【《F厨房电器西南区域营销现状及存在问题分析案例》4600字】

F厨房电器西南区域营销现状及存在问题分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u30663F厨房电器西南区域营销现状及存在问题分析案例 1290061.1现阶段产品分析 1226771.2现阶段价格策略 5132761.3现有渠道分析 622081.4促销策略分析 91.1现阶段产品分析FLK品牌旗下的厨电产品，品类系列较其他国际厨电品牌来说，相对齐全，FLK品牌的产品优势在于能够融合品质、设计、创新和功能于一体，为客户提供定制化的全系厨电解决方案，如表3-1所示。表3-1FLK品牌的产品组合FLK品牌的产品组合产品水槽龙头灶具烤箱烟机冰箱和红酒柜洗碗机和消毒柜垃圾处理器产品线4种1种1种2种1种7种7种×安装类型4种×××5种×××表面处理14种10种6种8种10种2种××系列19种28种3种5种6种2种3种1种外形尺寸长510-1160（mm）×××××××宽440-580（mm）×××××××产品数量103个62个19个17个16个5种6个2个补充××××烟机容量5种能效等级2类设置数目4个×总容量4种冰箱净容量1种冷冻室净容量4种FLK集团在厨房电器产品的营销方面，采用的是全品系、整套式的策略，凭借集团在厨电产品领域全新科技和设计理念，为每一位消费者提供一站式的厨电解决方案，呈现一体化厨房的顶级格调。但可惜的是，在该策略的执行下，虽然FLK集团的策略与方案有其突出亮点，但从市场的反馈来看，FLK集团的销售增长率和市场占有率并没有得到很大程度地提高，FLK厨房电器品牌也没有获得有力的宣传与竞争优势。通过波士顿矩阵分析FLK厨房电器产品的市场表现，可看出8种厨电产品目前都属于瘦狗类和问题类产品，不符合金牛类和明星类的品类定义，如图3-1所示。图3-1FLK集团产品波士顿矩阵分析FLK集团作为一家外资厨电品牌，在服务团队和现金流等资源方面较于本土企业来说，是相对有限的。该集团清楚的认识到，想要短期内在中国厨电市场上开疆扩土，提高品牌知名度和市场占有率，委托经销商是极其必要的方式。当前FLK集团通过在全国范围内授权经销商开设门店，来对其所销售的产品进行一系列的服务，其中包括购买安装、顾客服务以及提供售后等。FLK集团向经销商提供产品方面的研发、使用手册和常见问题，提供售前服务的培训和疑难点咨询，提供售后保障中零配件的配送和维修技术的支持，FLK集团通过委托经销商对以上产品服务进行执行和落实，来对顾客的权益进行保障。一直以来，FLK集团都没能处理好与经销商之间的关系，虽然一直在加大对产品的研发，为经销商提供最前沿的产品，但是承诺给予经销商每两季度一次的营销和售后等服务培训，却迟迟难以落实，销售员很难对新产品的使用手册进行系统地学习，对产品常见问题的解决不力，就导致了在对客户的服务中，销售员的服务水平参差不齐，客户投诉次数也随之增加，而经销商对于投诉的处理还未执行时，高流动性的销售岗人员就有可能已经变动或离职，使此类情况得不到有效解决，从而发生恶性循环。在上述情况的客户投诉中，由于FLK集团的服务团队人员不足且话术经验不丰富，致使集团的官网客服400服务热线即使在规定的工作时间也很难拨打进去，导致客户的问题难以有效解决，强烈挫伤了客户的反馈积极性，使得品牌形象大打折扣，最终令客户的负面情绪在市场反馈中体现。另外，经销商向FLK集团总部反馈的经营痛点、客户需求和产品意见等问题，也在总部部门间相互推托，难以给各地经销商形成有效的回复，使得经销商对选择FLK品牌产生了动摇，FLK集团的决策执行力和承诺可信度在经销商间也被削弱。而反观FLK品牌的竞争对手，如西门子、伊莱克斯和博世，不仅在产品的研发和推广力度上相较FLK有过之而无不及，而且在与经销商的联系上也比FLK集团做的更紧密，售后服务方面的体系也更加专业和完整。