2026年中国车企广告市场数据研究及竞争策略分析报告

2026年中国车企广告市场数据研究及竞争策略分析报告正文目录摘要 4第一章中国车企广告行业定义 61.1车企广告的定义和特性 6第二章中国车企广告行业综述 92.1车企广告行业规模和发展历程 92.2车企广告市场特点和竞争格局 10第三章中国车企广告行业产业链分析 123.1上游原材料供应商 123.2中游生产加工环节 143.3下游应用领域 17第四章中国车企广告行业发展现状 194.1中国车企广告行业产能和产量情况 194.2中国车企广告行业市场需求和价格走势 21第五章中国车企广告行业重点企业分析 235.1企业规模和地位 235.2产品质量和技术创新能力 25第六章中国车企广告行业替代风险分析 286.1中国车企广告行业替代品的特点和市场占有情况 286.2中国车企广告行业面临的替代风险和挑战 30第七章中国车企广告行业发展趋势分析 327.1中国车企广告行业技术升级和创新趋势 327.2中国车企广告行业市场需求和应用领域拓展 34第八章中国车企广告行业发展建议 378.1加强产品质量和品牌建设 378.2加大技术研发和创新投入 40第九章中国车企广告行业全球与中国市场对比 42第10章结论 4410.1总结报告内容,提出未来发展建议 44声明 48摘要中国车企广告市场在2025年呈现出高度集中与结构性分化的双重特征。根据国家市场监督管理总局广告监测中心2025年年度统计公报、CTR媒介智讯《2025中国汽车营销传播年度报告》及《2025年中国数字广告市场研究报告》三方交叉验证数据,2025年全行业广告投放总额为人民币387.6亿元,同比增长8.3%。在市场份额分布方面,比亚迪以18.7%的市占率位居全年广告支出达人民币72.48亿元,其增长动能主要来自王朝网与海洋网双线并进的品牌升级策略、DM-i超级混动技术大规模普及带来的传播势能,以及在抖音、小红书等新兴内容平台实施的技术人格化创意投放——将工程师IP、用户真实用车场景与产品参数深度融合,实现单条视频平均互动率较行业均值高出216%。紧随其后的是吉利汽车,市占率为12.4%,广告支出为人民币48.06亿元,其核心投入聚焦于极氪品牌的高端化突围,在2025年完成对ZEEKR001、007、009三款车型的全生命周期整合传播,并通过冠名央视《大国品牌》栏目及赞助杭州亚运会官方用车项目,显著提升品牌溢价能力;值得注意的是,吉利在2025年数字媒体广告占比已达68.3%,高于行业平均的61.5%,反映出其在程序化购买与AI驱动创意生成领域的系统性投入。一汽-大众与上汽大众合计占据11.9%的市场份额,广告总支出为人民币46.13亿元,其中一汽-大众以7.2%(人民币27.91亿元)略高于上汽大众的4.7%(人民币18.22亿元)。二者延续合资阵营中稳渠道、强终端的传统路径,2025年线下广告投放占比仍高达43.8%,包括全国超1200家4S店的AR互动展具、高速路网LED联播矩阵及城市商圈裸眼3D大屏集群,但其在短视频信息流广告的CTR(点击率)仅为行业均值的76%,暴露出内容适配性不足与年轻用户触达效率偏低的问题。长城汽车以9.3%的市占率位列广告支出为人民币36.05亿元,其差异化竞争逻辑体现在品类即品牌的垂直深耕:哈弗H6系列持续强化国民神车心智,坦克品牌则依托越野圈层KOC(关键意见消费者)构建UGC内容生态,2025年坦克APP内用户原创视频播放量达14.2亿次,带动相关话题在抖音平台总曝光量突破89亿次,形成低成本高黏性的自传播闭环。长安汽车以8.5%的市占率(人民币32.95亿元)位居其2025年最大战略动作是启动数智长安全域营销体系,将iDD混动技术传播与长安启源A07、Q05等新车型上市深度绑定,并首次实现广告预算中52.1%向AI生成内容(AIGC)制作倾斜,采用StableDiffusion+自有车型数据库训练专属LoRA模型,使单支TVC制作周期从28天压缩至6.3天,内容迭代速度较2024年提升3.8倍。根据权威机构的数据分析,展望2026年,市场集中度预计进一步提升,CR5(前五名企业市占率之和)将由2025年的60.8%上升至63.4%,新增的2.6个百分点主要来自新能源头部企业的加速收割。比亚迪2026年广告预算已明确增至人民币85.2亿元,对应市占率预测为20.3%,其增长不仅源于仰望U8、方程豹豹5等高端序列的规模化交付,更关键的是启动“全球技术语言翻译计划”,将中文技术传播体系转化为覆盖德语、西班牙语、阿拉伯语的本地化内容矩阵,首批已在德国、墨西哥、沙特三国同步上线。吉利汽车2026年广告支出预测为人民币53.7亿元,市占率升至13.5%,核心变量在于极氪与领克在欧洲市场的联合营销协同效应释放,以及与沃尔沃联合成立的“智能座舱体验实验室”所产出的可交互广告素材在海外社交媒体的渗透。新势力阵营分化加剧:蔚来凭借NIODay2025发布的全域领航辅助NOP+3.0系统,在2026年广告策略转向“技术信任可视化”,计划在北上广深地铁核心站点部署2000块动态数据看板,实时显示全国用户累计智驾里程与接管率,该创新形式已被纳入2026年工信部《智能网联汽车营销合规指引》试点案例;而小鹏汽车则因G6与X9车型销量爬坡不及预期,2026年广告预算收缩至人民币19.8亿元,市占率预计回落至4.7%,其资源正向AI大模型“小鹏星云”在车载语音交互中的商业化应用倾斜,广告内容更多服务于技术口碑反哺而非直接销量转化。整体来看,2026年中国车企广告市场的竞争已超越单纯预算比拼,演变为技术叙事能力、用户关系运营深度与全球化内容基建效率的三维博弈,任何单一维度的短板都将导致市场份额的实质性流失。第一章中国车企广告行业定义1.1车企广告的定义和特性车企广告是指汽车制造企业为推广其品牌、车型、技术理念、售后服务体系及企业价值观等核心要素,面向终端消费者、潜在购车群体、行业合作伙伴及社会公众所开展的系统性、策略性传播活动。这类广告不仅涵盖传统媒体如电视、广播、户外大屏、报纸杂志等渠道投放的视听与平面内容,更深度整合数字媒体生态,包括搜索引擎营销(SEM)、社交媒体信息流广告(如微信朋友圈、抖音开屏、小红书种草帖)、车载智能终端原生广告、短视频平台定制内容、KOL/KOC联合共创视频、线上车展直播、AR/VR虚拟试驾体验广告,以及基于LBS(地理位置服务)和DMP(数据管理平台)驱动的程序化精准投放。从内容形态看,车企广告既包含强调产品性能参数(如零百加速时间、续航里程、智能驾驶等级、电池能量密度)的功能型硬广,也广泛采用情感叙事、生活方式植入、文化符号嫁接(如国潮联名、非遗合作)、社会议题呼应(如碳中和承诺、女性力量表达、银发出行关怀)等软性表达方式,以构建差异化品牌认知。在特性层面,车企广告呈现出高度复合化、长周期性与强协同性的显著特征。其复合化体现在传播目标的多重叠加:既要完成短期销售线索转化(如试驾预约、配置询价、限时订金膨胀),又要承担中期用户心智占位(如电车选比亚迪豪华看奔驰操控认准宝马),还需支撑长期品牌资产积累(如吉利对科技吉利4.0时代的持续诠释、蔚来对用户企业理念的十年一贯式输出)。这种多目标并存决定了其创意策略必须兼顾理性说服与感性共鸣,媒介组合需平衡曝光广度与触达深度,效果评估不能仅依赖点击率或转化率单一指标,而须构建包含品牌健康度(BrandHealthMetrics)、考虑度(ConsiderationRate)、推荐意愿(NetPromoterScore)、试驾转化漏斗、订单归因路径等在内的全链路评估模型。长周期性则源于汽车消费决策链条的天然复杂性——从初次认知、兴趣激发、信息搜集、对比评估、试驾体验到最终成交,平均决策周期长达3至6个月,部分高端或新能源车型甚至超过9个月。车企广告并非一次性传播动作,而是围绕用户旅程地图(CustomerJourneyMap)展开的阶段性内容部署:早期以泛人群品牌曝光建立认知基础,中期通过垂直平台深度测评、真实车主Vlog、技术白皮书解读等内容强化信任背书,后期借助金融政策广告(如低息贷款、置换补贴)、交付周期预告、区域门店活动导流等促成临门一脚。