市场营销完整全套教案教学电子课件

教材章节第一章市场营销学概论第二章市场营销环境分析第三章市场调研与预测第四章市场与购买行为分析第五章市场竞争战略第六章企业战略第七章市场细分与目标市场第八章产品策略第九章定价策略第十章分销渠道策略第十一章促销策略第十二章市场营销计划、组织与控制第十三章市场营销发展的趋势第一章市场营销学概论学习目标1.领会市场和市场营销的基本概念；2.了解市场营销学的发展过程；3.准确把握市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法；4.掌握市场营销管理及相关概念。第一章市场营销学概论案例分析3个业务员带来的启示思考：1.为什么这3个业务员，会有3个不同的结论？2.如果你是该公司总裁，你会采纳哪个业务员的意见？为什么？（一）市场的演变及含义（1）市场是商品交换的场所。（2）市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。（3）市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在购买者。（4）市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立。第一章市场营销学概论第一节市场和市场营销的基本概念一、市场及其相关概念（二）市场的构成要素第一章市场营销学概论买方商品卖方宏观市场购买力人口购买欲望微观市场第一节市场和市场营销的基本概念一、市场及其相关概念（三）市场的类型第一章市场营销学概论按照市场主体地位分类按照市场的地理位置或空间范围分类按照购买者需求内容和目的分类按照交易方式分类按竞争程度分类第一节市场和市场营销的基本概念一、市场及其相关概念（四）现代市场的特征第一章市场营销学概论4.竞争性2.多元性3.自主性1.开放性现代市场特征第一节市场和市场营销的基本概念一、市场及其相关概念（五）研究市场对企业营销的意义第一章市场营销学概论1.有助于企业树立市场导向型的现代经营思想2.有助于企业建立环境决定型的科学决策模式3.有助于企业正确选择目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力4.有助于企业建立需求管理型的市场营销管理体制第一节市场和市场营销的基本概念一、市场及其相关概念（一）市场营销的含义第一章市场营销学概论1.1960年美国市场营销协会（AMA）定义委员会给出的定义2.英国市场营销协会给出的定义3.日本有关学者给出的定义4.美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔提出了独到的见解第一节市场和市场营销的基本概念二、市场营销的概念权威定义：市场营销是通过创造和交换产品的价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。（二）市场营销涉及的核心概念第一章市场营销学概论1.需要、欲望和需求5.关系和网络2.产品或提供物6.市场3.价值和满意7.营销和营销者4.交换和交易第一节市场和市场营销的基本概念二、市场营销的概念第一章市场营销学概论第二节市场营销学的诞生和演进一、市场营销学的形成与发展起源阶段繁荣阶段应用阶段19世纪末20世纪初20世纪50年代初至今20世纪30年代到第二次世界大战结束（一）市场营销学的研究对象第一章市场营销学概论市场营销学是研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学科，它着重研究买方市场条件下卖方的市场营销管理问题，即着重研究卖方在激烈竞争中和不断变化的市场管销环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，如何适应其目标顾客的需求，求得长期生存和发展。因此，市场营销学的研究对象是企业在动态市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系及市场营销活动过程，提高企业经营效益，实现企业目标。第二节市场营销学的诞生和演进二、市场营销学的研究对象、内容及方法（二）市场营销学的研究内容第一章市场营销学概论1.市场营销理论2.市场营销策略4P组合到6P组合的进化6P组合到10P组合的进化4C理论4R理论3.市场营销管理第二节市场营销学的诞生和演进二、市场营销学的研究对象、内容及方法第一章市场营销学概论第二节市场营销学的诞生和演进二、市场营销学的研究对象、内容及方法产品研究法机构研究法智能研究法社会研究法系统研究法管理研究法市场营销学的研究方法第一章市场营销学概论市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。第三节市场营销管理一、市场营销管理概念第一章市场营销学概论第三节市场营销管理二、市场营销哲学第一章市场营销学概论第三节市场营销管理二、市场营销哲学第一章市场营销学概论第三节市场营销管理三、市场营销管理的任务（一）负需求（五）不规则需求（二）无需求（六）充分需求（三）潜在需求（七）过度需求（四）下降需求（八）有害需求第一章市场营销学概论研究与讨论简述市场营销学的研究目的和内容。论述市场营销在企业管理中的功能和作用。市场需求有哪些不同的状况？相应的市场营销管理的任务是什么？说明市场营销的核心概念及其相互关系，为什么交换是市场营销的核心？市场环境分为哪几种类型？为什么不同的市场环境会影响企业对市场观念的选择？说明在企业市场观念的演进过程中，各种市场观念产生的背景、含义及其企业行为。举例说明营销观念对企业生存和发展的影响。第一章市场营销学概论案例分析希尔顿的微笑经营思考：1.微笑经营体现了一种什么理念？2.希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑经营吗？第二章市场营销环境分析一、市场营销环境的含义市场营销环境由影响市场营销管理者与其目标客户建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成，是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。第一节市场营销环境概述二、市场营销环境的分类市场营销环境的内容既广泛又复杂，可以根据不同的标志进行分类，最普遍的分类是菲利普•科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的方法。供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化企业市场营销环境宏观环境是指影响企业微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境和社会文化环境。微观环境是指由企业本身市场营销活动所引起的与企业市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，包括企业内部、供应商、营销中介、竞争者、公众和顾客。三、市场营销环境的特征（一）多变性和相对稳定性的统一（二）差异性和同一性的统一（三）关联性和相对分离性的统一（四）不可控性和能动性的统一微观市场营销环境是指由企业本身市场营销活动所引起的与企业市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，包括企业（内部其他部门）、供应商、营销中介、竞争者、公众和顾客。第二节微观市场营销环境一、企业企业为开展市场营销活动，必须设立某种形式的营销部门。营销部门不是独立存在的，应当兼顾企业内部的其他群体，例如高层管理者、研发部门、采购部门、生产部门、运营部门、财务部门等。所有这些彼此关联的群体构成了内部环境。