QuestMobile2025年中国营销市场年度报告·市场篇：两大因素驱动三大变化如何抓住新营销四大趋势

QuestMobile数据显示，过去三年，随着相关部门持续推进平台经济与算法监管、数据安全与隐私保障，互联网营销的发展日趋健康，规模和韧性都得到了显著提升，互联网广告市场规模从2023年的7146.1亿元增长至2025年的7930.8亿元，预计2026年、2027年将分别达到8362.6亿元、8847.6亿元。详情请看QuestMobile数据报告一、整体市场变化：决策主导权回归消费者，营销市场增长维稳，媒介竞争格局愈发清晰1、消费稳增，用户分层，消费由理性功能与感性情绪双轮驱动1.12025年，中国消费市场保持平稳发展态势“十四五”时期，社会消费品零售总额先后迈进40万亿元、50万亿元新台阶。2025年，社会消费品零售总额达50.1万亿元，同比增1.2用户消费偏好在“刚需囤货”与“兴趣情绪价值”双提升1.3内容互动与实物消费高度相关，AI与汽车是内容流量双引擎，体验型、服务型消费内容热度攀升2、互联网广告渗透率进一步提升，市场规模稳步扩容1.4网民年龄结构进入“稳态时代”，银发网民成为主要结构性增量，年轻群体基本盘稳固2.12025年营销市场政策核心导向为“合规提质、精准监管”，政策聚焦数据安全、广告规范等维度，为品牌营销提供了清晰的合规指引与发展方向2.2互联网广告韧性更强，持续跑赢整体大盘，互联网广告仍是广告行业增长核心引擎2.3移动端广告规模持续稳步扩大，OTT及智能硬件进一步吞食PC广告规模，广告投放向大屏+小屏幕集中3、头部渠道流量垄断3.1线上流量格局高度集中，头部效应显著，AI渠道爆发式增长3.3头部行业仍出现增长机会，广告容量持续攀升3.2电商广告份额逐年抬升，转化目标推动广告资源竞争加剧3.4进一步要求头部媒介的资源布局与整合能力3.5头部媒介集团商业化进程加速，广告业务是核心竞争阵地二、2025年度营销洞察：营销投放理性重构、适配倾斜，为用户心智与真实转化买单1、营销预算进入理性重构期，广告主去伪存真1.1【预算重构】市场处于“效果优先”的常态化阶段，而互联网行业品牌广告占比提升，传统行业更侧重效果投放互联网广告主正试图打破纯流量依赖，通过品牌化建设来对抗不断上涨的获客成本；而传统行业则更倾向于将预算投向能直接带来1.2【格局松动】互联网中腰部梯队试图加大品牌广告投1.3【硬广策略】短视频信息流仍为广告主投放重心，强曝光弱互动的开屏广告下降，投放策略去“展示化”、重“内容化”其中，传统行业在“短视频+搜索”广告中求稳，互联网行业投放策略则结构性调整，在视频信息流中求变。1.4【软广策略】软广呈现同样特征，广告主表现出“去伪留真”的态度，相较于曝光流量，更愿意为用户信任及转化价值付费广告主投放预算由剧情搞笑KOL向生活化、专业化KOL迁移。1.5另外，广告主考虑平台生态特质，在抖音、小红书中选择差异化的预算去中心化策略QuestMobile数据显示，2025年，抖音平台中，广告主将更多预算投放至影视娱乐、生活、科技数码等达人；小红书平台中，广告2、基于产品属性和变现路径，各行业在硬软广之间选择最适配的资源倾斜2.1【硬广行业格局】2025年硬广投放格局行业分化显著，互联网行业走向集中化，传统消费品仍具竞争空间从硬广投放费用占比看，美妆护理行业持续断层式领先；综合行业内TOP10品牌集中度看，传统行业呈现大体量、低集中度的投放特征，中小及新锐品牌仍拥有活跃与突围空间；而互联网行业则表现出极高的集中态势，头部效应显著。2.2【软广行业格局】变现路径重塑竞争格局，广告在软广战场呈现出不同的竞争生态与硬广的资金驱动不同，软广更依赖场景与信任。零售服务借道本地生活打通最短交易链路，成功在软广市场跻身前列；而IT电子则凭借头部品牌的极强势能，在软广端形成了远超硬广的信任寡头效应。2.3【营销模式】从全域卷王到高频试错，基于产品属性与代言人经济的三类营销模式凸显美妆行业用高质、大量的硬软广构建全域壁垒，双端饱和式投放；而不同于产品力种草，服饰、食品等行业，更依赖于代言人的“形象溢价”，则选择大创意路线，对高频次、广覆盖的硬广最大化代言人权益，在软广种草上更克制；网络购物行业则主打素材堆量、低成本高频试错策略。