性估计判断。Keller(1993)[18]提出以消费者感知为中心的品牌资产的价值来源认为，消费者购买产品或服务时，品牌对消费者选择的影响程度决定了品牌资产的价值。DavidA.Aaker（1996)[17]同样认为消费者对品牌的依赖程度和接受度对于品牌来讲有很大的影响，积极的正面形象可以为企业带来利润，消极负面的形象则会影响消费者的购买心理与过程，甚至可能为企业带来负债。关于品牌内涵和对消费者的影响，AlRies、JackTrout(1972)指出品牌的营销早已与消费者的个性化需求紧紧挂钩，看待问题的角度随着时代的变化也发生了改变。大卫•艾克Aaker,D.A(1996)[15]认为当今的品牌意识更加前卫，已从多个维度多个角度的方向向消费者投来信号。Raggio(2003)[20]认为从消费者的角度分析品牌资产，企业的营销活动等在品牌价值中起主导作用是品牌价值的核心，他们相互作用，相互影响，对推动品牌的发展起到了极大的意义。BetsyD.Gelb和JamesR.Gregory(2011)[14]则重点分析研究了将品牌价值当作企业无形资产的一部分并将其计入到企业的资产负债表中。他们在文章中表示，品牌的价值是可以量化的，实际上是可以在无形资产中量化的。Rangaswamy（1993)[13]认为品牌资产可以提高企业的扩张能力，同时也加速了企业的成长。但是，问题是消费者的品牌感知对品牌资产价值的作用并未能做的具体详细的阐述。谈到研究的实践层面，KevinLaneKeller(2010)[11]在《多渠道多媒体零售环境下的品牌资产管理》一文中分析研究了多渠道多媒体零售环境下品牌管理中品牌资产利润与销售的关系，有消费者体验的销售渠道和营销活动对品牌有直接影响，某些渠道和传播的选择，以及它们之间的关系都会间接影响到品牌。Ching-HsuanYeh,Yi-ShunWang和KailiYieh(2016)[16]在《预测智能手机品牌忠诚度：消费者价值和消费者品牌识别视角》中是从消费者的自身价值和消费者的品牌识别能力研究了是什么因素影响消费者对智能手机选择。另外，还讨论了年龄与性别如何影响消费者的消费偏好与倾向。最后结果表明了，功能因素、情感因素、社会因素与消费者对品牌的识别因素对智能手机品牌忠诚度有积极的影响。其中情感因素对品牌忠诚度影响最大，然后是品牌识别、功能与社会因素。1.3.2国内文献综述20实际末，我国践行开放性政策，世界各国各地的跨国公司都利用品牌策略侵占中国市场。外部压力的渐增，以及外国外界竞争力的挑战与威胁，中国企业为应对这种局势，企业品牌意识觉醒。谭少兰(2014)[3]提出品牌研究重要性并对于品牌的价值做了深入研究，品牌价值也逐渐受到了国内的广泛关注。关于品牌价值的内在含义，刘尔奎(1997)[4]首先对品牌评估的评估对象做出了清晰的界定。从其构成要素分析，商标与品牌有一定的区别，商标则是属于法律含义层面定义的，而品牌是从市场层面定义的，两者之间最本质的区别就是消费者提到商标时，会想到起到其商标的权属特征，相反而提到品牌时，第一时间想到的则是该品牌所具有的内涵特点，以及其是否有持续发展下去的势头。于春玲、赵平(2003)[7]认为消费者的选择对于品牌价值的高低具有绝对影响因素，消费者对于商品的依赖度和接受度和对品牌价值的感知度，对品牌价值都起着重要的影响。因此，王成荣（2005)[8]认为在消费者面临相同的产品也会做出不同的选择，在此一过程中，就体现出了品牌价值的作用性，而且消费者自身的因素，对于品牌的选择占比最大，往往决定着消费消费的方向与品类。对于评估模型的应用与创新，刘红霞、杨杰(2005)[6]在借鉴了英特评估思想的基础上，根据我国的发展状况，构建了新的评估指标体系。在对评估模型的评价方面，符国群(1999)[5]同时也会评价互联网品牌价值评价方法的创新性和局限。在该论文中指出的主要制约之一是，对未来的财务预测的不确定性很大。