2025全家奶粉成人奶粉趋势白皮书

消费者奶粉需求变迁奶粉消费需求从基础饱腹转向性价比、安全与品质，现5.0阶段趋向全人群的营养功能精细化、精准化“吃得对”20214.0时代高端品质化

需求更多元，小众的营养成分、奶源崛起

消费者对品质提出更高需求，愿意为更天然、更科学、更营养的奶粉付费5.0时代精准全周期

全年龄段营养补充趋势明显，中老年、女士、学生等群体的需求增长

消费者关注奶粉与特定人群、功能的精准匹配1.0时代基础营养补充

奶粉只是母乳的补充与替代

满足婴儿饱腹与基础营养需求3.0时代安全可靠

奶粉安全性受怀疑，消费者关注产地、材质和品牌背书

进口奶粉受追捧2.0时代实惠/性价比

奶粉打价格战争夺市场，消费者偏好选择能满足基础需求的低价奶粉

“吃得好”“安心吃”

2016“有得吃”

“实惠吃”

200820001950T

技术因素技术创新助力产品安全性与丰富度提升智能监测确保生产安全人口出生率下降，中老年人口增长2024年，我国新生儿数量为954万，整体处于历史低位，婴幼儿奶粉的市场规模萎缩•

微胶囊包埋技术帮助提高敏感

成分稳定性•

AI辅助配方设计帮助提升产品

吸收效率•

蛋白深加工技术，实现乳蛋白

原料的精准提取和功能激活成分创新扩展新可能•

开拓药食同源成分（伊利X同仁堂）•

新型蛋白应用（豌豆蛋白、糙米

蛋白）•

特定功效成分添加：铬、膳食纤

维帮助降低血糖，酸枣仁、GABA帮助睡眠改善展，鼓励国民关注健康进一步细化适用范围、标准定义、标识要求等，利于市场健康发展•

新国标降奶畜的种类从牛、羊扩展到牦牛、

骆驼、驴、马等特色奶，扩大了标准管控范

围，弥补了特色奶畜乳粉标准的缺失•

国家卫健委2024年发布的《成人营养改善

指南》

明确将奶粉纳入膳食补充剂推荐目录•

2025年，卫健委发布《成人肥胖食养指南》，

明确要求到2026年实现肥胖率增幅下降10%

，

将科学减重提升至国家战略巨大，国民消费信心回归高消费力+高增量

=庞大消费力•

截至2024年，我国65岁以上人口达2.2亿，占总人口15.6%，预计2030年，65岁以上老年人将占我国人口的17%•

预计2035年银发经济GDP将从6%增至9%•

相较于2024年，消费者预期2025年消费水平小幅提升，年度总消费额提升2.3%，可

支配收入提升1.4%•

国民对宏观经济与个人财务状况的信心整

体较乐观•

消费者对健康改善观念整体较积极•

相对过去，消费者对健康营养的关注度提

升，乐于尝试益生菌与植物基产品奶粉行业PEST分析政策鼓励奶粉行业规范化、细分化发展，银发与健康经济提振市场信心，人口结构变化驱动中老年奶粉需求增长，技术升级拓展更多创新可能性P政策因素支持奶粉行业规范化发经济因素银发经济与健康经济潜力社会因素人口结构变动，老龄人群需受关注•

年轻人群亚健康状态普遍，对日常营养补充接受度高，对功能性奶粉的需求增长•

中老年人群对健康重视度提升截至2025年6月，我国60岁以上银发网民规模达到1.61亿人，老年群体互联网普及率达52.2%系列政策鼓励奶粉市场发展鼓励体重管理，推动全民健康新国标进一步规范奶粉标准•

智能牧场打造•区块链助力原料溯源与监测•

全链路数字化管理系统搭建银发经济潜力巨大健康经济潜力巨大消费信心趋于稳定数据来源：新标准《食品安全国家标准

乳粉和调制乳粉》

数据来源：民政局全国老龄办、麦肯锡E数据来源：国家统计局、中国互联网信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》工艺升级提升产品质量老年网民规模增长健康受全民关注人口结构变动S

