电子商务客户关系管理（第三版）

第1章电子商务客户关系管理概述CONTENTS目录客户关系管理的基础客户关系管理的定义客户关系管理的作用客户价值客户服务客户保持电子商务环境客户特征电子商务环境特点1.2.2.电子商务环境下客户心理特征电子商务客户关系管理电子商务客户关系管理的特点电子商务客户关系管理的内容电子商务客户关系管理新趋势典型案例教学目标通过本章的学习，了解客户关系管理理论的产生背景，定义和内容；了解电子商务环境下客户特征；重点掌握电子商务客户关系管理的特点和内容。第一章电子商务客户关系管理概述本章引言随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略目标，逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略目标所取代，产品质量已不再是企业在市场竞争中生存下去的唯一因素，客户的需求变得日益复杂和重要。生产企业、供应商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理(CRM，Customer

Relationship

Management)成为电子商务时代制胜的关键。1.1客户关系管理的基础客户关系管理是适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理理念。特别是GartnerGroup正式提出CRM的概念，加速了CRM的产生和发展，最终形成了一套管理理论体系。客户关系管理的概念具有代表性的客户关系管理的概念有以下4种描述。）

Gartner

Group的定义）

IBM的定义）

Carlson的定义）

Hurwitz

Group的定义1.1.2

客户关系管理的作用）降低企业维系客户管理成本）降低企业与客户的交易成本）帮助企业制定市场应对策略）帮助进行人员的绩效评）帮助增强客户服务的准确性）帮助提高客户满意度和忠诚度1.1.3客户价值客户关系管理其管理的核心是客户价值管理，也就是客户终身价值管（CLV，Customer

Life-cycle

Value）。1.1.4客户服务客户服务（CustomerService）是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。1.1.5客户保持客户保持是指企业要求巩固及发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持要求企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就使企业必须建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。客户保持的影响因素客户个性特征客户满意转移成本客户保持的方法注重质量优质服务品牌形象价格优惠感情投资电子商务环境客户特征电子商务环境特点无实体店铺营销零库存订制低成本运营降低销售成本降低管理费用全天候经营无空间限制扁平化渠道增加销售机会为客户提供更有效的服务电子商务网站成为企业网络贸易的平台企业网站的重要作用主要体现在以下几方面。网站内容随时更新这点对于现代企业来说很重要。网站信息容量大。提高客户接受度。网站没有时空限制，可随时、随地实现沟通。网站可以帮助企业寻找潜在客户，通过搜索引擎、网站链接等手段，可以把企业的信息传到世界各地，为您找到潜在客户。如果把网站功能进一步扩大，网站还可以帮助企业提高效率、减少中间环节、规范管理、降低管理成本的作用，这种例子在全世界比比皆是。网站可做到真正的双向沟通，非面对面的沟通，客户到网站上看了后产生进一步洽谈的意向后可即时联系，增加成功的概率。1.3电子商务客户关系管理1.3.1电子商务客户关系管理的特点实施以客户为中心的商业策略较低的客户关系管理成本利用新技术支持集成的CRM解决方案1.3.2电子商务客户关系管理的内容电子商务客户关系管理的内容包括以下几个方面。1.电子商务客户信息管理电子商务客户满意管理电子商务客户忠诚管理电子商务客户服务管理电子商务客户关系管理系统电子商务客户关系管理系统的集成1.4

典型案例分析金丰易居网的客户关系管理战略金丰易居网有限公司是中国大陆A股上市公司，是提供住宅消费市场服务的专业电子商务平台，其业务范围包括房地产置换品牌、租赁、买卖、装潢、建材、物业管理、绿化等完整服务。目前，遍布具有上海108家置换连锁店以及150多家各类其他连锁店经营体系，且拥有庞大后台服务支援的完整电子商务平台。其房地产置换已在全国5大城市开展业务合作，并与30余座城市合作。金丰易居网提供的服务包含实体的营销中心与虚拟的网站，但因缺少强而有力的平台将客户资料加以整合，使得客户管理系统在庞大置换连锁店的经营规模下，面临以下的问题。客服中心没有建立。客户资源无法有效利用。关系管理系统与内部管理系统各自独立。客户的流失率高。在竞争激烈的房地产业，实施有效的客户关系管理，对提高客户忠诚度、发掘客户潜在价值，以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义。因此对于要提高竞争力的房地产业者，CRM的应用是必然的发展趋势。上海金丰易居网集租赁、销售、咨询等综合房产业务于一身，在公司迈向电子商务时，决定实施有效的客户关系管理，达到以客户为中心的即时“一对一行销”（Real-Time

One

to

One

Marketing）经营模式。美商艾克为金丰易居网建置统一联络中心（UCC，UnifiedContactCenter），涵盖了网上互动、电话拨入（Inbound）与电话拨出（Outbound）服务，以及结合后端MIS

系统完成的一对一行销机制。客户关系管理系统实施后的成效即时有效的客户服务，增强客户忠诚度与企业知名度。由于金丰易居网已建立统一联络中心，可以在客户要求服务的第一时间提供服务。在目前要求速度与服务品质的e世代，更可以加强客户对企业的满意度，进而提升客户忠诚度。统一服务平台可节省人力、物力，提高服务效率。由统一客户服务中心，设立统一标准问题库和统一客户服务号码，利用问题分组及话务分配，随时让客户找到适合回答问题的服务人员，得到满意的答覆。客户服务人员之间也可以利用统一联络中心的电子公告板交流信息。利用电话行销主动对外销售，挖掘客户的潜在价值增加收益。透过该系统使得企业内部的客户资料可以共享，利用该系统的PTP（Product

To

Product；产品关联性）与PTC（Product

To

Customer；产品与客户关联性）分析，对不同需求的客户进行分组，找到特定产品的目标客户群。部门间可即时沟通以提高工作效率，整合企业客户关系管理及内部资源管理系统，可降低管理成本。减少网上客户流失率的问题：透过该系统企业可以提供即时、且多样化的服务，例如：即时捕捉网页上客户要求服务的信息，将客户浏览网页的记录提供给服务专员。还可让客户选择其最方便的联络渠道，例如：专员可透过PSTN或是网络电话，并可借由影像交谈，与客户同步浏览网页；以及与客户共用应用软件等方式，同时提供文字、语音、影像等，多媒体的在线立即功能，与客户进行互动或网上交易，以减少上网放弃率。金丰易居网遇到了哪些问题。金丰易居网是如果解决问题的。客户关系管理对企业的发展有何重要性。本章小结电子商务拉近了企业与客户之间的距离，为企业的客户管理带来了机会同时也存在挑战。电子商务企业只有清晰客户的特征，善于用户互联网、移动平台、现代信息科技等技术才能帮助企业保持客户，提高客户满意度，进而形成忠实客户，为企业带来源源不断的利润。本章首先介绍客户关系管理的产生背景和定义，客户关系管理的作用等基础知识；讲解了客户关系管理理论中的非常重要的客户价值、客户服务、客户保持知识；然后讨论电子商务新的环境下，客户心理和行为的特征有了哪些变化；电子商务企业相应的客户关系管理的方法也遇到了新的挑战；在此基础上本章给出了电子商务客户关系管理。关键术语:

客户关系管理 客户服务 客户保持 客户价值 电子商务客户关系管理课后习题一、填空题客户关系管理(CRM)是适应企业

到

的经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理理念。客户关系管理（CRM）其管理的核心是客户价值管理，也就是

。客户细分是保证企业成功实施客户保持的关键，根据客户价值细分的结果，企业必须首先确定每类客户的

，然后在预算的资源范围内针对每类客户的不同特点，设计和实施

。

是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。5.开展电子商务的企业应当积极研究

，针对客户网络购物的心理特征组织营销策略6.

