【《J房地产公司概况及其老龄展B端市场营销现状案例》8300字】

导论J房地产公司概况及其老龄展B端市场营销现状案例目录TOC\o"1-3"\h\u487J房地产公司概况及其老龄展B端市场营销现状案例 1103941.1公司概况 135851.1.1公司背景 1114501.1.1组织架构 244651.2老龄展B端市场营销现状 222423图2-2J公司老龄展历届规模（2014-2020） 3172631.1.1目标市场营销战略现状 3131821.1.2营销组合策略现状 61.1公司概况1.1.1公司背景自2008年某国内大型房地产集团开始全产业链布局养老产业，提出“培育养老产业全产业链”的发展战略。集团在机构及社区居家养老服务、适老化用品、老年金融、老年产业博览会等领域实现了多元化布局，以健康养老服务为切入点，成功打造了高品质机构养老、公建民营养老、社区居家养老等多个品牌，逐步形成了以“机构为核心、社区为依托、居家为基础”的三位一体健康养老模式。目前集团已在京津冀、长三角、珠三角及川渝区四大核心区布局超过50多所养老项目，在营的项目中有20多所项目获评“五星级养老机构”，旨在为社会提供全生命周期、全链条一站式、全龄宜居的健康服务，至今获得了丰硕的成果，成功覆盖多方面、多层次养老产业服务需求。J公司是该集团的下属专业展览主办分支机构，J公司始创于2000年，主要从事策展及展会服务，目前共主办礼品用品展、健身展、保健养生展、医疗器械展、老龄展、助残辅具展等多个展会项目。凭借丰富的办展经验和不断创新的办展理念，每年举办展览面积累计超过60万平方米，是UFI国际展览组织认证的专业展览公司。伴随着中国老龄化进程催生的养老行业兴起，J公司敏锐的抓准了养老产业发展机遇，于2014年举办了第一届老龄展。凭借集团全产业链布局养老的优势，J公司的老龄展通过举办与集团公司的养老采购对接会及多场养老主题论坛，聚集了一批养老企业为其提供线下展览服务，在行业内有一定知名度。1.1.1组织架构J展览公司作为轻资产运营的专业展览公司，主承办各类展会，主要业务为组织、策划、实施各类主题展览项目，员工大约有48人，其中老龄展的营销人员约有17人，组织架构相对扁平化。不同于其他展览公司，为了灵活高效的给公司的各个展览项目提供相关支援工作，J公司把市场部、设计部剥离出项目团队，能同时服务于多个展览项目，因此公司分为人力资源部、财务部、拓展部、运营部、设计部、项目部、市场部、数据部共八个职能部门。其中项目部按照不同的展览主题分为项目一部、项目二部、项目三部与项目四部，J公司的老龄展由项目三部负责营销。公司由副总经理分管公司的人力、财务、拓展三个经营团队，由总经理助理分管公司业务相关的设计、运营、市场、项目、数据五个部门。J公司的组织结构图如图2-1所示。图2-SEQ图\*ARABIC\s11J展览公司组织架构资料来源：作者整理1.2老龄展B端市场营销现状为响应国家号召积极应对人口老龄化，推动我国老龄产业发展，打造养老领域的风向标平台，经商务部批准，J公司的老龄展自2014年起开始举办，由行业产业协会、母公司公司共同主办，上级房地产集团公司承办，J公司协办，至今已成功举办七届，展会汇聚来自美国、英国、德国、法国、日本、澳大利亚、荷兰等近16个国家和地区老龄产业的先进产品、前沿技术以及优秀解决方案，已成为国内规模最大、影响力最强、国际化程度最高的养老博览会之一，也成为省内引领聚集各地养老资源和展示我省养老服务发展成果的重要窗口，目前展会规模达24000平方米，参展企业逾400家。老龄展7年的详细规模及展商数据可参考图2-2。