银发经济规模持续高增长，亲情消费成重要推动力；老年群体消费观念显著升级，

“新老人”成为消费主体，

中老年奶粉市场前景广阔16.50%15.83%

15.83%16.1

13.91220232024E2025E21.114.05%2027E18.514.91%2026E2520151050（万亿）#送长辈的走心礼物总浏览量

8.4亿#送长辈总浏览量1.71亿过去一年健康观念发生了哪些变化？88%74%

更关注家人健康

更注重孝心表达

银发和孝心经济崛起

中国养老产业规模亲情消费持续升温月均可支配收入7596.75

元

老年人整体月均可支配收入水平较高

未来中国养老产业规模持续保持高增速增长数据来源：英扬传奇《2025年银发族市场洞察报告》

艾媒《中国银发经济投资前景分析报告》

AgeClub《2024

年银发健康经济趋势与展望报告》；

TMIC奶粉消费者问卷调研，

Q.

请问您最近一年的生活态度发生了以下哪些变化？，

n=1000“新老人”消费观大不同自我价值73%社交场景47%精神追求73%品质消费80%积极拥抱68%关注子女家庭场景物质喜好经济低廉排斥科技NowPastCAGR市场规模304.6亿元亿元CAGR市场规模1305.3亿元亿元线上销售占比15%25002,028

2,08020001500100050002020

2021线上销售占比26%1,935

1,8812023

20242,0202022=

婴幼儿奶粉+成人奶粉+羊奶粉+驼奶粉奶粉行业整体销售表现中国奶粉行业正处于结构性调整期，整体市场规模小幅收缩，成人奶粉逆势增长，线上成为重要增长引擎婴幼儿奶粉市场呈现萎缩趋势，成人奶粉市场存在较好增量空间与发展潜力2020

2024

2025E成人奶粉VS婴幼儿奶粉成人奶粉婴幼儿奶粉整体奶粉行业市场规模整体奶粉行业呈现下降趋势销售渠道逐渐向线上转移数据来源：

Euromonitor

观研天下、艾媒

数据来源：Euromonitor浦银国际、智研咨询《2025-2031年中国成人奶粉行业市场供需态势及发展趋向研判报告

数据仅供参考286.8亿元1719.7亿元1366.7212.4-4.5%6.2%19%108MAT2023.2025线上市场成人奶粉行业商品供给情况1614121086420MAT2023MAT2024MAT2025商品数量

店铺数量x

10000,557万销量比增速

贡献率15%

92%￥131.4单价同比增速

贡献率+1%

7%线上成人奶粉市场表现成人奶粉线上市场稳步增长，主要由销量增加驱动供给端店铺和商品数量增速较快，玩家积极布局，市场活跃MAT2023-2025线上市场成人奶粉行业销售情况1269116%200

15%MAT2023MAT2024

MAT2025销售额同比增长率19%18%17%16%数据来源：淘系数据来源TMIC京东&抖音数据来源魔镜；数据维度

MAT2025=2024.08-2025.07亿1401201008060409同+MAT2023-2025线上市场成人奶粉行业细分品类销售情况变化40%23%21%18%20019%11%40%30%20%10%牛奶粉羊奶粉驼奶粉亿806040MAT2023YOY2024MAT2024YOY2025MAT202563%

10%

27%66%

8%26%67%8%25%MAT2025MAT2024MAT20230%

20%

40%

60%

80%

100%牛奶粉

羊奶粉

驼奶粉牛奶粉是绝对主体，领跑整个奶粉市场，羊奶粉和驼奶粉市场份额进一步扩张且扩张速度加剧，增长潜力巨大MAT2023-2025线上成人奶粉细分类目销售结构数据来源：淘系数据来源TMIC京东&抖音数据来源魔镜；数据维度

MAT2025=2024.08-2025.07线上成人奶粉市场结构47%31%22%MAT2025YOY202513%.2%50%50%30%10%-10%MAT2025牛奶粉行业各渠道销售表现销

量

单

价亿403020100份额线上市场规模79.38亿同比增速+11%MAT2025牛奶粉类目市场份额63%线上成人奶粉市场-牛奶粉牛奶粉市场由销量和单价共同驱动增长，淘系是核心市场，