这些财务指标将随经济状况的变化而发生巨大变化，并影响互联网的评估标准。卢泰宏(2002)[2]通过将品牌价值评估分为三类，比较消费者因素、市场因素和金融因素三种模型，并进行具体的比较分析，为未来的品牌价值评估研究提供思路和方向。阮咏华(2014)[9]提出相关评估方法对后人启发具有深远意义并提出我们应该关注哪些问题品牌价值与销售收入的相关性方面。杜漪、金艳梅（2010)[1]研究了我们不能照搬往常成功的例子，我们应该根据上市公司的实际情况来作出决断，产品的销售量与品牌之间的关系成正相关关系，我们可以通过改变销量来提升公司的品牌形象，甚至提升企业的品牌价值，使品牌成为公司的一项无形资产。王亚晖（2010)[10]则认为企业的品牌价值应结合实际，应用于实际。据调查结果显示，与国内外文献相比，外国品牌价值研究领先于中国。详细说明对品牌和品牌价值的正确定义，建立不同观点和要求的对应评价模式。最近，主要是研究其他行业相关影响因素的差异，并结合特定行业进行验证。对国内品牌的研究一直在推迟。大部分只把重点放在海外评价模式的评价和改善上，一部分正在对特定产业的各个要素的相互关系进行研究。1.4研究的方法及创新点1.4.1研究方法（1）理论分析法查勘国内外许多文献，为以后分析奠定理论基础。彻底检查品牌内容和评价模式后，分析企业和业界的特性，选定适当的评价对象和评价模式。根据有关文件的内容进行研究。（2）案例分析法选出合适的评估模型，据模型特征选择合适的企业品牌并进行评估。以美国Interbrand模型为模型理论基础，基于国际性与数据的公开性选择华为品牌为评估对象，在实际操作中将得出的品牌收益量化，对所得出的结论进行量化分析，从而可以完善该评估模型，并增强改进后模型的可操作性。1.4.2研究的创新点对于此次的评估构想，在基于interbrand模型的基础上，结合现实情况创新了企业品牌收益的计算方式，得出的数据具有时间性。对于品牌强度系数的确定，选用了具有权威性的一家调查公司，调整相关参数，利用专家打分法进行计算。最后把品牌收益和品牌强度系数带入转化公式后算出结果。第2章品牌价值评估基础理论2.1品牌价值研究概述2.1.1品牌的定义对于品牌的定义角度不同，定义不同，品牌最初出现在牲畜的身上，提到品牌就会想到符号、综合、关系和资源等相关关键词。侧重不同，从各自角度出发研究问题各有千秋。从符号角度来看，品牌是区分不同产品的一种象征，说法不够全面。从整体社会的角度来看品牌的话，品牌既包括有形产物又包括无形产物，它们都是构成品牌的重要组成部分，品牌这一概念是具有多样性的。全面来看概述虽很完整但没有考虑消费者因素。品牌可以带来溢价收益，它以可区分于其他竞争者的名称、术语、象征、记号等为载体，品牌溢价建立在消费者的认知之上。2.1.2品牌价值的内涵现代企业管理中企业管理者把品牌价值管理放在企业管理的中心位置，品牌是一家企业商品区别于同类型产品的鲜明标志，是一个品牌所具竞争力的精髓所在。身为一种重要的无形资产，其价值主要表现在：品牌资产所带来的超额收益、消费者的主观影响、被取代要付出的代价、股价、盈利能力的大小。不同的价值理论赋予品牌价值不同的内涵，劳动价值理论认为品牌可以使商家获得产品本身之外的盈余价值，使企业在同行间以核心优势取胜。该理论以企业为主要，对品牌价值的具体内涵进行分析并进行量化，它所强调的是品牌价值自身的构成因素。新古典主义价值理论认为品牌价值表现在对消费者的购买意愿产生重要影响。可以从顾客的重复购买率指标来进行衡量，强调从消费者购买意愿角度来鉴定品牌价值。综上所述，品牌价值是在企业、消费者、市场这三个方面相互融合相互作用的基础上给企业带来的超额利润，是企业获取竞争优势的重要源泉。2.2品牌价值评估方法品牌价值评估涉及多因素，其中有主观因素与客观因素混合影响，综合分析诸多因素确定一个准确值，增加评估难度。