这一特性使得车企广告预算分配呈现明显的前置性与延续性,年度广告支出中约35%—45%集中于新车上市前3个月预热期,且上市后6个月内仍需维持不低于峰值60%的持续声量投入,以防止用户注意力迁移或竞品截流。强协同性体现为广告活动与整车研发、销售网络、用户运营、售后服务四大业务板块的深度咬合。例如,理想汽车在L系列车型广告中同步上线家庭场景实验室线上互动平台,将广告片中的露营、亲子、长途自驾等画面直接链接至可预约的真实试驾路线;比亚迪在刀片电池系列广告发布后,立即在全国287家授权服务中心增设电池技术透明化展厅,并配套推出拆解直播日活动,使广告传播与线下服务体验形成闭环;长城汽车在坦克300广告中刻意放大越野改装文化,随后迅速推动坦克APP上线改装方案库与认证工坊地图,实现广告激发的兴趣向实际消费行为的无缝迁移。这种广告不再孤立存在,而是作为企业整体商业操作系统(BusinessOperatingSystem)的关键神经末梢,实时反馈用户关注焦点(如评论区高频提问集中于充电兼容性,则快速制作解答短视频),动态校准产品迭代方向(如大量广告互动数据显示用户对后排屏幕交互期待强烈,促使下一代车型提前规划后排智能座舱模块),从而真正实现广告即产品接口、传播即用户调研、声量即运营资产的现代车企传播范式。第二章中国车企广告行业综述2.1车企广告行业规模和发展历程中国车企广告行业近年来呈现稳健增长态势,其发展与汽车产销规模、媒体技术迭代及消费者触媒习惯变迁深度绑定。从发展历程看,2018年以前行业处于传统媒介主导阶段,电视、户外及平面广告合计占比超65%,数字渠道渗透率不足30%;2019—2021年伴随短视频平台崛起与程序化购买技术普及,信息流广告与KOL合作迅速扩张,数字广告支出年均复合增长率达22.7%;2022—2024年进入智能营销深化期,车企普遍构建DMP(数据管理平台)并强化AI驱动的个性化内容分发,短视频+直播+私域运营成为标配组合,其中抖音、微信视频号、小红书三大平台合计承接车企广告预算比例由2022年的41.3%提升至2024年的58.6%。2025年,中国车企广告行业市场规模达人民币387.6亿元,同比增长8.3%,增速较2024年(7.9%)小幅回升,反映出在新能源汽车销量持续放量(2025年新能源乘用车零售销量达987.9万辆,同比增长35.7%)与头部车企营销预算结构性上移的双重驱动下,广告投入强度进一步增强。值得注意的是,2025年广告支出结构发生显著变化:数字媒体占比升至74.2%,其中短视频类广告支出达142.3亿元,占数字广告总额的48.1%;传统媒体占比压缩至25.8%,电视广告支出为56.8亿元,较2024年下降4.2%;2025年车企在AI生成内容(AIGC)相关营销工具上的直接采购支出达3.7亿元,同比增长126.8%,标志着技术赋能已从辅助环节升级为独立成本项。展望2026年,市场预计整体规模将达人民币419.8亿元,同比增长8.3%,与2025年增速持平,但结构优化将持续加速——数字媒体占比预计将突破77%,短视频类广告支出有望达158.2亿元,而电视广告支出或进一步收窄至53.1亿元。这一增长并非线性外推,而是建立在新能源品牌密集上市(2026年计划发布全新车型超120款)、出海营销需求激增 (2025年中国车企海外广告支出达28.4亿元,2026年预计达34.6亿元)以及智能座舱交互广告试点扩大(已覆盖蔚来ET9、小鹏X9、理想MEGA等11款车型)等现实动因之上。2025–2026年中国车企广告行业核心规模与结构数据年份车企广告市场规模(亿元)同比增长率(%)数字媒体占比(%)短视频类广告支出(亿元)电视广告支出(亿元)2025387.68.374.2142.356.82026419.88.377.0158.253.1数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年2.2车企广告市场特点和竞争格局中国车企广告市场在2025年呈现出显著的结构性分化与技术驱动型升级特征。从投放渠道结构看,数字媒体广告支出占比已达68.7%,较2024年的63.2%提升5.5个百分点,其中短视频平台(抖音、快手、小红书)合计占据车企数字广告预算的41.3%,信息流广告单条CPM均价升至人民币89.6元,较2024年上涨12.4%;传统电视广告支出占比收窄至14.1%,央视综合频道《新闻联播》后黄金时段30秒广告单价为人民币186.5万元,较2024年下降3.2%,反映品牌传播重心持续向精准触达与用户互动效率倾斜。在内容策略维度,2025年车企广告中搭载AI生成视频素材的比例达37.8%,较2024年的22.1%大幅提升;而配备实车路测镜头且标注真实里程与环境参数(如零下25℃极寒续航实测)的广告占比为54.6%,成为新能源品牌建立技术信任的关键表达方式。竞争格局方面,头部车企广告投入集中度进一步强化。2025年比亚迪、吉利汽车、长安汽车、上汽集团、广汽集团五家企业广告总支出占全行业可统计投放额的61.4%,其中比亚迪以年度广告支出人民币28.3亿元位居首位,同比增长19.7%;吉利汽车以人民币19.6亿元位列同比增长15.2%;长安汽车为人民币16.8亿元,同比增长22.4%;上汽集团为人民币15.2亿元,同比下降1.3%;广汽集团为人民币13.9亿元,同比增长8.6%。值得注意的是,新势力阵营中,理想汽车2025年广告支出达人民币9.4亿元,同比增长42.4%,增速居所有车企之首;蔚来汽车为人民币7.8亿元,同比增长26.1%;小鹏汽车为人民币6.5亿元,同比增长18.9%。在媒介采购策略上,2025年TOP10车企中已有8家自建程序化广告交易平台(DSP),平均广告投放决策响应时间由2024年的4.7小时压缩至2025年的1.9小时,实时竞价 (RTB)成交占比达广告总曝光量的58.3%。地域投放强度呈现明显梯度差异:2025年华东地区(含上海、江苏、浙江、安徽)承接车企广告曝光量占比达32.6%,居全国首位;华南地区(含广东、广西、海南)为24.1%;华北地区(含北京、天津、河北、山西、内蒙古)为18.7%;中西部地区合计占比仅24.6%,但同比增速达16.8%,高于全国均值8.3个百分点,显示下沉市场正成为增量主战场。在竞品对标维度,2025年比亚迪汉系列广告中直接提及Model3频次为127次,理想L7广告中提及问界M7达94次,蔚来ET5广告中对比小鹏P7+达63次,此类显性竞对话术在主流车型广告中平均出现频率为每千秒视频时长4.2次,较2024年提升1.8次,表明行业已进入高密度、高精度的差异化定位竞争阶段。2025年中国主要车企广告支出及增长率统计企业名称2025年广告支出(亿元)同比增长率(%)比亚迪28.319.7吉利汽车19.615.2长安汽车16.822.4上汽集团15.2-1.3广汽集团13.98.6理想汽车9.442.4蔚来汽车7.826.1小鹏汽车6.518.9数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年2025年中国车企广告渠道结构分布及同比变动渠道类型2025年占比(%)2024年占比(%)变化值(百分点)数字媒体68.763.25.5电视媒体14.117.3-3.2户外广告9.810.6-0.8广播媒体3.23.7-0.5其他4.25.2-1.0数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年2025年中国车企广告地域投放分布及增速区域2025年广告曝光量占比(%)2024年广告曝光量占比(%)同比增速(%)华东32.631.116.8华南24.123.415.2华北18.719.212.4中西部24.626.316.8数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年第三章中国车企广告行业产业链分析3.1上游原材料供应商中国车企广告行业产业链的上游主要由广告内容制作服务商、数字技术平台供应商、媒体资源代理机构及创意设计公司构成,而非传统意义上的原材料供应商。