第一章-国际市场营销学论1

如果你想入地狱，应该去做营销；如果你想上天堂，更应该去做营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……营销心语：4/14/20261华北科技学院管理学院杜航4/14/20262华北科技学院管理学院杜航是谁在背后推动和成就了这一切？2019年6月蒙牛酸酸乳的销售额是7亿，蒙牛集团不满足于现状，因此2019年蒙牛以1400万元的低价取得了“2019超级女生”大赛的冠名权这项举措，使得蒙牛酸酸乳家喻户晓，2019年8月销售额升到25亿。引例4/14/20263华北科技学院管理学院杜航引例It’sMarketing!可是营销与我有什么关系？我以后并不打算从事营销工作。4/14/20264华北科技学院管理学院杜航你曾经想说服别人接受你的观点吗？你曾经想改变身边的人吗？你曾经想让别人记住你吗？你曾经试图找过兼职工作，去应聘过吗？你曾经想过自己与别人不同之处在哪里吗？引言4/14/20265华北科技学院管理学院杜航如果你曾经经历过其中任何一条，你就在不知不觉中开始了营销实践，而且是在营销（或者说“出卖”）自己！Areyouagoodmarketingperson?引言4/14/20266华北科技学院管理学院杜航市场营销她将帮助你成为一个成功的学生，成功的恋爱者，成功的员工（老板），成功的丈夫（或妻子），成功的父亲（或母亲），…………因为每一个成功故事的背后，成功者都有意无意地做了大量的营销的工作。她无时无刻不在我们身边，请不要拒绝她！为什么要学市场营销？4/14/20267华北科技学院管理学院杜航为什么要学市场营销？市场营销是在激烈的市场竞争中求生存、求发展的一门科学、一种技术和一门艺术。从企业经营管理的角度考虑，企业综合竞争力集中体现是市场营销能力。从就业角度展望，我国人才市场需求最旺盛的专业是市场营销。从管理类人才职业素养与能力结构的优化角度分析，市场营销知识与技能是极其重要的。从职业生涯规划方向来考虑，掌握一点市场营销策划的理论与方法，无论寻职就业还是做人做事，无论齐家理业还是治国安邦都将受益无穷。4/14/20268华北科技学院管理学院杜航引言想一想：我们身边有哪些市场营销的例子？你所理解的市场营销是什么？4/14/20269华北科技学院管理学院杜航第一章