今年品牌价值的评估方法没有一致性，评估体系建立时间不长，经验不足。评估技术的进步和对品牌价值的重视程度对当代评估体系的建立提出了考验。具体的评估方法中传统的品牌价值评估方法主要是体现品牌的交易价值的会计方法，现代的评估方法主要包括体现品牌内在价值的消费者调查评估法和结合财务数据和消费者调查的综合评估法。2.2.1传统品牌价值评估方法及评价19世纪90年代末，品牌价值给众多名牌企业创造了巨大的企业收益。品牌对于现代企业管理有着至关重要的地位，在企业品牌管理、企业收购与兼并、品牌授权、品牌投资代理的这种趋势中，品牌价值作用凸显。企业管理者越来越关注品牌在企业发展中的重大意义，同时相关专业人员把品牌当作一种无形资产来评估。传统的评估方法也在这种趋势中应运而生，成本法、市场法、收益法作为传统品牌的评估方法，在实际操作中每种方法都有其局限性。成本法包括历史成本法和重置成本法，这种方法主要从财务角度对品牌价值进行评估。这种方法难以界定哪些成本属于品牌价值部分，忽视了资金的时间价值。市场法主要依据替代原理，通过一定的市场调查，在公开、活跃、有效的市场上寻找一个或者几个相同或者相似的品牌进行对比，修正各项交易数据如品牌的交易条件、地点、时间、品牌功能、权利状况等因素，计算每个因素的调整系数，最后求加权平均值，最后得出评估对象的价值。收益法主要关注资产未来的收益，通过一定的方法得到未来的预期收益，并计算出合适的折现率，把预期收益折为现值，进而计算出品牌所具有的价值的评估方法。这些方法都存在一定的局限性。2.2.2现代主流品牌价值评估方法及评价鉴于传统评估方法存在不足之处，现代企业对品牌价值评估亟待建立起完善的相关体系加以运用。现代主流的评估方法结合了时代特征，不断挖掘着品牌价值的影响因素更加丰富了品牌价值的内涵。其中最具影响力的有Interbrand评估模型、世界品牌实验室评估法、北京名牌评估方法及十要素品牌价值评估方法。英特评估模型是由英国英特品牌公司提出的，该评估模型也是英特公司评估各大品牌价值时所特有的评估模型。该模型的主要观点认为品牌价值的大小是动态的，具有时间性，并不像是按照建立品牌过程中所投入的历史成本决定，也不仅仅是品牌产品相较于同类非品牌产品所获得的溢价收入的多少来决定。品牌的价值是体现在在未来的经营中可以为品牌所有者带来稳定的收益。是禁得起时间的考验，危机的考验。即使在经济不景气的宏观条件下，依然能留下忠实客户，为客户打造需求，使消费者对品牌有依赖感和信任感。该模型基于历史财务数据的情况下研究企业在未来的发展趋势以及盈利能力，从而得以预估企业未来的收益。再从无形资产的整体价值中剥离出品牌所创造的那部分，最后再由“S”型曲线实现折现率和品牌强度系数之间的转化，以此来最终计算出品牌的价值。Interbrand评估模型考虑了财务数据与市场的双重因素，综合考虑了主客观两方面的影响因素。Interbrand评估法首次提出了品牌收益乘以品牌强度乘数等概念，在计算过程中用乘数来代替收益法中折现率，是一个很好的创新点，但依然还有一些不足之处，就品牌收益来说，它假定了该企业的品牌收益在之后不会有很大的变动，但是在目前的市场竞争中，技术更新快，未来趋势难以预估。在确定品牌强度的过程当中无法遍及所有的影响因素，且主观性较也很大；没有考虑市场重要参与者-消费者的影响。第3章Interbrand模型的理论研究与参数确定3.1Interbrand模型的理论概述3.1.1Interbrand模型的基础理论该模型坚信品牌与业务共同成长，品牌是有生命力的品牌资产，借由各接触点，品牌帮助企业建立识别，提升差异，并最终为消费者和股东创造价值。模型的基本假定不是以投入到品牌资产中的资本相较于无品牌资产所带来的收益，而是未来所能带来的持续的稳定的收益。该模型依据企业的销售收入、营业利润、营业利润率、净利润这些比较客观的财务数据再结合对品牌强度的主观判断计算出品牌的价值。