市场营销人员必须与其他部门紧密合作，共同负责理解顾客的需求和创造顾客价值。二、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司和个人。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业可按资信状况、产品和服务的质量与价格等进行等级归类，合理协调、抓住重点、兼顾一般，并且关注供应商的稳定性。为了减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能的联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。营销中介是帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者的组织或个人，包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。这些都是市场营销不可缺少的环节，大多企业的营销活动都必须通过它们的协调才能顺利进行。1.中间商：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）2.物流公司：帮助企业储存和运送商品到销售目的地，包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面。3.营销服务机构：帮助公司选择恰当的目标市场并促销产品的机构，包括市场调研公司、广告公司、媒体公司以及营销咨询公司等。4.金融机构：金融机构是帮助企业融资或抵御与交易相关联的风险的机构，包括银行、信贷公司、保险公司等。三、营销中介1.愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：四、竞争者范围越来越小竞争越来越激烈1.金融公众2.媒体公众3.政府公众4.民间团体公众5.地方公众6.一般公众7.内部公众五、公众1.消费者市场2.生产者市场3.中间商市场4.政府市场5.国际市场六、顾客第三节宏观市场营销环境宏观环境是指会给企业经营活动造成市场机会或威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境。一、人口环境（一）人口数量与增长速度世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势。对于市场营销人员来说，人口增长意味着人类需要的增长，但只有在具有足够购买力的前提下，人口增长才意味着市场的扩大。2017世界人口排名二胎政策对消费的影响（二）人口年龄结构1.各个年龄段的消费者的消费观念和消费方式各不相同中国人口年龄结构图中国人口增长2.人口年龄结构呈现出老龄化的特征（三）家庭结构未婚期:年轻的单身者新婚期:年轻夫妻，没有孩子满巢Ⅰ期:年轻夫妻，有六岁以下孩子满巢Ⅱ期:年轻夫妻，有六岁以上儿童满巢Ⅲ期:年纪较大的夫妻，有已能自立的子女空巢期:身边没有孩子的老年夫妻孤独期:单身老人独居（四）地理分布人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。不同地域的消费者，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯、宗教信仰的不同，其消费习惯、消费需求也存在差异。（五）受教育程度通常人的受教育程度不同，所能接受的营销方式也有所不同。一般来说，受教育程度越高，消费时越重视产品本身而非价格。这种由受教育程度不同所带来的消费上的差异为营销人员适应不同的社会需求做好营销工作提出了要求。影响企业市场营销活动的经济环境是指企业与外部环境的经济联系。市场由具有购买能力的人口构成，而社会购买力受到宏观经济的制约，是经济环境的反映，它取决于收入、支出、储蓄及信贷等情况。（一）收入与支出1.收入-反应购买力的大小人均GDP消费者个人收入二、经济环境2.支出恩格尔定律(EngelLaw)：当收入增加时，食物支出占总支出的比重下降；恩格尔系数(Engel’sCoefficient)：恩格尔系数越高，生活越贫穷；反之则相反。消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。1.通货膨胀2.通货紧缩3.商品供求因素4.商品价格因素（二）市场状况企业的市场营销活动还受到一个国家或地区经济发展水平的影响。在经济全球化的形势下，国际经济形势也是营销活动的重要影响因素。1.经济发展阶段2.经济形势（三）经济发展水平（1）原材料的短缺，能源成本提高按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1.可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）2.不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）3.恒定性资源（如太阳能、风力）（2）不断增加的环境污染（3）政府加强了对自然资源的保护三、自然环境四、政治法律环境（1）政治环境（2）法律环境（1）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（2）新技术革命有利于企业改善经营管理（3）新技术影响消费者的购物习惯（4）人类进入知识经济社会五、科学技术环境（1）价值观念（2）民族传统（3）宗教信仰（4）审美观六、社会文化环境一、市场营销环境的分析环境对企业产生的影响基本上可以从提供的机会和产生的威胁两方面进行分析。任何企业都面临着若干市场营销机会和市场环境威胁。然而并不是所有的市场营销机会都有同样的吸引力，也不是所有的市场环境威胁都一样危险。企业的营销管理人员可以用“市场营销机会矩阵图”和“市场环境威胁矩阵图”来加以分析，评价企业的营销环境。第四节市场营销环境的分析与企业对策成功的可能性潜在的吸引力大小大小市场营销机会分析矩阵（一）市场营销机会分析某空调生产商通过其市场营销信息系统和研究，了解到以下几个市场环境动向：1、专家称，全球气候变暖，夏季持续高温天数越来越长；2、消费者收入水平提升，空调成为生活必需品；3、公司技术人员已经研究出无氟制冷技术；4、竞争对手转攻电风扇市场。3124出现概率影响程度高低大小市场环境威胁分析矩阵（二）市场环境威胁分析某空调生产商通过其市场营销信息系统和研究，了解到以下几个市场环境动向：1、为保护大气环境，国家已经颁布法令，完全禁止使用氟利昂制冷技术；2、公司内部员工传，竞争对手正在开发节能空调；3、据天气预报称，今年夏天会有持续降雨；4、近期政府将举行听证会，讨论适当提升电费的问题。1243威胁水平机会水平高低高低环境综合评价理想业务（抓住机遇，迅速行动）艰苦业务（改变环境或立刻转移）投机业务（扬长避短，争取突破）成熟业务（常规业务，转型准备）SWOT分析模型内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO（发展型战略）WO（稳定型战略）威胁（T）ST（多种经营战略）WT（紧缩型战略）（三）企业的内外部环境和SWOT分析模型SWOT（波士顿矩阵）分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（威胁）。SWOT模型分析案例——沃尔玛优势（Strengths）沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张。沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。劣势（Weaknesses）尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。