占据近5成市场份额，京东和抖音增速快7,394万+9%

￥107.4+2%

数据来源：淘系数据来源TMIC京东&抖音数据来源魔镜；数据维度

MAT2025=2024.08-2025.07

单价uul

销量50%.6%4%4%8%0%不同平台竞争格局-牛奶粉品牌集中度较高，尤其是淘系，头部品牌平台表现分化；淘宝和京东更偏向伊利、雀巢等传统品牌，抖音更青睐认养一头牛等新锐品牌排名品牌市占率排名品牌市占率1伊利15%11安佳2%2美可卓11%12雅培1%3蒙牛10%13完达山1%4雀巢8%14欣活1%5认养一头牛5%15安怡1%6飞鹤4%16荷兰乳牛1%7宜品4%17恒天然1%8btnature4%18新农1%9德运3%19光明1%10a22%20京东京造1%yili/伊利nestle/雀巢maxigenes/美可卓蒙牛firmus/飞鹤anchor/安佳devondale/德运btnaturea2yeeper/宜品蒙牛认养一头牛伊利美可卓飞鹤欣活辉山A2卡林卡aokejiayili/伊利maxigenes/美可卓nestle/雀巢蒙牛yeeper/宜品btnaturedevondale/德运firmus/飞鹤a2abbott/雅培TOP

1TOP

2TOP

3TOP

4TOP

5TOP

6TOP

7TOP

8TOP

9TOP

10

CR10：67%CR20：77%CR3：

32%CR10：65%CR3

：

40%CR10：61%CR3：

33%CR10：60%数据来源：淘系数据来源TMIC京东&抖音数据来源魔镜；数据维度

MAT2025=2024.08-2025.07线上整体市场竞争格局4%3%3%3%2%2%2%2%3%3%13%16%13%12%12%12%15%11%10%8%4%4%8%8%7%7%2%2%2%5%高价不同单价市场表现-牛奶粉牛奶粉市场呈现消费升级的特征，0-9元是主流市场但增长乏力，

10元及以上单价增势较好每100g40元+每100g20-39元每100g10-19元市场规模占比

增速4%+12%德运10%伊利8%蒙牛7%雀巢3%认养一头牛2%宜品9%蒙牛（一米八八）3%代表品牌市场份额宜品3%市场规模占比11%市场规模占比73%市场规模占比10%增速+10%增速+16%每100g0-9元增速-4%数据来源：TOP200商品桌面调研，2024.08-2025.07代表品牌

市场份额代表品牌

市场份额代表品牌市场份额美可卓29%35%

30%

35%MAT2025YOY202589%28%17%-5%-22%142%35%100%75%50%25%0%销

量

单

价亿543210份额20%3%市场规模11.87亿同比增速+40%MAT2025羊奶粉类目市场份额10%线上成人奶粉市场-羊奶粉羊奶粉市场增长强劲，三大平台销售额齐增，抖音增速领跑淘系由销量单价双增长驱动，各平台市场份额趋于均衡￥135.4-8%877万+53%MAT2025羊奶粉行业各渠道销售表现数据来源：淘系数据来源TMIC京东&抖音数据来源魔镜；数据维度

MAT2025=2024.08-2025.07

单价uul

销量不同平台竞争格局-羊奶粉羊奶粉市场集中度较高，淘系相对分散，京东臻牧品牌领先，抖音新品牌盛健占主导地位排名品牌市占率排名品牌市占率1臻牧11%11倍力优3%2盛健8%12尤爱倍特2%3百香萱7%13美吉冠2%4伊利5%14美可卓2%5宜品5%15meiling1%6佳贝艾特4%16纽羊1%7卓牧3%17qithcloud1%8享牧鲜3%18宜品益畅1%9美羚3%19超能草原1%10圭山3%20mecuyo1%臻牧yili/伊利kabrita/佳贝艾特maxigenes/美可卓

5%美羚/meiling

5%享牧鲜

4%倍力优

4%jomilk/卓牧

3%京东京造

3%yeeper/宜品

2%臻牧yeeper/宜品meiling/美羚享牧鲜yili/伊利urbetter/尤爱倍特kabrita/佳贝艾特倍力优宜品益畅noblecare/纽羊盛健百香萱圭山jomilk/卓牧美吉冠qithcloud超能草原mecuyoseeyouthkabrita/佳贝艾特