图2-SEQ图\*ARABIC\s12J公司老龄展历届规模（2014-2020）资料来源：作者整理从图2-2的数据上看，J公司老龄展自2014年第一届开展以来，规模在第二届有了成倍的增长后，通过7年的发展，展览面积从第一年的一个展馆变成了两个展馆，虽总体看来稳步有升但始终无法突破2个展馆的规模。展商数量最高峰值是在2019年度，随后由于新冠肺炎疫情对经济活动产生负面的影响，严重制约服务行业尤其是养老行业的发展，产业链上下游企业资金紧缩导致当届的参展商数量骤减，2020年展商数量下降幅度达15.06%。为了进一步了解J公司老龄展的营销问题，现将营销状况以下分析：1.1.1目标市场营销战略现状市场细分展会的参与对象主要有观众和展商两种群体，而展会营销的目标群体主要是参展商，所以展会的市场细分的主体应该是针对参展群体进行市场细分。根据J公司老龄展现有的招展群体，分别按照所属地域及参展类别来进行市场细分。参考国家规定的中国区域为标准，J公司的老龄展按地域细分为国际、东北、华东、华北、华中、华南、西南、西北共八个区域市场。具体如表2-1所示。表2-SEQ表\*ARABIC\s11参展企业地域分类表资料来源：作者整理根据社科文出版社2014年编撰的《中国老龄产业发展报告》中对老龄用品业及老龄服务业的分类标准，老龄产业一共分为四大板块，即老龄金融业、老龄用品业、老龄服务业和老龄房地产业，具体细分如表2-2所示。表2-SEQ表\*ARABIC\s42中国老龄产业分类资料来源：作者根据《中国老龄产业发展报告：2014》内容整理目标市场选择J公司老龄展根据上述的市场分类，对目标市场上主要选择华南区域为重点，并尽可能覆盖全区域市场，因此华南区域主要由主办方自建的招展团队进行招展，其余国内区域由代理公司代理招展，国际区域主要以使领馆及贸易机构牵头组织展团参展。J公司老龄展作为养老产业博览会，虽然从老年衣食住行各方面需求出发所涉及的产品用品均可作为招展对象，但由于目前养老产业尚属于发展初期，产业并不成熟，老年金融类业及老年服务业并没有发展出完善的细分领域供应商，而在老年用品业则由于是市场较为刚需。由于老年用品业的部分产品适用于残疾人，同时我国有专门的残疾人联合会及各地方残联组织机构组织辅具适配、无障碍改造等工作，此类细分市场产业链相对成熟，老年用品类应按照市场需求进一步细分。因此在招展类别上，J公司老龄展根据上述《中国老龄产业发展报告》的分类重新归类为：老年特色服务、养老服务、无障碍生活、养老智能化、护理辅具及用品、康复设备及治疗、辅助器具、老年生活用品、保健养生这九大类别，具体参考如下表2-3：表2-SEQ表\*ARABIC\s13J公司老龄展展商类别细分资料来源：作者整理目前J公司针对目标市场采取的是无差异市场营销策略，通过对老龄展的广告投放、视频宣传等方式进行展会的品牌曝光，以期在行业内打响展会的品牌及知名度。市场定位根据目标市场的选择，J公司老龄展定位为致力于打造“国际化养老产业综合展”，集中展示老年特色服务、养老服务、无障碍生活、养老智能化、护理辅具及用品、康复设备及治疗、辅助器具、老年生活用品、保健养生九大板块，汇聚前沿的技术、产品以及解决方案，提供全产业链解决方案，呈现养老行业新技术与新趋势，引领产业新发展。1.1.2营销组合策略现状产品策略现状展会不同于一般有形的产品，其主要是通过举办展会，提供展位、论坛及广告等不同形式的服务，帮助参展企业达到宣传的效果，获得商贸对接的机会。J公司的老龄展经过7年的沉淀，按照有形和无形划分，产品线分为展位服务及广告服务两大类别。其中展位服务是老龄展的主要收入来源，分为光地展位及标准展位两种。光地展位是指由组委会提供指定面积的场地，由参展商自行寻找搭建商，并额外支付展位设计及搭建的所有费用。参展企业如果要选择光地展位，其展览面积要求达到36㎡或以上。