SWOT模型分析案例——沃尔玛二、企业对策（一）对于营销机会的对策1.利用2.放弃（二）对于环境威胁的对策1.反攻策略：指试着限制或扭转不利因素的发展2.减轻策略：指企业通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。3.转移策略：指将产品转移到其他市场或转移到其他盈利更多的行业。第三章市场调研与预测第一节市场营销信息系统一、市场营销信息（一）市场营销信息的重要性1.市场范围的扩大2.购买者的购买行为复杂化3.由价格竞争发展至非价格竞争（二）市场营销信息的特征1.时效性2.更新性3.双向性（三）企业对营销信息的要求1.准确性2.及时性3.恰当性4.系统性5.费用代价合理（四）市场营销信息与大数据二、市场营销信息系统的含义市场营销信息系统是由人员、机器和程序组成的一个相互作用的连续复合体。其基本任务是收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的、准确的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。一个理想的市场营销系统一般应具备以下特点：能够向各级管理者提供从事其工作所需的一切信息。能够对信息进行挑选，以便使各级管理者能够获得与他能够且必须采取的行动有关的信息。提供信息的时间限于管理者能够且应当采取行动的时间。提供所要求的任何形式的数据、信息和分析。提供的信息必须是最新的，并且所提供的信息都是有关管理者最容易理解的。内部报告系统营销情报系统营销分析系统评估信息需求传输信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境微观环境宏观环境营销决策和沟通市场营销信息系统三、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统内部报告系统提供的数据包括有关销售、成本、存货、现金流、应收账款等。其中的核心是“订单——发货——账单”的循环。（二）营销情报系统营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察：（1）无目的的观察。（2）条件性观察。（3）非正式搜寻。（4）正式搜寻。（三）营销调研系统也称为专题调查系统，其任务是针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统地收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。（四）营销决策支持系统是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统。这一系统又被称作专家系统，它使营销管理者足不出户即可获得所需的信息。信息经分析处理后，在初次使用后便进人存储状态。还有一部分信息暂不直接使用而直接进人存储状态。这就提出了营销信息的存储问题。在现代社会，将信息进行编码或做成数据库成了主要的信息存储方式。四、市场营销信息的存储第二节市场调研一、市场调研的含义和作用（一）含义是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的判断、收集、筛选、解释、传递、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据作出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。（二）作用做好市场调研，有利于制定科学的生产计划和经营决策；做好市场调研，有利于企业改善经营管理，提高经济效益；做好市场调研，有利于企业了解消费者对其产品或服务的评价、期望和想法；做好市场调研，有利于企业与市场紧密联系，优化市场营销组合；做好市场调研，有利于开发更广阔的市场。（一）市场调研的类型按调研时间，营销调研可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研。按目的划分，营销调研(marketingresearch)可分为：探测性调研：企业对需要调研的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些有关的资料进行分析，然后再做进一步调研；描述性调研：针对某一问题，通过调研如实地记录并作客观地描述，诸如某产品的市场潜量、客户态度和偏好等方面的数据资料；因果分析调研：为了弄清原因与结果之间的关系的调研，例如降价能否使销售额上升等；预测性调研：指在搜集、整理资料的基础上，运用科学的预测方法，分析市场在未来一定时期内产品供需变化情况，使企业能够掌握市场动向，把握市场机会，制定有效的营销计划。二、市场调研的类型与内容（二）市场营销调研的内容1.市场宏观环境调研2.市场需求调研3.消费者购买力调研5.销售绩效调研6.竞争者调研三、市场调研的原则和步骤（一）市场调研的原则1.科学性原则2.真实性原则3.系统性原则4.时效性原则5.经济性原则（二）市场调研的步骤1.确定调研目标范围不宜过宽，无关紧要的问题不要出现；范围也不宜过窄，应包含全部需要调查的问题。2.制定调研计划3.收集信息调研信息的收集一般按照从内到外、从现有到实地的原则进行。4.分析信息收集来的原始资料，必须加以整理，对信息进行分类、汇总，使其系统化、简单化和表格化。可以运用先进的统计技术和决策模型，以便发现更多有用的信息和知识。5.提交调研报告根据调研情况和分析结论，编写调研报告。报告应紧密围绕调研目标和要求，客观准确地分析问题，提出建议。报告文字应简明扼要，通俗易懂。结论建议可以归纳成要点，报告后附上用以支持的附件，以便查阅。四、市场调研的组织方式（一）全面市场调查方式全面市场调查是对调查对象的总体中的全部单位逐一进行的调查。普查就是一种全面调查。普查是指调查者为了某一特定的目的而专门组织的一次性全面调查（二）非全面市场调查方式1.典型调查2.重点调查3.抽样调查:简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样五、市场调研问卷设计（一）问卷结构1.前言：主要包括问卷标题、调查说明以及填表要求。前言部分文字需要简明扼要，通俗易懂，并且能够引起被调查者的兴趣。2.主体：是问卷调查所要收集的主要信息，它由一系列问题及相应的选项组成。通过主体部分问题的设计和被调查者的答案，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。。3.结束语：主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。结束语要简短明了，该部分不是必须内容，有些问卷里会省略。（二）问卷的设计（1）开放式问题充分反映调查对象的观点、态度统计和处理信息的难度较大（2）封闭式问题是非式：“你喜欢你的专业吗？”A.是的；B.不是的选择式：“对你填报高考志愿影响最大的人是（）”A.父母；B.老师；C.同学；D.兄弟姐妹；E.自己；F.其他人排序式：“你最喜欢哪一类电视节目？第一（），第二（），第三（）”A.新闻节目；B.电视剧；C.体育节目；D.娱乐节目；E.其他过滤式、矩阵式、表格式等1.问题的主要类型2.问题答案的设计原则（1）穷尽原则是指问题的备选答案应包括所有可能的答案。这是为了使所有被调查者都能在给定的备选答案中至少选出一项符合自己的答案，不致于因为所列答案中没有合适的答案而放弃回答。（2）互斥原则是指问题中所有备选答案必须互不相容、互不重叠。互斥原则是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。3.问题顺序的编排规则（1）问题的安排应有逻辑性。（2）问题的安排应先易后难。（3）把能引起被调查者兴趣的问题放在前面。