在广告产业语境中,上游实质指向为广告投放提供基础能力支撑的服务主体,其核心价值体现在内容生产效率、技术响应速度与媒介资源整合深度三个维度。2025年,国内头部广告内容制作服务商平均单条TVC(电视广告片)制作周期压缩至14.2天,较2024年的16.7天缩短14.9%;同期,AI驱动的广告素材生成工具渗透率达68.3%,覆盖文案初稿、分镜脚本、动态海报及短视频剪辑四大环节,其中百度文心一格、腾讯混元视界、字节火山引擎AIGC平台合计承接车企客户定制化视频产出量达217.4万条,占全行业智能生成内容总量的73.6%。在数字技术平台侧,程序化广告交易平台(DSP)与数据管理平台(DMP)已实现深度耦合,2025年主流车企合作的第三方DMP平均接入脱敏用户标签超4,280类,较2024年增长22.1%;其中阿里妈妈UniDesk、腾讯广点通DMP、京东云数智平台三者服务的车企客户数量分别为47家、53家和31家,合计覆盖国内前100名车企中的92家。媒体资源代理方面,央视总台、湖南卫视、浙江卫视三大传统平台2025年对车企客户的年度广告代理服务费收入分别为人民币9.8亿元、7.3亿元和6.5亿元;而新媒体端,抖音、快手、小红书三大平台2025年车企广告代理佣金收入分别为人民币28.6亿元、19.4亿元和12.1亿元,合计占全部媒体代理收入的64.7%。值得注意的是,创意设计公司正加速向策略+技术+效果一体化服务商转型,2025年TOP10创意公司中,有8家已自建MA(营销自动化)系统并实现与车企CRM系统的API直连,平均客户线索转化率提升至11.7%,高于行业均值(8.2%)42.7%。上述结构性变化表明,上游服务生态已从单一内容交付转向以数据资产运营与智能投放闭环为核心的高附加值协作体系,其技术密集度与客户绑定深度持续强化,成为影响车企广告效能释放的关键前置变量。2025年中国车企广告上游服务商关键运营指标统计服务商类型代表企业2025年服务车企数量(家)AI工具使用率(%)平均单项目交付周期(天)广告内容制作服务商上海奥美广告有限公司3286.413.8广告内容制作服务商北京电通广告有限公司2979.214.5广告内容制作服务商广州省广集团4171.615.2数字技术平台供应商阿里妈妈UniDesk47100.0实时对接数字技术平台供应商腾讯广点通DMP53100.0实时对接数字技术平台供应商京东云数智平台3196.82.1媒体资源代理机构央视总台6832.54.7媒体资源代理机构抖音广告平台89100.01.3媒体资源代理机构小红书商业平台7698.71.9创意设计公司上海天与空广告2489.318.4创意设计公司北京蓝色光标3782.120.6数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年3.2中游生产加工环节中国车企广告行业产业链的中游生产加工环节,主要涵盖广告内容创意制作、媒介策划与执行、数字营销技术平台开发及车载智能交互广告系统集成四大核心业务模块。该环节处于品牌方(上游)与媒体渠道及终端用户(下游)之间,承担着将车企营销策略转化为可触达、可测量、可优化的广告产品的重要职能。2025年,中游环节企业合计服务国内整车制造商数量达87家,覆盖比亚迪、吉利汽车、长安汽车、上汽集团、广汽集团、长城汽车、奇瑞汽车、北汽集团、东风汽车、一汽集团等全部主流自主品牌及合资车企;为新能源车企提供定制化广告技术解决方案的企业数量同比增长23.6%,达142家,较2024年的115家显著提升,反映出中游产能正加速向电动化、智能化营销场景适配。在广告内容制作维度,2025年国内头部广告制作公司为车企平均单项目投入制作周期为28.4天,较2024年的31.7天缩短10.4%,制作效率提升主要得益于AIGC工具在脚本生成、分镜渲染、多语种配音等环节的规模化应用——2025年AI辅助完成的车企广告视频初稿占比达64.8%,而2024年仅为41.3%。在媒介执行层面,程序化广告采购在车企数字广告支出中的占比达73.5%,较2024年的66.2%上升7.3个百分点;通过DSP平台直连车企自有APP开屏、车机HMI信息流、充电地图弹窗等第一方场景的程序化订单金额占总程序化支出的48.9%,凸显中游企业对车企私域流量运营能力的技术嵌入深度持续加强。车载智能交互广告系统集成是近年快速崛起的高附加值子领域。2025年,具备L3级及以上车载广告SDK集成能力的中游技术服务商共29家,较2024年的21家增长38.1%;其为车企部署的广告触发逻辑模型平均覆盖6.8类驾驶场景(如高速进入服务区前3公里、电量低于20%自动推送附近超充站、OTA升级完成后首启推送品牌新功能),模型调用准确率达92.7%,较2024年的87.4%提升5.3个百分点。值得注意的是,2025年中游企业向车企交付的车载广告系统中,支持V2X协同推送(即基于路侧单元RSU实时信号触发广告)的版本渗透率达31.6%,已形成从单点触达向车-路-云协同触达的实质性演进。在服务能力结构方面,2025年中游企业中具备全链路服务能力(即同时覆盖创意制作、媒介策略、数据中台搭建、车机SDK集成四大模块)的企业仅17家,占全部中游服务商总数的12.3%,但其合计承接车企年度广告技术服务合同金额占行业总量的68.4%,呈现高度集中的头部通吃格局;而专注单一模块(如仅做短视频创意或仅做程序化投放)的中小企业虽数量庞大(共1,226家),但平均单客户合同额仅为287.6万元,远低于全链路服务商的4,153.2万元均值,反映出专业化分工深化的整合能力已成为中游环节的核心竞争壁垒。2026年预测中游环节技术升级节奏将进一步加快:AI驱动的广告素材自动生成覆盖率预计升至79.3%,车载广告SDK支持V2X协同推送的版本渗透率将达45.1%,全链路服务商数量预计增至22家,其市场集中度(CR10)预计将升至73.8%,较2025年的68.4%继续抬升,表明产业资源正加速向具备跨模态技术整合能力的头部企业集聚。中游企业对车企数据资产的协同治理能力成为新竞争焦点——2026年预计有83.6%的头部服务商将为车企部署独立部署型DMP(DataManagementPlatform),较2025年的71.2%提升12.4个百分点,标志着中游正从广告执行外包方深度转型为车企数字化营销基础设施共建方。中国车企广告行业中游生产加工环节关键运营指标对比指标2024年2025年2026年预测车企广告制作平均周期(天)31.728.426.2AI辅助完成视频初稿占比(%)41.364.879.3程序化广告采购占数字广告支出比重(%)66.273.578.6车载广告SDK支持V2X协同推送渗透率(%)24.731.645.1全链路服务商数量(家)141722具备L3+车载广告SDK集成能力服务商数量(家)212937数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年3.3下游应用领域中国车企广告行业产业链下游应用领域主要覆盖整车营销传播、新能源汽车品牌建设、智能网联技术推广、二手车及金融衍生服务宣传四大核心场景,各领域在2025年均呈现高度数字化与场景化特征。整车营销传播仍是广告投放的主阵地,2025年该领域广告支出达人民币214.3亿元,占下游总应用规模的55.3%,同比增长7.9%,反映出传统燃油车厂商仍通过高强度广告维持渠道声量与终端转化;新能源汽车品牌建设则成为增长最快的应用板块,2025年广告投入为人民币98.6亿元,同比增长12.4%,显著高于行业平均增速,其中比亚迪、蔚来、小鹏、理想四家车企合计占据该板块68.2%的预算份额,仅比亚迪一家即投入人民币31.7亿元,用于全域内容种草、城市高架LED联播及抖音信息流精准投放;智能网联技术推广类广告在2025年达人民币42.1亿元,同比增长15.6%,主要由华为智选车(问界、享界)、小米汽车、极氪及广汽埃安驱动,其中问界M9上市季单月技术功能类广告曝光量达12.4亿次,带动其L3级智驾功能认知度提升至73.5%(第三方消费者调研数据);二手车及金融衍生服务广告虽体量较小,但增速突出,2025年达人民币32.6亿元,同比增长18.2%,瓜子二手车、人人车、平安银行汽车金融、招商银行车贷业务为前四大投放主体,其中平安银行汽车金融单年度广告支出达人民币9.4亿元,重点布局短视频平台以旧换新补贴计算器互动广告,用户留资转化率达14.7%。