【《香水品牌营销策略研究开题报告文献综述》6800字】

香水品牌营销策略研究开题报告文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u657香水品牌营销策略研究开题报告文献综述 1224371.1研究背景和意义 1129551.1.1研究背景 1233191.1.2研究意义 276121.2文献综述及理论基础 3104761.2.1文献综述 3142571.2.2理论基础 5157021.3研究方法与内容 835141.4技术路线 91.1研究背景和意义1.1.1研究背景中国的经济发展当下正是迅速上升的阶段，从1978年改革开放以来中国经济发生了翻天覆地的变化并且成效显著。与此同时，国内的香水行业伴随着改革开放发展的也得到了迅速的提升。从世界经济的发展来看我国的香水行业，目前中国的香水主要还是输入型产品，2020年我国香水进口贸易相关数据显示，随着进口香水品牌的在国内的快速发展，国产香水产品也在逐步崛起，整体香水行业近10年均呈现稳步增长的趋势。在中国香水虽然起源于中国封建时期，发展历史悠久，但是相对其他国家我国香水起步比较晚。国内香水的萌芽起步于1978年，至今可分为两个阶段（见图1-1）：图1-1中国香水行业发展历史来源：头豹研究院编辑整理近年来香水产品的发展空间在提升，消费环境也在改善主要原因是中国消费者的购买能力在不断提升。只是市场上出现的高端消费香水产品几乎大部分都是国际品牌，而且市场上的高端香水的销售经营企业几乎是外资企业，外企对潜力无限的中国香水零售市场充满了信心，凭着先进产品设计和研发、前卫的品牌营销策略、经验丰富的零售能力和强大的资金后盾，他们扩大了中国国内零售渠道的开发，一早占领了中国国内市场的有利位置。特别是在奢侈品香水的高端消费市场里，国际一线品牌明显具有较大的优势。此时的中国的民族香水品牌大部分都还身处发展的初级阶段，不论是在企业实竞争力还是香水产品的知名度上，国内香水品牌的综合实力与国外一线品牌都存在较大的差距。在非常激烈的香水市场环境的竞争下，几乎每个国内香水生产和零售企业都加大投入人力资源和财物资源并且通过产品与服务来加大和推动和顾客互动，使其与消费者的管理更加稳定和坚固，并且能高效的促进企业香水产品的销售策略的推进。可是相对顾客来说，每个品牌的营销策略非常相似对其的消费冲动的吸引力不大，因此一成不变的销售策略目前已不能获得企业的预计的销量。本文对C公司销售策略的研究，首先明确了C公司在香水产品的市场定位和营销策略，并通过不断挖掘发现其在营销层面的问题以及对症下药提出了相关的解决方案；其次，也可以为其它国内香水公司在生产环节以及零售环节给出一部分建议性的指导方案。1.1.2研究意义近两年中国的经济在“新冠疫情”和中美贸易战的影响下整个经济的发展放缓了脚步，随着疫情的逐渐控制以及和中美关系的逐渐缓和，国内经济的发展正在逐步复苏。国产香水制造业各企业之间竞争加剧，在此经济形势下关于C公司香水产品的营销策略的研究将有利于C公司将来的发展。当前的中国经济正处在转型的关键时期，随着5G已开放的商用的环境下的营销模式，我国经济的营销模式逐渐由传统的零售模式转向以互联网+经济为导向的新零售模式。互联网+经济为导向的新零售模式也是线下+线上经济模式的有利结合。本文以大数据经济做为基础，结合线下的营销的经验，运用当下互联网+相关营销背景，借助最新的行业相关信息，不断挖掘出香水市场的发展机会和消费者的潜在需求，找出适合C公司的传统营销模式和互联网+的新零售模式，以提升C公司的市场竞争力为目标，分析出其产品准确的市场定位，通过相关理论的研究为C公司找出适合其发展的营销策略的改进方案。本文充分的运用了营销的理论并结合相关实践为基础的营销策略的研究，运用了STP和4Ps的理论模型对C公司的目前市场定位和营销策略的问题做出分析，找出C公司在市场竞争的宏观环境和微观环境的优势和劣势，充分的调动公司的相关资源，针对C公司目前的营销策略给出优化建议。