（4）开放式问题放在最后。4.问卷设计应注意的问题避免使用不确切的词语和含糊不清的问句避免诱导性和倾向性问题避免否定形式提问避免提断定性问题避免直接提出敏感性问题避免问题与答案不一致六、市场调研的方法1.询问法询问法是调查者先拟定出调查提纲，然后向被调查者提出问题，通过被调查者的答案获取有关的信息资料。按调查人员与被调查者接触方式的不同，可分为访谈法、邮寄调查法和电话调查法三种。2.观察法即由调查人员直接或使用仪器在现场观察调查对象的一种方法。它主要用于对店铺内顾客活动的观察调查，对广告效果的观察调查，对新产品投放市场的观察调查，以及对顾客流量的观察调查等。3.实验法即通过小规模的销售活动测验某种产品或某项营销措施的效果，以确定扩大销售规模的必要性。实验法又可以分为实验调查法和现场实验两种。第三节市场预测一、市场预测概述（一）市场预测的含义市场预测是在对影响市场供求变化的诸多因素进行系统的调查研究和掌握信息资料的基础上，运用科学的方法，对未来市场的供求发展趋势以及有关的各种变化因素进行分析、预见、估计和推断，并作出一种合乎逻辑的解释说明。（二）市场预测的类型1.按市场预测的范围可以分为宏观市场预测和微观市场预测2.按市场预测的时间可以分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测3.按市场预测的方法可以分为定性预测和定量预测（三）市场需求预测1.影响市场需求的因素：外界环境、消费习惯、顾客群体构成和营销努力等。市场需求与营销努力程度之间的关系2.市场需求的估计一般来说，在某个地区，一定时期内，某种商品的市场需求量可以用以下公式来估算：

其中，——市场需求量，以顾客购买的商品价值量表示；——购买者人数；——人均年购买量；——商品平均价格。二、市场预测的方法（一）定性市场预测法1.消费者意见调查预测法这种方法预测非耐用品需求的可靠性比较低，因为消费者很难准确的说出自己将来会购买什么和购买多少；预测耐用品需求的可靠性会稍高一些；预测产业用品需求的可靠性最高。2.销售人员意见综合预测法这种方法是在企业的高层决策者向全部销售人员介绍预测期的市场形势，或在给予有关未来经济环境变化的资料参考后，要求销售人员发表对今后一定时期内商品销售情况的看法和意见，提出一个自己认为最佳的预测数字，再进行综合，作为企业的销售预测结果的一种方法。销售人员预测项目销售量概率销售量概率甲最高销售10000.3300可能销售7000.5350最低销售4000.280预测值

730乙最高销售0.2240可能销售9000.6540最低销售4600.2120预测值

900丙最高销售9000.2180可能销售6000.5300最低销售3000.390预测值

570推销人员销售预测意见综合表根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为：7300.5+9000.3+5700.2=749（单位）4.类比预测法是指根据一个事物与另一事物在发展变化方面的相似性，借助其中某个事物的已知变化来推测另一事物的未知变化水平的预测方法。3.专家意见法1.小组讨论法2.单独预测集中法企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测。如此循环往复，直至专家们的意见趋于基本一致。最后将这种基本一致的意见作为预测的结论。3.德尔菲法(Delphi)（二）时间序列市场预测法1.直线趋势法计算公式：Y=a+bX式中：Y为销售预测趋势值；a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；X为时间。2.移动平均法该方法是以第期的步长为的移动平均值作为第期的预测值。相对简单平均法来说，移动平均法采用的时间序列数据可以少一些，或者说，移动平均法只是重视近期观察数据反映的市场需求变动趋势，忽视较早的时间序列反映的变动趋势。3.指数平滑法该方法是重视近期观察值（给予较大权数）的加权平均法的改良预测方法。其加权权数是一个等比级数，即规定自当前期向前，各期观察值的权重按指数规律下降。人口购买力市场购买欲望第四章市场与购买行为分析市场概述一、市场的含义市场是与商品经济相联系的范畴从多角度理解市场（1）买者和卖者进行商品交换的场所或者场地；（2）买者和卖者进行商品交换关系的总和；（3）对某种商品或服务有需求的人或组织；市场=人口×购买力×购买动机（4）某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。（1）市场的一般特性存在买卖双方；有可供交换的商品；具备买卖双方可接受的价格。（2）市场的主要功能价值实现功能；（惊险的跳跃）经济联系功能；（连接部门、行业、企业）利益协调功能；信息传导功能；优劣评价功能。二、市场的一般特性与主要功能（一）市场的分类以谁在市场上购买为分类依据个人市场（也叫消费市场、生活资料市场）组织市场

三、市场的分类和基本模式产业市场（也叫生产者市场、生产资料市场）中间商市场政府市场（二）市场的基本模式独家垄断市场特点：不存在竞争或者基本不存在竞争；企业主要考虑如何在合理的价格水平上尽可能保质保量地完成市场需求；法律和政府干预会多一些；②寡头垄断市场特点：少数几家大企业控制了绝大多数的产品和数量；这几家大企业相互依存、相互制约；竞争激烈，主要表现为非价格竞争；新企业加入十分困难；③垄断竞争市场特点：许多企业生产和销售同一种产品；产品具有趋同性和替代性；企业对价格没有多大的控制力；新企业进入相对比较容易；非价格竞争；④完全竞争市场特点：众多独立生产者；产品几乎完全同质；任何生产者都不可能控制市场；销售者可以毫无障碍的进出；价格竞争。第一节消费者市场与购买行为分析（一）生活资料市场的特点购买者众多；购买数量少；地区分散；非专家性购买；弹性需求比较大；二、消费者的购买决策过程（一）购买决策的参与者发起者；影响者；决策者；购买者；使用者；（二）购买行为类型①习惯性购买行为产品消费者市场营销者价格低廉、经常购买、品牌差异小不需要花费时间进行选择；不需要搜集信息、评价产品特点等复杂过程利用价格优惠、电视广告、独特包装、促销等方式②寻求多样化购买行为产品消费者市场营销者品牌差异明显不愿花费长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌利用促销、占据有利货架等方式③化解不协调购买行为产品消费者市场营销者品牌差异不大，不经常购买，购买时有一定风险一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适就会决定购买，但购买和容易感到不协调或者不满意，逐步化解不满意利用价格策略和人员推销策略，选择最佳地点，向消费者提供有关产品评价的信息④复杂购买行为产品消费者市场营销者贵重的、不经常买的、有风险而又非常有意义的，产品品牌差异较大需要有一个学习的过程来广泛了解产品的性能、特点采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势和给消费者带来的利益（三）购买决策的过程1、确认需求2、收集信息3、评价方案4、决定购买5、购买评价内部刺激、外部刺激个人来源、商业来源、公共来源、经验来源产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型形成偏好→购买意图→实际购买他人态度、意外情况形成满意或者不满意S=f(E,P)三、影响消费者购买行为的主要因素三、影响消费者购买行为的主要因素直接——家人、朋友、同事、邻居等间接——明星同款三、影响消费者购买行为的主要因素④心理因素动机引起人们为满足某种需要而采取的驱动力量。行为学认为最缺乏的需要常常是行为的主要动机。