国际市场营销学

导论4/14/202610华北科技学院管理学院杜航themegallery第一章国际市场营销导论学习目标:1）了解国际营销学的研究2）了解市场营销的发展3）掌握市场营销的相关术语4）掌握国际市场营销的基本概念与内涵5）理解并掌握国际市场营销理念的变革4/14/202611华北科技学院管理学院杜航第一章国际市场营销导论第一节国际营销学的研究第二节市场营销基本概念第三节国际市场营销概述第四节国际营销理念变革本章小结4/14/202612华北科技学院管理学院杜航第一节国际营销学的研究1、国际营销学的性质（了解）2、研究国际营销学的意义（理解）3、国际营销学的研究内容（掌握）4、国际营销与国内营销的关系（理解）5、国际营销与国际贸易的关系（理解）4/14/202613华北科技学院管理学院杜航1、国际营销学的性质美国著名营销学家菲力浦·科特勒指出：“国际营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，国际营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理科学提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用”。4/14/202614华北科技学院管理学院杜航菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普·科特勒（1931年-）被誉为“现代营销学之父”，麻省理工学院经济学博士，为美国西北大学凯洛格管理学院终身教授。美国管理科学联合国际营销学会主席，中国制造商联盟国际营销专家顾问。代表著作：《营销学原理》、《营销学导论》等4/14/202615华北科技学院管理学院杜航1、国际营销学的性质美国著名营销学家菲力浦·科特勒指出：“国际营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，国际营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理科学提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用”。4/14/202616华北科技学院管理学院杜航1、国际营销学的性质因此，我们说国际营销学是一门以经济科学、行为科学、管理科学为基础，研究满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。4/14/202617华北科技学院管理学院杜航2、研究国际营销学的意义营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒国际营销学是一门专门研究企业国际经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的国际市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足国际消费者或用户需要的学问。因此，我们更应该学习国际营销学的相关知识，来指导企业的国际运营。4/14/202618华北科技学院管理学院杜航核心框架Ⅰ.国际市场分析Ⅱ.国际市场选择Ⅲ.国际市场营销策略组合Ⅳ.国际市场营销管理3、国际营销学的研究内容4/14/202619华北科技学院管理学院杜航4、国际营销与国内营销的比较相同点：市场营销学为其理论基础不同点：（1）面临的环境和背景不同（2）具体营销策略和手段不同（3）国际市场营销管理过程更复杂4/14/202620华北科技学院管理学院杜航如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的差异性而很难取得成功。例如：宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病，因此宣传科学道理有关的广告在美国大获成功，但对于对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。4、国际营销与国内营销的比较4/14/202621华北科技学院管理学院杜航5、国际营销与国际贸易的关系相同点：（1）所面临的经营环境基本是相同的（2）部分理论基础相同：如管理学、经济学中的比较利益学说，互相需求学说，资源赋予学说，国际产品的生命周期理论，等等4/14/202622华北科技学院管理学院杜航5、国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体目的产品跨国信息来源市场调研产品开发分销管理领域4/14/202623华北科技学院管理学院杜航5、国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体目的产品跨国信息来源市场调研产品开发分销管理领域经济学分支管理学分支4/14/202624华北科技学院管理学院杜航5、国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体国家、宏观企业、微观目的产品跨国信息来源市场调研产品开发分销管理领域经济学分支管理学分支4/14/202625华北科技学院管理学院杜航5、国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体国家、宏观企业、微观目的比较利益利润产品跨国信息来源市场调研产品开发分销管理领域经济学分支管理学分支4/14/202626华北科技学院管理学院杜航小知识：比较利益英国古典经济学家大卫·李嘉图认为，决定国际贸易的基础是比较利益而非绝对利益。每个国家都应根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势”的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。4/14/202627华北科技学院管理学院杜航假设有两个人，英才和凡夫。他们的生活包含两件事情：种田和烧饭。英才力大如牛又善烹調，凡夫力小又笨拙。也就是说，英才在种田和烧饭两件事上都具有「绝对」的优势。那么，這两人生活在一起，为了提高生活质量，是不是因为英才十分能干，就包揽所有的事，凡夫只能在一旁「休息」呢？不是的！小知识：比较利益4/14/202628华北科技学院管理学院杜航他们两人通过分工合作、可以提高生活质量。道理何在？英才样样行，其中种田的能力是凡夫的十倍，但烧饭只有凡夫的两倍能力；因为时间有限，那么相对上，他把时间花在种田上比较有利（因为把时间花在烧饭上，将损失很多种田的收获）；凡夫则把时间花在烧饭上比较有利（因为他跑去种田得到的收获更小）。这就是他们的「比较利益」。凡夫专心烧饭，英才全力种田，两人如此分工，再分享成果，比两人都各自都种田又烧饭更好；这就是「比较利益原则」。小知识：比较利益4/14/202629华北科技学院管理学院杜航5、国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体国家、宏观企业、微观目的比较利益利润产品跨国信息来源市场调研产品开发分销管理领域经济学分支管理学分支4/14/202630华北科技学院管理学院杜航5、国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体国家、宏观企业、微观目的比较利益利润产品跨国一定不一定信息来源市场调研产品开发分销管理领域经济学分支管理学分支4/14/202631华北科技学院管理学院杜航5、国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体国家、宏观企业、微观目的比较利益利润产品跨国一定不一定信息来源国际收支表公司营销记录市场调研产品开发分销管理领域经济学分支管理学分支4/14/202632华北科技学院管理学院杜航5、国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体国家、宏观企业、微观目的比较利益利润产品跨国一定有不一定信息来源国际收支表公司营销记录市场调研一般不进行进行产品开发一般不进行进行分销管理一般不进行进行领域经济学分支管理学分支4/14/202633华北科技学院管理学院杜航第一节国际营销学的研究1、国际营销学的性质（了解）2、研究国际营销学的意义（理解）3、国际营销学的研究内容（掌握）4、国际营销与国内营销的关系（理解）5、国际营销与国际贸易的关系（理解）4/14/202634华北科技学院管理学院杜航第二节市场营销的基本概念1、需要、欲望与需求（理解）2、市场的定义（理解）3、市场构成的前提（理解）4、市场构成的三要素（掌握）5、市场的分类（掌握）6、产品与价值（理解）7、交换与交易（理解）8、市场营销的内涵（掌握）9、市场营销学的发展（了解）4/14/202635华北科技学院管理学院杜航1、需要、欲望与需求需要、欲望与需求是市场营销活动的起点。需要，是人们没有得到基本满足的一种感受状态，表现为不足感和欠缺感。欲望，得到满足上述需要的具体产品的愿望。需求，人们有能力并且愿意购买上述产品的愿望。例如，感到饿了要吃饭（？），想吃肯德基、米线或盖饭（？），肯德基25元，米线15元，盖饭10元，我有50元钱可以支付（？）。