是一个系统工程，既需要客户关系管理理论为指导，又需要电子商务现代信息技术做支撑，又要结合电子商务新环境的新特征，三者有效结合才能共同完成，取得良好效益。二、简答题客户保持的定义是什么？客户保持的影响因素有哪些？企业网站的重要作用主要体现在哪几方面电子商务环境特点是什么？电子商务环境下客户心理特征是什么？电子商务客户关系管理的内容包括以下哪几个方面？三、实训题结合本章内容，访问网站，了解cisco公司客户关系管理策略。登陆相关网站，查询国内外客户关系管理手段的变迁，写出调查报告。请登陆“中国互联网络信息中心”查阅最新的“中国互联网络发展状况统计报告”，摘录有关电子商务网购用户的调研信息。四、分析题仔细阅读案例，回答问题。戴尔公司的以客户为中心战略戴尔计算机公司的电子商务站点借鉴了戴尔已有的业务模式：将产品直接销售给最终用户；只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。不仅如此，D还扩展了这种直接业务模式，将自己的市场、销售、订货系统以及服务和支持能力连入顾客自己的互连网络。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大的成功。戴尔在线（）为客户提供以下服务。1）配置和订货对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能力。戴尔的网站一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷的浏览产品市场和不同型号计算机的技术信息，进行系统配置或获取系统报价(膝上电脑、台式机、工作站或是服务器)，以电子方式发送订单或者检查订单状况。网上查询订单情况Dell公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息。1998年第一季度，每周有超过四万人在网上检查他们的订货情况。既使用户节省了电话费，同时也使戴尔公司减轻了工作量，公司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。售后服务和技术支持戴尔公司以前一直通过电话提供二十四小时的技术支持服务。戴尔公司推出了一个更加快

速和方便的网络自助方式。戴尔公司为生产的每一台计算机都分配了一个服务序列号码。只要

在网站上输入这个号码，客户就会被引导到一个在线的故障检测过程，这一过程是专门针对客

户使用的计算机型号和制造细节进行设计的，在这里，客户可以得到公司维修人员的详尽服务。4)用户个性化站点在1997年，戴尔公司开始提供一项称为“我的戴尔”的服务项目。任何顾客都可以在戴尔公司网站上建立一个属于自己的定制化网页。戴尔公司提供全面定制化并有密码保护的网上站点——PremierPage，通过使用该站点提供的程序，客户可以将戴尔网站的一部分引入客户自己的企业网，使客户获得一连串的消费服务。每个公司的Premier

Page互联网站都提供了一系列的网上服务：可以订购预先同戴尔公

司商定设置的计算机；为戴尔的账户管理机构提供当前的联系信息；提供给客户按照价格进行编目的能力，这些价格取决于事先同戴尔公司签订的基于特定账户的客户批量购买协议；提供了一个进入戴尔公司在线服务的用户窗口以及提供购买历史报告。就上面的案例，请对下面的问题作出分析。DELL的“以客户为中心”战略如何实现的。请你分析DELL的成功要素有哪些。请你浏览DELL网站，总结除了以上DELL的服务还有哪些。谢谢观看Thank

you

for

appreciation第2章电子商务客户信息管理第2章 电子商务客户信息管理2.1客户信息管理基本概念2.1.1客户信息2.1.2客户信息管理的内容2.2电子商务客户信息收集2.2.1

电子商务客户信息收集的途径2.2.2电子商务客户信息收集的方法2.3

客户资料库的创建2.3.1运用客户数据库管理客户信息2.3.2建立客户资料库2.4

电子商务客户信息整理2.4.1

电子商务客户信息整理的必要性2.4.2

电子商务客户信息整理的步骤2.5电子商务客户信息分析2.5.1客户信息分析的意义2.5.2

电子商务客户信息分析的内容及方法2.6电子商务客户信息安全管理2.6.1电子商务客户信息安全风险2.6.2电子商务客户信息安全措施2.7经典案例分析教学目标通过本章学习，了解客户信息、客户信息管理基础知识；了解电子商务客户信息管理重要性；掌握电子商务客户信息管理内容；重点掌握电子商务客户信息管理收集方法、电子商务客户信息整理方法、电子商务客户信息管理分析方法；了解电子商务客户信息管理可能存在的安全问题。第2章 电子商务客户信息管理本章引言客户信息管理是客户关系管理的一个重要组成部分，企业需要充分了解客户的信息，才能以正确的方式，向正确的客户，在正确的时间，提供正确的服务，最后满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，从而给企业带来长期经济利润。特别是在电子商务环境下，由于客户选择范围的增加，企业面临着忠诚客户的比例逐渐降低的问题，因此，有效的进行

电子商务环境下的客户信息管理，是企业保持稳定客户的基础。2.1客户信息管理基本概念企业进行客户关系管理的第一个步骤就是对客户信息进行收集和管理，因此就必须了解客户信息的涵义以及客户信息管理的内容。2.1.1客户信息1.个人客户的信息1)个人客户的基本信息（1）个人客户自身的基本信息（2）个人客户家庭的信息（3）个人客户事业的信息2)态度信息（1）个人客户的个性信息（2）个人客户的生活情况（3）个人客户的受教育情况（4）个人客户的信念情况3）行为信息（1）个人客户的购买动机（2）个人客户的购买种类（3）个人客户的购买途径2.企业客户的信息1)基本信息2）业务状况3）交易状况4）负责人信息2.1.2客户信息管理的内容2.2电子商务客户信息收集2.2.1

电子商务客户信息收集的途径1．企业内部数据收集1）在调查中获取客户信息2）在营销活动中获取客户信息3）在服务过程中获取客户信息4）在终端收集客户信息5）网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道6）从客户投诉中收集信息2.企业外部信息收集1）网络搜索2）权威数据库3）展览会4）老客户5）专业机构6）政府机关7）银行和电信公司8）媒体资料2.2.2电子商务客户信息收集的方法访谈法观察法调查问卷法邮寄访问网络调研相对于传统的市场调研，网络调研具有以下优点。快速。便捷和经济。交互性。可控制性。样本的可验证性。

3）电子邮件调研电话调研短信调研2.3

建立客户资料库2.3.1运用客户数据库管理客户信息客户数据库的作用主要体现在以下几方面。1.帮助企业准确找到目标消费者群帮助企业把握时机帮助制定恰当的营销策略帮助企业选择合适的营销媒体帮助企业维系客户关系运用客户数据库实现信息统一共享2.3.2建立客户资料库客户资料库的内容1）客户名册企业型客户名册包括以下几项内容。客户的基本信息。客户经营理念、经营方针的特征。管理能力，企业在行业的声誉、信用状况。客户与本企业的业务状况。客户的联系方式。客户与本企业的关系。个人型客户名册包括以下几项内容。客户档案内容。教育背景。家庭情况。业务背景资料。特殊兴趣。个人生活。其他可供参考资料。2）客户资料卡客户资料卡通常分为潜在客户调查卡、现有客户调查卡和旧客户调查卡三类。潜在客户调查卡，是一种用于对潜在客户进行调查的资料卡。现有客户卡，用于正在进行交易客户的管理。旧客户卡，没有持续记录的要求，应增加停止交易原因的跟踪记录等内容。