马斯洛“需求层次论”、赫茨伯格“双因素理论”、弗洛伊德“潜意识论”知觉视、听、嗅、味、触学习曾经购买、不断考量信念与态度与价值观紧密相连三、影响消费者购买行为的主要因素第二节组织市场与购买行为分析二、产业购买决策的参与者使用者影响者采购者决定者信息控制者三、产业购买者的购买行为类型直接购买直接重购修正重购工人车间主任采购员总经理信息技术人员四、影响产业购买者的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素五、产业购买者的决策过程认识需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商选择订货程序检查合同履行情况第五章市场竞争策略第一节竞争者分析第二节竞争力量与竞争战略第三节位势竞争战略第一节竞争者分析分析和了解竞争对手是企业制定竞争战略和策略的前提。企业竞争对手的分析包括4个方面：①识别竞争对手；②确定竞争者的目标和战略；③判断竞争者的反应模式；④企业应采取的对策一、识别竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。主要包括以下四种类型：一般竞争者：提供产品不同，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业。形式竞争者：提供不同形式种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业。行业竞争者：提供同种产品或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业。品牌竞争者：同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的企业。二、了解竞争者的目标和战略每个竞争者都有侧重点不同的目标组合。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同竞争行为的反应。获利能力市场占有率及战略财务实力技术状况重点产品及市场各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争越激烈。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同的战略群体也存在竞争。原因在于：（1）某些战略群体可能具有相同的目标客户；（2）顾客可能分不清楚不同战略产品之间的产品区别；（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入到另一个战略群体。同时，企业需要估计竞争者的优势和劣势。三、确定竞争者的反应模式从容不迫型选择型凶猛型随机型竞争者的目标、战略、优势、劣势决定了它对降价、促销、退出新产品等市场竞争战略的反应。通常企业竞争者会有以下反应类型：四、企业应采取的对策1.进攻2.回避3.扩张4.维持5.收缩1竞争者的强弱2竞争者与本企业的相似程度3竞争者表现的好坏多数企业认为，应该以较弱的竞争者为进攻目标，这样可以节省时间和资源，事半功倍，但获利较少；有些企业认为要以较强的竞争者为目标，与强者竞争，可以提高自己的竞争力，并且获利比较大。​多数企业主张与相近似的竞争者开展竞争，但同时又认为应避免摧毁竞争者，因为造成摧毁的结果很有可能对自己不利。表现良好的竞争者按行业规则行动，按合理的成本定价，激励其他企业降低成本或增加产品差异性，他们接受合理的市场占有率与利润水平，具有破坏性的竞争者，不遵守行业规则，常常用不正当的手段扩大市场占有率，扰乱行业的均衡。制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系替代品的威胁潜在进入者的威胁现有厂商之间的竞争购买者讨价还价的能力迈克尔·波特五力分析模型供应商讨价还价的能力第二节竞争力量与竞争战略（一）成本领先战略（二）差异化战略（三）目标集中战略一、企业在行业中的竞争战略成本领先战略是指企业通过降低成本，在研究开发、生产、销售、服务、广告等领域，使企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至达到全行业最低，以构建竞争优势的战略。成本领先战略是建立在规模效应和经济经验效应的理论基础之上的。规模效应：当生产规模不断扩大时，单位产品生产成本就会随之不断降低，从而使企业获得由规模扩大而带来的效益；经验效益：随着生产数量的增加，人们的生产与管理的技术与经验水平不断提高，从而降低单位产品的成本。（一）成本领先战略1、成本领先战略的适用条件（1）产品市场需求具有较大的价格弹性；（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或同质化的；（3）实现产品差异化的途径很少；（4）多数顾客使用产品的方式相同；（5）消费者的转换成本很低；（6）有的成本的分销系统。（一）成本领先战略（一）成本领先战略风险：通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会；有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的产品。2、成本领先战略的优势及潜在风险​差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。（1）产品差异化战略（2）服务差异化战略（3）人事差异化战略（4）形象差异化战略（二）差异化战略（二）差异化战略可以有很多途径，创造企业与竞争对手产品之间的差异，这种差异被顾客认为是有价值的顾客对产品的需求不同，有差异性采用类似差异化途径的竞争对手很少四技术变革很快具有很强的研究开发能力具有产品质量或技术领先的声望具有悠久的历史或新其他企业的技能具有很强的市场营销能力职能部门之间有很强的协调性具有吸引高级研究人员、创造性人才的物质设施可以得到渠道成员的高度合作外部条件内部条件2、差异化战略的优势及潜在风险优势:差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本；顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价；产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力；采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利。（二）差异化战略（二）差异化战略​目标集中战略是指企业主攻某个特定的顾客群，某产品链的一个细分区段或某一个地区市场。运用这种战略的企业不是在一个较大的市场获得一个较小的市场份额，而是选择在一个较小的细分市场里获得较大的市场份额。（三）目标集中战略1、目标集中战略的适用条件（1）企业的资源不允许追求广泛的细分市场；（2）具有完全不同的用户群，这些用户会有不同的需求，或以不同的方式使用产品；（3）在相同的细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略；（4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力等方面存在很大的差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力。（三）目标集中战略（三）目标集中战略风险：由于资源投入集中，顾客偏好发生变化，技术出现创新或有替代品出现时，容易受到较大冲击；该行业的其他企业也可以采用目标集中战略，构成了该企业的危险；覆盖整个市场的竞争对手很可能将该目标集中战略企业的特定细分市场纳入其竞争范围。（三）目标集中战略三、不同地位的企业的市场竞争战略（二）企业的竞争战略1.