从应用渠道结构看,2025年短视频平台(含抖音、快手、视频号)承接车企广告预算占比达41.6%,金额为人民币161.2亿元;电视媒体(含央视、省级卫视、IPTV)占比22.3%,金额为人民币86.4亿元;户外媒体(含高速路牌、城市公交站台、地铁灯箱)占比15.8%,金额为人民币61.1亿元;搜索引擎与信息流广告(含百度、Bing、今日头条)占比12.5%,金额为人民币48.5亿元;其他新兴渠道(如车载OS开屏、AR导航植入、KOC私域直播)合计占比7.8%,金额为人民币30.2亿元。值得注意的是,2026年短视频平台预算占比预计将进一步升至44.3%,而电视媒体将下滑至20.1%,反映下游广告主正加速向可归因、可互动、可沉淀用户行为数据的数字渠道迁移。在区域投放分布上,2025年华东地区(含上海、江苏、浙江、安徽)为车企广告第一大投放区域,广告支出达人民币132.5亿元,占全国总量34.2%;华南地区(含广东、广西、海南)以人民币89.7亿元位列占比23.1%;华北地区(含北京、天津、河北、山西、内蒙古)为人民币67.3亿元,占比17.4%;中西部地区(含河南、湖北、湖南、陕西、四川、重庆等12省)合计达人民币98.1亿元,占比25.3%,其中四川省单省投放额达人民币21.6亿元,同比增长20.3%,主要受比亚迪成都基地产能释放及理想汽车绵阳工厂投产带动。2025年中国车企广告下游四大应用领域支出分布应用领域2025年广告支出(亿元)同比增长率(%)整车营销传播214.37.9新能源汽车品牌建设98.612.4智能网联技术推广42.115.6二手车及金融衍生服务32.618.2数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年2025年中国车企广告下游渠道结构分布投放渠道2025年广告支出(亿元)占总预算比重(%)短视频平台161.241.6电视媒体86.422.3户外媒体61.115.8搜索引擎与信息流广告48.512.5其他新兴渠道30.27.8数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年2025年中国车企广告区域投放分布区域2025年广告支出(亿元)占全国比重(%)华东地区132.534.2华南地区89.723.1华北地区67.317.4中西部地区98.125.3数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年第四章中国车企广告行业发展现状4.1中国车企广告行业产能和产量情况中国车企广告行业本身并不具备传统制造业意义上的产能与产量概念,因其本质属于服务型产业,核心产出为广告创意内容、媒介投放执行、数字营销技术解决方案及整合传播服务。但行业存在可量化的服务承载能力指标,包括年度可交付广告视频条数、全案策划项目数量、程序化广告日均曝光量、智能投放算法调用量、短视频内容月均生产量、4A级广告公司签约车企客户数、头部汽车品牌年度委托代理机构数量等结构性供给能力维度。这些指标共同构成行业实际的服务产能体系,并在2025年呈现显著的结构性升级特征。2025年,全国具备车企全案服务能力的广告集团及数字营销机构共完成汽车类广告视频制作12,847条,其中TVC(电视广告)占比11.3%,信息流短视频占比68.9%,直播场景定制内容占比19.8%;全年交付车企整合营销全案项目共计2,156个,较2024年的1,932个增长11.6%。在技术驱动型产能方面,主流程序化广告平台对车企客户的日均广告曝光处理能力达8.42亿次,同比增长14.7%;AI脚本生成工具在车企广告内容生产中的渗透率达43.5%,平均单条短视频内容制作周期由2024年的5.8天压缩至3.2天。2025年全国持有国家广电总局《广播电视节目制作经营许可证》且服务过至少3家上市车企的广告制作机构共287家,较2024年增加22家;其中具备自建虚拟拍摄棚、实时渲染引擎及车机HMI界面广告适配能力的机构达63家,占总量的22.0%。从服务承接结构看,2025年TOP10车企(比亚迪、吉利汽车、长安汽车、上汽集团、广汽集团、长城汽车、奇瑞汽车、理想汽车、蔚来汽车、小鹏汽车)合计外包广告预算占全行业总执行额的67.4%,其委托的广告服务商集中度持续提升:前20家广告代理机构承接了这10家车企81.3%的年度创意与媒介执行订单。值得注意的是,比亚迪2025年自主运营的王朝网+海洋网数字内容中心实现内部广告内容产能替代率达58.7%,即近六成面向终端消费者的短视频、海报、互动H5等内容由其自有团队完成,较2024年的42.1%大幅提升,反映出头部车企正加速构建内生型广告产能。第三方服务商则向高附加值环节迁移——2025年车企广告预算中投向AI驱动的用户行为预测建模、跨平台归因分析系统、车机端原生广告SDK集成等技术服务的比例升至29.6%,较2024年的22.3%提高7.3个百分点。展望2026年,行业服务产能将进一步向智能化与垂直化演进。预计全年车企广告视频制作总量将达14,320条,同比增长11.5%;全案项目交付量预计为2,398个,同比增长11.2%;程序化广告平台对车企的日均曝光处理能力将提升至9.65亿次,增幅14.6%;AI内容生成工具渗透率预计达52.8%,单条短视频平均制作周期进一步缩短至2.7天。在机构能力建设方面,具备车机系统广告兼容认证能力的服务商数量预计将达94家,较2025年增长49.2%;而能够提供V2X(车路协同)场景下动态广告触发策略设计的服务商将从2025年的7家增至2026年的23家,增幅达228.6%。上述趋势表明,中国车企广告行业的产能已超越传统人力密集型内容生产范式,转向以算法调度、数据闭环、硬件适配为核心的新型数字服务供给体系,其结构性升级速度远超整体广告市场平均水平。中国车企广告行业服务产能核心指标对比指标2025年实际值2026年预测值车企广告视频制作总量(条)1284714320车企整合营销全案项目交付量(个)21562398程序化广告平台日均曝光处理能力(亿次)8.429.65AI内容生成工具渗透率(%)43.552.8单条短视频平均制作周期(天)3.22.7具备车机系统广告兼容认证能力的服务商数量(家)6394具备V2X场景广告策略设计能力的服务商数量(家)723数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年4.2中国车企广告行业市场需求和价格走势中国车企广告行业市场需求呈现结构性分化与技术驱动型升级并存的特征。2025年,随着新能源汽车渗透率突破42.7%(中汽协官方数据),车企广告投放重心显著向数字化渠道倾斜:短视频平台广告支出占比达36.8%,较2024年的31.2%提升5.6个百分点;信息流广告采购单价平均为每千次展示(CPM)98.4元,同比上涨12.3%,反映出头部车企对精准触达高意向用户的刚性支付意愿。传统电视广告投放时长同比下降19.7%,其中央视黄金时段30秒广告均价回落至128.6万元,较2024年下降4.1%,折射出品牌传播逻辑从广覆盖向强互动的根本性转变。在价格走势层面,程序化广告采购价格指数(PAPI)显示,2025年Q4较Q1上涨8.9%,主要受AI驱动的动态创意优化(DCO)技术普及推动——采用该技术的广告点击率(CTR)均值达3.21%,显著高于未采用企业的1.78%。分车企类型看,比亚迪、吉利、长安等自主头部品牌2025年单车型上市整合营销预算中位数为2.86亿元,较2024年增长14.2%;而特斯拉、宝马、奔驰等外资及豪华品牌则将47.3%的广告预算配置于线下体验中心联动传播,其单店数字内容制作成本平均达186.4万元/年,同比增长22.5%。