其基本公式为：E=IxG（3.1）其中，E为品牌价值；I为品牌带来的净利润；G为品牌强度乘数。在具体评估的过程中，首先是对财务数据进行分析，然后将无形资产的利润从企业整体的利润中分离出来。最后，利用该行业相关专家的打分来确定该企业的品牌强度乘数，品牌收益与品牌乘数的乘积就是该品牌的价值。3.1.2Interbrand模型中重要参数的确定（1）品牌收益的确定品牌收益指的是预期由品牌所带来的净利润。在确定品牌收益时要从财务数据中得到有关品牌销售和营业利润的基本数据，由销售额和特定行业的资本产出率算出所需的资本额，假设一个没有品牌的普通产品，计算它该资本额的情况下生产可以得到的净利润。再由品牌产品获得的营业利润减去无品牌产品获得的营业利润得出该品牌价值的税前利润。接下来确认品牌的净利润，为了排除经济环境对最终结果的影响利益最近两年税前利润的加权平均值，赋予最近一年的权重是上一年的2倍，减去按最高税率计算出的税收得出品牌价值的净利润。（2）品牌强度的确定品牌分析主要是通过被评估品牌与该行业其他品牌相比的相对地位，主要为了衡量被评估品牌所能带来的预估未来收益在转化成现实收益的过程中所存在的风险。品牌强度的确认主要根据专家打分依据模型中七方面的因素来计算，其中领导力（品牌的市场地位）占25分,稳定性占15分,市场性质占10分,行销范围占25分,品牌趋势占10分,品牌支持占10分,品牌保护占5分。根据一定的标准对这7个因素打分，再对每一个分数进行加权，加总后得出总分即品牌强度分,利用Interbrand公司研发的S曲线将品牌强度的得分转化为能够反映品牌未来益风险的品牌乘数，将其与品牌超额收益相乘就可评估出品牌最终价值。第4章基于华为的品牌特性对Interbrand模型的选择与评估过程4.1华为品牌特性研究4.1.1华为公司基本情况1987年，华为公司在深圳注册成立，华为有一万多名博士甚至有很多俄罗斯科学家，人才济济，华为年薪超过100万的有1万多人，年薪超过500万的有1000多人，在国内，华为研发经费高达896亿，在三巨头中阿里巴巴员工3万，百度5万，腾讯大约3万，总共加起来11万，但是华为的全球员工总数却有17万。阿里巴巴的利润234亿、腾讯242亿、百度105亿，利润总额580亿，但是70%都被外国人拿走，而华为从2000年开始从国外赚回来中国的钱高达一点三九万亿。华为是个科技公司，而科技才是一个国家的真正实力，在中国，很多公司都可以没有，因为可以很快找到他们的替代公司，但是华为不可以替代，华为是一家100%的中国人的公司，而华为一直没有上市，且不准备上市的原因，原因是上市很容易被资本控制，华为是中国历史上第一家进入世界百强的第一家民营科技企业。4.1.2华为所处的行业特征（波特五力模型）如今，信息通讯行业日益蓬勃，对技术的更新换代日益严格，这对华为企业也是一次挑战。华为所处行业环境也是复杂多变，保持优势是万全之策。从潜在入侵者的角度分析，华为面临威胁，美国企业虎视眈眈，这对华为的技术改进提出更高的要求。从行业内竞争对手的角度分析，现我国多家企业发展不错，如oppo、小米、vivo等对华为来讲都是新的挑战。从供应商的角度分析，华为的各项成本对营业收入有重要影响。从买方的角度分析，顾客对华为产品的满意度和忠诚度对产品销售意义非凡。从替代品生产商的角度分析，全球高速发展，新产品新技术需求强烈，勇求创新，所以华为企业随时保持竞争优势。4.1.3华为的竞争分析近三十年来，华为领先的产品技术、高素质的人才队伍、以客户为导向的服务理念、本土化与差异化并存的产品等优势逐步发展成了全球领先的信息与通信解决方案供应商。华为的顶梁柱手机业务在2020年的第四季度跌掉了40%，真正到了命悬一线的危机时刻。在前看不到一个对标对象，在后已近看不到强有力的竞争对手，进入了战略无人区，这就要求我们放宽视野，放眼于未来。但国外的竞争对手都技术强大且资金雄厚，相比之下国内的竞争对手很难与之匹敌。