1.2文献综述及理论基础1.2.1文献综述1.市场营销概念最直接的市场营销的概念为“有利可图的满足需求”，是吸引消费者和有价值的消费关系的管理，是把相关社会化的服务和私人化的需求转化成可以创造利润的相关商机。而营销是营销人员运用十个主要实体：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念为新旧消费者做出相关价值，不断的通过提供优秀的服务来吸引新的消费者，并不断创新和保持卓越的服务来维持老顾客的满意度，最终从消费者的层面获得价值为利益回报。从管理定义来看市场营销，管理者会将市场营销视为“艺术的销售相关产品的过程”。著名的管理学学者彼德·得卢克表示：“销售变成多余即为营销”。相关含义是销售人员从充分的了解和满足顾客的需求为目标，要激发顾客多角度参与，并在此过程中不断的挖掘出顾客的内在需求，且为此研发出具有优秀顾客价值的商品，然后制定出合适的价格、分销渠道和促销方式，不断优化产品在消费者心目中的形象，在消费者的潜意识中与其搭起一座获得价值作为回报的利益关系，最终目标是让潜在目标顾客消费其商品，此时也就做到“营销的目标就是让销售变得多余”的目的了。从大概念上分析，营销是一个社会管理过程，是个人或者组织与其他人交换通过自己创造出的价值。从小范围看，营销与消费者的关系是以利益回报为结果并建立相关价值导向。因此，营销人员给消费者创造出价值并与顾客关系牢固从而吸引顾客参与的过程中获取一定回报的过程，被称为市场营销。综上所述，市场营销是并不是一个简单的概念，而是综合众多因素结合的概念，目标是要不断协调各方利益相关者买方、投资者、卖方、居民，以及全世界公民对相关的在售产品和所需服务的需求。换言之，就是每个企业以及每个人的价值和利益在市场的经济交换中获得，市场营销学中关于消费者利益交换分为以下步骤：了解潜在消费者和所在市场的需要→细分市场→营销计划的制定→客户与消费的关系管理→从消费者处获得利益。以上步骤中最关键的和与利益最相关的步骤为客户与消费者的关系管理。因此，与客户的关系管理是市场营销中最直接和最关键的步骤。2.营销策略研究与实践近年来随着产品类别的增多以及各个企业之间的竞争力度加大，消费者年收入的提升以及广大人民群众物质生活的提升，在消费市场上，顾客对产品的性价比要求更多，对产品品类的选择更丰富，所以品牌和消费者的通过产品的交流就显得特别重要，因此品牌需要加大和用对营销策略，这样才能让消费者自愿花更多的钱来购买其企业的产品。项群娟（2019）《大数据时代企业市场的市场营销策略解析》中具体阐述和研究了怎么样在大数据的影响下做好市场营销，在大数据的背书下，就企业的目前状态学会有效运用大数据，不断提高企业产品市场的占有率，并且进一步制定相关市场营销策略为品牌公司在大数据的背景环境下如何做好营销策略做了相关的研究和背书。[1][2]张婉怡在（2019）《新经济背景下网络市场营销策略转型》中阐述，目前中国的经济状态迈入了互联网+的时期，传统的经济模式逐渐被以互联网+作为重要技术的新型的经济模型所取代。当前互联网+时代消费者的购物方式更为方便和快捷。对转型期间的市场环境的分析，并对目前大数据时代背景下所存在的营销问题进行了探讨并提出了相关改良方案，为当下营销环境下的互联网+的新型零售模式中的企业转型给出了重要的理论基础和相关依据。[3]迪伯斯托弗思基在《富足心理学》的书上有详细的叙述了有关消费者的消费心理学为依据的最新有关于消费的底层逻辑，统称为“炫富心理消费”。“炫富心理消费”通常指不断用消费的行为，口碑以及金钱地位来达到炫富的心理目的。所以“炫耀性消费”一方面是有目的的高消费和炫耀，其消费的目的是用炫耀式消费的方式从而获得周围社会人士的崇拜用来提高自己在整个社会和朋友中的虚荣心来的满足自我的自尊。其实这是与他人攀比和对比的心理状态。