5%5%3%2%2%2%2%线上整体市场竞争格局CR10：

53%CR20：67%TOP

1TOP

2TOP

3TOP

4TOP

5TOP

6TOP

7TOP

8TOP

9TOP

10CR3：42%CR10：68%CR3：29%CR10：

56%CR3

：

45%CR10：67%数据来源：淘系数据来源TMIC京东&抖音数据来源魔镜；数据维度

MAT2025=2024.08-2025.0719%19%25%11%7%2%2%5%5%

6%

11%11%7%4%6%3%高价代表品牌

市场份额倍力优佳贝艾特不同单价市场表现-羊奶粉 羊奶粉每100g单价分布较均衡，各单价带均有强势品牌布局，高端化趋势凸显每100g45元+每100g30-44元每100g20-29元代表品牌

市场份额宜品

6%纽羊

6%伊利（倍畅）

3%市场规模占比

增速31%+101%市场规模占比19%市场规模占比29%市场规模占比22%每100g0-19元增速+73%增速+63%增速-11%代表品牌

市场份额代表品牌

市场份额数据来源：TMIC

，2024.08-2025.0713%盛健臻牧美羚宜品4%8%6%3%5%份额

28%

20%

52%亿MAT2025YOY20251827%1262%037%20%0%MAT2025驼奶粉行业各渠道销售表现63%.16%销

量

单

价35%.5%.3%5%市场规模34.30亿同比增速+23%MAT2025驼奶粉类目市场份额27%线上成人奶粉市场-驼奶粉驼奶粉市场上涨较快，主要由销量驱动，淘宝主要是单价驱动增长，京东与抖音渠道的销量增长驱动，抖音规模扩大成为核心市场

单价￥266.7-11%1,286万+38%数据来源：淘系数据来源TMIC京东&抖音数据来源魔镜；数据维度

MAT2025=2024.08-2025.07uul

销量40%不同平台竞争格局-驼奶粉头部品牌集中度相对较低，不同渠道格局差异大，淘系和京东由原始黄金领跑，以知名专业品牌为主；抖音华夏丝路优势突出，

白牌表现较好排名品牌市占率排名品牌市占率1华夏丝路17%11驼管家1%2原始黄金14%12丰草牧场1%3谷掌柜5%13中驼1%4旺源3%14漫花梨1%5驼先锋3%15养倍优1%6优驼3%16帛冕1%7阿勒驼2%17驼王金漠1%8新驼2%18seeyouth1%9丝路驼宝2%19美盾1%10天牧力2%20玉漠金驼1%华夏丝路原始黄金优驼驼先锋丝路驼宝天牧力新驼驼管家丰草牧场阿勒驼

5%3%3%3%2%2%2%线上整体市场竞争格局CR10：

53%CR20：63%TOP

1TOP

2TOP

3TOP

4TOP

5TOP

6TOP

7TOP

8TOP

9TOP

10原始黄金谷掌柜华夏丝路旺源阿勒驼美盾养倍优中驼驼闻天下驼然天成原始黄金华夏丝路旺源谷掌柜京东京造新驼中驼驼宝阿勒驼依巴特CR3：44%CR10：62%CR3：40%CR10：

58%CR3

：

37%CR10：

58%

4%3%3%3%数据来源：淘系数据来源TMIC京东&抖音数据来源魔镜；数据维度

MAT2025=2024.08-2025.0726%2%2%2%2%

5%3%3%2%2%6%5%31%18%15%7%6%6%1%324%2%40.1%2%300.400g规格更偏向于多罐装（68%）5300g以下销量1%6市占极低1%6%70%120.1%2%0%规格X件数趋势-驼奶粉 驼奶粉“小规格×多罐装”产品购买趋势明显，兼顾消费门槛与品质保留

销量占比

0.3%

83%

17%数据来源：TOP200商品桌面调研，2024.08-2025.07罐数单罐规格300g以下300-400g（主要是300g|320g|330g）400g以上总计132%8%40%2

面面

17%

5%400g以上大规格单罐多罐分布均匀22%26%2%1%7%0%2%1%24

1%60%一次买多罐数值：销量占比（%）高价不同单价市场表现-驼奶粉 驼奶粉产品单价集中在50-149元/每100g，且保持高速增长每100g150元+每100g100-149元每100g50-99元市场规模占比