外国也遏制华为的发展，这对于华为来讲，是一个很大的危机挑战。这就要求我们在全球的范围内站在全局的视角与国际顶尖的企业来对比分析。4.2品牌收益的确定华为年加权平均利润率依据近5年的利润率数据为基础，这样可以减少其结果受企业经营的不确定性以及系统性风险的不利影响，计算给华为近五年的利润率赋予5：4：3：2：1的权重来计算。根据华为净利润的特点，在参考Interbrand评估模型的基础上，适当地借鉴北京名牌资产评估公司的方法，本文将品牌收益的确定设置为：品牌收益（P）=过去一年的销售收入（W）X过去五年加权平均利润率（C）其中W用过去一年的销售收入，而不用其利润额主要是依据前面关于行业分析和华为自身净利率处于低位的现状，并参考北京名牌资产评估公司的方法来确定的。即使最后得到的数据依旧是企业的利润，但对计算方法做出改变之后，以企业的销售额作为计算的基础，其得出的结果更为符合华为自身的情况。根据所选择的模型首先获取华为2016-2020年的财务数据。表1-1华为近5年财务数据（单位：人民币百万元）年份销售收入营业利润营业利润率净利润2020891368725018.1%646492019858833778359.1%6265620187212027328710.2%593452017603621563849.3%474552016521574475159.1%37052注：华为企业年报企业利润的确定首先计算加权平均利润率，加权平均利润率（C）利用华为2016-2020年的利润率数据，将这五年的企业利润率按1：2：3：4：5的权重进行加权平均。具体的计算过程为：C=（8.1%x5+9.1%x4+10.2%x3+9.3%x2+9.1%x1）/15=9.01%企业利润通过过去一年的销售额与该企业过去五年的加权平均利润率相乘来获得。具体的计算为：891368x9.01%=80312.26（百万元）4.3品牌强度系数的确定对于品牌强度的确定，消费者往往因为自身的文化水平和专业方向的不同而无法站在某个行业专业的角度来评判。行业品牌影响力研究机构拥有综合优势，它们拥有大多数消费者所缺乏的专业的经济、金融以及数理知识，可以通过对数据的采集、整理和加工得到更为准确的参数，可以为后续的评估提供更具有说服力的量化后的品牌强度系数。行业品牌影响力研究报告相比消费者问卷或者几个专家的意见能得出更准确的品牌强度得分。根据专家打分法对华为品牌的七个因素进行打分，分别是很好、一般、差三级层次进行判断。在Interbrand模型中品牌强度各因素权重比例如下：表1-2Interbrand评价品牌强度的七个方面及最高得分值因素基本含义最高得分领导力品牌在所处的产业中成为主导力量的能力25市场性质品牌所处行业市场的交易环境10稳定性品牌拥有忠诚消费着的长期生存能力15行销范围品牌产跨越地理和文化边界的能力25品牌趋势力品牌的时代感10品牌支持力品牌营销活动的数量和频率10品牌保护力品牌无形资产等受保护的程度5Interbrand模型的应用范围比较广泛，并没有具体到具体的行业，所以对于华为企业在进行评估时，应该根据华为公司的实际情况对评估权重做出合理的调整。为了使评估结果更加合理，使专家打分法不具有绝对地位，减小主观性对于评估结果的影响，我们根据InfoneticsResearch公司发表的针对华为企业以及行业间的特性研究作为理性依据，使我们的研究结果更加令人信服。在细细分析华为企业品牌强度因素时，我们要结合时代特征。如今，技术创新已近成为了如今我们所不能忽视的因素，它在企业发展中充当重要的角色，所以我们对技术创新品牌强度系数做出调整，体现出了时代特性。我们对应品牌强度分值表结合时代性做出新的调整。表4-4改进后品牌强度因素及最高分因素最iWj得分市场份额（领导力）25品牌趋势力10金融稳定性15行销范围25技术创新10产品可靠性10服务与支持5通过对InfoneticsResearch报告里面的数据分析计算可以得出华为品牌各个影响因素的实际得分。