3）客户数据库2．4

电子商务客户信息整理2.4.1

电子商务客户信息整理的必要性客户管理人员对客户信息的整理通常要包含以下三个方面。1.目标市场潜在客户目标客户2.4.2

电子商务客户信息整理的步骤客户信息的清洗、整理客户信息录入客户信息的分析与整理客户信息的更新电子商务客户信息分析客户信息分析的意义电子商务客户信息分析的意义表现为以下几方面。

1.把握客户需求开发潜在客户挖掘潜在市场完善售后服务2.5.2

电子商务客户信息分析的内容及方法1.电子商务客户构成分析种种客户信息透露出来的客户心理各不相同，常见的一些客户心理如下。1）实用主义心理追求品牌的心理审美心理猎奇心理从众心理2.电子商务客户经营情况分析1）流动比率流动比率=流动资产总额／流动负债总额×100％2）速动比率速动比率=速动资产总额／流动负债总额×100％3）现金比率现金比率=现金类流动资产／流动资产总额×100％4）变现比率变现比率=现金类流动资产／流动负债×100％5）负债流动率负债流动率=流动资产／负债总额×100％6）资产负债率资产负债率=负债总额／资产净值×100％电子商务客户信用分析目前主要的客户信用分析评价标准有以下三个。1）信用5C标准信用5P标准信用6A标准电子商务客户利润贡献分析美国数据库营销研究所Arthur

Hughes提出衡量客户的RFM方法。1）最近一次消费消费频率消费金额2.6电子商务客户信息安全管理2.6.1电子商务客户信息安全风险网络环境风险网络环境主要指电子商务企业运用中所涉及到软件、硬件、网络环境。具体有以下几方面。物理实体的安全问题计算机软件系统潜在的安全问题黑客的恶意攻击来自企业内部的风险员工造成信息泄露安全的主要是离职员工和在职员工两类。1）离职员工的破坏活动2）在职员工的威胁2.6.2电子商务客户信息安全措施培养信息保密意识直接接触客户信息的员工需要注意以下几点。1）避免客户资料丢失避免客户资料外露做好客户资料保护建立制度体系科学合理设置信息技术岗位完善信息科技考评管理制度健全信息安全管理制度体系加强信息系统运维管理推行信息安全风险管理制度实行审计制度与员工签订保密协议分级访问和监管制度结合2.7典型案例分析建立客户数据库--从数据库中吸取营养对北京美承科技来说，客户数据库是日常工作的一个必要环节。虽然北京美承身处中关村这个信息产品的物流集散基地，但是他们没有一家用来销售的店铺和门市，销售人员都是直接寻找客户以及通过客户数据库的积累和研究，不断地发到业务。北京美承科技非常重视客户数据库的管理和开发工作。多年来的经营，北京美承已经积累了大量的客户，如何管理好这些客户，从而创造出最好的客户满意度和最大化的客户经营效益，是一个很重要的课题。北京美承科技的客户数据库分为三个版本，分别为销售部门客户数据库、客户服务部客户数据库和公司客户数据库。在销售部门，数据库是指导日常工作的重要依据，在每周五下午的工作例会上，销售人员将在销售经理的主持下回顾一周来的销售工作进展，总结在销售工作中的得失。同时，销售部门的数据库中也将出现一个清单，用以详细描述最近需要接触的客户名录以及该客户最新动态，同时也将显示客户以往的销售记录、现有设备保有情况以及用户使用的状况。销售经理将根据这一清单，安排相关的销售人员上门或者通过电话拜访客户，在拜访过程结束之后，销售人员必须撰写拜访情况的书面报告，并记录在数据库中，使数据库始终保持这不断的丰富和完善。在经销商的行列中，对客户服务重要性的认识，已经成为一种共识。但如何提高客户服务的水平，提高客户的满意度，不同的经销商有不同的办法。大多数经销商认为只要在服务的过程中，不与客户争吵、实现承诺的就一定做到、使用技术高超的客服员工等，基本上就可以做到较高的客户满意度。不过北京美承科技的方式，还是使人大开眼界的。在他们建立的专用于客户服务的客户数据库中。包含了客户的各种数据信息，比如设备拥有情况，系统设计情况，客户应用的情况，客户服务的记录等。每周五的例会中，客户服务数据库将整理出下一阶段需

要关心的客户清单，清单中将体现客户可能除险的客服需求，客服经理根据数据库的提示，将

客服工作安排给具体的客服人员，由他们在下一周中完成主动的客户服务工作。北京美承科技客户信息管理的成效在客户销售数据库的指导下，企业可以极大地提高销售工作的计划性，避免由于销售信息突发性强以及不确定性而造成销售工作处于无序的混乱状态。而且通过客户数据库分析，美承科技很容易了解到客户的实际需求，当客户需要某种耗材的时候，美承科技客服人员的电话就主动打过来了，当用户对某个问题感到困惑的时候，美承科技的客服人员已经主动上门了。许多美承的客户都有一种被关注、被呵护的感受，而正是这样的感受，使他们不断地加深着与北京美承科技的合作。北京美承科技的客户数据库主要包括哪些客户？从哪个角度划分的。客户数据库如何帮助北京美承科技提高客户认知和客户满意度。结合本案例，请你说明客户信息管理为什么是客户关系管理的关键。本章小结客户信息是企业决策的基础，是对客户进行分级管理的基础，是与客户沟通的基础，是实现客户满意和客户忠诚的基础，因此，企业应当重视和掌握客户信息。本章介绍客户信息的分类，在此基础上介绍电子商务客户信息管理的内容。电子商务客户信息管理包括客户信息收集、客户信息整理、客户信息分析、客户信息安全管理几方面。首先企业必须通过网络、电话、移动平台等对客户信息进行收集，然后运用现代技术对客户信息进行整理，形成客户资料卡或客户资料库，接下来运用数据挖掘、OLAP等智能分析技术对整理后的客户信息进行分析，分析结果作为企业下一步发展战略和策略的依据。客户信息管理对企业充分了解客户、提升客户满意度、开拓更广阔市场都十分有利。关键术语客户信息

客户信息管理客户资料库

客户信息分析

客户信息整理课后习题一、填空题客户信息是指企业服务对象的

所形成的记录等一系列信息，主要内容分为客户基本信息和客户资信调查报告。电子商务环境下的客户信息管理一般采用

和

并存方式。安全的

是凝聚客户、促进企业业务发展的重要保障。在市场调研中，观察法是指由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的

