第二章马工程广告学概论

广告学概论《广告学概论》编写组2018.04第二章广告发展演变的历史第二章广告发展演变的历史第一节推动广告历史发展的基本要素

一、营销关系的变化与广告变革在人类社会的不同发展阶段，营销关系的变化是推动广告历史发展的基本要素之一。

原始社会奴隶社会和封建社会近代西方资产阶级革命和工业革命现代社会第一节推动广告历史发展的基本要素

二、媒介技术的发展与广告进步与社会生产力发展水平相适应的媒介技术的发展，直接推动了广告的发展;广告的发展，往往以广告媒介变革为起点，推动着广告技术不断进步;广告技术的进步，改变着广告的形式与内涵。社会形态广告媒介广告特点原始社会自然媒介或借代物内容特定、形式单一、表现独特奴隶社会和封建社会自然媒介或借代物广告表现形态却开始多样化，广告制作的工艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的发展而明显增强近代报纸、杂志为代表的大众传播媒体出现能在全球范围内传播，从而对更多的受众产生影响现代广播、电视和户外显示屏广告创意的空间更加广阔，广告传达的理念更加多元，广告表现的视觉冲击力更强，传播速度更快当代互联网基于大数据平台技术的信息流广告、网络行为广告、全媒体广告的广泛使用，引发了广告业的革命性变革第二节中外广告发展的历史轨迹

一、早期广告的历史溯源（一）原始社会的广告活动1.原始广告信息2.原始广告雏形3.原始的图腾和军事广告雏形（二）奴隶社会和封建社会广告活动1.经济广告活动

悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告2.政治广告活动3.社会、文化广告活动4.军事活动广告第二节中外广告发展的历史轨迹

二、广告行业形成时期的广告活动（一）近代社会的广告活动

这一时期的广告活动中出现了广告服务代理制的形式，广告市场的多角关系逐步形成，广告的社会分工进一步细化，广告活动逐步从媒体的业务中分离，广告经营开始成为一个独立的行业，广告的行业特征逐渐显现（二）现代社会的广告活动

以创意为中心、以策划为基础，综合运用市场调研、媒体选择和受众分析等方法和手段为广告主服务的模式使广告的行业运作成为广告活动的主体。（三）广告活动的行业特征从广告自身发展的历程来看，广告是一种发展轨迹不断变化的运动过程。其起点就是广告个体活动、群体活动，其运动的方向是广告的行业活动，并最终向着产业化方向发展。

第二节中外广告发展的历史轨迹

（四）广告行业形成时期的广告模式

广告主、广告代理、广告媒介、广告受众成为广告活动过程中不可分割的链条，共同构成广告的活动场域。广告活动的形式受到政府管理部门及广告法规的制约与限制，广告活动服务的对象开始细分并逐渐明晰，广告活动的兴衰随国家或地区宏观经济发展的态势上下波动。广告在社会转型时期成为国家经济发展的晴雨表或温度计。（五）广告行业形成时期的广告行为

广告活动本身也逐渐由小工商业者的个体行为，转变为具有一定规模的行业行为，进而演化为政府宏观管理的社会行为。（六）广告行业形成时期的广告实战理念在广告行业形成时期，广告实战活动中经常提及“整合营销传播”的理念和“和谐广告”的主张。

第二节中外广告发展的历史轨迹

三、广告产业化发展时期的广告活动（一）广告活动的理论认识（二）广告实践探讨（三）广告运动的方向

（四）广告核心竞争优势（五）广告市场多角关系的重构（六）“绿色广告”传播第三节广告发展的规律和特点

一、广告发展的历史动因（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强

第三节广告发展的规律和特点

二、广告发展的基本规律（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需求决定广告传播的形式和内容（四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强

三、广告发展演进的特点（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实