增速19%

+50%原始黄金18%谷掌柜16%原始黄金2%旺源1%代表品牌市场份额原始黄金

11%旺源

5%市场规模占比5%增速+108%市场规模占比28%增速+221%市场规模占比48%每100g0-49元增速-38%代表品牌谷掌柜华夏丝路市场份额9%7%数据来源：TOP200商品桌面调研，2024.08-2025.07代表品牌

市场份额代表品牌市场份额阿勒驼4%有机纯驼乳稀缺高端品质100%纯驼乳天然营养留存l

功效性成分l

特殊工艺l

新疆自然生态牧场l

甄选双峰驼乳不同单价产品布局-驼奶粉驼奶粉中高价格带依托进阶成分/特殊工艺/纯度提升等因素打造溢价优势有机纯驼乳粉纯驼乳粉功能强化型配方驼乳粉原始黄金纯骆驼奶粉单价：

98元/100g卖点：

CEIR专利工艺

、

100%驼乳固态含量、

健康0添加谷掌柜卫睡调制驼乳粉单价：

87元/100g卖点：

复配4大核心成分(茯苓/核桃肽/酸枣仁/茶叶茶氨酸)

，具有安神功效谷掌柜益生菌初乳配方驼乳粉

单价：

55元/100g卖点：

0添加蔗糖；

新

疆自然生态牧场；

甄选

双峰驼乳；旺源全脂纯驼乳粉单价：

285元/100g卖点：

100%驼乳固态含量、

全新低GI产品认证原始黄金学生成长调制驼乳粉

单价：

98元/100g卖点：

CEIR专利工艺、特别添加燕窝、

具有促进大脑发育功效华夏丝路富硒益生菌配方驼乳粉单价：

48元/100g卖点：

新疆自然生态牧场；

甄选双峰驼乳；

低温喷粉技术/氮气锁鲜/厂家直供价格优势150元+/100g100-149元/100g50-99元

/100g0-49元/100g中驼有机纯驼乳粉单价：

152元/100g卖点：

海拔2000米天山碱性荒漠有机牧场/散养双峰骆驼旺源有机领道纯驼乳粉

单价：

285元/100g卖点：

精选新疆阿勒泰的双峰驼头道驼乳

，

限量供应基础营养型配方驼乳粉数据来源：TOP200商品桌面调研，2024.08-2025.07llll高价不同类型奶粉认知消费者认知中

，牛奶粉性价比高且营养丰富

，适合儿童和中老年；羊奶粉更适用特殊需求人群；驼奶粉更高端

，适合中老年和送礼TOP

1

营养丰富均衡TOP2

价格实惠

，性价比高TOP

3适合儿童/青少年TOP4

适合中老年TOP

5

肠胃脆弱/乳糖不耐受友好TOP6

容易泡开

，溶解快速TOP7

天然/绿色TOP8

口味口感好TOP9

产品丰富TOP

10适配多种场景稀缺

，有高端感

64%适合中老年

46%营养丰富均衡

43%天然/绿色

36%肠胃脆弱/乳糖不耐受友好

33%适合送礼

32%易敏体质友好

25%适合儿童/青少年

18%产品丰富

17%口味口感好

14%肠胃脆弱/乳糖不耐受友好

53%营养丰富均衡

51%稀缺

，有高端感

41%天然/绿色

36%易敏体质友好

35%适合儿童/青少年

33%适合中老年

32%容易泡开

，溶解快速20%适合送礼

20%适合女性

16%牛奶粉

羊奶粉驼奶粉72%45%45%34%31%30%28%28%26%24%数据来源：TMIC奶粉消费者问卷调研，

Q.请问您购买过什么类型的奶粉

Q.请问您为什么会选择购买不同类型的奶粉

Q.您认为关于牛奶粉/羊奶粉/驼奶粉，

以下的描述您会如何打分

，

n=1000奶

粉

认

知

购

买

奶

粉

食

用奶

粉

种

草购买奶粉类型购买奶粉对象年龄牛奶粉羊奶粉驼奶粉18岁以下24-54岁55岁+成分/配方成分/配方安全认证/可溯源成分/配方成分/配方成分/配方安全认证/可溯源安全认证/可溯源成分/配方安全认证/可溯源安全认证/可溯源安全认证/可溯源奶源产地奶源产地奶源产地奶源产地口味口感口味口感口味口感适用人群奶源类型奶源产地功效宣称奶源类型功效宣称功效宣称口味口感奶源类型奶源产地功效宣称奶源类型奶源类型功效宣称产品口碑口味口感适用人群适用人群产品口碑产品口碑适用人群奶源类型产品口碑产品口碑口味口感渠道可靠/便利性功效宣称产品口碑奶粉购买决策因素 成分/配方、安全认证/可溯源和奶源产地是消费者购买奶粉的核心关注因素