并加以记录而获取信息的一种方法。客户资料库的内容包括客户服务的对象、目的与公司决策需要，以及公司

和资料库整理成本等。二、简答题简述客户资料库包括哪些内容。简述利用数据仓库整合的步骤。请问客户心理分为哪几种类型。简述5C、5P两种标准。简述客户信息安全管理问题可以通过哪几方面实现。简述调查问卷法包括哪些方式。简述电子商务客户信息管理的目的。三、实训题根据教材中个人客户需要收集的信息，请你举例说明客户家庭信息、事业信息、客户个性对购 买偏好的影响。设计“京东商城”客户资料卡。Thank

you

for

appreciation谢谢观看第3章电子商务客户满意管理第3章电子商务客户满意管理客户满意客户满意的定义客户满意的重要性客户满意的分类电子商务客户满意的影响因素电子商务客户满意度的衡量客户满意度衡量的意义电子商务客户满意度衡量的指标体系电子商务客户满意度衡量方法提升电子商务客户满意度的方法把握客户期望提高客户感知价值3.4典型案例教学目标通过本章学习，掌握客户满意的定义；了解客户感知和客户期望的含义；理解客户满意度管理的意义；掌握客户满意的分类；掌握客户满意度的影响因素；理解客户满意度衡量的重要性；重点掌握客户满意度衡量指标体系；重点掌握提升电子商务客户满意度的方法。第3章电子商务客户满意管理本章引言客户满意度是在客户消费形态发生改变后，用以衡量客户消费价值选择的指标。从消费者价值选择的角度讲，早期消费者遵循理性消费的观念，不但重视产品价格，更看重产品的质量。“物美价廉”是消费者对产品进行价值选择的标准。后来消费者的价值选择更多受到感觉的影响，开始重视产品的形象、品牌、设计和使用的方便性、新颖性，对产品价值选择的标准发展为“喜欢”和“不喜欢”。而目前的消费者，越来越重视产品所带来的感情和心灵上的满足，因而更看重追求购买与消费过程中的满足感，其价值选择的标准演变为“满意”和“不“满意”。尤其对电子商务企业来说，客户面对的诱惑很多，可选择更多，在电子商务环境下对客户满意进行有效管理非常重要。3.1

客户满意客户满意的定义客户满意的重要性客户满意有助于提高企业的利润率客户满意是抵御竞争对手的有效手段客户满意有助于降低企业的成本3.1.3

客户满意的分类从社会发展过程中的满足趋势来看从社会发展过程中的满足趋势来看，客户满意可以分为三个层次。1）物质满意层精神满意层社会满意层从客户满意的对象来看从客户满意的对象来看，客户满意可以分为三种。1）市场营销系统满意企业满意物品满意3.从客户对企业满意的内容来看从客户对企业满意的内容来看，客户满意可以分5种。2）行为满意4）产品满意1）理念满意3）视听满意5）服务满意3.1.4电子商务客户满意的影响因素影响客户满意的主观因素客户期望客户感受影响客户满意的客观因素影响客户满意的客户观因素主要指企业所提供的产品和服务，包括以下层次。1）核心产品和服务价格情感因素服务和系统支持企业形象是提高客户满意度的期望3.2电子商务客户满意度的衡量客户满意度衡量的意义电子商务客户满意度衡量的指标体系客户满意度一般模型电子商务客户满意度模型3.2.3电子商务客户满意度衡量方法获得客户满意度信息的渠道常见的客户满意度测评方法的选择简单易行型结构方程模型线性回归统计分析技术双重评价型双重评价改进型客户满意级度客户满意度测评的操作流程设计与使用客户满意度调查表测评内容测评权重设计客户的识别测评手段预调查3.3提升电子商务客户满意度的方法3.3.1把握客户期望不过度承诺留有余地的宣传引导客户期望3.3.2提高客户感知价值提升产品价值不断创新为客户提供订制的产品或者服务产品质量是基础塑造品牌2.提升服务价值3.提升人员价值4.提升形象价值5.降低货币成本6.降低时间成本7.降低精神成本8.降低体力成本3.4

典型案例分析海底捞“变态”服务文化

在成为中国餐饮百强之前，作为“火锅之乡”的川渝本地人，也很少听说过四川有一家知名火锅叫“海底捞”。直到它在京沪两地红透半边天、媒体长篇累牍地报道、各种研究文章充斥众人眼球之前，它只在四川简阳开了一家店。在许多人看来，海底捞颇有些“一夜暴富”的味道。却很少有人知道，它已经在“服务胜于产品”这条道路上默默坚持了15年。海底捞的服务有一些专属名词：极致服务、肉麻式服务、变态服务……

海底捞每150个顾客就有130个回头客，超高的顾客满意来源于海底捞进乎偏执的为顾客服务的理念，“预先考虑顾客需求”、“质量好坏由顾客说了算”、“尽可能为顾客提供方便”、“满足顾客的尊荣感和自我价值感”等等。卓越服务的力量，这也就是海底捞区别于一般火锅店的根本所在。

在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。”但他们不得不承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引到海底捞，一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。

凡是在饭点，几乎每家海底捞都是一样的情形：等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同。这就是传说中的海底捞等位场景。

等待，原本是一个痛苦的过程，海底捞却把这变成了一种愉悦：手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。凡是提供的免费服务，海底捞一样不曾含糊。一名食客曾讲述她的经历：在大家等待美甲的时候，一个女孩不停地更换指甲颜色，反复地折腾了大概5次。一旁的其他顾客都看不下去了，为其服务的阿姨依旧耐心十足。

待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻。凡是到过海底捞的顾客，都能切实感受到这些特色服务。

但上述这些特色服务的可贵之处并不在于其自身提供给了顾客什么，而是在于这些服务是由第一线的员工自动自发，在服务的过程中现场发明创造出来的，并不是管理者闭门造车凭空想象出来，然后要员工强行执行的。由于这些创意确实能够感动顾客，并具备了较大的普适性，才被整个海底捞选中，成为一种标准化的操作规范。

服务最大的特点是不可复制。在服务过程中，会随机出现种种的意外情形，任一种制度与规范也不可能事先穷尽所有的情形。只有秉持某一定性原则，相机发挥，随机应变，才有可能给出完美的解决方案。而这种因应顾客不同需求的完美与贴切，才是海底捞的服务被冠以“变态”的真正原因。比如，有一次，海底捞的一位服务员在为一对刚刚恋爱的客人服务时，看出那个男孩子在拼命追女孩。女孩顺口说了一句，天真热，要是能吃凉糕多好。服务员向领导报告后，领导立即让她打出租车去给他们买回凉糕。海底捞自己并不供应凉糕，但是当顾客无意间的一句话语（也不能算是对海底捞提出的要求），却被海底捞奉为“重要指示”，不但第一线的服务员敏锐地捕捉到这是一个取悦顾客的好机会，而且有决策权的领导者也当机立断，不惜代价（服务员打车外出购买，不但会“浪费”宝贵的服务时间，还要增加成本，即来回的打车费用），让顾客满意。这个女孩子顾客在感动于海底捞服务的同时，也对男孩子倍增好感。后来，这两位顾客修成正果。结婚时，专门给海底捞送去了喜糖以示感谢。这个举动表明，海底捞的善意之举，确实是促成这桩美事的催化剂。这样的服务案例是随机发生，可遇不可求的。也许，海底捞即使再接待一万名顾客，也不可能遇到类似的顾客，类似的情形。所以，这样的案例并不能像前面所述的送手机袋、送眼睛布、美甲、擦鞋等特色服务那样具备普适性。但无论是普适性的服务，还是个性化的服务，其内涵都是一致的，就是要为顾客提供远远超过他们预期的服务。案例分析“海底捞每150个顾客就有130个回头客，超高的顾客满意来源于海底捞进乎偏执的为顾客服务的理念，“预先考虑顾客需求”、“质量好坏由顾客说了算”、“尽可能为顾客提供方便”、“满足顾客的尊荣感和自我价值感”等等。海底捞把“服务好每个客户”作为一种信念，并切实践行，差异化的理念与服务，满足消费者没有被满足的“隐性需求”，所以海底捞不盈利都很难。卓越服务的力量，这也就是海底捞区别于一般火锅店的根本所在。思考题海底捞服务被冠以“变态”的真正的原因是什么？海底捞的客户服务策略为什么得到大家欢迎？海底捞的成功，对其他企业有什么启示？本章小结客户满意是企业客户关系管理的目标，客户满意有助于提高企业的利润率、抵御竞争对手的有效手段、有助于降低企业的成本。本章首先介绍客户满意的定义、分类、意义已经影响因素；接着介绍电子商务企业客户满意度的衡量因素以及衡量指标，该指标在CCSI提出的8个二级指标外，还需要加上企业网站特性、网络安全、网店情况、物流配送4个二级指标，形成12个二级指标，42个三级指标组成的完整电子商务客户满意度衡量指标。本章最后讲解提高电子商务客户满意度的方法，企业需要通过技巧和方法从把握客户期望和提高客户的感知价值的两个方面来实现。关键术语客户满意 客户满意度 客户满意度衡量 客户感知 客户期望课后习题一、填空题客户满意度是在客户消费形态发生彻底变迁后，用以衡量