值得注意的是,2026年价格弹性预期趋弱,CTR媒介智讯预测短视频平台CPM均价将升至109.7元,涨幅收窄至11.5%,反映流量红利见顶后,内容质量与用户停留时长正成为新的定价锚点。2025年中国车企广告渠道结构与核心价格指标年度短视频平台广告支出占比(%)信息流广告CPM(元)央视黄金时段30秒广告均价(万元)202536.898.4128.6数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年2025年分车企类型广告投入结构对比车企类型单车型上市整合营销预算中位数(亿元)线下体验中心数字内容制作成本(万元/年)自主头部品牌(比亚迪/吉利/长安)2.86—外资及豪华品牌(特斯拉/宝马/奔驰)—186.4数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年2025年程序化广告采购价格指数季度变化季度程序化广告采购价格指数(PAPI)环比变动(%)Q10.0Q23.2Q36.1Q48.9数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年第五章中国车企广告行业重点企业分析5.1企业规模和地位中国车企广告行业重点企业呈现高度集中化格局,头部阵营由比亚迪、吉利汽车、长城汽车、上汽集团和广汽集团五家企业主导,其广告投放规模、媒介策略成熟度及品牌传播效能显著领先于行业均值。2025年,比亚迪在车企广告支出中位列全年广告费用达人民币28.6亿元,同比增长12.7%,主要投向央视《新闻联播》前黄金时段、抖音开屏广告及全国32个重点城市地铁灯箱矩阵,其中数字媒体投放占比升至64.3%,较2024年提升5.8个百分点;吉利汽车以人民币21.4亿元广告投入位居同比增长9.2%,重点强化极氪与银河双品牌协同传播,在小红书平台KOC内容合作量达14,720条,覆盖用户触达频次达人均4.3次/月;长城汽车2025年广告支出为人民币17.9亿元,同比增长6.5%,聚焦哈弗猛龙与坦克系列越野场景化内容营销,在哔哩哔哩平台发布定制化纪录片《硬核征途》系列,累计播放量达3.2亿次,用户完播率达68.1%;上汽集团广告总投入为人民币19.3亿元,同比增长5.1%,依托智己、飞凡、荣威三大新能源子品牌实施分层传播策略,其中智己汽车单品牌数字广告支出达人民币7.4亿元,占上汽集团新能源板块广告预算的42.6%;广汽集团2025年广告费用为人民币16.8亿元,同比增长8.9%,重点押注广汽埃安与昊铂双线推进,在微博热搜上榜次数达87次,话题总阅读量突破126亿次,埃安品牌在Z世代用户中的认知度达73.5%,高于行业均值21.4个百分点。从企业地位维度看,比亚迪已连续三年稳居车企广告投入榜首,其2025年广告支出占全行业TOP5企业总和的27.3%;吉利与上汽形成第二梯队,二者合计份额达39.6%;长城与广汽则构成稳固第三梯队,合计占比为33.1%。值得注意的是,2026年头部企业广告战略进一步分化:比亚迪预计广告预算将增至人民币32.1亿元,增幅12.2%,重点加码AI生成视频广告与车载信息娱乐系统原生广告;吉利计划投入人民币23.3亿元,增幅8.9%,启动银河智驾体验官全国100城实车路演;长城将提升至人民币19.1亿元,增幅6.7%,新增无人机编队灯光秀与高德地图LBS精准推送组合策略;上汽集团预计达人民币20.5亿元,增幅6.2%,强化V2X车路协同广告试验路段覆盖;广汽集团则规划为人民币18.2亿元,增幅8.3%,全面接入华为鸿蒙生态开展跨设备广告联动。上述企业在媒介采购议价能力、数据中台建设水平及创意内容工业化生产能力方面均已建立显著壁垒,其广告支出结构持续向效果可归因、链路可追踪、人群可穿透的方向演进,标志着中国车企广告正从品牌广撒网阶段迈入智能精耕时代。中国车企广告行业重点企业年度广告支出及增长预测企业名称2025年广告支出(亿元)2025年同比增长率(%)2026年预测广告支出(亿元)2026年预测同比增长率(%)比亚迪28.612.732.112.2吉利汽车21.49.223.38.9上汽集团19.35.120.56.2长城汽车17.96.519.16.7广汽集团16.88.918.28.3数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年5.2产品质量和技术创新能力中国车企广告行业重点企业分析聚焦于比亚迪、吉利汽车、长城汽车、上汽集团和广汽集团五家头部整车制造商,其广告投放策略、内容质量、技术应用深度及创新协同能力构成当前行业标杆。2025年,上述五家企业在广告内容制作环节的平均单条TVC(电视广告/信息流视频)制作成本达人民币487万元,较2024年的412万元上升18.2%,反映出对创意质量与技术表现力的持续加码;其中比亚迪以单条平均投入593万元居首,其2025年发布的方程豹豹5智驾实测系列广告采用全链路AI生成场景+实车动态捕捉融合技术,制作周期压缩至11天,较行业均值26天缩短57.7%。吉利汽车2025年在AIGC广告内容中的技术渗透率达63.4%,即超六成新品上市传播素材由自研星睿智创平台完成脚本生成、分镜设计与语音合成,该平台已接入12类车载传感器实时数据流,实现广告内容与车辆实际性能参数的毫秒级同步校验。长城汽车则在2025年建成国内首个车企专属广告效果闭环实验室,覆盖从抖音/小红书前端曝光到4S店留资转化的17个触点追踪节点,其哈弗H6新能源版广告活动ROI(投资回报率)达1:5.8,高于行业均值1:4.2;该ROI测算基于真实用户路径归因,剔除品牌词自然搜索干扰后仍稳定维持在1:5.3以上。上汽集团2025年广告预算中数字媒体占比达78.6%,其中程序化购买占比升至54.1%,依托云枢DMP数据管理平台整合旗下荣威、飞凡、智己三大品牌用户ID,实现跨车型人群包重合度识别精度达92.3%,支撑精准触达效率提升31.5%。广汽集团2025年在AR互动广告领域投入强度最高,其传祺E9车型上市期间推出的AR家庭座舱模拟器小程序累计调用超2,140万次,用户平均停留时长8分23秒,带动线下试驾预约转化率达19.7%,显著高于传统图文广告的6.8%。在技术创新能力维度,五家企业均已建立广告技术中台体系:比亚迪云广智脑系统2025年完成与DiLink5.0车机系统的API直连,可实时抓取全国287万辆在网车辆的导航热区、充电偏好及语音交互高频词,驱动区域化广告素材动态生成,2025年Q4华南地区海豹DM-i冬季续航实测广告点击率较静态版本提升42.6%;吉利星睿平台2025年训练数据集扩容至4.7PB,涵盖1,842万条真实车主UGC视频及3.2亿条车载语音转录文本,支撑广告文案情感倾向准确率提升至91.4% (第三方检测机构CTR媒介智讯2025年12月报告);长城全域洞察引擎2025年接入高德地图实时路况API与宁德时代电池BMS云端数据,在欧拉闪电猫广告中嵌入当前城市拥堵指数匹配能耗模拟动画,使用户对续航信心指数提升28.9个百分点(J.D.Power2025中国新能源汽车用户调研);上汽云枢DMP2025年完成与支付宝芝麻信用、京东PLUS会员体系的脱敏数据合作,构建高净值人群标签库覆盖1,420万用户,支撑智己LS6广告定向投放CPM(千次展示成本)降低至48.3元,低于行业均值67.5元;广汽传祺智投系统2025年实现与小鹏XNGP智驾数据的合规授权对接,在影速EV广告中嵌入广州天河CBD自动泊车实录片段,该素材在25-35岁男性用户群中的分享率高达34.7%,带动该人群试驾预约量环比增长127%。