3、媒介边界拓宽，从物理触点到心智空间、生活场景的全方位渗透3.1万物皆媒，营销从抢夺版面变成融入生活随着用户触媒习惯、信息交换方式的变化，捕捉用户注意力、完成品牌信息交换的载体形态随之改变，软性内容、硬性场景、智能3.2IP营销成为超级媒介，品牌借由代言人、内容及潮玩IP，将广告植入到用户的心智空间QuestMobile数据显示，代言人营销、联名营销构成了IP营销的双引擎。在品牌合作的IP中，《长安的荔枝》《哪吒》等国潮内容IP霸榜，显示出品牌对东方美学、民族情绪的高度青睐。3.3此外，情绪成为内容媒介传播的助燃剂，品牌借此以共情、共鸣撬动流量“爱你老己”的爆火反应出用户对内求、自爱情绪的情绪共鸣和价值认可，而在传播主体上，品牌也以去中心化的KOC传播方式，力求带动更多用户的情绪共振点。3.4AI重塑交互界面，智能硬件构建伴随场景，随着其商业化推进，媒介触点将对用户注意力实现全时段、全场景覆盖4.2品牌方对投放量化评估的需求进阶，核心关注转化价值4、营销提效回归生意本质，重视全域资产的经营闭环4.1平台方打破渠道壁垒，实现线上线下融合，缩短用户种草到转化的链路，为品牌营销提效提供基建1、营销起点在变化：体验优先、需求识别、信任构建4.3AI从辅助创作变成营销基建，从生产和投放多端提升平台&品牌营销效率三、2026年度营销趋势：穿越周期，AI重构营销全链路1.1起点1：体验要素>曝光为主的价值传递，即直接感受的效用大于价值观影响将“体验”贯穿营销全链路，让用户从“被动接受曝光”转向“主动参与体验”，从“认同价值观”转向“认同体验价值”。1.2从内容平台互动量来看，2024年各类体验营销关键词均呈现爆发式增长，2025年保持温和增长，体验营销成为品牌标配动作1.3起点2：识别需求>种草和用户影响，即基于实际消费记录并结合用户生命周期预测需求，并选择时机推送，效用更大核心的营销逻辑从“被动说服”转向“主动匹配”，从“种草→影响→需求匹配”到“需求识别→时机推送→高效转化”。1.4内容+电商渠道占比持续提升，品牌投放通过渠道组合进一步优化推荐算法，匹配用户精准需求1.5起点3：与用户建立信任>与用户建立连接，即品牌/产品信任度建立和产品力是基石核心的营销逻辑从“被动触达”转向“主动信任”。1.6热门AI应用通过信任构建+规模增长的组合策略，实现现象级用户爆发如元宝通过社交信任+现金激励，千问通过消费场景+真实免单，豆包通过权威背书+技术体验，达成先信任、再增长、后留存的闭2、营销入口在调整：AI入口崛起、终端入口升级2.12026年营销入口正在从“流量曝光”转向“决策闭环”，决策效率和用户粘性成为营销入口价值的核心标准入口变化：AI入口崛起、传统入口收缩、内容与交易入口合并、私域与即时零售成稳定盘。2.2端的升级：全域屏联，场景即入口智能终端生态流量从手机单极走向多屏协同、场景化分发。2.3OTT大屏流量持续高增、成为家庭场景核心入口2.4AI正重塑原生APP的流量格局与商业化路径：AI原生APP流量爆发、入口从“主动打开”转向“AI推荐/唤醒”3、场景营销日常化：品牌营销嵌入用户日常行为2.5手机厂商AI助手成为手机新的流量入口，核心能力在于系统及权限调用、跨APP协同3.1流量流转效率成为ROI考核的一部分，品牌对在内容平台营销效果要求更高3.2品牌服务与用户垂直场景高度关联，识别营销机会点3.3场景即需求，品牌触点嵌入用户全时段、全空间的日常行为轨迹如典型线下场景（电影/演唱会、旅游、运动、出行等），品牌可通过特点场景特定节点，触达目标人群，实现转化、复购、心智占4、营销热点在融合：基于热点IP整合曝光4.1营销热点为基于IP的整合曝光，通过选取圈层影响强、短期流量上涨、专业背书等不同属性的IP，实现营销目标4.22026年为体育营销大年，顶级赛事拉高曝光，重点赛事紧密排布4.3品牌可考虑与重点赛事合作，通过冠名、联名、跨界等形式营销如2月冬奥会期间，相关话题在内容平台讨论互动量达7,216万次。4.4品牌通过体育营销策略动作，可触达赛事兴趣人群及运动人群，目标人群泛年轻化特别提示:近期网络上出现了不少机构和个人账号为了