的指标。市场营销系统满意是客户对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所做的

。客户满意的衡量指标是

。客户期望和客户满意成

。

是提高客户感知和客户满意度的基础。电子商务使企业之间的沟通与联系更加便捷，信息更加

，极大地降低了企业间的交易成本。从企业层面看，

直接影响客户忠诚度，并最终影响企业的利润水平和竞争能力。二、简答题简述客户满意的重要性。客户满意分为哪几个层次。什么是客户期望。影响客户满意的客观因素有哪些。客户满意度测评的操作流程。简述如何提升产品价值。简述如何提升形象价值。三、实训题观察一个大型网络购物网站，根据教材中“电子商务客户满意度测评指标体系”以及“客户满意度级度”评价该企业的每个指标的情况。四、分析题阅读资料，回答问题。空调行业的竞争趋于白热化，谁能最终占有市场，不在于行业规模，也不在于价格之战，而是在于服务的竞争。因此，许多空调生产厂家都把服务作为企业生存发展的目标策略。空调行业巨头美的公司更是将为顾客服务标准化、信息化的进一步提升作为突破口，“以顾客服务为中心，以市场为目标”，切实做到“顾客满意100分”。美的空调在服务管理信息化方面是行业内起步最早的。美的公司深知，服务质量的好坏，关键在于管理，服务水平和能力实际上是企业管理水平和综合实力的体现。只有良好的顾客服务，才能使顾客达到超值的满足感，而满意的顾客又是企业制胜的生命力。随着竞争日显突出，市场空间越来越有限，企业发展面临更严峻的考验，美的空调承诺，将让用户真正享受到更完美的产品和服务。”就上面的资料，请对下面的问题作出分析。1）“美的”公司的客户满意度管理策略有哪些。2)“美的”公司还可以采取哪些策略提升客户满意度。Thank

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appreciation谢谢观看第4章电子商务客户忠诚度管理第4章 电子商务客户忠诚度管理电子商务客户忠诚客户忠诚的含义客户忠诚的重要性电子商务客户忠诚的分类电子商务客户满意与客户忠诚4.2

电子商务客户忠诚的衡量电子商务客户忠诚的影响因素电子商务客户忠诚度评价指标4.3

建立和提高电子商务客户忠诚度建立电子商务客户忠诚提高电子商务客户忠诚的策略客户忠诚计划4.4典型案例教学目标通过本章学习，了解客户忠诚的基础知识；了解客户忠诚和客户满意的关系；掌握电子商务客户忠诚的含义；掌握电子商务客户忠诚度衡量指标；重点掌握提高电子商务客户忠诚度的方法；熟悉了解客户忠诚计划。第4章电子商务客户忠诚度管理本章引言客户关系的维护是十分必要的，高度忠诚的客户是企业最宝贵的财富。有效的客户关系管理带来的最大收益就是改进客户忠诚度，而提升客户忠诚度被认为是企业取得长期利润增长的途径。老客户保持的时间越长，购买量就越大，企业所获得的利润则越多。尤其在电子商务环境下，商家、客户、竞争对手距离缩短，市场竞争透明度高，客户选择多，客户非常容易流失，保持和建立忠诚的客户群是企业利润的重要保证。因此，可以说电子商务企业的核心竞争力是企业建立和发展忠诚客户的能力。4．1

电子商务客户忠诚客户忠诚的含义客户忠诚的重要性客户忠诚是企业持续稳定的利润来源.客户忠诚帮助企业节约客户管理成本网络为客户忠诚的建立提供便捷环境.客户忠诚有利于企业提高竞争力将客户忠诚细分为6种类型。1）感情型忠诚客户2）惯性型忠诚客户3）理智型忠诚客户4）生活方式改变型客户5）理智型客户6）不满意型客户4.1.3

电子商务客户忠诚的分类根据消费者对于产品和品牌的态度和满意度分类凯瑟琳·辛德尔博士关于客户忠诚的分类1)垄断忠诚2)惰性忠诚3)潜在忠诚4)方便忠诚5)价格忠诚6)激励忠诚7)超值忠诚根据态度行为层面划分客户忠诚类型非忠诚——低态度忠诚、低行为忠诚潜在忠诚——高态度忠诚、低行为忠诚惯性忠诚——低态度忠诚、高行为忠诚绝对忠诚——高态度忠诚、高行为忠诚客户忠诚依据程度深浅可以分为4个层次认知忠诚情感忠诚意向忠诚行动忠诚4.1.4

电子商务客户满意与客户忠诚市场竞争程度影响客户满意和客户忠诚根据客户满意度和忠诚度的客户分类4.2

电子商务客户忠诚的衡量电子商务客户忠诚的影响因素电子商务客户忠诚的影响因素主要有以下几方面。1.客户期望客户信任客户满意客户认知价值转移成本客户情感电子商务客户忠诚度评价指标4.3

建立和提高电子商务客户忠诚度4.3.1建立电子商务客户忠诚建立客户资料库细分客户差异化营销4.3.2

提高电子商务客户忠诚的策略创造以客户为中心的企业环境建立和巩固客户忠诚的思路通过员工忠诚达到客户忠诚提升企业的信任度从客户角度从企业角度从政府角度5.建立良好的品牌形象确保所提供的商品优质、及时、一致电子商务企业的域名必须鲜明、简洁提升客户对品牌归属感与客户良好沟通建立完备的售后服务体系用户体验提升客户忠诚度客户增值服务提高转换成本4.3.3客户忠诚计划客户忠诚计划的模式独立积分模式联盟积分模式联名卡和认同卡模式会员俱乐部模式客户忠诚计划成本会员注册和沟通费用管理和行政费用维持计划持续性的费用客户忠诚计划类别4.4 典型案例分析 华为：客户接待也是生产力