市场领导者战略三、不同地位的企业的市场竞争战略扩大市场需求总量保持市场占有率提高市场占有率①挖掘新的使用者；②开辟产品新用途；③刺激使用者增加使用量①阵地防御；②侧翼防御；③先发防御；④反击式防御；⑤运动防御；⑥收缩防御市场占有率越高，投资收益率越大三、不同地位的企业的市场竞争战略确定战略目标和挑战对象选择进攻战略①攻击市场领导者；②攻击与自己实力相当者；③攻击地方性小企业①正面进攻；②侧翼进攻；③包围进攻；④迂回进攻；⑤游记进攻三、不同地位的企业的市场竞争战略紧密跟随有举例的跟随有选择的跟随模仿市场领导者，完全不进行创新在主要方面追随主导者，但仍与主导者保持若干差异择优跟随，发挥自己的独创性三、不同地位的企业的市场竞争战略一、战略联盟的发展、形式及特点战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体战略联盟的特点独立拓展企业发展的主要途径兼并收购战略联盟战略联盟的形式技术开发联盟合作生产联盟市场开拓联盟多层次合作联盟组织灵活自主经营风险降低第三节位势竞争战略（一）构建战略联盟的优势1、协同性2、提高效率3、分担风险4、加强技术交流5、避免两败俱伤6、获得市场情报7、获得资金支持8、保护股东利益9、应对变革10、扩大市场二、战略联盟的优势和存在的问题（二）战略联盟存在的问题1、局限性2、风险性3、文化差异性4、控制权丧失5、其他问题二、战略联盟的优势和存在的问题第六章企业战略人无远虑，必有近忧。──孔子战略营销是市场驱动战略实施的过程，它关注外部环境的变化，中心问题是如何为顾客提供优异价值。──戴维·克雷文斯学习目标1.了解企业战略的特征，明确企业战略的层次结构；2.明确企业战略规划的过程与内容；3.掌握市场营销战略的步骤；4.学会制定市场营销方案。第六章企业战略案例分析一个涂料企业的战略选择第一，生产与“立邦漆”同样质量的产品，并通过权威机构和宣传手段使得消费者认同其质量；

第二，只生产市场上5种最畅销的产品；第三，价格上的定位是“立邦漆”的2/3，目的是吸引实惠型的消费者；第四，发起强大的市场共识，如果客户买的是本公司生产的5种产品中的一种，则想办法吸引客户以后继续购买本公司生产的其他种类产品。第六章企业战略第一节企业战略一、企业战略的特征第六章企业战略竞争性全局性复杂性长远性创新性系统性稳定性二、企业战略的构成要素第六章企业战略资源配置经营范围协同作用竞争优势01020403三、企业战略的层次第六章企业战略三、企业战略的层次第六章企业战略四、战略管理的作用第六章企业战略战略管理可以更有效地配置资源，提高各方面的协同效果，提升企业竞争力。战略管理通过战略分析、战略选择、战略实施与控制系统的不断完善，可以有效地指导管理实践。战略管理更加重视创新和整体努力，可以使变化带来的不利因素和风险降到最低，增强企业的适应性。战略管理能够有效地达成企业目标与外部环境和内部条件之间的动态平衡。第二节战略规划一、战略管理的一般过程第六章企业战略对企业的战略环境进行调研、分析、评价、并预测其未来走势战略分析对战略方案进行探索、制订、评价和选择战略选择从资源规划与配置、组织结构调整等方面来推进战略的实施战略实施二、企业战略规划第六章企业战略（一）企业营销任务的内容第三节企业市场营销战略一、明确企业营销任务第六章企业战略一是企业的服务方向，即企业是为哪些购买者服务的；二是产品结构，包括质量结构、品种结构、档次结构等，即企业拿什么样的产品来为购买者服务；三是服务项目，即企业为购买者提供哪些方面的服务；四是市场范围，即企业服务的市场有多大。企业营销任务的内容（二）明确企业营销任务所要考虑的因素一、明确企业营销任务第六章企业战略需考虑的因素1.企业过去历史的突出特征；2.企业周围环境的发展变化；3.企业决策层的意图；4.企业的资源情况；5.企业的特有能力；（三）一个有效的任务书应具备的条件一、明确企业营销任务第六章企业战略必须明确规定企业的经营范围强化企业的优良传统和共同价值任务书必须具有激励性具备可操作性（一）SWOT分析法的含义SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（Strength）、竞争优势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚地明确公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT分析法很有针对性，有利于领导者和管理者在企业的发展上作出较正确的决策和规划。SWOT分析是分析组织的优劣势，面临机会和威胁，其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化及对企业的可能影响上。二、分析企业战略机会第六章企业战略（二）SWOT分析的步骤二、分析企业战略机会第六章企业战略罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁；01优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。02对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。03（三）SWOT分析内容1.优势与劣势分析(SW)竞争优势可能是：①技术技能优势；②有形资产优势；③无形资产优势；④人力资源优势；⑤组织体系优势；⑥竞争能力优势。竞争劣势（W）可能是：①缺乏具有竞争意义的技能技术；②缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；③关键领域里的竞争能力正在丧失等。二、分析企业战略机会第六章企业战略（三）SWOT分析内容2.机会与威胁分析（OT）潜在的发展机会可能是：①客户群的扩大趋势或产品细分市场；②技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；③前向或后向整合；④市场进入壁垒降低；⑤获得购并竞争对手的能力；⑥市场需求增长强劲，可快速扩张；⑦出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。危及公司的外部威胁（T）：①出现将进入市场的强大的新竞争对手；②替代品抢占公司销售额；③主要产品市场增长率下降；④汇率和外贸政策的不利变动；⑤人口特征，社会消费方式的不利变动；⑥客户或供应商的谈判能力提高；⑦市场需求减少；⑧容易受到经济萧条和业务周期的冲击等。二、分析企业战略机会第六章企业战略三、确定企业营销目标第六章企业战略4.贡献目标2.发展目标3.利益目标1.市场目标企业营销目标的内容三、确定企业营销目标第六章企业战略层次化适用性数量化协调一致性四、安排业务组合第六章企业战略（一）划分战略业务单位四、安排业务组合第六章企业战略（二）战略业务组合的分析评价1.波士顿咨询集团法(BCG法)四、安排业务组合第六章企业战略（二）战略业务组合的分析评价2.通用电气公司法（GE法）五、规划增长战略第六章企业战略（一）密集化增长战略03、产品开发战略就是通过改进老产品或开发新产品的办法来扩大市场范围的战略。市场渗透战略产品开发战略03020102、市场开发战略是指企业将现有产品投放到新的市场以扩大市场范围的战略。01、市场渗透战略就是企业在原有产品和市场的基础上，通过改善产品、服务等营销手段方法，逐步扩大销售，以占领更大的市场的战略。五、规划增长战略第六章企业战略（二）一体化增长战略后向一体化生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。前向一体化指生产企业通过建立、购买、联合那些使用或销售本企业产品的企业，向前控制分销系统，实行产销结合。水平一体化指生产企业通过建立、收买、合并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。