【《受众消费行为模式分析》1100字】

受众消费行为模式分析（1）IAM（信息采纳模型）IAM（信息采纳模型）是学者Sussman和Siegel在TRA模型（理性行为理论）和TAM模型（技术接受模型）的基础上进行应用和优化提出来的。TRA模型（理性行为理论）认为，首先是人自身的信念和意愿影响了其行为观点，观点则进一步影响着实际行动。因此，在了解了人们的意愿之后，我们才能对其行为进行判断。实践发现，TRA模型的局限性在于未考虑外在因素对人们行为的影响，而外界环境因素往往使人们不能按意愿行动，其作用不可忽略。行为行为信念规范信念核心因素外围因素采纳意愿实际行动图2-1.TRA模型Figure2-1.TRAmodelTAM模型（技术接受模型）的建立是综合了自我效能理论、期望理论模型等理论的应用，可以用来预测和检验受众对新的技术或服务的接受意愿，也可以用来研究影响此意愿的影响因素，以及影响因素之间的关系，可用来解释用户的动机、意向、态度之间的相互作用。已经作为管理信息系统领域较成熟的理论模型被广泛应用。外部变量外部变量感知有用性态度行为意向感知易用性实际意向图2-2.TAM模型Figure2-2.TAMmodel通过对TRA模型和TAM模型的应用与演变，学界又提出了IAM（信息采纳模型），在该模型中，信息质量、信源可信度两个因素对感知有用性具有显著作用，感知有用性可以对用户对信息采纳的倾向产生影响。在此模型中，信息质量对感知有用性的影响主要在于信息是否完整和准确；信源可信度的影响路径为外围路径，因此其影响主要在于信源是否可靠和专业。IAM模型可以对营销信息在传播过程中对受众的心理和行为意向的影响进行解释。信息质量信息质量感知有用性信源可信度信息采纳图2-3.IAM模型Figure2-3.IAMmodel（2）AISAS模型“AISAS”模型是将传统大众媒体时代常用的“AIDMA”模型进行了基于互联网环境的改进，将原来的“Attention-Interest&Interactive-Desire-Memory-Action”行为模式，改为“Attention-Interest-Search-Action-Share”，即如图2-4所示，变化主要来源于互联网时代下新媒体技术的发展，使得消费者进行信息搜索和分享的行为门槛变低，在扩大文化的影响、产品或服务的推广、品牌和消费者的互动等方面具有指导意义。吸引注意吸引注意引起兴趣信息搜索购买行动进行分享图2-4AISAS模型Figure2-4AISASmodel（3）ISMAS模型ISMAS模型是北京大学刘德寰教授，在IASAS模型的基础上加入了“Mouth(口碑)”要素构建的，即“Interest-Search-Mouth-Action-Share”，如图2-5所示。ISMAS模型强调了口碑在影响消费者行为方面的重要性。在互联网技术的发展下，口碑营销也从传统的线下转移到了线上，被广泛应用于品牌营销。口碑信息的生产和传播也具有循环关系。一般而言，当邮轮旅游的受众对视频中的邮轮产品感兴趣之后，会选择直接点击短视频平台内提供的外部链接，或者返回搜索引擎、携程等旅游类APP，或者常用的消费类网上社区进行搜索，搜索结果以及社区内的评价都是正向的引导信息，受众更有可能建立信心选择购买，然后在旅行过程中或者结束后，也可能会选择在社区上、短视频评论里、甚至自发创作短视频表达体验感受。而已消费的受众的分享意见，就形成了平台内的产品口碑信息，又能成为后来的受众购买该邮轮产品的参考信息源。形成