在企业的经济交往活动中，接待是一项正常工作。企业态度热情一些，多点诚心，多点礼貌，多点热情;工作实在些，多点细心，多点周到，多点方便，让客户充分感受到尊敬、礼貌、友好、热情、方便，心情舒畅些，这样非常有利于客户选择企业的产品与服务。

开门办企业就一定会接待客户，如何接待客户以及接待客户的能力一定程度上反映了这家企业对客户第一价值观的实践程度。华为可以说是在客户接待方面做得最到位的一家企业，也可说是把客户第一的价值观实现最为彻底的一家企业。

首先来看看华为的参观接待流程，在华为负责客户接待的部门是客户工程部，华为希望把客户接待作为一项系统工程来对待。在客户参观华为的前两天，华为客工部工作人员会首先和客户电话进行行程安排，相关接待细节等事宜，以期让客户在走进华为之前对于整体安排有一个预热。在前期的沟通环节，华为工作人员会力求了解更多的关于客户的信息，如客户来访人员核心领导人员名单，性别，年龄以及民族等信息，同时最重要的事情是必须了解客户此次参访最大的诉求，了解这些信息对于工作人员更有针对性的安排参访和讲解会非常有帮助，也会让华为工作人员能够对整个参访团队做到有的放矢。

当天的参观接待，华为会安排一辆礼宾引导车全程陪同引导，一般会是奥迪或奔驰等世界名车。由于担心客户不太熟悉路程，华为的礼宾车会提前15分钟停靠在高速公路华为出口(从深圳市区前往华为基地需要经过梅观高速)，礼宾车司机都是经过严格选拔的，除了驾驶技术过硬之外，对于身高和长相也有要求，所以每次我们参访华为都会看到一位形象气质俱佳的帅哥司机前方引导。这时候华为工作人员也会诚挚邀请参访企业带队领导乘坐礼宾车，华为期望通过这种方式显示出对于领导的尊敬和重视，华为基地很大，不同的参观地点必须用车，因此这辆礼宾车会在参访华为期间一直担任引导角色，华为的工作人员也会在不同的参观地点进行电话沟通和确认，以确保我们到了不同的地方总会有华为的接待人员微笑迎接。

客户参访华为的第一站是华为产品展厅，当大家进入产品展厅看到的第一幅画面是显示有“欢迎某某莅临华为参观”的电子欢迎牌，这让每一个参访华为的人都有宾至如归的感觉，紧接着华为会安排全体参访人员合影留念，参观华为产品展厅主要是能够全方位了解华为的产品与服务，华为期望通过展厅的专业讲解能够让客户对于华为的产品和服务有直观的了解和感受。

华为在之前的运营商展厅的基础上增加了企业展厅，这和华为的战略转型息息相关，华为从2011年成立了和运营商业务事业部平级的企业业务事业部，此举一方面显示出华为对于企业业务的重视，另一方面也显示出华为期望能够给企业端客户提供更加贴身与及时的服务。华为企业展厅不仅仅是展示华为最新产品和应用的地方，展厅在设计时候融入了更多和客户互动及体验环节，通过让客户的亲身实践与感受增进客户对于华为产品的感知与良好印象。参观华为展厅可以说是了解华为的窗口，当客户即将前往华为其他区域进行参观的时候，华为工作人员会将装有大家在展厅门口合影的相框送给每一位参访嘉宾，这个环节特别能够打动参访者。参访嘉宾拿到相片的时候无不感动和惊讶，大家惊讶于华为对于细节的关注，大家感动于华为对于客户的尊重。

随后华为会安排参访立体物流基地，华为大学，华为百草园等地方，无论在哪个地方参观，华为专业接待人员总能够提前在入口处微笑迎接客户，也总能够给予客户专业耐心的讲解，同时华为随同的接待人员也会不时询问客户是否还有其他的需求，只要是客户提出的需求，在合理的范围内，华为的工作人员都会尽一切能力提供支持和帮助。在客户接待方面能够做到这样的企业凤毛麟角，华为做到了，并且华为做到了超出客户的期望，华为的客户工程部其实不仅仅是在进行客户接待这样的简单工作，他们在展示公司产品的同时也在展示华为品牌和华为形象，华为透过客户接待工作成功与客户进行了互动和体验，我想如果客户未来需要类似的产品或服务，他的脑海浮现出的第一个画面一定是华为。从这一点来看，华为客工部与其说是一个客户接待部门，到不如说是一个销售前沿部门更为贴切，因为客工部不仅成功让客户认识和了解华为，同时做了一次华为产品的售前顾问，拉近了与客户的关系与感情，为日后销售人员跟进客户做了良好的铺垫。

华为凭什么能够在竞争激烈的电信设备领域步步为营，华为凭什么能够击败世界巨头成就世界第二，从华为对于客户的接待工作已经能够看出端倪，当然华为对于客户接待工作只能说是华为对客户提供产品和服务的一个环节，但从这个环节可以看出华为对于客户的关注和尊重，也可以看出华为是如何实践客户第一的价值观。“接待也是生产力”这句话看来在企业界来说也是一句大实话。

通过本案例可以看出华为也和我们大多数企业一样，把“以客户为中心”这句话作为其六大核心价值观之一，也经常在各种场合向华为人和客户传达这样的观点“客户是华为的衣食父母，天底下唯一给华为钱的只有客户，华为之所以能够活下来，其中很关键的因素就是坚持以客户为中心，并且也只有不断坚持以客户为中心才能让华为活的更久一些。”华为超越竞争对手的全部秘密就是三句话：以客户为中心，以奋斗者为本，长期坚持艰苦奋斗。在企业的经济交往活动中，接待是一项正常工作。企业态度热情一些，多点诚心，多点礼貌，多点热情;工作实在些，多点细心，多点周到，多点方便，让客户充分感受到尊敬、礼貌、友好、热情、方便，心情舒畅些，这样非常有利于客户选择企业的产品与服务。如何接待客户以及接待客户的能力一定程度上反映了这家企业对客户第一价值观的实践程度。思考题案例中华为公司的客户接待流程是什么？为什么说客户也是生产力？案例中华为公司的客户接待如何体现了“以客户为中心”的核心价值观？本章小结客户忠诚度和企业经济效益的提高有助于改善员工的工作条件，提高其满意度，员工忠诚度也随之提高。进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失所造成的损失，又进一步使总成本降低。这就是关注客户关系管理、强化客户忠诚而形成的良性循环。本章介绍了客户忠诚的含义及分类，并分析客户满意和客户忠诚的关系。接着通过电子商务客户忠诚度影响因素的分析，阐明了电子商务客户忠诚的衡量指标。详细阐述了电子商务客户忠诚度管理策略。最后介绍了电子商务客户忠诚计划。客户忠诚计划是电子商务企业客户忠诚度管理的主要方法和手段，也是颇有收效的策略。关键术语客户忠诚客户忠诚计划电子商务忠诚客户忠诚度衡量课后习题一、填空题生活方式改变型客户是指客户