表4-5华为品牌强度各因素得分领导力品牌趋势力财务稳定性行销范围技术创新产品可靠性服务与支持最高分2510152510105实际得分23.25109.2824.25884品牌强度得分为各项因素实际得分的加总，具体计算为:1=23.25+10+9.28+24.25+8+8+4=86.78将结果带入品牌强度与品牌乘数的转化公式：S2=2I,I∈[0,50](S-10)2=2I-100,I∈[50,100]可得(S-10)2=73.56由插值法可计算出S≈18.574.4华为品牌价值的评估结果及分析该模型为，品牌价值（V）=品牌收益（i）X品牌强度（g）=过去一年的销售收入（W）X过去五年加权平均利润率（C）x品牌强度（g）即(V)=80312.26x18.57=1491398.67百万元综上所述，按照研究后的模型，华为在2020年的品牌价值为1491398.67百万元。在此次评估过程中吸取了interbrand模型的优点，是一次比较成功的评估过程，但在此过程中也存在很多不足之处，就是在品牌强度系数确定时，利用的是专家打分法，此方法存在一定的主观性，难免与企业实际情况有所出入，产生误差也是在所难免的，但不能因为它存在缺点，就否定它的合理性，结合华为自身的品牌特性，推动了此次评估的顺利进行。第5章结论与展望本章节主要是对前文的总结与分析，并在此基础上引出所获得的研究结论,分析改进后依然存在的问题和存在的局限性并引出对下一步研究的想法。5.1研究结论本文通过interbrand模型对华为品牌进行品牌价值评估，计算出品牌收益与品牌强度相关参数。以未来收益估算为基础，通过结果来得到品牌收益。结合定量与定性相结合的手段，未来收益为定量模型方法和品牌强度为定性模型，最终算出华为品牌价值。不足之处就是，品牌强度的确定过于主观性，还有待提高。强有力的品牌可以推动业务的增长，通过此次品牌的研究，我们发现品牌可以决定消费者购买倾向，为产品和服务创造溢价，并持续为企业带来忠实的客户。此次评估我们只考虑了财务因素和市场因素，而忽略了消费者因素，我们可以在下次研究时把品牌作用指数做出更好的改进。5.2论文展望中国早几十年中，一直没有足以站稳脚跟的中国品牌，一直受西方技术的遏制，饱受西方人的偏见与歧视，也会用高额资金去购买西方技术。华为手机的品牌打造，使中国技术走出国门，为中国在世界技术领域争得一席之地，成为骄傲品牌，正是技术托举了手机品牌，同时手机品牌也推动了技术的进步与更新。从这一点，我们可以看出来打造品牌功能的重要性。所以，中国企业更应重视品牌的打造，一个生动共情的故事可以深入消费者的内心，满足消费者的需求，品牌效应产生了作用。最后总结一下，最新的Interbrand是全球最具价值品牌一百强中，华为名列68位，这也是唯一一位中国的品牌上榜，可以说华为的国际化品牌战略是非常成功的，希望其他出海的中资企业也可以借鉴华为的一些品牌营销的战略。华为在全球市场，尤其是终端市场取得的成绩和良好的品牌效应是密不可分的。参考文献[1]杜漪，金艳梅.我国企业品牌价值与营业收入相关性实证研究[J].销售与市场，2010(6)：30-33.[2]卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报,2002(03):88-96.[3]谭少兰.企业品牌价值评估研究[D].石家庄:河北经贸大学,2014.[4]刘尔奎.从品牌的价值构成要素谈我国企业品牌评估的方法[J].经济论坛，1997（11）:17-19[5]符国群.Interbrand品牌评估法评介[J].外国经济与管理,1999(11):37-4[6]刘红霞，杨杰.从英特公司的品牌评估模型看我国企业品牌价值评估[J].会计之友2005年第8期A:47-48.[7]赵平，裘晓东.品牌价值评估方法[J].