4/14/202636华北科技学院管理学院杜航1、需要、欲望与需求需要、欲望与需求是市场营销活动的起点。需要，是人们没有得到基本满足的一种感受状态，表现为不足感和欠缺感。欲望，得到满足上述需要的具体产品的愿望。需求，人们有能力并且愿意购买上述产品的愿望。例如，感到饿了需要吃饭（需要），想吃肯德基、米线或盖饭（欲望），肯德基25元，米线15元，盖饭10元，我有50元钱可以支付（需求）。

4/14/202637华北科技学院管理学院杜航2、市场的定义想一想：大家理解的市场是什么，举几个实例？4/14/202638华北科技学院管理学院杜航2、市场的定义如：赶集，菜市，超市，金融市场，股票市场，煤炭市场，冶金市场，手机市场，电脑市场，汽车市场等等。营销中的宏观角度来看：市场是商品交换的场所。4/14/202639华北科技学院管理学院杜航2、市场的定义营销中的微观角度来看：常把卖方称为行业，把买方称为市场。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品/服务货币促销（沟通）调研（信息）最基本的市场营销活动示意图4/14/202640华北科技学院管理学院杜航2、市场的定义经济学角度商品内在矛盾的表现供求关系商品交换关系的总和通过交换反映出来的人与人之间的关系管理学角度