五、规划增长战略第六章企业战略（三）多角化增长战略1.企业实现多角化增长的必要性2.多角化增长的主要方式3.企业实行多角化的途径4.运用多角化增长战略的注意事项六、形成营销计划第六章企业战略市场营销战略规定了企业营销的任务、目标、业务组合和增长战略后，还要对各业务单位的营销工作如产品、品牌、细分市场、区域市场等制定具体的计划方案，以便更好地指导营销工作的实践。第六章企业战略小资料海尔营销战略的演变一、营销客体的演变：从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”二、品牌策略的演变：从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略”三、营销对象的升级：“从目标市场”到“目标社会公众”研究与讨论1.什么是“市场增长率、市场占有率”矩阵？2.什么是“多因素投资组合”矩阵？3.市场营销战略规划的过程是怎样的？4.市场营销管理过程包括哪些步骤？5.市场营销组合有哪些特点？6.你认为企业营销战略与营销管理是什么关系？7.试评析我国企业市场营销管理的现状。第六章企业战略案例分析家电营销模式大比拼问题：1.本案例中，国美和苏宁各采取什么营销战略？随着竞争的日益激烈，尤其是国外零售连锁巨头的加入，你认为国美和苏宁的营销战略应做哪些改变？2.国美和苏宁作为目前中国两大家电连锁巨头，他们在总体布局、市场规模、厂商关系、融资能力、企业管理、产品销售结构、店面规模、服务体系、营销策略上有何不同？你是如何评价这两种不同模式的？3.在本案例中，中国家电连锁超市的目标市场是什么？这与国外零售连锁巨头的营销策略有何不同？第六章企业战略学习目标1.明确市场细分的内涵及作用；掌握市场细分的原则；2.掌握目标市场的概念和选择模式；3.掌握目标市场营销战略和影响因素；4.掌握市场定位的概念，了解市场定位的方式和步骤；5.掌握市场定位策略的具体思路。第七章市场细分与目标市场案例导入汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发第七章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展第七章市场细分与目标市场大量营销阶段目标营销阶段产品差异化营销阶段19世纪末20世纪初20世纪50年代初至今20世纪30年代二、市场细分的内涵与作用第七章市场细分与目标市场（一）市场细分的内涵所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性、把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。细分市场，就是调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别收并为一类，形成整体市场中的若干“子市场”或“分市场”。二、市场细分的内涵与作用第七章市场细分与目标市场（二）市场细分的作用有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于企业提高经济效益有利于集中人力、物力投入目标市场01020403三、市场细分的要求第七章市场细分与目标市场要有明显特征根据企业的实力，量力而行有发展潜力要有适当盈利四、市场细分的方法第七章市场细分与目标市场单一变量法主导因素排列法综合因素细分法系列因素细分法市场细分的方法四、市场细分的方法第七章市场细分与目标市场四、市场细分的方法第七章市场细分与目标市场五、市场细分的程序第七章市场细分与目标市场第二节目标市场选择一、目标市场定义第七章市场细分与目标市场二、目标市场的营销策略第七章市场细分与目标市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性市场策略二、目标市场的营销策略第七章市场细分与目标市场产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。差异性营销的策略的分类产品差异化服务差异化形象差异化三、目标市场的选择模式第七章市场细分与目标市场市场集中化产品专门化有选择的专门化完全市场覆盖常见的目标市场选择模式市场专门化四、影响目标市场策略的因素第七章市场细分与目标市场市场特点产品特点竞争者的策略企业的资源特点第三节市场定位一、市场定位目标第七章市场细分与目标市场市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。二、市场定位原则第七章市场细分与目标市场（一）根据具体的产品特点定位（三）根据顾客得到的利益定位（二）根据特定的使用场合及用途定位（四）根据使用者类型定位三、市场定位步骤第七章市场细分与目标市场准确选择竞争优势，对目标市场初步定位识别潜在竞争优势显示独特的竞争优势和重新定位010203四、市场定位策略第七章市场细分与目标市场确定产品差异的数量01确定具体的产品差异02产品定位03企业进行市场定位，就是着力宣传那些会对其目标市场产生重大震动的差异，以确定企业在目标顾客心目中的独特位置。换言之，企业应制定重点定位策略。四、市场定位策略第七章市场细分与目标市场企业一般的定位策略根据价格——质量定位根据属性定位根据产品的档次定位根据利益定位根据使用者类型定位根据产品的用途定位多重定位方式根据竞争定位四、市场定位策略第七章市场细分与目标市场四、市场定位策略第七章市场细分与目标市场研究与讨论为什么要进行市场细分？进行有效市场细分应具备哪些条件？细分市场能否成为目标市场应从哪几个方面进行评价？企业进行定位时有哪几种策略可供选择？企业定位不理想时应做何处理？第七章市场细分与目标市场案例分析第七章市场细分与目标市场第八章产品策略第一节产品及产品分类一、产品整体概念的组成部分产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(coreproduct)、形式产品(actualproduct)和延伸产品(augmentedproduct)三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(theconceptoftotalproduct)。利益或效用品质特征造型品牌包装送货安装维修资金融通使用说明利益或基本效用咨询服务保证延伸产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次（一）按产品是否耐用和有形划分1.耐用品(durables)2.非耐用品(non-durables)3.劳务(services)（二）按产品的用途划分1.消费品(consumergoods)①便利品(convenienceproducts)：常用品、冲动品、急需品②选购品(shoppingproducts)：同质选购品、异质选购品③特殊品(specialtyproducts)④非渴求物品(unsoughtproducts)二、产品分类①原材料和零部件(materialsandparts)②资本项目(capitalitems)：土地、建筑物、生产设备、办公设备等③供应品和劳务(suppliesandservices)：生产供应品、办公用品、维修用品、维修服务、咨询服务等2.产业用品(industrialgoods)1.体现了以顾客为中心的现代市场营销观念2.将产品的范围拓展到劳务及其它所有相关部门3.为企业的产品差异化提供新的线索4.提出了服务营销的基本思想三、产品整体概念对企业营销活动的意义一、产品组合的相关概念（一）产品组合、产品线和产品项目产品组合(productmix)是指企业提供给市场的全部产品花色品种的组合，即企业的业务经营范围。