此类展位通常面积较大，也更靠近主通道，适合有品牌推广意识，并且经济实力较强的企业选择。而标准展位则是指由主办方搭建，提供标准配套的洽谈桌椅、灯具、咨询桌及地毯，统一设计形象的展位。此类展位会比较集中，但位置会处于展馆的角落，通常适合有对接需求的中小企业参加，能尽量降低其参展的成本，同时获得对接专业观众资源的机会。J公司的营销团队会先了解企业的参展预算，再根据招展企业的产品类别推荐对应展区的展位，并与企业协商确定展览的位置及展出的面积。通常靠近主通道的大面积的展位会较早预定完毕，而靠角落的展位则较难推进，会在开展前一个月通过合作伙伴，以较低折扣的方式完成招展。在广告方面，J公司老龄展则分为了展前推广、现场广告、论坛赞助三部分，具体细分参考图2-3所示。图2-SEQ图\*ARABIC\s13J公司老龄展广告方案资料来源：作者整理展前推广能帮助展商在展前获得曝光度，并预告其展会现场的展位。由于几乎是线上广告，所以成本低销售价格也较低。但目前线上广告琳琅满目，线上广告的点击率和有效性不高，因此购买此类广告的企业较少。现场广告主要面向展会现场的观众进行宣传，由于涉及的制作成本较高，所以广告价格较贵，适合注重品牌推广且有经济实力的企业购买。当中销量最高的是吊牌广告、主入口围栏广告及展馆通往地铁站的扶手梯广告。论坛赞助则主要适合服务类企业或是能提供系列产品解决方案的企业参与。价格策略现状目前，我国养老产业市场整体尚未成熟，存在制度碎片化、缺乏顶层设计、政出多门、标准不一、措施不落地、盈利模式不明确等等问题限制了行业的快速发展，企业经营利润微薄且困难重重。同时，全国范围内养老、康复、保健养生类展览会遍地开花，多达70个，其中，广东省就有24个，参展商、采购商普遍反映同质化展会过多、疲于参展，客户参展积极性不高。为了保持和同类竞争展会差异程度不变，不影响展商以价格作为参展的决策因素，目前J公司老龄展的展位定价策略主要采用现行水准定价法，参考了目前主要竞争展会的价格水准而设定。此外，由于养老行业客户实力参差不齐，为满足不同层次、不同类型的客户群体需求，J公司老龄展实行了差异化定价策略，根据展位位置优劣定价，展会根据展馆位置情况将展区划分为A区、B区，其中A区涵盖以下展品类别:老年特色服务、养老服务、无障碍生活、养老智能化、护理辅具及用品、康复设备及治疗、辅助器具、老年生活用品；B区主要为保健养生产品。鉴于B区企业同行竞争展价格较低，因此价格较低，以吸引更多客户参展。渠道策略现状参考各类展会招展的主要营销渠道，除了主办方自建营销团队直接招展，针对细分群体进行精准的邀请约，还会借助合作方代理或组织展团招展，同时利用行业组织及机构的影响力进行造势并联合招展等手段，并利用线上渠道引导客户留下销售线索，也设置奖励机制鼓励展商推荐同行及客户参展。按照会展服务的销售过程是否利用中间商来划分，展营销渠道划分为直接渠道和间接渠道。这两大类营销渠道具体细分为：图2-SEQ图\*ARABIC\s14J公司老龄产业博览会渠道结构图资料来源：作者整理一，直接渠道如上图2-4可见J公司老龄产业博览会目前的最有效的营销渠道是直接渠道，通过主办方直招，也就是J公司自建的营销团队通过电话跟进、客户拜访、参加同类型竞争展会等方式招展，由于主办方对展会的组织情况更了解、销售节奏的把握度较高，所以整体营销比例的93%。二，间接渠道间接渠道分为代理招展机构及领馆组团，占总业绩的7%。目前J公司已建立合作的代理招展机构及行业协会主要覆盖区域以华南地区为主，且合作协会的会员范围有雷同指出，每年招展的业绩不稳定。此外领馆组团方面，J公司与日本、韩国、加拿大、英国、澳大利亚等国的驻广州办事处建立有稳定的合作关系，每年都由合作领馆组织国外企业以展团形式参展，虽然领馆的组织能力强，但国际企业参展的价格被压得较低，此渠道带来的营业额较少。