广告效果的测定方法

第三节广告效果的测定方法一、经济效果的测定二、心理效果的测定三、社会效果的测定四、电视广告效果测定—传播效果和销售效果❶广告经济效果是广告活动的最佳效果体现，它集中反映了工商企业在广告促销活动中的营销状况。(一）事前测定作用：研究消费者的购买动机与购买欲望。方法：销售实验法（1）推销员上门；导购员商店宣传；分发商品使用说明书；赠送小样品（2）在典型的购物环境播放已录制的广告，观察其促销效果。（3）去掉同类商品的包装与商标，在同等促销条件下，观察每种商品的销售状况。（二）事中测定作用：检验广告战略、广告策划的执行情况与实际情况的吻合程度。1、销售地区实验法2、分割测定法①分批同一期的报纸或杂志，分别刊登两则不同的广告②将两者以相同的数量寄给读者③统计反馈信息，比较两则广告销售效果3、促销法①挑选两个可比较地区②一个地区只发布公告，停止其他促销活动；一个地区既发布公告，又进行其他促销活动③经过一个周期，比较两个地区的销量销售额（实验前）销售额（实验后）销售额增加（%）A市（实验城市）8492（做广告）9.5B市（控制城市）102108（不做广告）5.98

实验组

→控制组→展销期为一个月，一个月过后，若X1=10,X2=10Y1=15,Y2=12.则E=30%新装展销前的销售额（X1）新装展销后的销售额（X2）新装展销前的销售额（Y1）新装展销后的销售额（Y2）

看过广告未看过广告合计人数购买商品ABA+B未购买CDC+D合计人数A+CB+DN

王老吉

2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。王老吉2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元

（含盒装）2005年25亿元（含盒装）2006年40亿元（含盒装）2007年

近90亿元（含盒装）2008年

约150亿元（含盒装）2009年

约170亿元（含盒装）2010年

约190亿元（含盒装）王红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

·为红罐王老吉品牌准确定位；

·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：.广告表达准确；

·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

·优秀的执行力，渠道控制力强；

·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。❷广告心理效果的测定

消费者购买商品的心理活动首先是从认识商品开始的。这一认识过程主要是通过消费者的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动完成的。（一）事前测定（1）专家意见综合法在广告文本或媒体组合计划做好后，拿出几种可供选择的方案，请有关广告专家、推销专家进行多方面、多层次的评价（2）消费者评定法可以请内部员工或同行提意见，也可以直接征求顾客意见。（3）查表测验法（要点采分法）吸引力：视觉形象与听觉形象认知性：广告的销售重点易读性：广告的全部内容与广告所引起的兴趣说服力:对广告商品的好感程度；有广告引起的立即购买行为；行动率：由广告唤起的潜在购买准备广告优劣：最佳；优等；中等；下等；最差（4）仪器测定法①视向测验文字直写与横写的易读性如何视线顺序是否符合作者的设计意图画面中最吸引人的注视部位是否符合作者意图②瞬间显露器测验印刷广告中，画面设计的抢眼程度广告构图的位置效果文案的易读程序、标记识别③记忆鼓测验：记忆鼓是心理实验室广泛采用的仪器，是专门用来测验一定时间内人们对广告作品的记忆量

❸社会效果的测定广告的社会效果要从法律法规、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等主要方面进行综合评估。①广告发布之后，其社会效果的测定要采用来函反响统计测定法②广告的社会效果首先体现在内容的真实性③广告的宣传与传播从一个侧面反映了国家的伦理道德与社会文明建设水平❹电视广告常用的效果测定法（一）传播效果的测量1.广告信息识别和线性回忆测量：测定消费者的品牌知觉与品牌态度①Bruzzone测试方法：问卷测试②隔天回忆测试（DAR）2.生理测量：①眼动轨迹描记图②瞳孔直径的变化③皮肤电反应④脑电波反应⑤视觉反应⑥瞬时记忆广度3.广告信息说服力的测量测量方法：NEXTTV和ARS模型ARS分数：预测该品牌产品实际市场份额的增减幅度ARS方法：建立一个广告研究系统，首先进行一个事前测定，得到消