的改变，改变了消费方向。客户认知价值是客户对供应商提供的

的主观评价。在电子商务环境下，保持较高的

是企业长期的利润源泉，是每个企业追求的目标。企业往往会制订

来吸引和加深客户对企业的忠诚度。转换成本是指当客户从一个产品的提供者转向另一个提供者时所产生的

。联合采购尤其适合采购货物近似但

较弱的下游企业。

是指用户在访问网站的过程中，对网站界面、功能、相关信息的可读性、操作方便性、交互性等方面建立起来的心理感受。二、简答题什么是客户忠诚。简述客户忠诚重要性。凯瑟琳·辛德尔博士则把客户忠诚分为哪几类。电子商务客户忠诚的影响因素主要有哪几方面。建立客户忠诚，可以通过哪些策略。简述提高客户忠诚的内部管理策略。提高客户忠诚的客户管理策略。三、实训题请选择一个B2C网站，对其充分调研和分析，给出该电子商务企业的客户忠诚度管理方案。请在网络中搜索“深圳万科地产客户忠诚计划”，收集相关资料，4人一组讨论万科地产的忠诚客户的培养策略，并写出书面报告。四、分析题仔细阅读，回答问题。创建客户忠诚上海希考瑞认证服务公司的CRM之路上海希考瑞电气技术服务有限公司为SIC认证集团中国总部，专注于为国内外消费电子，机械设备，半导体设备，电机，低压电器厂商提供一站式产品认证服务，公司把“创建客户忠诚”作为公司的战略，也成为公司的最重要的企业文化。（1）通过CRM系统充分细分客户并了解客户需求销售机会来自于销售人员主动外呼，找到目标客户，电话沟通，遇到意向客户，就深入报价。销售机会还来自于网站的访客、老客户的需求等，如何把这些销售机会全部管理起来，而不是散落在每个销售人员手里，避免造成销售人员之间相互抢单，这是关键问题。通过CRM的系统查询，可以清楚了解到每一个客户的历史情况，系统中不允许重复的客户名字出现，无论新老客户，任何一笔合同都记录在系统中有据可查。公司严格规定，只要给客户报过价，就一定成为一个销售机会，记录在CRM中，进入整个公司的视线中。对于一些咨询的意向客户，直接标注成为“热点客户”，进入到管理者和销售人员的CRM的工作台中，这让销售人员和管理者很容易查看新的需求的跟进情况。（2）优化每一个与客户接触点促进满意度提升客户是否满意，实际上体现在与每一个客户的每一个接触点上，陈总有很多对于接触点的提升满意度的方法，在这里举一些小小的例子。在公司整个各种服务项目中，涉及到很多的服务产品，每一个测试，都有不同的测试成本，对客户报价，就是基于CRM的产品管理展开。一旦给客户报价，就确定成为了一个销售机会，高层管理者能够看到自己团队目前进展的所有销售机会，并很容易知道哪些是需要紧急跟进和处理的。如果客户确认报价，陈总会轻点鼠标，一份根据报价单转成的订单就可以提供给客户，这样客户感受到了“希考瑞”的 速度！这也是依赖CRM强大的易用功能。对于客户来说，最希望知道认证的进展情况，有些客户很着急拿到测试报告，并愿意为加急付出更多，对于陈总就可以统筹安排整个测试的进程，陈总说：“客户满意度在于我们能否在约定的时间完成对客户的产品测试，并提供认证报告！”CRM再加上自己公司个性化

的测试流程表成为保证客户满意的最重要的工具和武器。客户忠诚是公司增长的主要源泉。通过客户忠诚计划，上海希考瑞不断发展，短短六年取得了美国，欧洲，中国，日本，澳大利亚等多项授权，是UL，CSA，TUV，

CSI，SIQ等机构的认可实验室和合作伙伴，同时实验室具有中国CNAS授权，并且是美国最具公信力的实验室认可组织NVLAP的会员。就上面的资料，请对下面的问题作出分析。1）上海希考瑞的发展关键战略是什么。从本案例看出客户忠诚对企业发展有什么作用。上海希考瑞的客户忠诚计划从哪些方面实现的。Thank

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appreciation谢谢观看第5章电子商务客户服务管理LOGO第5章电子商务客户服务管理电子商务客户服务管理规划电子商务客户服务电子商务客户服务环境分析电子商务客户服务的流程电子商务客户服务管理的内容售前客户服务策略售中客户服务策略售后客户服务策略客户投诉处理策略客服人员管理客服团队的组织与设计客服人员的素质要求发挥客服人员的潜力LOGO5.4大客户服务管理客户的分级大客户管理的意义大客户服务管理网络客户服务的方法与技巧网络客户服务礼仪网络客户服务沟通技巧处理投诉技巧5.6典型案例LOGO教学目标通过本章学习，了解电子商务客户服务的组织、服务流程；掌握电子商务客户服务的内容；了解客户服务人员管理团队组建；掌握客户服务人员素质要求；掌握客户服务人员的潜能；重点掌握大客户服务管理的方法和策略；掌握网络客户服务人员的服务沟通技巧和处理投诉的技巧。第5章电子商务客户服务管理本章引言满足客户的需求已成为企业成功的关键，不仅可以为客户提供更高附加价值的产品与更多的增值服务项目，让客户时时感受诚意，不断重复购买；而且可以帮助企业与客户缔结战略伙伴关系。基于这种战略伙伴关系，企业帮助客户发掘市场潜在机会，与客户共同策划、把握这些潜在机会，以此来提高客户的竞争实力。帮助客户就是帮企业自己，客户市场占有率的提高，就是企业竞争力的提升。LOGO5.1