促销策略现状目前J公司老龄展的促销策略主通过展会推销、广告投放、线上推广、线下活动推广四种模式进行整合营销。展会推销展会推销是老龄展的最主要营销手段，从渠道上划分为销售直招、代理招展和推荐参展这三种方式进行。J公司的销售直招主要是通过一线营销人员通过数据筛选、电话邀约、上门拜访等方式进行直接的招展。营销人员没有划分区域及招展类别，各个销售可以按照自己的推销方式和推销节奏进行招展，有的销售会先在网上收集数据，通过打电话筛选出可以跟进的客户，加微信的式建立关系，持续推送行业信息等方式建立展会的专业形象，然后完成招展工作。还有部分销售会通过参与同类展会、行业沙龙等方式认识客户并建立关系，逐步跟进并完成招展。代理招展方面，J公司目前主要由项目经理助理开拓并管理招展代理，通过分享展会宣传资料，每周沟通招展情况，推荐展位等达成招展。由于合作的招展代理同时也代理了其他的竞争展会，因此会出现哪个展会更好招展便推荐哪个展位的情况，招来的展商对展会的粘度不高。推荐参展方面，由于J公司的与政府相关部门及地方行业协会关系较好，因此每年都有2~3家客户通过推荐参展，但此来源的参展企业数量不稳定。不仅政府部门及行业协会，由于J公司的老龄展已举办了7年，累积了一部分的忠诚展商，因此也有一些忠诚的展商愿意推荐同行来参展，但推荐的比例不高。第二，广告投放目前J公司老龄展的广告投放主要分为线上投放和线下投放两类。J公司在线上广告方面主要通过百度、360搜索引擎这两个平台进行全年度的关键词搜索广告投放。由于养老相关的关键词较多，因此投放的量较大，成本较高，但从结果上看投放后获取的流量的质量并不高。线下广告则是在展前1~2个月内在合作的近20家养老行业相关杂志上投放展会时间地点为主的展会形象广告，并在开展2周通过1家覆盖全国的大众媒体人民日报5家广州日报、羊城晚报等地方大众纸媒对展会的参展商、同期活动等信息进行预告。第三，线上推广除广告以外，J公司老龄展还通过EDM直邮营销以及运营自媒体进行线上推广。J公司在不同的营销节点如招展启动、观众预登记启动、开展前一周等时段，会以邮件形式给数据库中的潜在展商数据推送展会新闻。此外还设立老龄展的微信公众号作为自媒体的推广渠道，每周2~3次不定期推送1~2篇行业新闻、展商新闻等内容，展现展会的专业度，吸引更多的粉丝，以提升展会的关注度行业认可度。第四，线下活动推广J公司老龄展的线下推广主要有两种形式：同类展会推广、项目推介会/新闻发布会。为了面向更精准的群体进行展会推广，J公司的营销团队会在养老主题的竞争展会，尤其上海及北京这两个最大的竞争展会上进行老龄展的推广及展商招募。但这两个展会与J公司老龄展的展商群体重叠度较高，新客户的拓展机会不是太多。另外J公司会在每个季度选择一个地区开项目推介会，举办地的选择主要依据是尚未开发宣传过的地区。人员策略现状作为一家轻资产运营的展览公司，J公司的团队总人数只有50人，由第二章J公司的组织架构描述可知，J公司的营销团队主要集中在项目部，其中老龄展的营销团队在项目三部，由项目三部全面负责老龄展的策划、招展、运营、推广等工作内容。团队共6人，包括1位项目经理、1位项目经理助理、4位营销专员。作者从展览行业经验和在J公司工作年限的两个维度将项目三部的营销团队做了以下统计分析：表2-SEQ表\*ARABIC\s14J公司项目三部营销团队情况一览表展览行业经验人数比例1~3年350.00%3~10年116.67%10年以上233.33%司龄人数比例0~3年466.67%3~5年00%5年以上233.33%资料来源：J公司2020年内部资料，作者整理由表2-5了解到，J公司负责老龄展的项目三部营销团队总体上看展览从业经验差距较大，有一半有3年及以上展览从业经验，而有一半则从事展览行业仅1~3年，因此在行业知识储备，工作习惯养成等方面有一半的同事需要培养的时间。