购买驼奶粉时，对安全认证关注度更高，为55岁+中老年购买奶粉更关注适用人群TOP

1TOP2TOP

3TOP4TOP

5TOP

6TOP

7TOP

83633313129

成分/配方

安全认证/可溯源

奶源产地

奶

粉

认

知

购

买

奶

粉

食

用

奶

粉

种

草

口味口感奶源类型适用人群功效宣称数据来源：

TMIC奶粉消费者问卷调研，

Q.

请问您在为自己购买牛奶粉/羊奶粉/驼奶粉时的考虑因素有哪些？

，

n=1000适用人群5854与功效直接相关39TOTAL产品口碑线上渠道电商广告/活动（淘宝、京东的广告位）社交平台（小红书、微博等）直播平台

（抖音/快手/淘宝直播等）线上主动搜索

（百度搜索、

电商平台搜索等）短视频平台

（抖音、快手等）

视频网站

（优酷、爱奇艺等）线下/传统渠道超市/商场周围的人在吃/推荐电视广告

（传统电视/智能电视点播广告）品牌营销活动

（快闪店/线下打卡活动等）户外广告医院/药店推荐564137

55岁+

TGI

11640-44岁TGI

1273018-24岁TGI

15318151015141398奶

粉

认

知

购

买

奶

粉

食

用奶

粉

种

草45%营养师/医生科普41%奶源地溯源直播40%用户评价/口碑榜单奶粉种草渠道&形式偏好 线上是主要种草渠道，专业科普、奶源地溯源、用户口碑最受消费者关注消费者种草形式偏好消费者种草渠道更偏好科学、趣味、权威的种草形式影视剧/综艺植入

145更偏好节日、明星、实际感受的种草形式节日主题促销

121达人/明星代言推荐114超市/商场试饮109权威奖项认证展示144营养师/医生科普142数据来源：

TMIC奶粉消费者问卷调研，

Q.

请问您偏好在哪些渠道种草一款奶粉

Q.

请问您偏好被什么样的营销方式种草

，

n=100018-24岁年轻人群55岁+年长人群免疫力

+17%柠檬酸钙+乳钙+维生素D牛初乳+乳铁蛋白+益生菌BTNature中老年免疫力奶粉牛初乳+乳铁蛋白+活性益生菌+水解乳清蛋白粉功能趋势-精准营养+复合配方中老年奶粉的功效主要集中在四大核心问题解决领域：

骨骼健康、肠道健康、增强免疫和降低三高

降低三高降低三高羊奶粉+46%

驼奶粉+16%低GI

51%水解酪蛋白肽+桑叶提取物+CRS活性控糖因子+膳食纤维雀巢怡养糖律配方奶粉桑叶提取物膳食纤维飞鹤爱本跃动蛋白营养粉小分子乳蛋白乳源钙+维生素D+透明质酸钠+N-乙酰氨基葡萄糖骨骼健康

+41%澳滋中老年奶粉专利益生菌澳洲进口益生元膳食纤维市占75%

47%核心货品蒙牛悠瑞骨宜中老年奶粉乳钙+柠檬酸钙维生素D肠道健康36%

32%骨骼健康增强免疫水解酪蛋白肽+桑叶提取物+CRS活性控糖因子 柠檬酸钙+乳钙+维生素D飞鹤爱本牛初乳奶粉调节肠胃

60%销售额同比免疫球蛋白乳铁蛋白热门配方

长高成长发育

+37%维生素D+维生素K+钙飞鹤乐高高学生奶粉CBP+MFGM赖氨酸+高钙+维生素D+维生素K+透明质酸钠

益智补脑益智

+103%鱼油(

DHA+EPA)+钾