电子商务客户服务管理规划5.1.1电子商务客户服务客户服务层次客户所需服务按顺序划分为4个层次。1）了解产品和服务信息的需求在线咨询的需求直接接触的需求个性化服务的需求电子商务客户服务管理与传统客户服务的区别主动性不同对待客户的态度不同营销的关系不同电子商务客户服务管理的特点高效的信息沟通较低的客户服务管理成本企业较高的信息化水平管理理念的更新LOGO5.1.2电子商务客户服务环境分析1.客户服务的宏观环境要素市场人口经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境微观环境分析营销环境分析销售环境分析竞争者环境分析服务环境的分析5.1.3电子商务客户服务的流程理解客户建立高效客户服务标准组建制胜的客户服务团队检查和监督增值服务LOGO5.2电子商务客户服务管理的内容5.2.1售前客户服务策略提供商品搜索和比较服务为客户提供个性化的服务建立客户档案，对老客户进行消费诱导服务5.2.2售中客户服务策略提供让客户定制产品的服务提供客户跟踪订单状态的服务提供多种方便安全的付款方式提供应时配送服务5.2.3售后客户服务策略向客户提供持续的支持服务开展客户追踪服务良好的退货服务LOGO5.2.4客户投诉处理策略1.客户投诉处理要求阶段接受投诉阶段的要求解释澄清阶段的要求提出解决方案阶段的要求回访阶段的要求客户投诉的应对方法让客户发泄委婉否认法转化法主动解决问题，承认错误转移法LOGO5.3客服人员管理5.3.1客服团队的组织与设计组建高效客服团队一个高效的服务团队的建立应遵循以下原则。1）核心管理层的支持明确团队中各成员的职能，制定工作流程加强信息沟通与合作构建客服管理体系客户服务团队的组织设计客户服务团队的组织设计内容客户服务团队的组织设计的方法客户服务团队的岗位设置5.3.2客服人员的素质要求心理素质处变不惊的应变力挫折打击的承受能力情绪的自我掌控及调节能力满负荷情感付出的支持能力LOGO5）积极进取、永不言败的良好心态品格素质要求忍耐与宽容是优秀客户服务人员的一种美德不轻易承诺，说了就要做到勇于承担责任拥有博爱之心，真诚对待每一个人谦虚是做好客户服务工作的要素之一强烈的集体荣誉感技能素质要求综合素质5.3.3发挥客服人员的潜力赋予客服人员责任肯定员工的成绩适当给予奖励明确激励理念激励力度适中形式多种多样激励要因人而异LOGO5.4大客户服务管理5.4.1客户的分级客户金字塔IP客户主要客户普通客户小客户考虑客户价值的分类铂金级黄金级钢铁级重铅级LOGO5.4.2大客户管理的意义1）保证大客户能够成为销售订单的稳定来源使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应通过发展大客户提高市场占有率促使大客户需求成为企业使大客户成为企业的重要资产实现与大客户的双赢5.4.3大客户服务管理大客户管理的意义大客户管理内容大客户的服务建立大客户评价标准和定期评判机制组建大客户业务档案建立大客户走访和跟踪服务机制制定针对大客户的销售政策LOGO4.提高大客户忠诚度的策略1）优先保证大客户的货源充足调动内部与大客户相关的因素新产品的试销应首先在大客户之间进行支援或协助大客户的一切促销活动安排企业高层主管对大客户的拜访工作根据大客户不同的情况,制定个性化促销方案根据大客户对营销人员的意见进行调整对大客户制定适当的奖励政策保证与大客户之间信息传递的及时、准确组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会LOGO5.5网络客户服务的方法与技巧5.5.1网络客户服务礼仪礼仪的基本概念客户沟通礼仪声音运用通话行为规范5.5.2网络客户服务沟通技巧态度方面树立端正、积极的态度要有足够的耐心与热情表情方面礼貌方面语言文字方面通信软件使用方面客户服务不主张过度贴近客户LOGO5.5.3处理投诉技巧对投诉者应注意的投诉处理技巧处理反对意见的技巧缺乏沟通造成误会合理的反对意见不合理的反对意见LOGO5.6

典型案例分析让顾客感动落泪的餐厅服务泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢?大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。他们的客户服务到底好到什么程度呢?不妨通过一个实例来看一下。一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下深刻的印象，当他第二次入住时、几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗?”朋友很奇怪，反问“你怎么知道我姓于?”LOGO服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令他大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。朋友高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里面请”，他更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于?”服务生答：

“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。朋友刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗?”他的惊讶再次升级，心想

“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好?”看到朋友惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，朋友听后兴奋地说：“老位子!老位子!”小姐接着问：“老菜单?一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋?”朋友现在已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单!”朋友已经兴奋到了极点。上餐时餐厅赠送了他一碟小菜，由于这种小菜朋友是第一次看到，就问：“这是什么?”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两LOG步O

呢，他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致服务不要说在一般酒店，就是美国最好的饭店里他都没有见过。这一次早餐给他留下终生难忘的印象。后来，由于业务调整的原因，朋友有三年的时间没有再到泰国去，在他生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。朋友当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也像他一样选择。朋友看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有LOGO十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统，但真正能做到东方饭店这样的还并不多见，关键是很多企业还只是处在初始阶段，仅仅是上马一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行，所以大都浮于表面，难见实效。客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴。资料来源：红餐网：让顾客感动落泪的餐厅服务[EB/OL].[2015-09-10].http://ww.思考题泰国东方饭店的客户服务有哪些特点？实例中泰国东方饭店的客户服务通过哪些细节体现？从泰国东方饭店的客户服务的成功中得到哪些启示？LOGO本章小结客户服务是电子商务企业与客户沟通的主要桥梁，是企业客户管理重要一环。本章首先介绍电子商务客户服务的组织和流程，在此基础上介绍电子商务客户服务包括售前服务、售中服务、售后服务、投诉处理服务等4个方面，这4个方面都是企业客户服务

管理部门需要精心处理和考虑的内容。接着本章介绍客户服务人员的管理，包括客户服务团队的组建、客户服务人员主要素质、以及客户服务人员所具备的潜能，从这几方面了解客户服务团队以及人员的要求才能组建出一支真正高素质的客户服务部门，才能为客户服务提供优质服务。本章重点介绍大客户管理和网络客服人员沟通技巧。大客户管理是客户关系管理战略的重点，是为越来越多的企业采用的一种策略性的管理方法。所以大客户服务管理是企业客户服务管理的重点。本章主要介绍大客户管理意义和提高大客户忠诚度的方法。电子商务企业的客户沟通从潜在客户业务咨询开始，而与客户沟通是门艺术，需要一定的技巧才能处理的妥当和合理，才能留住客户，让客户满意。本章从网络客户服务人员应具备的素质到沟通技巧、投诉处理技巧等方面给与介绍。LOGO关键术语电子商务客户服务 客户服务 大客户

大客户管理 网络客户服务课后习题一、填空题客户服务是企业通过

，为满足客户的需求，提供的包括售前、售中、售后等一系列服务。客户服务环境是指与企业营销活动有

的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业拓展客户、稳住客户的各种外部条件及内部因素。电子商务企业的服务质量取决于客户对企业服务的

同竞争对手处体验质量的对比。

是指那些给企业带来最大利润的客户，是企业收益的主要来源。当与客户电话接通时必须注意

与谈话技巧。随着经济全球化步伐的加快，越来越多的企业转变了经营观念，

的理念开始在国内发展并被企业所接纳和采用。LOGO7.电子商务环境下的客户服务管理是在传统商务环境下的客户服务管理的基础上，以

为平台的一种新兴的客户服务管理理念与模式。二、简答题简述电子商务客户服务管理的特点。客户服务的微观环境要素有哪些。简述客户服务组织结构的设计原则。简述售前客户服务策略。简述售中客户服务策略。简述客户投诉的应对方法。建立一个高效的服务团队应遵循哪些原则。简述客户服务人员技能素质要求。大客户管理对企业竞争优势的意义。三、实训题请你和同学进行角色扮演，一位是移动公司客服人员，一位是移动手机用户，用户自行设定所遇到问题，客服人员针对用户问题给出专业答复。请你记录你的某次网购经历，包括你与客户人员的售前、售中、售后沟通，分析该客户服务人员在哪些方面做的好的或需要改善的。LOGO四、分析题 仔细阅读，回答问题。“蓝色巨人”IBM的服务水平堪称世界一流。自从它诞生的那一天起，就把质量作为其一切活动的核0。如今，IBM已经成为许多企业仿效的典范。IBM采取了如下各种措施．全方位提高自己的服务质量：①大规模、全球化的广告宣传；②免费为客户送货上门，安装调试；③“三包”服务；④举办社会性的公关服务活动；⑤热情地进行现场操。作示范；⑥及时圆满地解决客户投诉。可以毫不夸张的说，IBM的服务已经涉及到了可能的方方面面，而且，每一方面都做得非常棒。正是经过诸如此类的许多服务措施，IBM的地位才更加牢固，“蓝色巨人”的称号才叫