通常这种心态最主要目的就是和他人“斗富”，然后用这种炫耀式的消费的方式，满足他的社会性自尊与虚荣心，于是让炫耀式消费变成一种停不下来的花钱比赛。大把花钱的最终目的就是彰显其社会地位与自己与他人的不一样之处，于是让花钱炫富变成了区分社会阶层的方式和工具。最终是表现在浪费资源，炫耀式消费将造成不正的风气，最后造成社会财富资源的浪费。香水产品可以说是高端奢侈产品的入门级产品之一，早期人们用纯植物香水来散香和防虫，然后到了上个世纪中后期的法国，上层社会的贵妇都会在高端社交场合使用它，直到本世纪的现代社会每一个消费者都可以有购买能力买的起。因此香水从古至今一直都是大众非常喜欢的产品。不过当前中国市场商售卖的香水产品绝大部分均是国际一线品牌的分支产品，外资品牌的销售渠道均为三种方式：公司直营、国内实力相当的贸易公司代理售卖，海外代购购买，这三种购买方式前两种是以品牌公司的模式在国内市场销售，直接面对消费者、企业和各类市场，而海外代购香水产品就更偏向购买者个人的市场。接下来应如何借鉴国际一线高端香水品牌在中国内市场上的广告推广、销售策略和促销策略，并从他们的营销策略中吸取所长，去其糟粕这才是我们需要拿来学习和发展的。1.2.2理论基础1.STP理论很多企业忽略了细分市场和消费者的真正需求，所以将所在区域消费者进行分类，并做出正确的市场细分（Segments)是做出营销策略前最重要的部分之一。市场调研又是所有可执行的营销计划的基础，市场调研可以将企业的消费者做出正确的分类，并能及时分析出目标消费群体的潜在需求，消费爱好以及消费想法，企业须根据目标市场（Targeting）的情况，提供一个最优良的服务给目标客户群，这是确定了目标市场和进行了相关的市场范围后，此时就对市场做要出正确的定位（Positioning)，而定位这个步骤的目的就是为了捕捉顾客的真实的心理，最重要的是要连接消费者的潜在需求和企业的营销策略让其相匹配。当下大多数普通的消费者的消费的心理都会对产品的推销广告有一定的防备，造成消费者这种心态的最主要的原因的就是过度的沟通。简单的生活方式是多数人的追求，但是在这个沟通过度的时代，就会让消费者对推销广告不自觉的产生抵触的心理。因此对市场做出正确的定位，帮助企业正确的抓住目标消费者的真正的消费需求就显得尤为重要。企业要从消费者的角度出发，做出正确的市场定位，这样就能准确的抓住消费者的真正内心的需求，从而让产品能吸引潜在消费群，真正让消费者在这个过度沟通的社会里卸下防备接受其产品，满足其需求。2.营销整合（4Ps）在我国的经济形势下，各企业均在摸索适合自身企业的营销模式来求生存和发展。消费者自然而然的在企业求生的过程中成为企业营销策略的重心。企业面对消费者这个重心做出的最重要目标就是创造产品价值和维护与消费者各取所需的盈利关系。企业要达到上述两个目标就需做好以下两个方面：首先，根据正确的市场调研做出正确的目标市场以及准确的市场细分；其次细分市场后为潜在消费者制定差异化的服务体系，其最终目的是通过差异化的服务抢占目标市场；最后针对该目标市场做出合适的营销策略并做出正确的营销组合（4Ps）——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place），促销（Promotion）。做出目标市场细分后，针对目标消费者企业的相关产品和服务的就非常重要。C公司在护肤品彩妆行业领域除了有香水产品系列还有精油类的护肤品系列，另外C公司有自己的直营专卖店还可以为目标客群提供全方位的服务。除此之外C公司每年对于产品研发的投入也是非常巨大的，不仅投入费用高且符合当下市场的流行主导。每个季度根据不同季节的需求推出不同的护肤和香氛系列产品来满足消费者在不同季节的需求。产品的价格也是消费者最为关注的部分，是消费者为自己喜爱的产品或者服务给企业支付的一定价值的金钱。例如，在众多产品线中，C公司也针对产品的不同渠道制定了差异化规格和批发价格。