供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动4/14/202641华北科技学院管理学院杜航2、市场的定义营销中的微观角度来看：常把卖方称为行业，把买方称为市场。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品/服务货币促销（沟通）调研（信息）最基本的市场营销活动示意图4/14/202642华北科技学院管理学院杜航3、市场构成的前提①可供交换的产品；②卖主和买主；③交易的价格及条件。卖方买方价格：3500元4/14/202643华北科技学院管理学院杜航4、市场构成的三要素市场=人口+购买力+购买动机（欲望）①人口越多，现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低决定市场容量的大小，如经济发达与经济不发达地区，收入高的家庭与收入低的家庭。③购买动机（欲望）是将购买力转化为购买行为的催化剂。人口购买动机（欲望）购买力4/14/202644华北科技学院管理学院杜航4、市场构成的三要素思考：跨国公司为什么争先恐后的进入中国市场？4/14/202645华北科技学院管理学院杜航4、市场构成的三要素中国的市场大从市场构成的三要素方面进行分析：①中国人口巨大，现实和潜在的消费需求巨大。②随着中国经济的飞速发展，人们收入增加，购买力水平不断提高。③大多数中国人对国外产品有购买动机（欲望）--你买过外国商品么？4/14/202646华北科技学院管理学院杜航4/14/202647华北科技学院管理学院杜航4/14/202648华北科技学院管理学院杜航5、市场的分类①根据市场出现的先后划分为:A、现实市场B、潜在市场C、未来市场②根据顾客的性质划分为:A、消费者市场B、组织市场③从竞争角度划分市场模式:A、独家垄断市场B、寡头垄断市场C、垄断性竞争市场D、完全竞争市场4/14/202649华北科技学院管理学院杜航5、市场的分类①根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场A、现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客，如2G手机市场。B、潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场，如3G手机市场。C、未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场，如4G手机市场。4/14/202650华北科技学院管理学院杜航5、市场的分类②根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场A、消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要，而购买、租用商品或劳务的市场。B、组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场，组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。4/14/202651华北科技学院管理学院杜航5、市场的分类③从竞争角度划分市场模式A、独家垄断市场B、寡头垄断市场C、垄断性竞争市场D、完全竞争市场4/14/202652华北科技学院管理学院杜航5、市场的分类③从竞争角度划分市场模式独家垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。例如，国家电网、石油、天然气、金属矿石等由国家来控制资源的市场。4/14/202653华北科技学院管理学院杜航5、市场的分类③从竞争角度划分市场模式寡头垄断市场：是由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量的市场，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。例如，汽车、飞机、计算机、电视、手机、冰箱、通讯、香烟、酒等产品的市场。此类大企业具有较大的规模、雄厚的资金、先进的技术等特点。4/14/202654华北科技学院管理学院杜航5、市场的分类③从竞争角度划分市场模式垄断性竞争市场，是最常见的一种企业市场模式，它是指在一行业中，有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分。例如，食品、服装、百货、化妆品、餐馆、理发店、超市等。在这种市场上，由于同行企业较多，产品替代性很大，因此竞争激烈。4/14/202655华北科技学院管理学院杜航5、市场的分类③从竞争角度划分市场模式完全竞争市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。例如，粮食、棉花、水果、蔬菜等农产品的市场。在这种市场上，由于不同生产者生产的产品差别不大，买主买谁的产品都可以。4/14/202656华北科技学院管理学院杜航市场结构类型厂商数目产品差别程度个别厂商控制价格程度其他厂商进入产业难易程度现实中接近的行业完全竞争很多无差别没有完全自由农业垄断竞争很多有些差别有一些比较自由零售业寡头垄断几个有或没有差别很大，那几家寡头有限汽车制造业完全垄断一个唯一产品无替代品很大，但常受政府管制不能公用事业4/14/202657华北科技学院管理学院杜航5、市场的分类①根据市场出现的先后划分为:A、现实市场B、潜在市场C、未来市场②根据顾客的性质划分为:A、消费者市场B、组织市场③从竞争角度划分市场模式:A、独家垄断市场B、寡头垄断市场C、垄断性竞争市场D、完全竞争市场4/14/202658华北科技学院管理学院杜航6、产品与价值产品是满足人们各种欲望与需要的任何事物，它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。价值是产品所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度，是人们满足欲望时的主观感受和评价。4/14/202659华北科技学院管理学院杜航7、交换与交易交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。4/14/202660华北科技学院管理学院杜航8、市场营销的内涵1985年美国市场营销协会（AMA）将其定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。4/14/202661华北科技学院管理学院杜航营销之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。8、市场营销的内涵4/14/202662华北科技学院管理学院杜航8、市场营销的内涵本课程，市场营销：在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商业活动过程，包括市场环境分析、市场调研、市场细分、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品物流、产品销售、产品服务等一系列与市场有关的企业经营活动。4/14/202663华北科技学院管理学院杜航8、市场营销的内涵再理解第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是企业的一种经营活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。4/14/202664华北科技学院管理学院杜航8、市场营销的内涵再理解第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括交换前和交换后的活动。第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场调研、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一。4/14/202665华北科技学院管理学院杜航9、市场营销学的发展国际营销学在20世纪初起源于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年；1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称；该时期的研究内容局限于流通领域；4/14/202666华北科技学院管理学院杜航9、市场营销学的发展20世纪30年代，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研；国际营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题；主要研究集中在销售推广方面；4/14/202667华北科技学院管理学院杜航9、市场营销学的发展二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生产——市场”关系颠倒过来，转变为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。4/14/202668华北科技学院管理学院杜航9、市场营销学的发展现存最早的教材：复旦大学1933年出版的，丁馨伯编译的《市场学》1978年-1983年，国际营销学的启蒙阶段1984年-1994年，迅速传播时期1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身）1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程1991年，中国市场学会在北京成立2019年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期2000年至今，内地已形成庞大的市场营销教育与人才培养网络4/14/202669华北科技学院管理学院杜航第二节市场营销的基本概念1、需要、欲望与需求（理解）2、市场的定义（理解）3、市场构成的前提（理解）4、市场构成的三要素（掌握）5、市场的分类（掌握）6、产品与价值（理解）7、交换与交易（理解）8、市场营销的内涵（掌握）9、市场营销学的发展（了解）4/14/202670华北科技学院管理学院杜航第三节国际市场营销概述1、国际市场营销内涵（掌握）2、国际市场营销发展的四个阶段（理解）3、国际市场营销总体环境（理解）4、企业开展国际市场营销的动因（理解）5、企业开展国际市场营销的核心思路（掌握）4/14/202671华北科技学院管理学院杜航1、国际市场营销内涵国际市场营销(InternationalMarking)是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的营销活动。国际市场营销是市场营销职能从国内到国际的延伸，其理论基础是市场营销学的跨国应用。4/14/202672华北科技学院管理学院杜航2、国际市场营销发展的四个阶段层次国际市场营销发展的四个阶段4/14/202673华北科技学院管理学院杜航2、国际市场营销发展的四个阶段层次国际市场营销发展的四个阶段以国内为唯一的市场，营销活动集中于国内消费者、供应商、中间商与竞争者

4/14/202674华北科技学院管理学院杜航层次国际市场营销发展的四个阶段2、国际市场营销发展的四个阶段进入国际市场的第一步，重点是借助中间商把本国产品卖到目标市场国家4/14/202675华北科技学院管理学院杜航层次国际市场营销发展的四个阶段2、国际市场营销发展的四个阶段进入国际市场