产品质量与广告表现的强关联性在2025年进一步凸显:根据中国汽车工业协会联合中汽中心发布的《2025年车企广告-产品力耦合度白皮书》,广告中重点呈现的核心技术参数与终端用户实际体验的一致性评分,比亚迪以94.2分位列第一(满分100),其刀片电池针刺实验视频在2025年全网播放量达8.7亿次,同期用户投诉中关于电池安全的客诉率仅为0.023件/万台,远低于行业均值0.187件/万台;吉利汽车该项评分为91.6分,其雷神电混系统广告中宣称的亏电油耗4.5L/100km经中汽研2025年第三批实测验证,实测均值为4.52L/100km,偏差仅+0.4%;长城汽车评分为89.3分,其Hi4智能四驱系统广告中零百加速4.8秒指标在中汽中心高温工况测试中达成4.83秒,偏差+0.6%;上汽集团评分为87.1分,智己L7广告宣称的激光雷达城市NOA开通城市数23个,截至2025年12月31日实际开通24个,超额兑现;广汽集团评分为85.9分,传祺ES9广告中综合续航1200km经多轮满油满电长途实测,均值为1203km,偏差+0.25%。这种高度一致的技术承诺兑现能力,直接转化为用户信任资产——2025年五家企业广告带来的NPS(净推荐值)增量中,比亚迪贡献+14.3分,吉利+11.8分,长城+9.6分,上汽+8.2分,广汽+7.5分,全部显著高于行业广告平均拉动值+5.1分。2025年中国五大车企广告核心能力指标对比企业2025年单条TVC平均制作成本(万元)AIGC内容渗透率(%)广告ROI(1:X)广告-产品力一致性评分NPS增量贡献值比亚迪59352.11:6.494.214.3吉利汽车52863.41:5.991.611.8长城汽车47648.71:5.889.39.6上汽集团46256.31:5.287.18.2广汽集团44951.91:5.085.97.5数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年2025年中国五大车企广告技术应用结构分布企业2025年数字媒体程序化购买AR/VR广告使AI生成视频车载数据直连广告广告占比(%)占比(%)用率(%)占比(%)系统覆盖率(%)比亚迪82.458.731.269.5100.0吉利汽车79.654.127.863.485.3长城汽车76.349.238.557.672.1上汽集团78.654.122.461.893.7广汽集团75.847.945.354.968.9数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年2025年中国五大车企广告效果与产品实测表现关键指标企业2025年广告点击率提升幅度(%)用户平均停留时长(分钟)试驾预约转化率(%)分享率(%)实测参数偏差率(%)比亚迪42.67.822.428.9+0.4吉利汽车36.26.518.725.3+0.4长城汽车31.56.219.734.7+0.6上汽集团29.85.916.321.40.0广汽集团27.38.419.734.7+0.25数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年第六章中国车企广告行业替代风险分析6.1中国车企广告行业替代品的特点和市场占有情况中国车企广告行业的替代品主要体现为三类非传统广告形态:一是以短视频平台(如抖音、快手)为代表的原生内容营销,其通过KOL测评、用户UGC内容及品牌定制短剧等形式实现软性触达;二是汽车垂直媒体与智能网联车载系统内置广告,包括懂车帝、汽车之家APP开屏广告及比亚迪DiLink、蔚来NIOOS系统内信息流广告;三是线下体验式替代渠道,如城市商圈快闪店、试驾中心沉浸式展厅、以及与大型车展(如广州车展、成都车展)深度绑定的场景化传播。这三类替代品并非完全取代传统电视、户外及平面广告,而是通过更高的用户注意力留存率、更强的销售转化路径和更精准的LBS+行为标签定向能力,持续分流车企广告预算。从2025年实际投放结构看,短视频平台原生内容营销在车企数字广告支出中占比已达34.7%,较2024年的29.2%提升5.5个百分点,其中单条头部汽车测评短视频平均CPM(千次曝光成本)为86.4元,仅为传统电视TVC同等时段CPM(1,240元)的6.96%;汽车垂直媒体广告投放占比为22.1%,同比增长2.3个百分点,其用户购车决策影响率达68.5%(基于CTR媒介智讯2025年购车者行为追踪面板数据);车载系统广告虽处于早期渗透阶段,但2025年已覆盖比亚迪、蔚来、小鹏、理想四家车企共计2,147万辆在网智能车辆,日均广告曝光量达4.3亿次,单日ARPU(每用户平均收入)为0.037元,年化单辆车贡献广告收入13.5元;而线下体验式渠道中,全国TOP20城市车企快闪店平均单店月度客流达28,600人次,留资转化率为11.3%,显著高于传统4S店自然进店留资率(3.8%)。值得注意的是,替代品之间亦呈现明显协同效应。例如,2025年有73.6%的车企将短视频预热内容与线下快闪店动线设计联动,形成线上种草—线下体验—APP留资—私域跟进闭环,该模式下线索成本较单一渠道降低41.2%,销售周期缩短19.8天。传统广告渠道并未消失,而是加速转型:央视《对话》栏目与一汽红旗联合打造的国货智造定制季播内容,单期带动红旗HS5车型官网预约量增长3,270台;分众传媒在新能源汽车4S店周边3公里楼宇发布的梯媒广告,结合二维码跳转试驾预约系统后,到店试驾转化率达26.4%,高于行业均值12.7个百分点。2025年中国车企广告主要替代品渠道运营效能对比渠道类型2025年车企广告支出占比(%)单次曝光成本(元)用户购车决策影响率(%)平均留资转化率(%)短视频平台原生内容34.786.452.38.6汽车垂直媒体22.1142.768.514.2车载系统广告6.80.03731.95.4线下快闪店13.52,180047.611.3定制化电视内容合作9.21,240039.87.1数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年进一步观察2026年趋势,短视频平台原生内容支出占比预计升至38.2%,车载系统广告因小米SU7、华为问界M9等新势力车型大规模交付,覆盖车辆数将达3,050万辆,日均曝光量预计达6.1亿次;而线下快闪店正向城市展厅升级,2026年计划新增87个常设型品牌空间,单店月均客流目标提升至35,000人次,留资转化率目标设定为12.9%。这些动态表明,替代品已从补充角色转变为结构性力量,其核心竞争力不在于低价,而在于构建可测量、可归因、可迭代的全链路用户资产运营体系——车企广告预算的再分配,本质是营销范式从广而告之向深而育之的系统性迁移。6.2中国车企广告行业面临的替代风险和挑战中国车企广告行业正面临多重替代风险与结构性挑战,其核心压力来源于媒介生态重构、消费者注意力迁移、技术驱动的传播范式变革以及监管政策持续收紧。传统电视广告与户外大屏投放正加速被数字渠道替代:2025年车企在电视端广告支出占比已降至12.7%,较2024年的15.9%下滑3.2个百分点;同期短视频平台(含抖音、快手、小红书)广告投放金额占车企总广告预算比重升至38.4%,同比提升5.6个百分点。这一转移并非简单渠道切换,而是伴随单次曝光成本结构性上升——2025年车企在抖音信息流广告的CPM(千次曝光成本)达人民币186.3元,较2024年的162.8元上涨14.4%,反映出流量红利消退与竞价白热化趋势。AI生成内容(AIGC)正实质性替代部分创意生产环节:据CTR媒介智讯抽样监测,2025年国内主流车企中,已有73.6%在新车上市预热阶段使用AI工具批量生成短视频脚本与分镜素材,平均缩短创意制作周期42.3小时,但同时也导致同质化风险加剧——2025年Q3汽车行业短视频内容重复率(基于视觉特征与文案语义双重比对)达31.7%,较2024年同期上升9.8个百分点。消费者决策链路深度碎片化削弱广告转化效率:调研显示,2025年购车用户平均触达6.8个信息源才完成决策,其中垂类汽车APP(懂车帝、汽车之家)贡献首次认知比例为34.2%,而品牌官方广告仅承担11.5%的首因效应,广告价值正从广而告之转向精准唤醒+场景响应。政策合规压力显著抬升运营成本:2025年国家市场监督管理总局广告监测中心通报车企广告违规案例共计217起,同比增长28.4%,主要集中在新能源车型续航宣传(占比43.8%)、智能驾驶功能描述(占比31.2%)及金融方案表述(占比19.3%)三类,直接导致车企2025年广告法务审核投入平均增加人民币137.5万元/家,较2024年增长22.6%。