产品项目(productitem)是指某个产品系列中具有某一规格、品质、档次、款式、质量和价格等属性的特定产品。第二节产品组合及策略产品组合长度产品组合宽度彩色电视机洗衣机电冰箱空调机29寸/34寸/39寸/42寸/54寸/64寸单缸/双缸/滚筒165升/190升/240升/280升/300升壁挂式/柜式/窗式/中央产品组合产品线产品项目产品组合的宽度是指企业的产品组合中所有产品线的数目。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目数量的总和。产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中有多少不同的产品项目。产品组合密度又称为关联度(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。（二）产品组合的宽度、深度、长度、密度1.拓展产品组合的宽度2.加强产品组合的深度（三）延伸产品线策略①向下延伸(stretchingdownward)即在高档产品线中增加中、低档产品项目②向上延伸(stretchingupward)即在现有产品线中增加高档产品项目③双向延伸(stretchingbothways)即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸（二）缩短产品组合策略（四）产品线更新策略（一）扩大产品组合策略（五）产品线特色化和削减策略二、产品组合策略一、产品生命周期概述（一）产品生命周期的含义产品生命周期(productlifecycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。产品生命周期不等同于产品寿命。典型的产品生命周期包括四个阶段：1.投入期(introductionstage)2.成长期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage)第三节产品生命周期策略销售额利润额销售额和利润额时间导入期成长期成熟期衰退期典型的产品生命周期曲线1.产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2.不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。3.产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。4.产品生命周期有缩短的趋势。5.在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。（二）研究产品生命周期时必须注意的问题销售额时间再循环形态销售额时间多循环形态销售额时间非连续循环形态三种常见的不规则产品生命周期形态（一）投入期的特点和营销策略1.特点销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。2.策略（1）快速掠取策略：高价格、高促销快——在投入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略1.特点销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。2.策略好——在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；（2）适时降价，增强产品的竞争力；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。（二）成长期的特点和营销策略1.特点销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。2.策略改——在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途（3）改进营销组合（三）成熟期的特点和营销策略1.特点销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。2.策略转——企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。（1）维持（2）集中（3）榨取（四）衰退期的特点和营销策略农夫山泉案例农夫山泉案例农夫山泉案例农夫山泉案例农夫山泉案例农夫山泉案例农夫山泉案例农夫山泉案例农夫山泉案例市场营销学214农夫山泉案例一、更新换代产品定义的分类市场营销学中的更新换代产品是从市场和企业两个角度界定的，不一定是新发明的产品，只要整体产品的某一部分内容的创新或改革都可视为更新换代产品。根据以上两个标准，新产品可以分为：全新产品换代产品改进产品仿制产品第四节新产品开发策略构思筛选产品概念形成与测试初拟营销计划正式上市市场试销新产品试制新产品开发管理程序二、新产品开发的程序商业分析1.领先策略2.跟随超越策略3.系列延伸策略三、新产品开发策略一、品牌及相关概念品牌，也被称为厂牌、牌子，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的商品名称及标志。品牌包括品牌名称(brandname)和品牌标志(brandmark)。（一）品牌概念第五节品牌营销策略一、品牌及相关概念品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。1.质量2.个性3.服务4.信誉5.历史6.文化（二）名牌的含义（三）商标的含义有利于促进销售，树立企业形象有利于保护所有者的合法权益有利于约束企业的不良行为有助于扩大产品组合有助于获得超值利益（一）品牌对营销者的作用（二）品牌给消费者带来的好处有利于消费者识别、选购商品有利于维护消费者权益有利于促进产品改良二、品牌(brand)的作用（一）品牌设计的原则三、品牌设计三、品牌设计三、品牌设计三、品牌设计1.根据产品所提供的利益或主要功能命名（奔驰飘柔）根据产品的主要成分命名（五粮液六个核桃）3.根据商品产地命名（青岛啤酒兰州拉面）根据首创人命名（王守义十三香）5.根据名人或名地、名胜命名（杏花村酒）6.用数字命名（361°85°C）7.用企业名命名（海尔美的）8.非写实命名（京东天猫）（二）品牌命名的常用方法（二）品牌归属策略(BrandSponsor)用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？OEM：OriginalEquipmentManufacture(原始设备制造商)ODM：OriginalDesignManufacturer(原始设计制造商)（一）品牌有无策略(ToBrandorNottoBrand)使用品牌？不使用品牌？（三）品牌统分策略(ToCo-BrandorNottoCo-Brand)统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？（四）品牌延伸策略(BrandExtensions)由此及彼？四、品牌策略5.多品牌策略(Multi-Branding)同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌？多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。6.品牌重新定位策略(BrandRepositioning)当竞争者品牌逼近，使企业品牌的独特性逐渐消失，或消费者转向其他品牌时，要不要对品牌重新定位？重新定位值不值？(cost-benefitanalysis)一、包装的概念包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和