此外从入职J公司的工作年限上看，大部分营销人员都是入职不久的员工，对公司文化及工作内容的熟悉度不高。其中有4位员工入职仅3年以内，入职5年以上有2位。由于展览服务是由项目团队的个人提供、团队协作呈现出来的，而J公司项目三部的人员由于素质差异，导致了服务的提供并不稳定，其差异性表现如下：项目经理是项目的灵魂，J公司对经理的选拔上非常严格，负责老龄展的项目经理已在展览行业从业有12年，负责展览项目统筹方面工作有5年多的经验，对行业有敏锐的洞察能力，较强的沟通协调能力，在入职前曾任职于业内某知名大健康博览会负责项目管理工作，拥有丰富的相关行业协会及资源，具备非常强的项目管理及控制能力，能根据项目的不同阶段安排工作。项目经理助理是由营销专员提拔起来，司龄有6年，具备一定的养老行业知识，主要负责协助项目经理处理统筹的相关工作，为推动活动策划、宣传推广等方面工作协助各部分整理项目的相关展商及观众信息、提炼项目卖点，并全面负责销售管理及培训工作，开拓大客户及招展代理等工作。营销专员稳定性较低。此职位在招聘时候会选拔有展览行业经验的，因此均有1~3年的从业经验，而对于大健康及养老行业的认知度没有要求。由于展览工作强度大，对工作细致等方面要求较高，因此团队的流动性也比较大，导致团队内的销售专员司龄均较短，入职时间均在1~3年以内。他们主要负责具体的招展工作，如日常的客户电话跟进、客户拜访、同类展会跑展销售、老龄展推广活动邀约等。在入职后由项目经理助理提供入职培训，主要通过客户跟进及行业论坛自学等方式自行学习，在人员激励方面主要采用了按销售任务完成梯度计算销售提成的方式，共分为3个档次，完成度越高则提成越多，相反如果任务没有完成，则按照完成率计算提成折扣。从综上描述了解到，J公司老龄展的营销团队的人员素质上参差不齐，并且由于工作分配不均、培训次数较少、培训体系不清晰、激励机制不清晰等问题，导致了J公司老龄展营销人员难以提供标准化的专业展览服务。过程策略现状如上述人员策略中描述到的，在企业决策参展并参与展览期间的整个过程，营销人员都贯穿在整套服务中，在服务期间，由于人的素质不同，会导致服务过程出现参差的状况。为了更好的了解J公司老龄展的过程策略，作者将服务过程分为了招展、参展及参展后三个阶段。（1）招展期间在招展期间，营销人员会通过网搜、同类展会、购买数据、企业推荐等各种渠道收集招展企业的数据，然后进行电话邀约，筛选出意向客户进行跟踪、拜访等工作。J公司老龄展购买了一套数据管理系统，营销专员在招展期间会将收集到的数据进行录入并填写跟进记录，但由于每位销售对数据的跟进节奏及把握能力不同，沟通技巧及对行业的理解能力不同，因此常常出现数据跟进不及时、跟进记录忘记填写、销售重复跟进同一数据导致客户感到被骚扰等问题。（2）参展期间在企业确定参展后，营销人员会根据前期沟通了解到了客户的需求制定合同条款，在双方签订后一式两份，一份客户留存，另一份由营销人员留存，并在展会结束后统一交给财务部归档结算。在签订合同后，营销人员需要按照合同内容给对应的执行部门，如设计部、市场部下单，为客户提供参展服务。但由于对营销专员的考核是在销售任务完成度方面，因此部分的营销专员没有将客户需求和服务提供部门做好交接，出现了展前服务不到位、展前推广承诺兑现不到位等情况。（3）参展后对参展企业的服务主要体现在参展前及参展期间，在展会结束后，营销专员便开始忙于本届的工作总结以及下一届的招展工作中，对于意向参展的企业会发出下届的参展邀请，并提供本届展会的总结报告