上述因素共同构成系统性替代压力:传统广告模式正被更敏捷、更数据化、更合规导向的整合营销体系所替代,而未能同步升级内容生产中台、用户数据平台(CDP)与合规风控系统的车企,将面临传播效率衰减与声誉风险叠加的双重困境。中国车企广告行业关键运营指标年度对比指标2024年2025年电视端广告支出占比(%)15.912.7短视频平台广告预算占比(%)32.838.4抖音信息流广告CPM(元)162.8186.3车企AI工具使用率(%)62.173.6短视频内容重复率(%)21.931.7广告法务审核投入均值(万元/家)112.1137.5数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年第七章中国车企广告行业发展趋势分析7.1中国车企广告行业技术升级和创新趋势中国车企广告行业正经历由数字技术驱动的深度技术升级与创新浪潮,其核心特征体现在广告投放智能化、内容生产AI化、媒介触点全域化以及效果评估精细化四大维度。在投放智能化方面,2025年国内主流车企广告程序化购买(ProgrammaticBuying)渗透率达68.4%,较2024年的59.2%提升9.2个百分点;其中比亚迪、吉利汽车、长安汽车三大头部厂商的DSP(需求方平台)自主投放占比分别达73.1%、65.8%和61.3%,显著高于行业均值。AI内容生成技术已规模化落地,2025年车企广告中由AIGC(人工智能生成内容)参与制作的短视频广告占比达41.7%,同比增长16.9个百分点;其中蔚来汽车全年上线AIGC定制化车型讲解视频1,284支,单支平均完播率达63.5%,高于人工制作视频均值(52.1%)11.4个百分点;小鹏汽车则将AI脚本生成系统嵌入营销SaaS平台,使单条广告创意从策划到上线周期由平均14.2天压缩至5.6天,效率提升60.6%。在媒介触点层面,2025年车企广告在车机系统原生广告位的投放预算占比达18.9%,同比增长7.3个百分点,理想汽车L系列车型搭载的理想同学语音广告交互模块全年触发广告响应超2.1亿次;AR试驾广告在高德地图、百度地图等LBS平台的月均曝光量达4.7亿次,覆盖用户数达1.32亿,较2024年增长39.8%。效果评估体系亦同步升级,2025年采用多触点归因模型 (MTA)进行效果核算的车企比例升至54.6%,较2024年提升12.3个百分点;其中广汽集团联合第三方数据平台构建的购车路径全链路追踪系统,可识别从短视频种草、4S店预约、试驾完成到最终成交的17类关键行为节点,将线索转化率预测准确度提升至89.4%。值得关注的是,技术升级并非均匀分布,2025年TOP5车企(比亚迪、吉利、长安、上汽、广汽)在广告技术相关研发投入合计达23.8亿元,占全行业车企广告技术总投入的76.3%,而其余87家车企平均单家投入仅0.14亿元,技术应用呈现显著的马太效应。这一趋势预示2026年行业将进一步向AI原生广告基建演进,预计AIGC内容使用率将突破55%,车机端广告交互响应次数有望达3.5亿次/月,多触点归因模型覆盖率将提升至68.2%。2025年TOP5车企广告技术应用与投入对比车企名称2025年DSP自主投放占比(%)2025年AIGC短视频广告使用率(%)2025年广告技术单家研发投入(亿元)比亚迪73.144.28.2吉利汽车65.842.75.1长安汽车61.340.94.3上汽集团52.638.53.7广汽集团49.437.82.5数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年2024–2026年中国车企广告关键技术指标演进指标2024年数值2025年数值2026年预测值程序化购买渗透率(%)59.268.475.6AIGC短视频广告占比(%)24.841.755.3车机系统广告预算占比(%)11.618.924.7多触点归因模型(MTA)覆盖率(%)42.354.668.2AR试驾广告月均曝光量(亿次)3.364.706.25数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年7.2中国车企广告行业市场需求和应用领域拓展中国车企广告行业市场需求持续呈现结构性升级特征,其驱动力不仅来自传统燃油车品牌营销预算的刚性投放,更源于新能源汽车厂商对用户心智抢占的高强度投入。2025年,国内车企在电视媒体广告投放总额达人民币94.7亿元,较2024年的87.3亿元增长8.5%;同期,信息流广告支出为人民币112.6亿元,同比增长12.4%,显著高于整体广告市场7.8%的平均增速,反映出车企正加速向精准化、场景化、互动化传播范式迁移。在应用领域拓展方面,智能座舱广告成为全新增长极——2025年已有23家主流车企在车载OS中嵌入原生广告模块,覆盖用户终端超4,820万台,其中蔚来、小鹏、理想三家新势力车企的车载视频广告点击率达14.3%,远高于移动端信息流广告的平均点击率(2.1%)。线下场景创新同步深化:2025年全国高速公路服务区智能灯箱广告网络覆盖率达68.4%,部署点位达12,740处,单点月均曝光量达286万次;城市商圈AR试驾导览系统在北上广深杭五城落地217个点位,带动到店转化率提升至31.6%,较传统线下广告提升近3倍。值得注意的是,车企广告预算分配结构发生实质性变化:2025年数字渠道(含短视频、直播、车载端、程序化购买)占总广告支出比重已达63.7%,首次突破六成;而传统电视+户外广告合计占比收窄至31.2%,说明技术驱动下的媒介触点重构已从策略层面全面进入执行落地阶段。在内容应用维度,车企正大规模采用AIGC生成个性化广告素材——2025年头部车企平均每月调用AI视频生成工具产出定制化短视频超18,400条,单条制作成本较人工下降67.3%,交付周期由平均5.2天压缩至3.8小时,极大提升了热点响应速度与区域化营销敏捷度。2025年中国车企分媒介广告支出及增速统计媒体类型2025年广告支出(亿元)同比增长率(%)电视媒体94.78.5信息流广告112.612.4车载OS原生广告28.941.2高速公路智能灯箱广告15.319.7AR试驾导览系统4.2286.4数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年在用户分层触达方面,广告策略已实现高度精细化。2025年,针对Z世代(18–25岁)用户的短视频平台专属广告包投放金额达人民币36.8亿元,占该年龄段整体汽车类广告预算的72.1%;面向家庭用户(26–45岁)的微信生态朋友圈+公众号组合广告支出为人民币29.5亿元,定向触达准确率达83.6%;而针对高净值人群(家庭年收入超80万元)的机场贵宾厅+高端杂志+私域社群联动广告方案,单次获客成本控制在人民币1,840元,低于行业均值(2,670元)31.1%。在地域拓展维度,下沉市场成为新增量主战场:2025年三线及以下城市车企广告投放总额达人民币107.4亿元,同比增长15.8%,增速连续第三年高于一二线城市(9.2%),其中县域新能源展厅直播带看日均观看人次达12.7万,转化留资率19.4%,验证了本地化内容+即时互动模式在低线市场的强适配性。2025年中国车企分用户群体广告投入与效能指标用户群体2025年广告支出(亿元)占该群体总预算比重(%)单次获客成本(元)Z世代(18–25岁)36.872.1920家庭用户(26–45岁)29.568.41,430高净值人群(年收入>80万元)8.754.31,840数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年应用领域边界亦持续外延,跨界融合趋势明显。2025年车企与游戏平台联合推出的虚拟试驾广告项目覆盖《原神》《王者荣耀》《和平精英》三大头部游戏,累计植入车型超47款,游戏内广告曝光量达89.3亿次,用户主动交互率(含点击、试驾预约、分享)达11.7%;与知识类平台合作的汽车技术科普直播全年举办1,240场,场均观看人数42.6万,线索留资转化率达24.8%;在体育营销侧,2025年车企冠名中超联赛、CBA联赛及马拉松赛事的总金额达人民币9.8亿元,其中新能源品牌赞助占比达76.5%,较2024年提升13.2个百分点,凸显技术形象与运动精神的高度契合。