另外针对重大节假日或者商场店庆活动也会通过短期活动的形式来调整产品的零售价，让消费者能在重大节假日享受到产品的福利价格。促销活动是企业在消费者购买产品前给消费者给予的相应的活动力度来促成成交的行为。C公司在批发渠道会对当季产品做出适当的进货优惠，如防晒季节代理商防晒产品的进货买一送一，在一线零售不仅在重大节假日会推出优惠促销礼盒，也会针对新顾客推出尝新价格的促销礼盒，并针对老客户也会有相应的促销活动来推动销售增长。产品的渠道也是非常重要的环节，C公司的销售渠道分为直营渠道和分销渠道，在直营渠道和众多国际零售连锁合作，在分销渠道合作的分销商也是该区域行业中实力雄厚的分销商，确保产品能充分在不同的销售渠道到达消费者手中。3.PEST分析PEST分析是关于企业外部宏观环境分析的最有效的方法，它通过重要的关键因素帮助企业找到相关的机会和威胁，企业对自身环境的正确认识就对企业的整体发展以及经营决策起非常重要的决定因素，宏观环境相关分析主要涵盖了下列四个方面：政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technology）。4.SWOT分析SWOT分析是指在分析企业相关的外部环境以及内部环境中，也就是企业所处的不断变化的环境之中，通过分析找出企业在内部环境中的相关强项以及优势（Strengths）、以及劣势和弱项（Weaknesses）、外部环境中的机会（Opportunities）以及来自外部的威胁（Threats），最后根据以上初步再次分析本企业在内外营销环境中的WT战略和ST战略、WO战略、SO战略。SWOT分析可以为企业制定营销策略前分析出关键的参考依据。5.波特五力分析模型波特五力模型最开始是麦科尔·波特(MichaelPorter)在19世纪80年代提出来的，此模型分析一般是针对每个企业的相关竞争环境做目标分析，并需快速地找出该企业的相关竞争环境之特点，而所谓五力其实是不相同的五种力量和变化的表示，五力模型的正确分析与否直接决定着企业的相关利润空间，而波特五力的分别是指：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入能力（新进入者的威胁）、替代品的替代能力（替代品的威胁）、行业内竞争者现在竞争能力（同业竞争者的竞争程度）。1.3研究方法与内容本篇论文的相关研究旨在是对C公司的相关香水产品目前的营销方案做出针对性的优化研究。通过对C公司的STP和4Ps理论组合的分析找出了C公司的香水产品目前的营销策略存在的问题并给予分析。通过对C公司营销现状的分析，促进对于C公司香水产品的强势和弱势的认知，在接下来的改进方案中更好的做到对公司内部资源和外部资源的调配。在内外部宏观环境的分析中，为C公司分析出香水产品的正确的市场定位，并分析出适合香水产品发展的渠道以及相关的营销策略改进建议。根据以上的目标，本篇论文对下列问题做出了相关回答：第一，通过运用STP和4Ps理论组合的分析出C公司香水产品的营销现状。第二、通过分析找出C公司香水产品的营销策略现状的相关问题并分析出原因。第三、对C公司香水产品的营销策略的相关问题给出针对性的建议。本论文对于C公司香水产品的营销策略优化研究共用了以下三种分析方法：1．文献研究法。在写论文之前，阅读和搜集了并与研究内容有关的相关行业的资料和书籍及期刊文献，运用所学的相关知识进行系统研究和思考，来做到用最正确的分析方法来分析和研究。2．理论分析法。充分运用到营销模型中最重要的工具STP模型和4Ps模型，首先用理论分析出C公司的目前的营销状态，并运用PEST理论研究找出针对C公司市场定位的宏观环境因素以及行业背景等其它因素分析。运用SWOT理论对C公司的内外部环境因素的分析，找出了香水产品目前在行业领域面对的相关优势、劣势、机会和威胁，并有效运用“波特五力模型”找出影