总体来说，FLK集团在产品方面策略的执行中，劣势影响了优势，木桶效应使得FLK集团出现的问题制约了品牌更好的发展。此外，FLK集团在高端市场的产品，大多需要预约和定制，国内市场难以满足FLK集团对于全品系、整套式产品的提前量产和备货，而FLK集团的大多高端产品的定制需要从斯洛伐克、意大利、瑞士以及德国等国家进口，这就导致虽然市场难以消化存货，但若有订单时，FLK集团又会面临缺断货的尴尬局面。主推产品的供应跟不上，会使部分高端客户的流失，导致销量难以达到预期，间接增加了工厂等方面的隐形成本。FLK集团全品系、整套式的产品策略，在产品的研发、更新和替换上经常会出现诸多问题。如因产品品类多，导致研发进度与计划安排的时间严重脱离；整套式的部分产品更新时，就要面临全套是否兼容适配；部分同一品类的产品会有同质化问题；当经销商已经对产品进行一定力度的宣传时，换代更新的产品已经被集团研发出来，并被要求上架，对前期的宣传工作造成浪费等问题。FLK集团的管理层很多时候对此类问题提不出很好的改进决定，导致很多问题最终不了了之，局面难以改变，FLK集团产品的问题如表3-2所示。表3-2FLK集团产品问题总结产品（Product）8种产品品类无突出的优势产品需求产品经常断货客户投诉难解决售后人员短缺与配件缺货400服务不专业新旧产品更替缺少规划部分产品同质化1.2现阶段价格策略FLK集团目前有8种产品分类，其品类定位是在总部集团高层和区域负责人根据既定的战略目标，结合品牌的优势、产品的自身特点以及针对的消费群体而共同制定的，其中包含了对产品组合、产品成本和消费群体的层次等因素的综合考虑。在西南区域市场上，FLK集团的厨电产品相较于本土品牌，在同一价格区间、同一消费群体中，能够提供更全面的功能、更可靠的质量把控以及更优质的服务；相较于国外品牌，FLK集团的厨电产品又可以通过渠道整合、产品的整套式出售等方式在价格上提供相对力度的折扣。此外，FLK产品高性价比的个性化设计和定制服务，在国外厨电品牌业内，拥有着良好的口碑和形象。但是近几年，由于FLK集团在西南区域进行了几次管理层人员的调动，导致领导层在品牌定位认同和产品定价解读上出现了变化，使得不同产品类别的价目出现了频繁变动、定价混乱的现象。FLK集团定价调整变动走势如图3-2所示。图3-2FLK集团西南区域零售渠道流程图经销商是FLK集团在区域发展的重要媒介，其在产品的定价上需要接受FLK集团的指导约束。定价政策的时常变动，使得价格体系发生改变，导致利润率变低，最终还会在消费者群体中出现要求补差价等问题，而经销商们面对这些问题显得力不从心，加上其他因素的影响，FLK集团在西南区域的经销商数量锐减，这不仅仅损害了更多经销商对于FLK品牌的信心，也大大损害了FLK品牌的形象和利益。FLK集团在西南区域的价格策略问题如表3-3所示。表3-3FLK集团价格问题策略价格（Price）定价策略波动频繁价格体系不稳定保障经销商权益的措施不到位1.3现有渠道分析FLK集团在西南区域专注于厨电市场的零售渠道和工程渠道，形成了以经销商开设实体门店零售、区域办事处争取地区工程项目营销渠道特点。近年来，由于政策的利好，西南区域工程项目渠道的销售收入已有稳定超越零售渠道的趋势，FLK集团也越来越重视在工程渠道方面的发展。在零售渠道方面，FLK集团在北京、上海、广州、成都设立区域销售办事处，由办事处对有实力的经销售进行开发和授权，这些经销商有着稳定的分销商资源，能够保证FLK厨房电器产品出现在有需求的消费者选项中，流程如图3-3所示。图3-3FLK集团西南区域零售渠道流程图FLK集团目前在西南区域的经销商零售门店数量从16家缩减为6家，其中四川省一家、重庆市三家、贵州省一家、云南省一家，且都在省会城市和直辖市，其他市、区、县没有一家。