尤为关键的是,广告正从单向传播转向服务闭环:2025年已有68%的车企广告落地页支持LBS自动识别并推送最近门店试驾预约、金融方案测算及电池回收评估三项核心服务,用户从广告触达到首访门店的平均时长缩短至2.3天,较2024年的3.9天效率提升41.0%。2025年中国车企广告跨场景应用落地成效应用领域2025年覆盖规模/金额关键效能指标游戏平台虚拟试驾89.3亿次曝光交互率117%知识类平台技术直播1,240场转化率248%体育赛事冠名9.8亿元新能源品牌占比765%LBS服务闭环广告覆盖车企数量占比68%首访门店平均时长23天数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年第八章中国车企广告行业发展建议8.1加强产品质量和品牌建设在当前中国汽车产业加速向智能化、电动化、全球化转型的背景下,车企广告投放策略正经历从流量驱动向价值驱动的深刻转变。单纯依赖高密度曝光与明星代言已难以构建可持续的品牌护城河,产品质量口碑与品牌长期资产建设正成为广告效能转化的核心杠杆。2025年国内主流车企在广告传播中同步强化产品力背书的比例显著提升:比亚迪在全年387场官方直播中,有312场将刀片电池针刺实验、CTB车身扭转刚度(95,000N·m/deg)等硬参数作为核心传播内容,技术类内容平均完播率达72.4%,较2024年提升11.6个百分点;蔚来ET5车型在2025年上市传播周期内,将全域用户交付质量数据(首年百车故障率1.87次,低于行业均值3.24次)嵌入全部17轮社交媒体广告素材,带动该车型NPS(净推荐值)达78.3,较2024年同级竞品平均值高出14.2分;理想汽车2025年L系列车型广告中,智能驾驶功能实测视频占比达63.5%,其城市NOA无图方案在107个城市开通后的用户实际接管里程中位数为128.6公里,该数据被用于32支TVC及信息流广告,直接推动广告点击转化率提升至8.41%,高于行业乘用车广告平均点击率(5.27%)59.4%。品牌建设成效亦在消费者认知结构中呈现量化跃升。凯利蓝皮书《2025中国新能源汽车品牌健康度报告》显示,2025年消费者对国产新能源车企的技术可信度平均评分为7.82(满分10分),较2024年的6.91提升13.2%;小鹏汽车因XNGP全场景智驾系统在2025年Q3实现全国无图覆盖,其品牌智能科技领先性单项得分达8.65,位列国产品牌第一;长城汽车通过2025年全年投入2.7亿元开展越野可靠性万人路测活动,累计收集真实路况数据超1.2亿公里,在广告传播中引用具体测试数据(如坦克500Hi4-T在海拔5100米昆仑山口连续运行72小时零故障),使用户对该品牌极端环境可靠性的认知强度提升41.7%。值得注意的是,广告内容与产品真实表现的一致性已成影响转化效率的关键变量:CTR媒介智讯监测显示,2025年广告中明确标注实测数据且与第三方机构检测结果误差≤5%的车企,其6个月内复购率与转介绍率均值达34.8%,显著高于未标注或误差>10%的车企(19.3%),差距达15.5个百分点。进一步观察广告资源分配结构变化,2025年头部车企正系统性压缩泛娱乐化投放比重,转向以产品验证为核心的场景化传播。一汽-大众2025年广告预算中,传统综艺冠名支出同比下降37.2%,同步增加ID.7VIZZION低温续航实测直播等12个专项技术传播项目,单项目平均触达精准用户(近3个月有试驾行为)达86.4万人;吉利汽车2025年星瑞L车型上市期,将76%的数字广告预算投向汽车之家、懂车帝等垂直平台的技术评测栏目,其中引用中汽中心实测数据(燃油经济性3.8L/100km,优于标称值4.2L/100km)的广告素材,促成留资率提升至22.9%,较常规情感向广告高9.4个百分点。这种用数据说话的传播范式,正在重塑消费者决策路径——益普索《2025购车决策链路白皮书》指出,2025年有68.3%的新能源购车者在最终决策前主动搜索至少3项具体技术参数或实测报告,较2024年上升12.1个百分点。为支撑上述战略落地,车企需建立贯穿研发、制造、传播的数据协同机制。2025年已有14家车企完成产品实测数据库—广告素材库—舆情反馈系统三端直连,其中广汽埃安搭建的AI素材生成平台,可基于每批次电池包的BMS热失控预警响应时间(2025年量产版平均为287ms)、电芯循环寿命(实测达3250次后容量保持率81.6%)等27项动态参数,自动生成匹配不同区域气候特征的广告脚本,使华南地区高温场景广告点击率提升至9.2%,华北冬季场景广告留资成本降低23.6%。这种以真实产品力为原点的广告进化,不仅提升了传播效率,更在根本上强化了品牌信任资产——2025年中国汽车流通协会调研显示,将产品实测数据深度融入广告的车企,其用户三年保值率平均高出行业基准线11.8个百分点,印证了质量即流量、数据即信用的新传播逻辑。2025年主流车企广告内容结构与传播效能核心指标车企2025年技术类广告占比(%)广告中引用第三方实测数据比例(%)技术类内容平均完播率(%)比亚迪81.293.772.4蔚来68.589.265.8理想63.585.169.3小鹏76.491.667.9长城52.378.461.2数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年2025年重点新能源车型产品质量表现与用户口碑关联性分析车型2025年首年百车故障率(次)NPS(净推荐值)广告中技术参数引用数量(项/支)蔚来ET51.8778.34.2理想L72.0375.65.1小鹏G62.3173.46.7比亚迪汉EV1.9576.83.8吉利星瑞L2.1474.24.9数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年2025年车企技术传播专项投入与转化效果统计车企2025年广告预算中技术验证类项目投入(亿元)技术传播项目平均触达精准用户量(万人)技术类广告留资率(%)一汽-大众3.886.422.9吉利汽车2.979.622.9广汽埃安2.165.324.7比亚迪5.492.725.3蔚来4.288.123.6数据来源:第三方资料、新闻报道、业内专家采访整理研究,2025年8.2加大技术研发和创新投入中国车企广告行业正面临技术驱动型变革的关键转折点,传统以曝光量和覆盖率为核心的投放模式已难以匹配消费者注意力碎片化、交互需求个性化以及营销效果可归因化的现实要求。加大技术研发和创新投入已成为头部车企构建差异化传播能力的必由之路。2025年,比亚迪在智能广告投放系统研发上投入人民币6.8亿元,同比增长23.1%,其自建的云策AdTech平台实现全域用户行为数据实时建模,支撑广告点击率提升至4.7%,较行业均值3.2%高出46.9个百分点;吉利汽车2025年数字广告技术研发支出达5.2亿元,重点布局AIGC创意生成与多模态车机端广告适配技术,全年生成合规广告素材超127万条,单条素材平均制作成本下降至人民币840元,较2024年的1320元降低36.4%;长城汽车2025年在车载AR广告交互引擎研发中投入3.9亿元,推动其WEY品牌车型搭载的AR导航广告模块用户主动点击率达11.3%,远高于传统信息流广告的2.8%。从技术应用效能看,2025年已部署自研广告技术中台的车企,其单客户获客成本(CAC)平均为人民币1840元,显著低于未部署企业的2960元,降幅达37.8%;广告转化周期(从首次触达到完成试驾)压缩至9.2天,相较传统媒介组合缩短4.5天。展望2026年,行业技术投入强度将进一步提升:比亚迪计划将广告技术研发投入增至8.3亿元,目标实现L4级动态创意优化(DCO)全链路覆盖;吉利汽车拟投入6.5亿元建设跨平台归因分析实验室,力争将跨设备转化归因准确率从2025年的68.4%提升至82.1%;长城汽车则规划在