从FLK集团在西南区域的零售门店数量与西门子家电、伊莱克斯和博世家电的对比中（如图3-4）可以看出，FLK集团在零售门店合作方面还需要加强。图3-4西南区域零售门店数量图在工程渠道方面，FLK集团一边在西南区域各地就关于精装房设计与施工方面的项目，寻求有实力的代理商同房地产开发商的接洽与合作。另一边与可靠材料供应商、物流公司建立长期持续的合作关系，搭建从毛坯房到精装房过程中一系列原材料和产品的提供平台。该平台一方面是FLK集团工程渠道中，实现产品统一化、集成化和持续化必不可少的一环，另一方面通过高效地整合稳定资源，是向房地产开发商展示FLK集团实力的有效方式，工程渠道流程如图3-5所示。图3-5FLK集团西南区域工程渠道流程图FLK集团的高层一直比较重视工程渠道，但是该渠道的项目普遍会有周期性长，受政策、经济和环境等因素的影响比较大，回款不及时等问题，给集团的现金流带来极大的压力，造成运营成本的变相提高。所以，FLK集团在对待工程代理商的问题上又显得格外地慎重。FLK集团渠道方面的问题归纳如表3-4所示。表3-4FLK集团渠道问题渠道（Place）零售渠道门店较少工程渠道回款周期长，对集团现金流有压力过分依赖经销商和代理商，缺少自身对客户的把控1.4促销策略分析FLK集团在西南区域设立市场经理管理促销方面的工作，其中销售团队负责经销商的开发、维系、培训和统筹规划。在FLK品牌刚进军西南区域时，经销商专营门店数量迅速增加，但FLK集团在区域市场经理及其团队的配置上却没有跟上经销商的发展进度。以成都办事处为例，目前办事处仅有一名市场经理，市场工作人员相对较少影响了品牌和经销商的发展，是西南区域经销商数量从多到少的影响原因之一。FLK集团目前主要的促销手段是区域住宅区的广告投放、自身及合作商的产品包装宣传以及媒体内容植入等。在西南区域，由于缺乏做市场调研，广告的投放和品牌开发范围并不是很匹配，宣传也存在执行不严格的现象，导致了宣传力度大打折扣，造成了促销费用的增加。此外，FLK集团的运营也涉足短视频等平台，在各类短视频APP都有自营的宣传账号，但并未给予重视，导致宣传效果不是很佳，以抖音短视频为例，FLK抖音号目前仅有65个作品，粉丝数未达到4000，相较于动辄以万计数的其他厨电品牌，宣传效果立判高下。目前，各区域的经销商在组织营销活动时，需要进行多个流程的报备才能被区域办事处审批，其间经销商还需要自行准备策划方案，进行宣传海报的设计和活动嘉宾的邀请等工作。而区域办事处的办事人员时常因为缺乏对产品的理解和活动卖点的把控，时常出现办事效率低下的现象，经销商的报备往往很迟才能被通过，以至于活动时间都快临近，活动的各项细节还没有被分配到具体的负责人。这种在营销活动力度上的支持不到位、将责任推脱给经销商的做法，即使是在FLK集团给予经销商年度绩效奖励和提成激励的背景下，也大大影响了区域办事处和部分经销商的合作关系，致使有的经销商宁愿不要提成，也不愿意举办营销活动的行为出现，这最终导致了品牌的市场业绩不理想，销售预期不达标。FLK集团对于自家产品和品牌的促销，停留在给予客户平面观感的层次，一方面没有采用有效的方式来让客户体会到FLK厨电品牌和其他品牌的差异，没有制造出产品的闪光点和记忆点；另一方面，没有打造出明星产品，来满足基数较大客户群体的内心偏好。FLK集团在促销方面的问题如表3-5所示。表3-5FLK集团促销方面问题促销（Promotion）集团对区域办事处区域团队配置不合理集团对经销商支持政策不完善且频繁变动；返利政策不贴合实际，执行不到位；激励流程繁冗拖沓集团对消费者品牌形象推广影响力不足综上，FLK厨房电器在西南区域的业务营销存在的问题如表3-6所示。表3-6FLK集团西南区域的业务营销问题4P产品（Product）价格（Price）渠道（Place